別急著給合資汽車“判死刑”

杜余鑫

2023年11月18日，廣州，沃爾沃EM90亮相2023第二十一屆廣州國際汽車展覽會? ? 圖/視覺中國

無論是在去年的上海車展，還是廣州車展上，中國汽車品牌的進步和領(lǐng)潮之勢，確實讓中國人和中國汽車揚眉吐氣。一時間輿論四起，中國汽車崛起和強大，合資和外資品牌的落后和唱衰聲此起彼伏。

面對被追捧的中國汽車，外資品牌肯定坐不住了，他們也要發(fā)出自己的聲音和“反抗”。

廣州車展上，廣汽豐田說“合資不是落后代表，它有著成熟的穩(wěn)重，也有后發(fā)的韌勁”；豐田（中國）高級執(zhí)行副總經(jīng)理董長征，在進博會期間的中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上也說“期待合資失敗，絕不是中國汽車工業(yè)應(yīng)該看到的前景”；再往之前是沃爾沃高層在發(fā)布會上說“新勢力會的，我們?nèi)昃蛯W會了；我們會的，新勢力十年都學不會”。

2023年11月17日，廣州車展豐田展臺，一汽豐田全新皇冠? ? 圖/視覺中國

在筆者看來，這些看似刺耳的言論，可以解讀為合資及外資品牌，面對新勢力和電動化轉(zhuǎn)型競爭壓力時的焦慮，需要劍走偏鋒引起大家的關(guān)注和討論。但仔細去拆解這些話背后的含義，當中也蘊含了不少汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事和道理。

當然，筆者認為，并非所有的合資車企品牌都能“死里逃生”。從長安鈴木到東風雷諾，從廣汽三菱、廣汽謳歌到廣汽菲克，那些已經(jīng)成為歷史的合資車企，以及一些正逐步被邊緣化的外資品牌，他們固然無法在中國市場繼續(xù)生存，但在逃離中國市場的內(nèi)卷后，在其他市場和地區(qū)或許還有生機。至于那些期待將中國視為核心市場的，如大眾、奔馳、寶馬、豐田等主流大廠，一定不會在這一輪競爭中輕易放棄、繳械投降。所以，當外資和合資汽車品牌加入更加內(nèi)卷的中國市場之后，未來汽車行業(yè)的競爭勢必會更加嚴峻。

到那個時候，拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼體系、拼底氣，月銷數(shù)萬臺和數(shù)十萬臺的大企業(yè)PK月銷只有一萬多輛的小企業(yè)，所感受到的壓力勢必不是一個量級的。畢竟汽車最講求的是可持續(xù)的、長期主義的賽道，不是拼的聲量和輿論的爭先，而是滔滔不絕。

每當自主品牌份額又出現(xiàn)新突破時，狂歡的背后，都會有合資車企在黯然神傷。正如前幾個月的銷售數(shù)據(jù)那樣，車企前十強中，主流合資車企從原來的六七個名額，現(xiàn)在跌得只剩兩三家，并推動自主品牌的份額首次超過了60%。

各大系別的份額端同樣如此，比如常規(guī)的德系和日系，原本四分中國車市天下，現(xiàn)在被迫讓位到市場空間的15%左右。考慮到這些合資車企電動化和智能化遲緩的推進速度，該市場份額的堅守，也變得異常艱難。

然而作為合資車企來講，難道都沒有意識到當下的局面嗎？事實并非如此，正如當年在國內(nèi)拉開合資大幕的上汽大眾，近期，其總經(jīng)理賈健旭說的那樣：“合資品牌的脫困轉(zhuǎn)型之路雖然很艱難，但也不是沒有成功的希望。”

要說市場很卷，但事實上合資品牌早已加入中國市場的內(nèi)卷大戰(zhàn)中，面對市場競爭嚴峻態(tài)勢下最為常規(guī)的手段——價格戰(zhàn)，打起來合資一點也不手軟。

比如上汽大眾ID.3，之前賣16萬元的時候確實沒什么競爭優(yōu)勢，但是當上汽大眾把這款產(chǎn)品的價格下調(diào)至11萬元多的時候，ID.3就煥發(fā)了新生機，連續(xù)多月銷量破萬，訂單接到手軟、工廠更是加班加點開工，買家提車還須等待。

上汽通用似乎也抓到了消費者的這個心態(tài)，16.99萬元的中大型SUV別克E5，比同品牌同大小的燃油車直接便宜4萬元起，別克微藍6也拉低到9.98萬元開售，直接將價格的大炮抵向當下最熱門的產(chǎn)品和細分市場。哪怕是虧著賣，低價誘惑下的合資，在銷量上也得到了不錯的提振。

還有包括奔馳和寶馬的新能源產(chǎn)品，基本上都較才推出的時候降價超10萬元有余，20萬出頭就可以提一臺寶馬i3，合資品牌逐步從油電同價走向油電倒掛。

上汽通用總經(jīng)理莊菁雄表示：“賣新能源車不虧都不好意思跟人打招呼，上汽通用確實在想辦法，第一步把市場拓展開，把市占率去進一步提升。”恰巧這踐行了“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”這句銷售箴言。

別克E5

廣州車展上其純電動SUV 起亞EV5，起售價拉低到15萬元以內(nèi)，一款合資緊湊型純電SUV，甚至比同級別的燃油車還便宜，這放在以前，是完全不敢想象的。在價格戰(zhàn)中，合資品牌一邊看戲、一邊拱火，還時不時推出一些低價產(chǎn)品和策略，不斷擾亂自主品牌和新勢力們的戰(zhàn)斗策略和狀態(tài)。

無論是從起亞高管宣稱的“我等你們燒死了再來搶市場”，還是如一汽-大眾高管說的“我們有錢有技術(shù)還有全球化經(jīng)驗，讓自主品牌新勢力打去吧，等他們打傷了，我們再全部清桌”，外資對待中國市場的打法，總是充滿自信。

畢竟在他們看來，國內(nèi)一些新能源和新勢力企業(yè)，基本上還沒走到正向的發(fā)展軌道，拿什么和每年收入在百億元，具備全球化規(guī)模優(yōu)勢，不斷研發(fā)、不斷投入的合資和外資車企競爭？從某些角度來看，他們的想法也并非毫無道理。絕大多數(shù)跨國汽車集團，雖然在中國市場的表現(xiàn)處于下行狀態(tài)，但全球營收和利潤的增長依然羨煞旁人。

?起亞EV5

另外一點，外資和合資品牌在行業(yè)和市場耕耘多年，積累下來的品牌認知和用戶的認可口碑，一定程度上也為品牌轉(zhuǎn)型提供了一些支撐。這種支撐，最直接反饋就是二手車的資產(chǎn)殘值方面。由于新能源產(chǎn)品更新迭代速度快，一年的時間，就可以讓一臺三十多萬元的車在二手車市場上掉價十多萬元。但是一臺三十萬元的豐田，卻能在征戰(zhàn)市場兩三年之后，依然獲得約二十五萬元的回收回報。這種對比和差距，會不會讓消費者重新審視對外資、合資品牌和中國電動車品牌的選擇？

更值得一提的是，隨著終端市場競爭的加劇，汽車銷售體系的重塑和回歸，從直營賣車到經(jīng)銷商體系的轉(zhuǎn)變也成為一大趨勢。而深耕經(jīng)銷體系的合資和外資品牌，早已諳熟其中的奧秘，再加上一些數(shù)字化工具的采用，強大的、歷經(jīng)過時代考驗的經(jīng)銷商體系，將成為合資品牌征戰(zhàn)市場的重要優(yōu)勢。

曾經(jīng)，那個被海外汽車公司看成傾銷和利潤奶牛的市場，正在發(fā)生微妙的變化。自主品牌的不斷壯大，市場份額穩(wěn)占50%以上；電動化和智能化轉(zhuǎn)型的新賽道，讓過去傳統(tǒng)且龐大的汽車集團倍感不適應(yīng)，甚至恐慌。

在過去20多年里，傲慢的德國人和固執(zhí)的日本人在中國市場抬頭挺胸，嘗到了紅利的甜頭。他們當然也在最近幾年中國品牌的快速崛起份額直至60%的現(xiàn)狀中，感受到了壓力和焦慮，正如去年的上海車展上，外資品牌董事會面對中國紛繁復雜的新能源而瞠目結(jié)舌一樣。

不可否認，合資品牌現(xiàn)在面臨最大的困難，就是主打產(chǎn)品跟不上時代的發(fā)展，電氣化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、自動化的水平不及新勢力和國產(chǎn)品牌。想要快速解決產(chǎn)品線上的短板，重新建立市場上的強勢地位，就必須找到一條屬于合資品牌自己的出路。

因此，不少跨國集團開始反思前幾年的在華策略，對中國汽車產(chǎn)業(yè)形勢有了全新的判斷，因而也更加重視中國合作伙伴的聲音，以期快速響應(yīng)合資企業(yè)的具體需求。豐田、大眾、本田、日產(chǎn)等集團，這些年來也競相出臺更加中國化的策略，或是成立更本土化的設(shè)計和研發(fā)公司，或是與中國本土企業(yè)和供應(yīng)商合作，那些曾經(jīng)不可能的反向合資，也正一步步成為現(xiàn)實。

大眾入股小鵬，合作智能化體驗，聯(lián)合打造全新車型；斯特蘭蒂斯合作零跑，用后者的技術(shù)和研發(fā)積累，以及中國供應(yīng)鏈體系，促進集團的電動化轉(zhuǎn)型目標；包括大眾旗下保時捷曾計劃向比亞迪、理想和蔚來尋求過平臺合作。

豐田先后與比亞迪、華為合作，將新技術(shù)應(yīng)用上車，其全球經(jīng)典車型凱美瑞也與華為合作開發(fā)了新的車載系統(tǒng)；廣汽豐田與廣汽研究院的合作，東風日產(chǎn)合資公司與東風自主合作，從過往單向輸出“拿來主義”的合資1.0時代，迭代到雙向賦能“融合共創(chuàng)”的合資2.0時代。

外資品牌緊抱中國市場、中國技術(shù)、中國品牌和中國消費趨勢大腿的故事，正在奇跡般地上演，聰明的跨國車企正在以全新的面貌，融入中國汽車產(chǎn)業(yè)新格局。毫無疑問，這些都將成為合資車企改變其在中國市場頹廢局面的舉動。

2022年9月11日，北京，合生匯購物中心，插電式混合動力汽車銷售區(qū)? ? 圖/視覺中國

包括目前中國品牌主宰的PHEV市場，也被合資車企看在眼里。目前雖然外資品牌尚未在PHEV市場發(fā)力，但面對不斷擴大的市場蛋糕，早已有合資企業(yè)躍躍欲試。上汽大眾表示，到2025年將推出新的PHEV車型，發(fā)揮大眾傳統(tǒng)主機廠在動力總成上面的核心優(yōu)勢。

的確，以PHEV、增程為主的混動系統(tǒng)，離不開的就是發(fā)動機，那么最優(yōu)秀的發(fā)動機技術(shù)掌握在誰手里？熱效率、能耗等方面，還有產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的方面，合資品牌都擁有強大的優(yōu)勢。

現(xiàn)在的輿論和聲量，外界對外資品牌的嗤之以鼻，本質(zhì)上都是追求流量和眼球，亦是一種推廣手段。很多自主車企或者新勢力宣揚的全棧自研，期待用所謂的技術(shù)去打動不明所以的消費者，但這些后起之秀的新勢力品牌，都有供應(yīng)商的技術(shù)背書。

技術(shù)不硬，輿論為王，不少所謂的“遙遙領(lǐng)先”實際上也僅僅是在智能化方面的暫時優(yōu)勢，要知道供應(yīng)商又不是獨家，今天一家有了這項功能和體驗，明天其他家也很快就會上車裝載。

當然從政府、政策和對外合作層面，中國市場對外資并不會給予限制，中國開放的引資政策，地方的扶持力度和寬松外資營商環(huán)境，這些更加市場化的原則，也將為外資品牌和合資車企，在中國市場的拓展提供更多機會和可能。

所以，千萬別期待合資會主動退讓，那些歷史悠久、實力雄厚的跨國車企，如奔馳、豐田等，他們跨越過的時代和周期比目前中國汽車都久遠得多，曾經(jīng)遇到過的困難、挫折，以及時代的巨變，他們也都一輪又一輪地挺過來了，至少過往的一切都在證明，他們也并非那么不堪一擊。

對中國汽車來說，與合資和外資的競爭是長期的課題，最終，可能并不是誰干掉誰，而是在此消彼長和此長彼消的輪回中，一起走向更遠的未來。