提升卷煙營銷體系運行質量 筑牢企業發展根基

李鵬遠 王煜 李欣然

卷煙營銷體系運行存在的問題

品牌培育機制不完善。煙草企業在品牌培育過程中需要深入了解消費群體，不斷完善營銷策略，尤其是在產品滲透率提升存在邊際遞減效應的情況下，品牌需要通過提高復購率、開發新的使用場景等方法推動發展。然而，目前許多煙草企業都缺乏深入的市場調研和分析，往往刻意地追求新產品的開發數量；對產品的定價、銷售渠道、營銷方式等都缺乏考慮，導致出現大量的滯銷產品。煙草企業要深入了解消費者行為和意見，制定嚴密的品牌培育方案，在產品全生命周期過程中做好市場追蹤和調研，根據市場反饋情況制定相應的生產和運營策略，如此才能擴大品牌的市場份額。

營銷信息化程度不高。在獲取消費市場和銷售數據的過程中，煙草企業需要具有強大的數據收集和分析處理能力。傳統的人工收集和數據分析方式難以有效地了解消費者需求，無法為營銷決策提供真實、迅速、有效的數據支持。部分煙草企業對互聯網、大數據、人工智能等新興技術的應用能力較差，且管理者缺乏大數據技術的支撐，往往只能依賴個人經驗進行營銷決策。此外，煙草企業也未能利用新技術建立與客戶和消費者的溝通渠道，以及創新數據收集分析方法、營銷方法等，整個營銷過程中的信息化程度不高，市場決策的精細化程度不夠，無法有效滿足客戶和消費者需求。

營銷資源配置效率不高，數據資源、品牌資源和終端資源尚未得到有效的整合與運用。在整個營銷過程中，企業未能全面實行數據驅動的一體化運營、管理、決策和服務流程，工作效率較低；未能形成一個以品牌營銷為中心的資源配置體系；未能充分運用信息化手段，在品牌培育、信息采集、商戶管理等方面的信息化程度還需要進一步提高。

零售終端建設不完善。終端服務效率較低。由于部分煙草企業現有的軟件和硬件設備與現代化發展的要求不匹配，導致終端服務人員難以快速、高效地完成拜訪任務。其次，物流服務仍舊采用傳統的“一訪、二配、三送”的配送模式，效率十分低下，尤其是在配送方面，效率遠遠不能與京東、順豐等優秀的物流企業相比，卷煙的物流配送周期相對較長。

缺少直營終端。許多煙草公司將營銷重心放在煙草零售上，忽略了自身直營店的建設。煙草直營終端是煙草公司展示品牌形象和產品的窗口，可以通過統一的服務流程、統一的營銷模式為顧客提供高品質服務，不僅有助于建立客戶的品牌忠誠度和提升知名度，還可以獲得市場趨勢等營銷數據。

煙草企業對營銷渠道的掌控程度偏低。雖然目前煙草行業通過建立誠信互助小組逐漸穩定了卷煙的零售價格，極大地減少了惡意低價競爭等行為，提高了零售商的利潤水平，與零售商之間建立了溝通關系。但是隨著我國新零售行業的不斷發展，網絡電商企業和區域連鎖企業的銷售范圍不斷擴大，零售商對其物流配送效率、產品采購、利益支持、品牌認同度等方面都有著較高的信心，對于這些企業的營銷推廣政策也愿意積極配合。然而，煙草行業內卻少有具有全國影響力、銷售范圍廣泛、銷售額高的品牌，也缺乏高效的零售終端服務體系。

營銷人員素質有待提升。部分煙草企業營銷人員隊伍專業水平參差不齊，整體素質有待提升。由于煙草企業營銷人員多為在編人員，人員流動性較低，營銷隊伍普遍存在年齡偏大、知識結構不完善的情況。由于缺乏足夠的營銷知識、對市場變動情況缺乏了解、對新技術掌握不夠熟練等原因，部分營銷人員難以有效進行市場分析，不能給客戶提供專業的指導。人才引進和活力激發體系不夠完善，部分煙草企業在招聘過程中忽視了崗位與人員之間的契合，很難精準招聘到與實際工作相符的專業營銷人員。此外，績效考核體系不完善，員工晉升通道不夠暢通，營銷隊伍內部競爭活力不足，也在一定程度上制約了卷煙營銷體系運行質量的提升。

卷煙營銷體系運行質量提升路徑

完善品牌培育策略。科學的品牌培育是卷煙高質量營銷的關鍵，這是推動煙草行業健康發展的戰略著力點。科學的品牌培育策略應該激發市場活力、優化品牌結構，以實現品牌的效益最大化和最優化效果。

在優化品牌布局方面，緊密圍繞“大品牌、大市場、大企業”戰略，以市場為導向，促進資源要素的合理流動和高效利用。在保障生產企業權利平等、機會平等、規則平等的原則下，強化品規集中度，精簡在銷總規格數量，推動規模效益型品牌的結構提升，讓結構效益型品牌在規模上占據優勢，同時使弱勢品牌主動退出市場。

在市場調研和數據分析方面，要改變目前采用傳統的抽樣問卷調研模式，充分發揮“互聯網+”的作用進行精準的市場調研，并結合大數據技術進行數據整理和分析，提升營銷工作效率和準確率。從多個角度分析轄區市場類型、客戶經營業態、經營能力、區域商圈環境、品牌接受度等因素；分類整理品牌培育的目標區域和客戶群，聚焦消費者的品牌消費意向，確保品牌培育策略與當地市場實際情況相適應，創建品牌與市場共生的新格局。

在品牌市場情況的追蹤和評估方面，煙草企業需要積極構建品牌市場營銷監控體系，通過科學監測方法，對“量價存”指數與市場營銷情況之間的關系進行分析，監控市場營銷狀態。通過這一體系，營銷人員能夠更加精準地把握消費趨勢，制定科學合理的品牌培育策略，實現品牌產品的精準投放，促進品牌市場份額和銷售水平的增長。

提高營銷信息化水平。在大數據、互聯網、人工智能等高新技術飛速發展的時代，煙草企業應當積極利用這些新技術構建信息化營銷數據庫和信息化營銷平臺，幫助煙草企業不斷改進管理模式和品牌營銷策略。

在數據收集和管理上，煙草企業可以利用大數據技術抓取零售商的區域分布、卷煙采購記錄、購買頻率、購買數量等的詳細信息，全面了解品牌零售商情況。通過構建客戶數據庫，對零售終端客戶進行精細化的管理和服務，提升終端服務效率和質量。根據不同客戶群體的采購金額、地理位置、品牌偏好，確定其最可能感興趣的產品和營銷方式，精確投放卷煙營銷信息。在庫存、配貨等貨品管理方面，通過構建數據庫可以跟蹤庫存、配貨情況，從而合理規劃庫存和生產量。

在與消費者的互動上，煙草企業要利用互聯網技術構建“互聯網+實體店”、在線互動平臺等模式，借助互聯網高效傳播信息的特點實行線上推廣，并將線上客流引入線下。構建“互聯網+實體店”的新型商業模式，通過互聯網擴散品牌信息和產品促銷信息，將線上潛在消費者引流到線下零售商店，改變以往消費者需要花費時間尋找本區域內煙草零售點的情況，為消費者提供便利。利用微信等社交媒體平臺與客戶進行互動，收集客戶和消費者的反饋意見，可以更好地了解消費者的需求、提高營銷效果，加強其對品牌的認可度和忠誠度。

完善零售終端建設。煙草零售終端作為卷煙產品的主要零售渠道，也是針對終端消費者進行品牌營銷的主要平臺，直接影響卷煙產品的銷售水平和利潤收入，對煙草商業企業和整個行業生態系統都具有重要意義。

提升零售終端的掌控能力。在店面形象建設方面，煙草企業通常會制定統一的店面形象設計方案，不過這一方案往往是根據中等大小的店面設計的，在實際實施過程中，要注意根據店面大小和店主資金情況變動，盡量讓形象設計符合店面的需求。此外，還要利用大數據技術精確了解零售終端的銷售、庫存、顧客反饋等信息，通過實時數據監測和分析幫助煙草企業調整供應鏈布局，從而對零售終端實現更高效的管理。

提高零售終端服務水平，提升客戶服務效率和滿意度。首先要優化配送工作流程、提高配送效率。建立客戶信息數據庫和查詢平臺，設置訂單配送狀態查詢、提前物流通知、配送全程監控以及電子簽收等在線服務功能，并分析歷史配送數據和交通路網信息，根據客戶需求在各地的物流中心、對接點等周轉單位提供卷煙自提等差異化服務；通過收集商圈數據、歷史銷售數據、社會銷售數據和消費者數據，為零售客戶提供切實可行的個性化經營指導，實現數據化的營銷服務。其次，煙草企業要實施客戶關系管理策略，與零售商建立密切的溝通與合作關系，加強對零售商的經營指導和培訓，促進零售商之間的互相交流和學習，提升零售商的利潤水平。

推進直營終端轉型升級，發揮其在品牌建設和推廣方面的作用。煙草企業利用直營終端為顧客帶來更多的互動，通過營銷活動改善消費者的購買體驗。同時，有效利用線下直營店的渠道資源進行品牌建設和推廣，展示品牌形象，宣傳品牌故事，樹立品牌文化，深化品牌內涵，從而提高品牌的知名度和消費者的認可度。

建立專業的營銷團隊。明確營銷部門的職能分工，提高營銷隊伍的專業水平和技能。煙草企業要配備具有專業知識和技能的營銷人員，強化客戶經理的專業技能和服務水平。根據營銷人員的年齡、知識結構、專業技術資格進行針對性的培訓，提升其市場調查、客戶服務、品牌培育、數據分析等技能。靈活設置編制指數，增加專業型人才編制。針對專業性強的崗位適度增加編制指數，留出崗位指數引進新人，向團隊注入新鮮血液，可以滿足企業人才需求。拓寬晉升渠道，制定完善的績效考核制度。細化薪酬考核制度，將行政職務、專業技術資格、職業技能等級與績效考核相結合，提高營銷人員的工作積極性；對高技能人才實行聘用制，根據員工技能水平確定工資級別，為員工提供更大的晉升空間，激發員工積極性。

在新的經濟形勢下，煙草商業企業必須充分利用各種新技術和新平臺，構建以品牌培育為中心、以信息化營銷體系為基礎、以零售終端建設和營銷隊伍建設為動力的營銷體系，從而提高卷煙營銷體系運行質量，促進我國經濟發展。