王婷：引領奢侈品行業數字化轉型 開創營銷新局面

劉雯雯

作為HUGO?BOSS大中華區品牌與市場營銷高級市場總監，王婷擁有豐富的行業經驗。她先后在時尚媒體工作了10年，并在國際一線奢侈品牌的市場營銷領域積累了14年的經驗。王婷曾在多個奢侈品牌的亞太或中國區擔任中高級管理人員，其中包括BALLY、VERSACE等知名品牌。王婷專注于中國奢侈品行業，并在品牌市場營銷和傳播領域持續深耕。最近十年，她深入探索和引領奢侈品牌在中國市場的數字化營銷的革新和實踐，取得了顯著成果，包括品牌發展和業績貢獻的提升，以及在行業中的廣泛影響。

王婷在營銷策略上創新性地提出了“360°整合營銷構架體系”和“Omni-channel全渠道數字化營銷體系”。其中，“360°整合營銷構架體系”是一種全方位的市場營銷方式，通過協同各種渠道，全面覆蓋目標受眾，實現品牌傳播、產品推廣等目的。它涵蓋了線上和線下的多個渠道，并融合了不同形式的媒體、平臺和技術。360度整合營銷可以利用多種媒介，將信息更廣泛地傳遞給受眾。在實踐中，王婷根據奢侈品牌的特性和目標受眾進行深入分析，采取了“線上＋線下”相結合的整合營銷模式，以實現更有效的信息傳播和品牌推廣。

在線上，王婷構建了數字化營銷矩陣，包括在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺開展營銷布局，以拓寬消費者獲取品牌信息與產品的渠道，增加品牌曝光、互動和忠誠度。同時，王婷也重視線下場景營銷的開展，通過策劃新品發布會、品牌晚宴、產品展覽會、公益活動、快閃店等，為奢侈品牌搭建社交和營銷場景，提升品牌的社會屬性和地位，進一步擴大品牌影響力。王婷通過線上線下融合的方式，為品牌打造了一個完整的購物生態系統。在這個系統中，消費者既可以通過電商平臺進行線上購物，也可以選擇到實體店進行線下購物。同時，品牌還通過社交媒體平臺和線下活動進行互動營銷，以提升品牌形象和用戶黏性。

“Omni-channel全渠道數字化營銷體系”將各種營銷渠道（如線下店鋪、網站、社交媒體、移動應用等）進行整合，使消費者能夠自由地在不同渠道之間切換，同時保持一致的品牌聲音、信息和體驗。近年來，隨著抖音的快速發展，王婷加速了在平臺上的布局，并圍繞平臺開展了“FACT＋S”（F陣地經營，A達人矩陣，C營銷活動，T頭部大V，S貨架場）?戰略。“FACT+S”包含兩個關鍵要素：內容引擎和商品引擎。內容引擎是指通過全域內容支撐，如短視頻、直播、圖文等，吸引用戶的興趣和關注；商品引擎則側重于貨架場景的打造，滿足用戶的購買需求。

為了實現精準化的Omni-channel營銷，王婷對HUGO?BOSS品牌在中國的定位進行了深入分析。HUGO?BOSS集團旗下包括BOSS和HUGO兩個品牌。BOSS是世界知名奢侈品牌，1921年創立于德國，主營男女服裝、配飾、香水、手表及其他配件。1993年，第一款BOSS香水正式推出。中國市場對于HUGO?BOSS集團來說是重要的戰略增長市場之一，品牌在包括港澳臺地區在內的中國65個城市，擁有超過200家線下直營店，為顧客提供線下導購、產品體驗、定制化與個性化等服務。

當前，中國消費者的需求不斷升級，呈現出多元化和年輕化的趨勢。相對于線下需求，線上渠道越來越成為品牌增長的動力。在此背景下，王婷推動HUGO和BOSS在線上電商平臺開展營銷，建立起“社交媒體+電商”的營銷生態。比如，結合抖音平臺的“興趣電商”定位和消費者特性，當消費者在抖音社交賬號看到感興趣的品牌或產品內容后，可以直接點擊內容視頻，一步跳轉到品牌抖音旗艦店內下單購買。通過品牌自播間、達人直播間和短視頻等方式，品牌實現了多場域高效協同和多重增長。通過在線上電商平臺的布局，王婷協同團隊，成功推動HUGO和BOSS在業績上實現提升，因此被抖音授予“奢侈服裝領先品牌”的稱號。在2023年抖音“雙11”活動奢侈品預售期品牌榜單上，Boss排名第一，超過了KARL?LAGERFELD、AMI?PARIS、VERSACE、Dior等一眾奢侈品牌。作為新入品牌，HUGO也取得了排名第四的好成績。

王婷在數字化營銷方面具有敏銳的洞察力。早在2017年，直播業態尚未興起時，她作為BALLY的亞太品牌與市場營銷總監，就帶領團隊開創了奢侈品在米蘭時裝周期間跨國同步直播的先河。這場直播吸引了700萬的觀看量，產生了400萬的觀眾互動，具有行業開創性意義。在疫情期間，各大奢侈品牌才開始將直播引入品牌營銷計劃。然而，王婷早在之前就已經將“360°整合營銷構架體系”和“Omni-channel全渠道數字化營銷體系”等創新性概念引入奢侈品營銷。她推動奢侈品牌不斷革新營銷模式，加強品牌價值傳播，探索出新的發展方向，為數字時代下的奢侈品營銷注入了新的活力。