以利潤為中心的房地產項目管理探討

楊新惠

隨著我國市場經濟的迅猛發展，企業之間競爭不斷加劇，項目與項目管理已成為各行各業的一個熱門話題。隨著住房制度改革的不斷深入，越來越多的房地產開發企業開始認識到房地產項目管理的重要性，房地產項目管理理論和方法被廣泛運用到房地產項目管理實踐中。房地產項目的管理者運用系統工程的觀點、理論和方法，對房地產項目的建設進行全過程和全方位的綜合管理，實現生產要素在房地產項目上的優化配置，為用戶提供優質產品，達到項目綜合目標。

一、房地產項目管理現狀與存在的問題

（一）管理現狀分析

有項目，必然就有項目管理，這是由房地產項目的復雜性所決定的，其目的是提高房地產企業競爭能力和抗風險能力，從而保證房地產項目的經濟效益。國內外經驗證明，90%以上企業的破產，是由于管理上的無能和缺乏管理經驗所致。著名投資家雜志《福布斯》研究發現，成功的企業在不同程度上都具有良好的管理經驗。

房地產項目管理的內容，可從不同的視角進行不同的描述。按系統工程理論，是指預測—決策—計劃—控制—反饋—修正等職能的結合體；按項目實施過程，可分為可行性研究—系統分析—計劃管理—組織管理—信息管理—實施控制—后期管理七個階段；按項目管理的工作任務，包含成本管理—工期管理—質量管理—現場管理—組織和信息管理--合同管理--風險管理七項內容。在房地產項目管理實施過程中，可以運用某種方法或多種方法的組合。

隨著現代房地產項目范圍的拓展，房地產項目管理的內容也在不斷地增加，其管理過程及其內容具有以下特點：一是項目管理理論、方法、手段的科學化，使項目管理精確化、高效化；二是項目管理的社會化、專業化，需要職業化的項目管理者，保證高水平的項目管理；三是項目管理的標準化、規范化，使項目管理逐步擺脫經驗型管理，提高管理水平；四是項目管理國際化，必須按照國際慣例進行管理。

由于房地產項目管理理論的發展不是很成熟，房地產企業千差萬別，項目管理在開發項目中運用的方法不同，項目管理形式的多元化，在具體的房地產項目管理運用中存在著一些誤區和問題，直接影響著項目總體收益目標的最終實現。這些問題，亟待加以改進和完善。

（二）管理問題分析

目前，在房地產項目管理過程中，存在的問題主要表現為：一是沒有進行系統的項目管理。偏重于工程建設管理，前期策劃、產品設計以及銷售等重要環節沒有納入項目管理體系；二是沒有一個科學的項目管理組織形式和合格的職業經理人。管理職責權限不清，扯皮推諉，效率不高；三是沒有建立科學明確的管理目標和考核體系。項目的進度、質量，特別是成本費用難于按預期目標得到有效控制；四是沒有真正將項目管理的理論和方法運用到房地產項目管理過程中。更多釆用的是經驗型管理方法，直接影響項目管理質量和效益。

筆者所在公司是一家專業房地產開發企業，在多年的項目管理實踐中，有過成功的經驗，也有過失敗的教訓，其中困擾企業最大的問題就是項目成本得不到有效控制，直接影響項目效益的實現。項目預算約束軟化，投資超預算已成為房地產項目管理的頑癥。因此，筆者認為，房地產企業必須實施以利潤為中心的房地產項目管理，按照房地產項目開發程序，抓住與利潤相關的重點工作，達到成本最小化和利潤最大化的目的，從而確保項目主要經濟及利潤指標的實現，增強企業競爭能力。

二、以利潤為中心的房地產項目管理內涵

（一）前期策劃是實現利潤的重要前提。

前期策劃主要包括市場調研、項目定位和可行性研究三個方面。

一是市場調研。主要從宏觀環境把握、中觀環境分析和微觀環境調查三個方面進行。通過對宏觀態勢分析、區域市場供需分析、競爭對手分析，得出調研結論。二是項目定位。企業為適應目標市場中消費者的特定需求，設計和確定企業及產品在目標市場上所處的相對位置。按照差異化和個性化競爭原則，確定項目的市場定位。三是可行性研究。指投資決策前，對與本項目有關的市場、資源、技術、經濟等要素進行全面的分析和論證，判斷本項目在技術上是否可行，在經濟上是否合理，并對多個方案進行優選，其目的是使決策科學化，為項目的實施和控制提供依據或參考。通過綜合評估分析，提高項目的可行性、科學性和成功率，從而確保實現項目預期利潤目標。

（二）項目實施是實現利潤的根本保證

隨著行業競爭加劇，成本管理成為決定企業利潤獲取能力和競爭能力的最重要因素。為保證實現項目利潤最大化，必須以成本管控為核心，對項目實施全流程及全價值鏈精細化管理。成本管理分為事前策劃、事中控制和事后核算三個階段，其中最重要的環節是事前策劃和事中控制。

從房地產開發價值鏈來看，要強化設計前端的成本控制。要強化產品規劃設計的造價控制，這是降本增效最重要的環節。同時，產品設計必須符合項目的市場定位，滿足目標市場消費者需求，為項目效益的實現奠定良好基礎。

事中控制則是在成本策劃和目標成本確定的基礎上，通過合約規劃手段、成本管理紅線設置、責任成本與動態成本監控，最終實現成本的可知可控。其中合同管理精度很關鍵，反映成本管理與控制的水準。在工程實施中，重點抓好成本管理，抓好設計變更、現場簽證、合同管理、材料采供等影響成本變動的關鍵環節。定期進行工程費用超支分析，提出控制成本的方案和策略。通過項目工程結算核算，確保實際成本控制在目標成本范圍內。與此同時，要切實抓好工期、質量及安全管理。只有質量可靠的房產項目，才能取得消費者的信賴，從而實現項目預期利潤目標，保障企業獲得穩定的經濟效益。

（三）營銷管理是利潤實現的關鍵環節

房地產營銷管理就是通過對房地產市場的分析預測，開發出滿足目標市場需求的產品，并以適當的價格和有效的促銷手段進行產品銷售從而實現企業盈利的一系列經濟活動，它是提高企業競爭力和企業績效的最重要手段。營銷管理重點需要把握以下幾點。

一是定價策略。銷售價格是影響項目利潤最敏感的因素之一，直接影響到項目利潤目標能否實現。定價策略受成本要素、供求關系、競爭環境、心理因素等的決定和影響。不管采取高價策略或低開高走策略，都要注意在不同推廣期依據樓盤預期收益、競品價格及客戶反饋等信息動態調價，靈活銷售，確保實現利潤最大化目標。

二是費用控制。主要指銷售代理費、營銷推廣費和銷售周期，屬于成本控制的一項重要內容。在代理費控制或推廣費控制過程中，要通過費效分析及時對相關控制進行評估與調整。通常，在預熱期和開盤初期，必須加大先期投入，培育有效需求，加快銷售回款，緩解資金困難；在成熟期，消費者認同度較高，可進行適度投入；在尾盤銷售期，推廣費用最少，更多的是一種口碑營銷。銷售周期控制，最關鍵的是縮短投資回收期，減少資金成本，降低銷售費用，盡快實現產品銷售及項目利潤目標。

三是過程管理。依據營銷計劃，強化營銷過程的有效跟蹤和協調，確保營銷目標的實現。營銷目標主要是銷售價格、銷售收入、銷售成本、銷售利潤等盈利性指標。為了切實做好銷售過程控制工作，必須設定好控制目標并建立衡量尺度和控制標準。同時，善于找出妨礙獲利的因素，及時釆取相應措施排除或削弱不利因素影響，以實現銷售預期目標。

三、以利潤為中心的房地產項目管理措施

（一）組織保證

管理目標確定后，項目經理及其管理團隊就是決定因素。成功的項目管理需要一個組織合理、制度健全、運作高效的專業團隊和出色的項目經理。房地產組織具有明確的目的性、組織結構的完整性、項目組織與企業組織之間具有較強關聯性等特點；同時要堅持目標統一、責權利平衡、組織制衡等原則。在項目實施過程中，項目經理作為整個項目組織的核心，既要保證企業對項目的控制，使項目實施和運行符合企業戰略和總體計劃，又要提高項目組織的積極性，發揮項目管理團隊的整體作用，這是項目成功的前提條件。

（二）目標控制

房地產項目的目標控制是指為了房地產項目計劃的實現，對項目的進度、成本、技術和質量、合同與現場安全所采取的一系列控制措施與方法，其作用是保證項目按預定的計劃實施，保證項目總體目標的圓滿實現。目標控制有著十分重要的地位，尤其是以利潤為中心的房地產項目管理，更要強調對于投資費用的事前和事中控制，即以目標為導向，強調過程管理。只有管理過程中每個環節、節點得到有效控制，才能確保項目進度按計劃實施，成本費用控制在預算范圍內，工程質量符合國家規定的質量標準和規范，不出現重大安全責任事故，從而實現項目的預期目標及效益。

四、以利潤為中心的房地產項目管理的評價與思考

（一）以利潤為中心的房地產項目管理評價

項目管理評價是房地產項目管理的一個重要組成部分，指的是項目建成投產后，依據實際發生的數據和資料，測算分析項目技術經濟指標，通過與項目預期目標的對比分析，確定項目是否達到原設計和期望的目標，判斷項目的優劣，并從中總結經驗教訓。從本質上講，項目管理評價是實施控制手段的一種科學方法。房地產項目管理評價，一般包括工期、質量、經濟效益、社會效益、施工技術、管理水平六大內容。從投資方的角度出發，項目管理評價歸根到底還是為了實現盈利，實現預期的經濟效益目標；同時，通過項目的后評估，可以檢驗項目的投資效果，從而加強對項目的投資控制和管理。

（二）以利潤為中心的房地產項目管理思考

通過對房地產項目管理的探討，通過公司開發項目管理的實踐，為了進一步提高房地產項目管理水平，為了切實抓好以利潤為中心的房地產項目管理，提高項目的獲利能力，增強企業的競爭力，提出以下幾點思考，供同行參考。

一是加強對國家及省市房地產政策的研究。加強對國家宏觀經濟政策和對房地產相關政策的研究，以政策為依據來確定對房地產開發項目投資的選擇和產品的調整。

二是提高項目決策能力和科學性。項目決策正確與否，項目利潤的實現和企業的發展至關重要。在項目決策過程中，要善于運用項目管理的理論、技術和方法，避免出現決策失誤。

三是高度重視項目規劃設計工作。抓好規劃設計要點的確定、規劃方案的比選、設計中成本控制等重要環節，切實在設計源頭上做好成本控制工作。

四是加強對房地產市場的分析判斷。房地產項目選擇、產品定位、目標市場確定，必須在充分市場調研的基礎上，以市場為導向做出分析、判斷和決策。不僅如此，在項目實施過程中，善于及時把握市場動態，了解政策對市場的影響狀況，了解市場供求情況，并根據市場變化情況及時調整經營策略和營銷策略。

五是完善權責制衡的項目管理制度。建立責權利平衡的獎懲制度，落實項目經理負責制，切實將責任落實到位，確保項目組織高效運行，最大限度發揮員工的積極性和創造力。

六是加強以利潤為中心的過程控制。確立以利潤為中心的管理目標，并對各個重要環節加以控制。重視可行性研究，優化項目設計，嚴把投資關，加強成本控制，對影響成本及利潤變動的因素及時采取糾偏或補救措施，將損失降到最低點。

以上是筆者公司在不同時期的開發項目投資收益一覽表。表中顯示，翠屏灣花園與雍福龍庭項目的投資收益率分別為8%和35%，其中，雍福龍庭項目投資收益率是翠屏灣花園項目的4.375倍。說明不同的項目管理方式和管理水平對項目建設的投資收益率影響巨大。

結語：

綜上所述，面對競爭激烈的房地產市場，必須加強以利潤為中心的房地產項目管理。筆者公司通過對房地產項目管理的強化，圍繞利潤中心工作實現生產要素在房地產項目價值鏈上的優化配置，運用系統工程的科學方法對項目進行綜合管理，不僅為客戶提供了優質的產品和服務，而且實現了項目利潤最大化，從而有效促進了房地產企業的持續健康發展。