當年輕人開始團購醫美

阿肉

“她從精致的北歐風房間醒來，吃著brunch（早午餐），在手機屏幕上輕點手指，約好等下和小姐妹去做臉。”

在網絡流行的無數江浙滬文學作品中，“做臉”是白富美生活中不可缺少的一環，它以一種直接可見的方式，構成了人們對中產精致生活觸手可及的想象。

如今，美劇《欲望都市》中薩曼莎那句“比起婚姻我更相信保妥適（肉毒素），因為它每次都有效”的經典名言，已經隨著醫美的普及，被美容機構爭相傳頌，也讓肉毒素繼鉆石之后，成為中產女性“最好的朋友”。

不過，讓打工人深感幸運的是，“做臉”早已不再是富家女的專屬。某調研機構發布的《2023年醫美人群洞察報告》顯示，超過60%的醫美消費者月收入不足5000元。

顯然，收入高低并不是影響做醫美的最關鍵因素。

這倒不是人們求美的心態已經“跡類瘋迷”。主要原因在于，相比動輒“動刀動槍”的整形手術，現在流行的輕醫美項目，正以更親民的價格，俘獲打工人的“肉身”和錢包。

所謂輕醫美，指的是以光電類、注射類為代表的醫美項目。這些項目不用開刀，大多也不用打麻藥，主打微創甚至無創。因其恢復快、見效快的特點，正在成為市場主流。

在電商平臺搜索時下熱門的輕醫美項目，你會發現“美貌”的成本好像真的在變低：

擁有快速提亮功效、備受女明星青睞的“嗨體水光針”，在某電商平臺僅售299元/次；像光子嫩膚、超光子之類的熱門光電項目，價格也多集中在一次三四百元，這已經和我們想象中的“高端醫美”價格相去甚遠；而在一些“量大管飽”的團購平臺，商家們更是推出了價格千元左右的按次消費卡，折算下來價格就更低了。

水光針項目

因此，在這樣的大勢下，許多人開始薅起了醫美的羊毛，擁抱屬于自己的美麗。

雖然，在現代消費社會生活已久的我們，對這種砸在腦門上的便宜有著本能的警惕，但我們更明白不能因噎廢食。特別是對初嘗醫美的小白來說，更優惠的價格，意味著更低的試錯成本。

在經歷了幾年的觀望之后，2023年，醫美迎來了一波小爆發。同年5月發布的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》預計，中國醫美市場2024年的整體增速可達20%左右，市場規模或超2000億元。

在這波熱度中，低價是主要的驅動力。

新氧數據顏究院發布的《2022年光電醫美行業消費趨勢報告》顯示，光電類醫美項目平均客單價最低，甚至遠低于整體醫美項目平均客單價，而這類產品也是新手試水醫美的最佳選擇。

剛過30歲生日的上海白領小敏，2023年第一次體驗到薅羊毛做醫美的樂趣。11月，她和同事“雙人成團”，用499元的價格享受了原價近千元的水光針項目。躺在美容床上的那一刻，小敏抱著“來都來了”的四字箴言，堅定地告訴操作醫師，“我能忍痛，麻煩在安全范圍內盡量打深一點”。

小敏之所以會對醫師有這樣的囑托，主要是出于對低價團購的擔憂，“怕機構隨便打打，敷衍了事”。所幸的是，在撐過“扎針酷刑”之后，小敏如愿換來了一張更透亮的臉。

早在幾年前，她就有嘗試過美容團購，做的是團購價19.9元的小氣泡面部清潔，但收效卻難令她滿意。

不過，隨著醫美項目這幾年的更新換代，“小氣泡”這種純美容屬性的項目早已被排擠出醫美圈。這次在同事的建議下，她決定再嘗試一次，好在水光針的效果確實不錯，“這是什么貴婦保養品都養不出的膚色”。

而這也是輕醫美令人上頭的另一原因——“做一次就有效果”。

這種即時反饋，讓更多人開始認同輕醫美的效果，越來越多的人開始用醫美取代日常美容護膚。在2023年“6·18”“雙十一”等重大購物節的節點上，有的人“不囤紙、不囤米”，只愿趁著優惠力度囤足半年甚至一年的醫美項目，并將此當作一種理財和風險投資。

雖然人們總是戲稱“離職是最好的醫美”，但真到了離職的那一刻，該做的醫美還是不能少的。7月，由于工作壓力和職場人際等問題，YOLO選擇了裸辭。盡管這個決定看上去沖動，但她還是做好了一切的準備——包括在“6·18”時囤了足夠她和媽媽使用一年的醫美項目，這樣等到自己辭職平穩落地后，也不至于要被迫“節衣縮食”，產生太大的心理落差。

在醫美項目上的“投資”，基本已經成為她在購物節期間的唯一花銷，因為價格確實合算。去年，她薅到的最大羊毛，是在微信的某個小程序上搶到的“買面霜送光子嫩膚”套餐，該活動只要79元——不光能獲得一款修復面霜，還能在線下享受原價大幾百元的光子嫩膚。

輕醫美的“羊毛”，打動的不只是普通消費者，還有深諳門道的業內人士。

作為一名資深的醫美咨詢師，阿林這兩年見過不少入行的新人，其中不少人本身就是醫美行業的潛在消費者，入行“就是沖著員工價來的”，屬于是“哪里賺的哪里花，一分別想帶回家”。

因為消費需求的旺盛，阿林很明顯地感覺到，這些年的醫美行業“幾乎沒有淡季旺季的區別”，最多只是客單價高低的區別。

隨著線下消費的恢復，醫美市場確實正在成為新的風口。然而，大多數人對這個行業，還有些諱莫如深。從整形到醫美，人們已經聽說了太多關于這個行業的坊間傳說和“潛規則”，面對越來越便宜的醫美項目，人們也是抱著半信半疑的態度。在一些社交平臺上，“大廠/醫生/零基礎白領轉型做醫美”也成了獨特的流量密碼，人們最想知道的是：“醫美團購這么便宜，真的靠譜嗎？”

趨近“骨折價”的醫美團購項目，似乎給了人們一種錯覺，好像醫美真的是暴利行業。

就在不久之前，一家名為“武漢奇致激光技術股份有限公司”申請IPO，擬募集資金3.12億元。這家名不見經傳的公司，正是將“光子嫩膚”引進國內，同時又研發出中國第一臺光子嫩膚設備的企業。

在不少人眼里，這個屬于上游供應商的“高光時刻”，將成為國內輕醫美爆發的信號。

看起來，醫美確實是一門不錯的生意，但這只是對于上游而言，對處于產業中游的醫美機構來說，日子并非如外界想象般滋潤。胡潤研究院的數據顯示，國內醫美機構的凈利潤率僅在1%～10%之間，許多機構的支出大頭，都放在了營銷上。

一份來自民生證券的研究報告顯示，醫美機構的獲客營銷占比在整個費用結構里達到了30%～35%，一些機構的獲客成本甚至高達幾千元。不管是垂類平臺，還是線上直播，對機構來說，大多數顧客都是通過互聯網來的，要讓他們留存下來，必然要做出讓利。

即便是經手團購顧客的醫護和工作人員，也難免在讓利中受到波及。顧客來自哪個渠道，對機構來說都是可追溯的，在深圳的一家醫美機構工作的木子表示，“讓利”給團購顧客的部分，多多少少會有一些轉嫁到他們的頭上，但并不會太多。

當然，輕醫美項目是應該具有普惠性的。當我們把目光轉向北方，在那個被稱作“東亞換頭術”起源地的鄰國——韓國，我們不難發現，諸如肉毒素注射等熱門項目，價格并不高，有的甚至比國內的“低價團”更加優惠。甚至在韓國首爾一帶的醫美機構里，還有更加節約成本的“流水線”模式。這種醫美模式針對的是長期光顧的當地人，能夠最大限度地降低門店服務和醫生面診環節帶來的人力成本，價格自然也更加低廉。

但是在國內，由于醫美行業起步較晚，消費者對如何選擇合適的醫美機構和項目，普遍缺少足夠的系統知識，醫美需求無法得到正確引導，前期的咨詢和醫生的面診還是必不可少的。

為了最大限度地壓縮成本，許多醫美機構只能選擇“羊毛出在羊身上”，通過隱性收費或者線下推銷等方式提升客單價、增加收入。

作為半路出家的醫美人，木子也對那些坊間流傳的“潛規則”略有耳聞。2021年，她從黑龍江到廣東深圳，準備從一名兒內科護士轉型成醫美護士。入職以后，她也聽說過不少“黑機構”的騷操作。比如注射類的項目，會故意不給客人打完，以此節約藥劑成本。

針對低價團購顧客，有的機構也會“看人下菜碟”，推銷一些別的套餐，甚至要求顧客必須和別的項目一起做，“包括醫師方面，有的機構會讓這些（團購客戶）去給新醫生練手”。

事實上，這些在行業規范的邊緣打擦邊球的行為，只不過是低價醫美團購亂象的冰山一角。

《國內醫美消費維權輿情報告（2023）》顯示，在光電類的輕醫美項目中，消費者投訴最多的是有關“機構人員資質問題”，占比高達42.1%。報告稱，這主要是因為在光電類項目服務機構中，摻雜了大量無資質的生活性美容機構。

“現在醫美市場確實挺亂的，所以更要謹慎些。”作為從業者，木子認為行業的自律管理十分重要，消費者都是“擇優而選”，如果不能憑借過硬的技術和合規的操作留住顧客，醫美機構始終只能做“一錘子買賣”。

輕醫美的流行，本身也預示著人們追求美的態度正在發生深刻的改變。

阿林發現，來做醫美的男性變多了，他們中意的項目包括祛痘、去皺、植發，甚至是做雙眼皮這種微整形項目，都開始被男性顧客所接受。

從“重醫美”到“輕醫美”轉變，盡管人們的容貌焦慮并未完全消散，但越來越多的人，不再愿意“僅僅”為了一副新的皮囊，就冒險在自己身上或臉上“動刀動槍”。

換言之，人們對“變美”這件事變得更加謹慎，無論是選擇美妝護膚，還是選擇走進美容院，一次足夠適合自己的消費，安全、健康是和性價比一樣重要的因素。

YOLO的朋友小佳，去年換了一家新的醫美機構，因為她終于受不了上一家機構過于熱情的推銷方式，也忍受不了對方落后的求美觀念。

“每次去的時候，對方都會暗示我一定要做什么項目，說是可以改善我的膚色、身材”，但在小佳看來，即便是套了新的殼子，這種話術和早年間那套“女人整了才完美”的說辭并無二致，都透著一股販賣焦慮的味道。

不管是小幾百元的光電護理，還是幾千元的塑形瘦身，“沒有什么項目是一定要做的，除非我自己愿意”。

圖/艾爾建美學與德勤管理咨詢消費者調研