基于商業模式畫布視角的教育公司商業模式優化

萬云龍

隨著互聯網技術的高速發展，互聯網教育作為一種新業態和新的教育模式逐漸嶄露頭角。2021年，行業市場規模增長同比增速35.5%。但資源同質化、商業模式缺乏創新、市場細分領域不足等因素，都制約著互聯網教育的可持續發展。因此，如何通過改進商業模式提高企業競爭力，仍是當前互聯網教育公司亟待解決的問題。以X教育公司為例，基于商業模式畫布理論，對其現有商業模式進行分析，從經營基礎板塊、客戶板塊、財務板塊三個方面入手，以期為優化教育公司的商業模式提出建議。

奧斯特瓦德商業模式畫布分析模型分為三大板塊九個要素，分別是經營基礎板塊：關鍵業務、重要合作、核心資源；客戶板塊：客戶細分、客戶關系、價值主張、渠道通路；財務板塊：收入來源、成本機構。通過分析這些要素，可以幫助企業或創業者產生靈活多變的創意和計劃，確保他們找對目標用戶并合理滿足用戶需求，提高組織經營效益。

X教育公司現有商業模式存在的問題

X教育公司是一家專業從事考研培訓等大學教育服務的機構，業務范圍涵蓋考試研究、課程研發、圖書發行、題庫開發、測評答疑服務等多個版塊。該公司在考研培訓領域采用線上線下融合的OMO（Online?Merge?Offline）智能學習系統——鳳凰計劃，充分利用互聯網、大數據、人工智能等技術創新成果，研發系列線上精品課程，同時結合線下小班課的強互動與沉浸式學習特點，幫助考生提升學習效率。

營銷手段單一。X教育公司當前的營銷方式仍以傳統營銷方式為主，即在主要目標群體的聚集區域張貼宣傳海報、散發傳單，通過網絡或者其他渠道刊登廣告較少。總體來看，X教育公司目前采用的營銷方式雖然成本不高，但效果也一般，宣傳信息容易在短時間內淹沒在信息流中，需要企業不斷地升級營銷手段，提升宣傳信息的曝光率和銷售效率。

客戶細分不足。X教育公司的客戶群體主要是大學三年級及四年級的學生，輔導內容主要是考研公共課程。其對目標客戶群體的細分只是籠統地停留在以年級為劃分標準上，并未按照專業學科、學生基礎、學習形態等，進一步細分目標客戶，“一刀切”做法使得服務客戶的范圍有限。

單位效能值低。X教育公司目前的收入來源是給學生提供專業課程培訓收取的費用，并無其他收入，收入來源較為單一。X教育公司采用高抽成、高獎勵的方式不斷刺激銷售人員達成業績目標，并大量依靠市場推廣人員開展地推活動，較高的運營成本導致單位效能低下。

人力資源缺乏保障。近些年來，由于考研培訓市場競爭激烈，一些培訓機構為了降低成本而犧牲了人力資源的穩定和質量，且并未建立嚴格的教師選拔和培訓機制。僅憑銷售人員搭建工作團隊，導致培訓教師的素質參差不齊，許多并未接受過研究生教育或參與過研究生選拔考試的課程咨詢師成為一線銷售主力，嚴重影響學生的學習體驗和滿意度，一定程度上制約著企業的業務拓展，同時也使企業的口碑下滑。X教育公司具有研究生學歷或有過考研經歷的課程咨詢師雖占比45%，但后備人才隊伍儲備不足，且人才流失現象嚴重，致使團隊缺乏穩定性。同時，對于課程顧問和課程咨詢師的激勵措施滯后，影響了團隊成員工作的積極性。

X教育公司商業模式優化路徑

課程開發和創新。作為考研培訓機構，課程的持續創新和開發是首要業務。X教育公司需成立專門的課程策劃部門，通過設計和規劃考研培訓機構的課程體系，包括各科目的教學內容、教學順序、教學方法等，創造更加多樣化的課程，以滿足不同學員的個性化需求。同時，通過課堂觀察、學生反饋、教師評估等方式，收集和分析教學數據，及時發現教學過程中存在的問題并提出改進措施。例如，可通過課后問卷調查，了解學員對授課老師的課程服務滿意度，以便有針對性地優化完善授課方式；打造以13類考研常見專業課為主體的課程體系，開展分學校專業、分學校層級、分不同學歷階段的專業化指導；依托規劃團隊，提供一對一的擇校指導；設置預科班、集訓營、私塾班等多種班型體系，優化服務質量。

團隊建設。擁有穩定可靠的教師隊伍是考研培訓機構成功的重點。X教育公司要成立教師發展中心，構建獨具特色的教師團隊。聘用具有豐富管理、講課及研發經驗的教師作為教師發展中心的負責人，同時聘用年輕、責任感強的主力教師，由教師發展中心進行系統化培養，在其達到上崗要求后先擔任助教一職，待講課考核通過后再承擔課程教授工作。在系統化的培養過程中，不僅教師的專業能力得到了有效提升，其對公司的歸屬感和教師間的凝聚力也得到了提升，有利于構建穩定的教師團隊。

細分市場。考研培訓既有共性需求，也有個性化需求，X教育公司可進一步細分市場，以精準定位目標客群。例如，從職業屬性角度出發，可將客戶劃分為在職人員、在校學生、二戰人員，他們一般在時間方面有不同需求；從經濟收入層面，可依據地區就業人員的平均工資水平，區分客戶的課程購買力。在此基礎上，設計不同的產品及市場營銷組合，例如，針對基礎薄弱、精力有限的學員提供一站式的保姆級課程；打造在職備考專項課程體系；為二戰學員提供封閉式線下面授課程等。

創新營銷。商業模式可行的關鍵在于營收大于成本，對于考研培訓行業來說，營業收入主要由學員課程購買數決定。因此，在保證招生數量的同時，降低流量獲取成本是該類型企業制勝的關鍵。X教育公司可構建能夠滿足全體學員偏好的全媒體矩陣，將機構優勢和特色、課程資訊、招生信息、師資力量等傳遞到潛在客戶手中，以此達到品牌樹立及市場拓展的目的。具體而言，可基于微博平臺開展KOL（Key?opinion?leader）口碑營銷，或利用其公域流量池，擴大考研教育意見領袖的曝光度。該平臺與淘寶的鏈接性較強，流量轉化渠道較多，可進一步激發潛在學員的購買力。例如，在宣傳推廣時，可與“宇哥考研”等頭部KOL合作，將其作為營銷的流量先鋒，以服務優勢介紹及良好的學習體驗引爆話題。同時，可利用B站打造考研視頻社區，依托考研青年群體的“種草”及口碑傳播能力，將X教育公司品牌打造成勵志、積極的人格化形象。此外，還可設立以喜馬拉雅為主的有聲化平臺。X教育公司可使用聲播內容推廣平臺上傳課程音頻，創設多個特價課試聽廣告，以測試完播率及訂閱率，為后期的推廣奠基。

移動互聯網的發展為考研培訓機構提供了新的商業模式，如在線課程銷售、廣告推廣、品牌授權等，這些新的商業模式可以為考研培訓機構帶來額外收入。在此背景下，X教育公司也應進一步拓展營收來源，以保持競爭力并實現利潤的穩定增長。如增加對專業碩士領域的課程研發；與大學、研究機構、企業等建立合作關系，通過收取項目費用或獲得贊助來增加營收；組織學術講座、研討會、學術競賽等活動，通過收取活動費用、贊助費用等方式擴大盈利空間。