旅游在線視頻研究：發展、主題與趨勢

［摘 " "要］學術界越來越多地關注在線視頻在旅游和酒店領域中的應用，但目前國內外尚缺少相應的綜述性研究。文章從Scopus和中國知網搜集到360篇文獻，運用CiteSpace 5.7.R5和VOSviewer 1.6.18軟件對文獻進行分析，包括文獻來源、施引和共被引關系、關鍵詞共現與聚類等，并使用內容分析法對文獻內容和使用理論進行梳理，劃分出在線視頻的3大方向和6個具體的研究方向，并對有關研究的理論和方法運用進行了梳理。該研究可為旅游在線視頻后續研究的主題選擇、理論運用及方法使用等提供參考。

［關鍵詞］旅游在線視頻；文獻計量；內容分析；研究綜述

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）06-0144-17

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.06.014

0 引言

中國互聯網絡信息中心第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國在線視頻用戶總量為10.31億，占網民總數的96.5%[1]。從廣義理解，在線視頻即為通過網絡傳播的各種格式的視頻。相比傳統媒介，在線視頻更具互動性和吸引力[2]。Cha和Chan-Olmsted將在線視頻定義為通過互聯網實時觀看的計算機上的視頻內容[3]；而在旅游應用中，“實時”還可以進一步劃分，Lin等將其分為直播視頻和非直播視頻[4]，兩類視頻在技術與互動方式等方面有許多不同[5]。直播視頻的生產與消費同步，而非直播視頻則需要提前制作，再到網絡平臺進行發布，兩者對受眾營造的心理空間及其影響機制也有所不同[6]。本文著眼于非直播類的旅游在線視頻，這類視頻擁有龐大的用戶基礎，對促進旅游發展具有較大潛力，因此，有必要針對這類視頻進行討論，分析其研究現狀與現實應用。

當前，旅游在線視頻成為旅游和酒店業的重要營銷力量[7]，但許多目的地管理組織缺乏系統化和戰略化的在線視頻營銷規劃，也缺少相應的知識儲備以應對后續可能帶來的管理問題。此外，隨著視頻博客形式逐漸受到歡迎，普通用戶拍攝的旅游體驗視頻成為其他旅游者重要的信息資源，也是對目的地體驗的反饋[8]。Dinhopl和Gretzel針對由消費者制作并被分享到互聯網的這類視頻，提出了旅游攝像的概念，并強調這類視頻與旅游攝影的不同[9]。在生產與消費相交織的環境下，不同視角的碰撞使得旅游在線視頻市場變得越發活躍。

近年來，相關研究不斷增加，但尚缺少針對該領域的研究綜述，鑒于在線視頻旅游應用的未來發展潛力，需對當前國內外研究成果進行梳理。首先，當前研究中，有關“視頻”的定義尚不夠明確，這可能使得未來研究在視頻的分類與使用上受到阻礙。因此，本文基于過往研究與實踐對在線視頻的概念進行討論，為未來研究提供一定的概念參考。其次，本次研究對文獻進行了相對全面的收集，以涵蓋國內外不同的研究方向，并結合可視化方法進行深度的文獻內容分析，厘清當前較為重要的研究內容與方向。本文從在線視頻的生產、旅游管理與營銷使用、受眾影響3大方向進行劃分，進一步構建6個具體方向的研究框架，為未來研究提供選題參考。另外，本文統計和梳理了過往研究中主要使用的理論與方法，詳細討論其中的差異，為后續研究提供理論支持和方法論基礎。最后，文章提出了相對具體的研究議題，為未來的深入探索提供方向。在實踐方面，本文結合了一些現實的目的地使用案例，探討在線視頻對消費者感受的不同作用。在旅游營銷活動的使用中，在線視頻的豐富視聽體驗，可為旅游管理方的創意營銷提供實現路徑與方向。但在線視頻亦是一把雙刃劍，在互聯網和新媒體飛速發展的當下，本文的研究梳理對旅游產業運營者和政策制定者有一定的參考價值。

1 旅游在線視頻文獻分析

1.1 文獻來源

本文以Scopus數據庫、中國知網為文獻來源，對英文文章設置旅游相關詞，包括“tourism”“travel”“trip”“tour”“vacation”“holiday”等，在線視頻相關詞包括“Internet/web/online/mobile video”“vlog”“short video”“short clip”“YouTube”“Tik Tok”等，將關鍵詞進行組合搜索，文獻類型限定為“English”和“Article”；中文文章以“旅游視頻”為關鍵詞，選取中國科學引文索引（CSCI）、中文核心期刊要目總覽期刊文章。這些文獻經人工篩選剔除內容不相符的文獻，包括“直播”“視頻會議”等。截至2023年7月14日，本文共獲取文獻360篇，其中，337篇為英文文獻，23篇為中文文獻。

由圖1可知，相關研究關注量于2008年后明顯增長，并在2016—2017年和2020—2022年快速上升。結合現實，2005年YouTube誕生并在市場中占重要地位[10]；2008年以后，世界互聯網快速發展；2010年，蘋果iPhone 4上市掀起智能手機熱潮，社會逐漸步入移動互聯網時代；2016年，世界向著5G通訊技術進發；2020年新冠疫情席卷全球，線上辦公進一步受到重視[11]。相關研究與現實技術實踐之間相輔相成。

中文文獻中，19篇于2019年后發表，18篇與短視頻有關。殷子涵認為，短視頻對我國文旅融合發展和海內外游客吸引具有重要的促進作用[12]。目的地的抖音視頻能迅速吸引消費者，除了對視頻本身內容質量的推動外，還得益于視頻平臺社交屬性作用下高活躍用戶保有量和對目標受眾信息的把控等因素[13]。

對來源出版物進行統計，本文發現，旅游在線視頻作為一種多領域交融的研究對象，受到多學科學者的關注。360篇文獻中，來自旅游領域的期刊占29%，此外，通訊與計算機（21%）、新聞傳播（10%）、環境地理（8%）、經濟管理與營銷（8%）等領域的文章也占相當比重，還有文章來自文化歷史與社會、心理與行為學等領域。在英文旅游類出版物中，Current Issues in Tourism發文量占據首位，共10篇；其次是Journal of Vacation Marketing，6篇；Tourism Management、Annals of Tourism Research和Journal of Hospitality and Tourism Technology，均為5篇（表1）。中文期刊中，來源于旅游類期刊的文章共3篇，全部來自《旅游學刊》。

1.2 文獻施引和共被引分析

由于英文文獻較多，本文對相關文獻進行施引分析和共被引分析，以了解文獻的受認可度和使用情況、分布及使用的結構特征，詳見表2和圖2。考慮軟件對數據的兼容性，本文僅對337篇英文文獻進行分析。

本文對排名前10的施引文章進行分析發現，Tussyadiah和Fesenmaier[14]、M?nsson[15]、Shani等[16]、Marine-Roig[17]探討了在線視頻在旅游信息傳播的中介效應與積極性。在線視頻通過刺激幻想和白日夢豐富消費者體驗，創造或改變消費者對目的地形象，又作為游客感知的收集窗口，將消費者的反饋傳送給目的地管理方，增強市場信息活躍性。Noble[18]、Martínez-Gra?a等[19]、Pea等[20]、Koeva等[21]主要從技術方面對其應用進行了一定的討論，將在線視頻視作為增強旅游體驗的重要工具之一；在文化遺產相關的旅游體驗中，這一運用更加突出。Gustafson[22]、U?akl?[7]等則討論了旅游目的地管理方的在線視頻運用問題，以探索更多的應用可能性。

本文使用了CiteSpace（Advance）5.7.R5進行共被引分析，發現文獻間已經形成小的關系團，個別引用文章的中心性已在形成過程中。相關文章也包含了增強體驗技術下的在線視頻、目的地管理方利用情況、消費者體驗和感受影響機制等方面的討論。此外，還有一些中心性較強的文章談及了不同視頻的特點與作用。Tiago等對用戶、目的地營銷組織和影響者等不同主體生成視頻進行了探討[23]；Stankov等結合空間分析研究了用戶生成的無人機視頻的特征與營銷意義[24]；而Sigala[25]、Zenker 和Kock[26]則討論了新冠疫情下的旅游模式與在線視頻發展策略。

1.3 文獻關鍵詞共現密度、時間與聚類分析

本文通過VOSviewer 1.6.18軟件對關鍵詞進行分析，將出現頻次設置為5，產生64個高頻詞，剔除6個頻次高但過于寬泛的關鍵詞，包括article、survey、content analysis等，獲得關鍵詞密度圖（圖3）和前20個頻次最高的詞（表3）。聚點顏色逐漸由藍向黃轉變，則其關注度逐漸增加。根據共現密度圖，social media和tourism兩個關鍵詞塊為最明顯的黃色塊，表明相關研究話題關注度積累最高，YouTube、COVID-19、marketing等關鍵詞次之。

高頻關鍵詞關聯的文章主要是近5年內的。2017年前后的研究話題主要從互聯網（如Internet和websites）、虛擬體驗（如virtual reality和ugmented reality）、文化遺產等切入。2017—2019年間的研究話題圍繞媒體平臺（social media、YouTube等）和旅游目的地營銷（tourist destination、destination image）等。2020年后，新冠疫情、游客行為等相關話題關注度提高，同時短視頻平臺Tik Tok也進入研究視野。

本文結合共現聚類圖（圖4）將旅游在線視頻研究劃分為3個視角：第一個是旅游在線視頻的生產。紅色聚類圍繞著高頻詞social media 和tourism，伴隨著YouTube、Facebook、Instagram等，說明旅游在線視頻與在線媒體平臺的重要關系，同時也圍繞virtual reality、World Wild Web等關鍵詞，表明與虛擬現實、網絡等話題的聯系。第二個是旅游管理和營銷使用。綠色和藍色聚類中的主要關鍵詞包括marketing、tourism destination、tourism development等，揭示了在線視頻在旅游目的地形象營銷和發展中的作用。紫色聚類包含COVID-19、pandemic等關鍵詞，聚焦新冠肺炎病毒流行時期旅游在線視頻的應用。第三個是旅游在線視頻受眾影響。黃色聚類中則有Internet、videorecording、human、decision making等關鍵詞，顯示了在互聯網作用下消費者決策與視頻的關聯。

2 "旅游在線視頻研究內容

2.1 在線視頻的生產

2.1.1 " "在線視頻制作

在線視頻結合了傳統視頻媒介效果和互聯網互動能力，大大提高了內容傳播的效率[2]。而在視頻制作方面涉及多個方面的視頻屬性，以視頻核心信息構建為例，包涵內容主題[27]、敘事方法[28]、信息質量與說服力[29]等。一些參與視頻畫面中的人物作為視頻內容構建的重要部分，其人物魅力（身體吸引力和社交吸引力）會顯著影響視頻質量[8，30]。同時，音樂效果[31]、播放速度[32]、拍攝工具[24]等均會對視頻信息傳遞效果產生輔助影響。而從制作步驟角度解構，在線視頻制作可分為設計、拍攝、編輯和發布4步[33]，這和傳統視頻制作具有相似性，彼此間具有相互參考價值。另外，視頻制作委托情況也值得注意，過往旅游目的地管理組織與專業視頻制作公司進行合作[34]，但隨著自媒體群體的壯大，視頻主人公具有的網紅屬性能夠轉化為目的地的形象代言功能，從而影響游客對景區態度[35]，一些目的地管理組織開始嘗試與具有影響力的專業視頻博主合作[36]，因而值得關注。

2.1.2 " "視頻增強體驗技術

融入增強現實（AR）技術的在線視頻更能為用戶創造如真似幻的體驗，讓消費者在獲取信息的同時享受更多感官樂趣[37]，許多研究從網絡真實感的營造著手[38-39]。而Lin等在其在線視頻研究中指出，3D視頻比2D視頻在城市推廣中更能獲得積極響應，并強調視頻“全景”因素的吸引力[40]。Willems等則指出，圖片、360°視頻、虛擬現實三者網絡真實感營造效果依次遞增，但其應用難度也依次增加[39]。其中，360°視頻使用全方位攝像機對同一個空間下的物體或景象進行多個角度拍攝，觀眾可通過智能手機、瀏覽器或專業視頻設備進行觀看[37，41]。相比普通視頻，360°視頻能讓觀眾擁有對畫面的部分控制權，用戶通過拖動屏幕來拓寬觀看畫面[42]。360°豐富了視頻展現形式，值得關注。但目前相關視頻的呈現效果受到現實多方面的制約，未來除了需要技術的支撐外，也需與圖片、文案等多種形式結合以提升文化內涵[14，19]，增加信息豐富度與體驗完善度[21]。

2.1.3 " "旅游在線視頻平臺

在線視頻的傳播很大程度上要依賴在線視頻平臺[43]，如YouTube、Vimeo、抖音等。因此，掌握不同平臺特點有利于視頻媒體傳播。這些平臺具有社交屬性，改變了傳統的口碑傳播方式與社會交際網絡，充當起普通消費者重要意見反饋窗口，因而在線視頻平臺中的用戶評論對旅游研究具有重要價值[44]。觀眾通過在線平臺收看旅游視頻，點贊或轉發喜歡的內容[10]，或在評論區發表看法，分享自己的旅游經歷[7]。一些評論能以彈幕形式出現，能讓用戶針對視頻某一畫面的專門評論直接出現在相應的畫面位置[8，45]，這些都是衡量旅游視頻內容質量的衡量標準之一[46-47]。同時，在視頻平臺中，用戶間可以相互評論溝通[47]。如果一個視頻或話題能引起觀眾高度共鳴，并在受眾間形成多次級傳播，次級受眾又基于原有內容或話題進行衍生，則進一步擴大傳播效應[10，44]。

另外，在線視頻平臺通過大數據進行精準個性化推薦，大大提高傳播效率[44]，根據用戶的過往瀏覽記錄進行推送，為用戶提供更符合其需求的內容[48]。部分視頻平臺在一定程度上簡化了視頻制作難度[49]，推動了用戶生成視頻和短視頻的流行[50]。另外，相比以文字和圖片為主的在線傳播平臺，視頻平臺會更多運用個性標簽[14]，為用戶收看同系列視頻帶來便利[51]。隨著平臺功能的不斷優化，其具體實踐發展還需更多關注。

2.2 旅游管理和營銷使用

2.2.1 " "目的地管理組織的在線視頻管理

在線媒介的出現改變了旅游供應主體的營銷管理方式[7]。一些旅游營銷機構逐漸依賴在線視頻，并專門設計相關的營銷活動[34]。而相關研究關注到目的地形象展現與推廣[52]、視頻供應表現評估[53]以及品牌價值呈現與傳播[54]等方面，其中，目的地形象宣傳相關研究占據主要。目的地形象方面，一些研究從營銷策略探索與解析[51]、負面形象修復[55]等角度進行探索。Wengel等探討了海南的兩個非傳統目的地如何通過短視頻一夜成名的案例[56]。有研究則分析了不同類型視頻中傳達目的地形象差異，從而為在線視頻營銷提供指導[57]。而供應表現評估主要討論了在線視頻的經營情況[46]，U?akl?等對歐洲多個熱門目的地管理組織在包括YouTube在內的在線視頻平臺中的宣傳表現進行評估，除了提供內容的豐富度標準外，還探究了視頻受眾的互動表現、用戶評論響應度以及促銷力度的影響[7]。隨著在線視頻應用的深入發展，目的地在營銷使用方面存在的問題日益受到關注，中文近半數文章探討了短視頻傳播困境與解決策略，重點關注了鄉村旅游領域，分析了其傳播現狀、特點及問題[58]，如視頻的同質化現象[59]。但這類研究主要從傳播學視角進行探討，缺少相應的數據支持，對在線視頻不當使用造成的負面效應也缺少深入的討論。

2.2.2 " "新冠疫情影響下的在線視頻旅游營銷

新冠疫情導致旅游業停擺，許多活動開始依靠互聯網展開[11]。出于健康安全保護的目的，有研究利用旅游在線視頻宣傳以居家度假替代外出，探究外出風險控制的效果[60]。基于觀眾期望，供應方通過在線視頻營造旅游體驗氛圍，以消減消費者旅游需求[61]。危機解除后，目的地管理組織努力修復目的地形象，積極探索營銷策略。Ketter和Avraham分析整理了多個旅游目的地短視頻案例，發現新冠疫情“生命周期”兩個階段（暫停和恢復）的旅游營銷策略差異[62]。Roy和Sharma關注到疫情后的一日旅游，探究了消費者對一日游的情感態度[63]。另外，機器人服務也受到了更多關注，可通過在線視頻宣傳并獲取觀眾反饋[64]。當前，公眾愈發重視旅游衛生安全因素，相關追蹤研究也具有意義。

2.3 在線視頻受眾影響

2.3.1 " "旅游在線視頻的用戶體驗

隨著在線視頻逐漸成為消費者獲取旅游信息的重要來源[65-66]，相關研究關注在線視頻內容對用戶的感受、意向和認知等方面的刺激作用。從體驗感受層面來說，在線視頻推動了“游客凝視”中介化，人們不需要自然地理的移動就能獲取部分目的地的視聽感知[14]，進而在腦海中浮現目的地的形象畫面，并衍生體驗幻想（旅游白日夢）[15]，更進一步對消費者旅游意向產生影響[8，27]。一些研究基于觀眾視角，重點探析觀眾想象和旅游意向變化[8]。Li等從認知、情感、意向3個層次逐步挖掘旅游視頻影響下用戶對成都旅游積極性[67]。在線視頻能在不同階段影響游客體驗，不限于旅游前，也包括旅行中的活動指導和游后的體驗回味[33]。另外，基于用戶主體特點，出生在互聯網大環境下的千禧一代對傳統視頻逐漸失去興趣，轉向新奇的移動數字產品，因此，一些研究從年輕人的互聯網日常使用習慣展開[68-70]，如劉赟基于需求層次理論分析了短視頻對青年群體旅游消費態度的影響[71]。

與此同時，在線視頻對游客體驗帶動作用也讓一些研究者產生擔憂，在新奇體驗帶動或誤導下，一些危險甚至是非法性質的行為可能被效仿，游客受傷事件有可能增加，目的地管理難度也相應增大。相關研究發現，部分受訪者可能受到一些視頻的啟發而考慮體驗，但也有部分受訪者通過互聯網進行更廣泛的信息了解后會放棄[72]。因此，如何更好地利用視頻引導游客的現實旅游體驗也是值得關注的方向。

2.3.2 " "用戶生成視頻的特殊性

在視頻傳播中，一些觀眾兼具生產者和消費者二重身份。隨著用戶生成視頻受到市場歡迎，媒體的代理權部分轉移到消費者手中，打破了過往由旅游目的地管理組織和專業媒體完全掌控的局面[15]，使得內容呈現更加豐富[73]。消費者開始將自己的經歷以視頻博客形式記錄下來并發布在網上[33，36]，為其他消費者提供信息參考[50]。Cheng等利用共振理論，證明了視頻博客vlog對觀眾情感和認知共鳴的激發作用[73]。當視頻博主通過受眾積累成為意見領袖，他們便成了重要的宣傳渠道[52]。同時，提高視頻質量并維護自身口碑也成為他們的重要任務[74]。

通過深入分析游客視角對目的地形象的呈現[52]，研究發現消費者成為視頻博主，既是為了紀念生活，也包含著博主的利他主義目的，包括自我提升、社會歸屬感和社會比較等因素。消費與供給交織，而非完全的界限分明[10]，這體現了消費者需求的改變。而用戶生成視頻研究則可細分出動機[49]、旅游情感或行為分析[75]、視角與內容解析[29]等。視頻拍攝與制作方面，普通用戶可能會遜色于專業團隊，這涉及視頻制作的技術門檻[76]。在內容角度，機構生成視頻更注重核心吸引物與目的地整體現象的呈現[52]，用戶生成視頻更能捕捉真實的消費心理與感受[77]，注重游客體驗的再現[33]。用戶生成和機構生成兩類視頻的表達與呈現差異值得關注。

3 旅游在線視頻研究理論與方法

3.1 研究理論

旅游在線視頻的研究理論涉及較廣，由旅游學、心理學、營銷學、語言學等多領域交織。本文對文獻使用理論進行統計，剔除48篇無法獲取具體理論的文獻，共獲取312篇中英文獻，其中，165篇（52.88%）未提及或未使用具體理論，92篇（29.49%）使用了1個理論，55篇使用了兩個及以上的理論（17.63%），具體見表4。旅游在線視頻相關研究仍然處于摸索階段，一些研究未使用理論而以實際的發展現狀為支撐亦是可行之路，在一定程度上更易于營銷者理解與現實應用參考，如Alegro和Turnsek對YouTube旅游營銷潛力的研究[78]，但由于缺少理論指導，因而對實踐的借鑒視角可能相對狹窄。

有部分研究者挖掘與在線視頻研究相契合的概念從而搭建研究框架，如鄭穎莉關于短視頻對游客行為影響的研究[79]，但由于無法明確使用理論而計入未提及或使用具體理論一欄中。不過，相比早期的文章，越來越多的文章引用成熟理論作為支持，理論的引用也能夠為研究帶來更多支撐和延伸方向。未來研究者可以結合具體選題與實際情況，綜合考慮是否引用理論以及使用哪些理論。

3.1.1 " "理性行動理論及相關理論

理性行動理論源自心理學，認為個人行為由其行為意圖決定[42]。而消費者進行旅游消費的背后原因則是對旅游產品進行了相應的評估，在認為能夠滿足自身某種需求情況下做出的旅游決策，在線視頻能夠對這個評估過程產生影響[80]。隨著理論不斷發展，理性行動理論衍生出了計劃行為理論、技術接受模型、技術接受和使用統一理論等。計劃行為理論考慮到非意志因素的干擾，在原有理論對行為態度和主觀規范的考量之上，將感知行為控制（一個人完成任務的能力）納入理論[81]。該理論可用于解釋消費者在觀看完旅游視頻后實際的旅游能力不足的相關情況。

而技術接受模型則以技術提供的角度來解釋用戶逐漸接受在線視頻的過程，其關鍵特征在于對在線視頻技術易用性和有用性的感知[82-83]。技術接受模型契合在線視頻的技術屬性，共有9篇文章使用了該模型。技術接受和使用統一理論進一步將價格價值對技術使用的影響納入研究中，對于缺少經濟積累的年輕游客來說，這一要素尤為敏感[70]。在線視頻技術的普及使得信息傳播成本大幅降低，該理論解釋了旅游在線視頻對年輕群體的顯著影響。信息采用模型將技術接受模型和細化似然模型相結合[84]，側重于測量來源信息對視頻受眾的說服水平，包括視頻中信息的論證邏輯性與來源可信度等[85]。理性行動理論及相關理論，結合了消費者心理和技術特點，可以挖掘在線視頻對消費者旅游意向與行為產生的機制，為相關研究提供重要支撐。

3.1.2 " "目的地形象相關理論

經統計，有13篇研究采用了目的地形象相關理論。目的地形象是游客對某個目的地建立的信念、想法、印象、感覺等的總和[52]。目的地形象與旅游營銷有著密切聯系，目的地管理方需要通過有效的宣傳手段在消費者心中樹立良好的目的地形象，從而吸引消費者的到訪[57]。目的地形象進一步可以劃分為認知意象、情感意象和意動意象3個層次[67]。在線視頻的生動形象畫面和“中介效應”有利于目的地形象的可視化，能從多個維度為消費者構建起立體的目的地形象畫面[86]。基于旅游長遠發展目標和戰略，如何通過在線視頻更有效地建立或加深積極的旅游目的地形象是目的地管理組織者們的重要時代課題。同時，未來研究可以針對不同類型的在線視頻特點和受眾需求，有針對性地制定目的地形象策略。關于目的地修復理論，過往研究者出于緩解目的地旅游危機并挽回其聲譽的目的，結合有關的視頻，綜合使用定性和定量內容分析，進而提出了多種修復策略模型[55，62]。而新冠疫情的出現增加了該理論的演化方向。Avraham和Beirman基于新冠疫情的發生，又結合過往非典（SARS）和寨卡（Zika）等高危病毒流行經歷，探討在重大公共衛生危機情況下旅游產業的生存之路以及衛生危機后的目的地形象恢復策略，對于未來實踐有重要的指導意義[87]。

3.1.3 " "互動理論、刺激-機體-反應理論、媒介相關理論

此外，過往研究中共有22篇文章使用到了互動理論、刺激-機體-反應理論、媒介相關理論。互動理論中主要使用了互動儀式鏈理論、準社會互動理論、互動深度理論等具體理論。其中，互動儀式鏈理論認為，互動能夠滿足參與者保持其成員身份的渴求，成員間有著共同的關注與情感投入，情感串聯了成員間的互動儀式，形成穩固的團體[88]。旅游活動和在線視頻都有具有互動的屬性，有效的利用之下能提升目的地或酒店口碑與形象，特別是意見領袖互動作用下，能夠提升追隨者對旅游活動的興趣，使之與目的地形成情感聯結[89-90]，但其具體影響機制還需深入研究和數據支持。有7篇研究使用了S-O-R理論，對個體心理活動過程進行深入的分析和解釋，闡明在線視頻刺激作用與個體旅游意圖之間的影響機制[91]。S-O-R理論在研究中起著重要的基礎支撐作用，但還需和其他理論相結合，綜合探索在線視頻對旅游的作用與影響。同時，在線視頻屬于傳播媒介，與媒介相關的理論的文章往往圍繞在線視頻生產展開研究，以論證在線視頻在信息傳播中的優勢[45]。其中，媒介豐富度理論認為，媒介傳播能力與受眾的信息吸收能力相互作用會影響受眾的反應[92]。M?nsson提出多樣的媒介產品組合更能契合不同的細分市場，未來營銷實踐應注意在線視頻與其他媒介的有機組合[15]。

3.1.4 " "其他相關理論

相關研究還使用到了心流理論、來源可信度理論、認知社會學習理論、使用和滿足理論等。心流理論描述了人們全身心投入體驗而產生的沉浸式感受，這種感受往往是愉悅和滿足的，進而能激發消費者的旅游消費意愿[35]，而在線視頻的豐富畫面對觸發消費者心流體驗就有很大的潛力[91]。來源可信度理論認為，可靠的信息來源能更大程度地獲取消費者的信任并將其說服，來源模型理論則進一步增加了來源吸引力的影響，以研究知名視頻博主的旅游營銷推動下的消費者決策變化[74，93]。認知社會學習理論認為，人能通過觀察而學習新的行為，相關理論過去被廣泛用于解釋個人對電視角色的模仿，因而也被用于視頻博主對旅游活動的帶動作用研究中[30，72]。使用和滿足理論相關研究認為，消費者通過在線視頻獲得了內容、過程和社會等方面的滿足，從而更愿意通過在線視頻獲取旅游信息[94]。細化似然模型認為，消費者對不同參與度的決策會采取中央和外圍的不同路線，相關研究以此探索視頻不同內容呈現方式對旅游意圖的影響[95]。解釋水平理論則認為，人們對事物的心理距離感知會影響他們對事物的態度和解釋（與處理）方式，因此，如何通過在線視頻內容調節消費者的旅游心理距離亦是研究選題之一[96]。有研究采用敘事傳輸理論，該理論描述了人們觀看視頻時，因敘事中發生的事件而產生心理共鳴，進而被傳輸到敘事所描繪展現的世界的過程[8，28]，這為視頻內容創作的文學和美學研究帶來重要參考。豐富多樣的理論引用與支撐，為在線視頻研究拓寬了研究方向和細化了研究角度，但多數理論集中于心理學方向，打破理論領域壁壘是未來研究者可為之事。

3.2 研究方法

3.2.1 nbsp; "定性研究的數據收集與分析

由于在線視頻研究在近幾年受到較多關注，該研究領域諸多方面有待摸索，因此，許多研究者選擇了定性方法（33.7%）進行探索性研究。定性研究主題相對多樣，其具體研究也不拘泥于一種方法，綜合使用訪談、案例等方式以獲取研究材料，并通過扎根理論[89]、主題分析[56]、情感分析[45]、民族志[28]等方法分析數據（表5）。

1）訪談。有關用戶生成內容的研究中，研究者采用與視頻博主深入訪談的方式，探究其分享旅游體驗視頻的動因[49]；Li和Hayes通過與抖音特定用戶進行訪談，從中探索短視頻對消費者旅游行為意向的影響[5]。

2）案例研究。有研究者通過選定具體目的地，通過實地考察和與某景區管理方訪談了解其當前的旅游在線視頻經營情況[56]，或是圍繞某一目的地視頻案例進行分析，以獲取某一旅游目的地旅游營銷策略[97]。

3）互聯網數據抓取。基于在線視頻的互聯網屬性，一些研究者對視頻數據的使用雖然采用了爬蟲抓取的方式，但對數據的分析還是采用傳統的文本分析或內容分析，因此仍歸于定性研究。數據分為視頻內容和評論兩類，視頻內容主要用于分析視頻中的目的地吸引元素[98]，而評論內容則往往用于分析游客態度與體驗反饋[67]等。

總體來說，定性研究文章使用的方法相對豐富，但基于其探索性的目的，未來研究可以在此基礎上運用量化數據進行具體驗證。

3.2.2 " "定量研究的數據收集與分析

在線視頻的定量研究占比最大（34.6%），主要集中在對消費者旅游意向的影響機制方面。在108篇定量研究論文中，86篇文章使用了問卷、實驗/準實驗方法，48篇使用了結構方程模型。

1）結構方程為主的研究分析。相關研究者基于過往研究進行假設和構建研究框架，之后通過結構方程模型驗證影響機制合理性。張可等通過問卷和結構方程模型分析，驗證具有網紅特質的短視頻對受眾旅游態度的影響機制[35]。還有研究選擇回歸分析[92]、方差分析[95]、皮爾遜卡方檢驗[99]等方法以驗證數據。

2）實驗研究。實驗往往分組進行，讓被試者觀看不同的的視頻材料，最后通過問卷收取實驗反饋[100]。一些研究采取實驗的方法，從而比較旅游在線視頻與其他媒介間的傳播效果差異[39]，或對比不同視頻展現形式對觀眾的吸引效果[92]等。

3）官方數據抓取。少數研究使用了官方數據抓取。U?akl?等在YouTube、Instagram等多個社交平臺抓取多個國家的旅游官方賬號數據，以分析目的地管理方的互聯網宣傳情況[7]。Yoo等針對特定目的地相關的YouTube視頻數據，進行中心性分析和視頻網絡分析，以了解平臺用戶對目的地的興趣[10]。

綜上，目前定量研究以問卷和實驗為主，未來可以進一步豐富，多種數據分析相結合的方法更能證明數據結果合理性。

3.2.3 " "混合研究的數據收集與分析

混合研究的具體數據收集與分析方法其實也比較多樣，常用的定性定量方法均有所涉及，實現方法間的互補。

1）傳統的混合研究。以Lin等為例，他們利用深度訪談和網絡文本數據以構建目的地綜合形象，再通過問卷和t檢驗驗證2D和3D視頻與目的地代言有效性間的關系，提升研究的科學合理性[40]。

2）GPS和GIS數據。少數研究中有使用到這類數據。Dar等將實地收集的GPS、GIS數據與在線視頻相結合，討論了相關數據對于景點可視化和旅游信息化的推動作用[101]。Stankov等針對在線無人機視頻進行研究，結合地理位置進行整理，發現了共享無人機視頻的影像特征[24]。

3）深度學習分析方法。鄧寧和蘧浪浪對研究視頻對象的關鍵幀進行抽取，并利用機器學習對視頻內容進行分析，從而獲取目的地旅游形象[57]。Huynh等則是對視頻評論進行機器學習分析，以對比2D和3D視覺呈現下受眾的觀看體驗差異[102]。機器學習的使用有助于提升數據分析的精準性與效率，也拓寬了研究的使用方法，為未來研究方向帶來更多可能性。

3.2.4 " "觀點類文章和綜述的數據收集與分析

歸類于觀點類的文章，事先沒有設立其研究假設，在文中也未展示其實證過程與研究數據，往往結合特定案例和社會背景，研究、分析、比較在線視頻發展的特點與本質，其寫作結構和其他定性研究方法存在較大差異。觀點類文章中有8篇為中文文獻，在中文文獻中占據較大比例。國內相關研究主要集中關注以抖音為代表的短視頻對文化和鄉村旅游的傳播效應和策略[103]，或分析其中的機遇與問題[104]等；而外文研究則更關注視頻參與下旅游行為的改變[105]。總體來說，觀點論文占據少數，一些觀點的科學性也有待進一步的驗證，但這些觀點的提出為未來研究帶來不同的觀點和見解，同時這類文章與現實有著相對緊密的聯系，有利于相關研究的實踐轉化。未來研究可以此為參考，以更為科學的研究方法來完善在線視頻研究。而綜述類文章則是對當前有關研究文獻進行現狀梳理，從而更為明確其研究潛力與方向，涉及內容包括了視頻博客[106]、社交媒體推薦功能[107]、旅游內容營銷[108]等，相關研究篇數極少，未來還需研究者不斷關注與整理。

4 研究結論

本文對Scopus和中國知網中收錄的360篇旅游在線視頻文獻進行分析，從中發現相關研究關注量于2008年后明顯增長，在2016—2017年和2020—2021年快速提升。29%的文獻來自旅游和酒店類期刊，其中，Current Issues in Tourism發刊量最多。通過關鍵詞共現，本文探索了當前旅游在線視頻研究的熱點主題，包括“social midea”“YouTube”“COVID-19”“marketing”等，主題間相互滲透交織發展。相關研究還融合了旅游學、心理學、營銷學、語言學等多學科知識，使用了多樣的定性定量研究方法以解決研究問題。本文還將旅游在線視頻研究劃分出了三大主題（圖5）。

一是旅游在線視頻的生產，包括在線視頻制作、視頻增強體驗技術和視頻平臺3方面。在線視頻制作具體包括旅游在線視頻的制作要素研究、制作委托情況等。基于視頻平臺與技術特性，研究側重現狀分析或技術應用，但較少以理論支撐。二是旅游管理與營銷使用，細分為目的地管理組織的在線視頻管理和新冠疫情下的營銷兩個方面。這一視角更突出在線視頻在旅游營銷中的效果或應用情況。三是旅游在線視頻受眾影響，包括用戶對在線視頻的體驗感受研究和用戶生成視頻兩個方面。用戶體驗方面重點討論了在線視頻介入的用戶感受與體驗變化。用戶生成視頻則是在線視頻的重要新興力量，極大地推動在線視頻傳播。

通過對比可以發現，在數量上外文文獻遠多于國內文獻，研究內容也更為多樣和細化，如視頻增強體驗技術、旅游在線視頻平臺、用戶生成視頻等內容在國內研究中較少涉及；而國內文獻著重關注鄉村領域的在線視頻，與鄉村振興戰略有著關聯，同時在研究的視頻類型上更多關注抖音短視頻，這則和我國新媒體發展優勢強關聯，有關研究契合了我國國情特點和發展路徑。

在研究理論方面，中文文獻半數左右使用理論為文章作支撐，其中，目的地形象理論和消費者心理相關理論占據主要，但整體的研究量較少，因此，使用理論的豐富性遠不如國外文獻，未來研究者可將我國國情與不同的理論進行更多樣的結合以豐富當前研究，并為其他國家提供可參考的中國經驗。

在方法運用上，中文期刊中主要使用實證研究和評述研究等方法，而外文期刊則以實證研究方法為主，其原因可能是國內對在線視頻的研究的推進較慢，處于摸索階段，因此更多地選擇從對現象和個案的展開分析，從而挖掘我國在線視頻發展存在的問題和機遇。因此，未來基于實證分析和旅游視角的在線視頻研究還有很大的開拓空間。

5 未來展望

目前，該領域研究尚處于起步階段，潛在研究空間較大。經整理后，本文提出幾個研究方向，以期為未來研究提供參考。

一是旅游在線視頻的研究理論方法深化與主題擴展。未來研究還需對在線視頻、視頻博客、短視頻等概念進行厘清。研究理論方面更多基于中國的發展現狀，運用成熟的旅游相關理論以支撐文章架構。當前中國互聯網傳播研究中涉及的社群管理[109]、場景營造[110]等均可考慮納入研究。新方法方面包括用大數據方法挖掘視頻傳播鏈與關聯程度，使用生物學腦電波測圖方式測量視頻觀眾對視頻要素變化的反應等。未來研究主題可以與5G技術、人機結合、可持續發展等多主題融合。另外，旅游衛生安全因素仍然可以作為在線視頻對消費者影響機制中的重要變量去考慮。

二是視頻對旅游影響效應的討論。研究發現，當前有關在線視頻對旅游影響的研究中都從視頻的積極作用去討論，但推動“游客凝視”中介化，讓受眾無需物理空間移動便能獲得目的地視聽感受的特點，也使得在線視頻對旅游活動有替代的可能，特別是在未來技術提升使得視頻感官體驗豐富的情況下，這種潛在的替代效應也值得未來研究者關注。另外，在線視頻的不當利用會導致的目的地的負面形象以更快更廣的范圍擴散，這種情況下其影響機制與解決辦法也需要未來研究進行更多的討論。

三是視頻制作研究的細化。視頻的時間長度、情節和腳本、音樂和音頻（使用的語言）、編輯等都可能影響觀眾對視頻的接受程度。目前，國內外對旅游短視頻均有所關注，而我國短視頻發展興盛，相關研究具有便利性，但對其定義和特點研究還需深入，特別是以長度為區分的不同視頻生態方面的討論。而視頻觀看界面的操作便利性、視頻橫屏豎屏不同畫面呈現等對用戶體驗的影響研究也處于空白。另外，隨著用戶生成視頻崛起，其與機構生成視頻的特點、形式、方法等的比較研究值得探究。

四是對營銷應用中利益相關方相互作用的關注。不同平臺旅游供應商和受眾差異研究為具體的旅游營銷和未來在線視頻平臺開發提供便利，例如像小紅書這類用戶性別集中度高的平臺可作為研究案例的選擇之一。另外，針對消費者與供應商間的交互，過往研究較少涉及供應商和博主之間的合作關系，其合作機制在國內大宗電商實踐中廣泛采用[111]，已有酒店或景區嘗試直播銷售產品[112]，在線視頻同樣具有實踐可能。此外，關于視頻中的隱形銷售（不直接強調銷售，而通過背景環境和故事等去表達）和顯性銷售（語言直接表達銷售）的不同表現，也是未來可考慮的研究主題。

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Research on Tourism Online Video： Progress， Themes， and Trends

ZHENG Xuejing， LUO Jiaqi

（Faculty of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract： More and more consumers are using online video platforms to obtain tourism information and experience through online videos. With the market’s development， destination management organizations have also shifted their focus to the marketing of online videos， with some destinations becoming famous overnight. Video has become a crucial intermediary between users and travel destination management organizations. As the application of online video in tourism grows， scholars in tourism and hotel studies have gradually turned their attention to this significant field. However， there is still a global lack of literature reviews in this area， and the related concepts are not clearly defined.

Based on the existing research， this paper primarily focuses on non-live tourism online videos， which are produced in advance and then released on network platforms. Compared to live video， this type of video offers a distinct psychological space for the audience and a different mechanism of influence. Moreover， such videos have a vast user base and significant potential to promote tourism development. Therefore， it is essential to discuss these videos and analyze their research status and practical applications to leverage them more effectively. For this purpose， this paper collected 360 articles on video and tourism from Scopus and CNKI， employing CiteSpace 5.7.R5 and VOSviewer 1.6.18 software to analyze the articles， including literature sources， citation and co-citation relationships， keyword co-occurrence， and clustering analysis. The findings reveal that related research received considerable attention in 2008， with a rapid increase in 2016—2017 and 2020—2021. A significant number of articles have been published in important tourism journals.

In this paper， content analysis is further utilized to organize the literature’s content and theories， refine research topics， theories， and methods， and summarize the overall situation and future trends of current research. This paper categorizes the existing research on tourism online videos into three perspectives： online video production， the use of tourism management amp; marketing， and audience influence. It also subdivides these into six research directions under different backgrounds to construct a research framework for online video. Regarding online video production， it is divided into three aspects： online prefabricated video making， online video platforms， and video enhancement experience technology. In the context of tourism management amp; marketing， it is categorized into two aspects： online video management and online video application during COVID-19. Concerning audience influence， previous research is divided into two parts： user experience and user-generated video.

In terms of theoretical application， past research has primarily employed reasoned action theory， destination image-related theory， interaction theory， S-O-R theory， and media-related theory. Regarding method application， previous studies have mostly utilized qualitative research， while quantitative research and mixed-methods research also constitute a significant proportion.

Based on this， the paper proposes future research prospects， including four aspects： related concepts and theories of online video， research perspective， detailed studies on online video production， and interaction between marketing stakeholders. This aims to provide guidance for related research and future tourism practice.

Keywords： tourism online video; bibliometrics; content analysis; literature review

[責任編輯：鄭 " "果；責任校對：劉 " "魯]