鎮江三山文化創意產品設計研究

王易聲 蘭芳

摘要：以鎮江三山文化創意產品設計為例，研究符號學視域下的地域文創產品設計方法，探討設計新思路。以符號學為方法論，將符號語境理論、符號三分法理論、符號雙軸關系理論引入具體設計流程指導設計實踐的進行，分析“提取符號、明確意圖、視覺轉譯、共時造型”4個階段的文創設計要點。應用符號學理論分析實踐流程，對優化文創設計要點，加速表意構建與形象生成具有一定的有效性。深入研究鎮江三山文化，開發鎮江三山文創產品，使其更好地宣傳地域文化，符合當代的文化實際需求，拓寬文化傳播路徑。

關鍵詞：符號學；地域文化；鎮江三山；文創產品；文創設計方法

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）23-0014-04

Abstract：Taking the design of Zhenjiang Sanshan cultural creative products as an example，this paper studies the design methods of regional cultural creative products from the perspective of semiotics，explore new design ideas.Using semiotics as the methodology，taking the theory of Symbolic context analysis and Symbolic trichotomy and Sign biaxial relationship into the process of cultural and creative design，analysis of the Four stages witch extract the symbol and determine the intent and symbol conversion and synchronic modelling.Applying semiotic theory to analyze the practice is effective in optimizing the key points of cultural and creative design and accelerating the construction of ideograms and image generation. Deeply study Zhenjiang Sanshan culture，develop the cultural and creative products of the three mountains in Zhenjiang，make them better publicize the regional culture，meet the actual needs of contemporary culture，and broaden the path of cultural communication.

Keywords：Semiotics；Regional culture；Zhenjiang sanshan culture；Cultural and creative product；Cultural and creative design methods

引言

現階段，在重視傳統文化傳承、推動地方經濟發展的大背景下，對地域文化的研究與創意設計應用成為一個熱點問題[1]。由于中國地域文化的多樣性與復雜性，文創產品具有多元化的發展維度與空間[2]，設計師需具備跨學科意識，從多角度探尋文創產品的設計策略和發展前景。地處長江下游南岸的國家歷史文化名城——鎮江，人文薈萃，享譽中外，存在大量歷史文化遺產，其間以鎮江三山文化為最。鎮江三山文化內容豐富，具有悠久性、包容性、核心性的特點，是以金山、焦山、北固山為中心，始于一萬年前寧鎮山脈先民時期，經中原文化融合、外來東西文化融合后逐漸形成的鎮江地區物質與精神文化總和。而今深挖三山文化，開發鎮江三山文化創意產品，對提高鎮江城市知名度和美譽度，打造城市品牌形象有著顯著的推動作用，是符合當代文化實際需求的行為。

一、符號學引入地域文創產品設計實踐的思考

（一）以符號學為方法論指導地域文創設計實踐

近年來，符號學在文創產品設計領域的應用研究較廣，學者們有的以符號學研究領域權威專家的理論為方針，指導設計實踐的進行，例如李淳等[3]基于莫里斯符號學理論的研究，侯寧[4]基于皮爾斯符號學理論的研究；有的以“符號修辭”“符號四維”“能指與所指”等具體符號學概念為支撐，著重分析設計開發過程中的某一階段，優化文創設計方法，例如，李芃禹等[5]應用符號修辭原理著重分析普陀山文創產品設計文化元素轉譯階段的研究，朱上上等[6]基于設計符號的語義、語構、語用、語境維度著重分析文物元素解讀階段的研究；有的從符號傳播、符號消費的角度出發，提出產品開發策略，例如，趙澤峰[7]從符號消費特征著手，分析消費者購買心理，打造地方文化旅游品牌的研究。現有研究在具體設計實踐環節的應用各有側重，這為本文取各家之長，以符號學為方法論，將符號語境理論、符號三分法理論、符號雙軸關系理論引入鎮江三山文創設計實踐流程提供理論參考和實踐參照。

符號語境理論可用于設計前期提取地域文化信息階段。地域文化的符號語境主要分兩類：一是地域文化自身的內部伴隨信息，例如表層物質信息、行為制度信息、精神內核信息等；二是地域文化的外部接收環境，例如，當地的居住環境和居民生活習慣等。綜合分析上述兩類語境，有助于設計師快速提煉地域文化特征，發現文創設計動機。

符號三分法理論可用于設計中期轉譯文化要素階段。皮爾斯認為符號與符號、符號與意義之間存在理據性（motivation），這種“理據性”的體現之一是基于符號與對象的關系將其劃分為像似符號（icon）、指示符號（index）和規約符號（symbol）[8]。關于該類符號三分的研究是對再現規則的研究，像似、指示和規約的符號特性和構成邏輯可用于對地域文化要素進行聯想，創造視覺形象上，具體聯想方法筆者會在下文進行闡述。

符號雙軸關系理論可用于研究產品形態的表意設計過程，指導產品造型階段的進行。在產品設計中符號雙軸操作必然出現，文創產品的具體形態是組合軸的物質呈現方式，明顯直觀，可被人感知，易于接收。文創產品的聚合軸是產品構成過程中每一個功能性組分背后所具有的同樣適切性選擇可比集合[9]，與組合軸相比就顯得神秘、復雜。但是這并不說明聚合軸比組合軸重要，在設計實踐中二者不是完全割裂的兩個系統，而是呈“雙軸嵌套”模式相互影響，共同完成產品的構成過程[10]。如何提取、轉譯地域文化內容是地域文創產品設計研究的重心，但設計還需調和產品表意和實用的關系，產品的造型塑造過程不能與文化要素的提取、轉譯割裂開來，最后單獨進行。

（二）鎮江三山文創產品設計實踐路徑

綜合上述分析，可構建鎮江三山文創設計實踐路徑，見圖1：基于符號語境維度分析鎮江三山文化語境和產品使用語境，提取設計要素；根據文創產品的文本特質和表意范疇，明確設計意圖，增強產品功能屬性；根據符號的像似性、指示性和規約性特征，轉譯前期提取的設計要素，創造可被感知、接受、理解的視覺形象；最后，根據符號雙軸系統的相互嵌套邏輯，共時進行產品的造型塑造，產出地域文化內容豐富且與實用功能契合的文創產品。

二、鎮江三山文化創意產品設計實踐

以圖1所示的設計實踐路徑為指導，具體說明如何將符號語境理論、符號三分法理論、符號雙軸關系理論應用于設計實踐中，通過“提取符號、明確意圖、視覺轉譯、共時造型”四步導出設計。

（一）提取符號

文創產品是復雜的符號集合，存在大量伴隨文本信息，這些信息是可以用來描述與用戶和產品之間交互相關的人、地點或對象狀況的任何內容[11]，它們交織混合構成文創產品的符號語境。設計實踐開始前，設計師可通過分析目標產品可能指涉到的鎮江三山文化語境和受眾在購買、使用產品時的日常生活場景語境，提煉文化要素和功能要素，完成前期準備工作。筆者在進行語境分析時，通過實地考察和文獻研究，側重分析了鎮江三山的歷史文化語境，見表1。

（二）明確意圖

設計師在設計實踐前需明確擬開發產品的核心意圖。在本次設計中，宣傳鎮江地域文化，提高鎮江城市知名度和美譽度是設計實踐的首要意圖，但文創產品自身所兼具的藝術審美性和生活實用性也決定了設計開發還需從產品實用角度考慮。文創產品的設計意圖生成原理見圖2，設計師綜合考慮前期提取的文化要素信息和功能要素信息，二者在腦內結合可創造出多個文化創意豐富的設計意圖點。

（三）視覺轉譯

基于符號像似性、指示性和規約性的構成邏輯，對前期提取的三山文化表層物質信息、民俗、制度和精神內核進行聯想，通過視覺語言的轉譯促進各文化要素本身與各文化要素之間關系的理據性升華，賦予目標三山文化要素具體可感的外在形象，轉譯過程見圖3。

1.三山文化的像似性聯想：像似性聯想是設計師在對提取后的目標對象進行分析，產生某些品質或概念后，通過比擬、模仿等手段找尋該品質的代替物進行二次設計的過程。像似性聯想并不止于圖像，可以是多感知的，設計實踐需跳出視覺的限制，從形象式、圖表式和比喻式[12]三級分析鎮江三山文化，轉譯后形成的設計符號具有目標對象的典型特征，更易進入消費受眾的認知理解中。

形象式像似聯想是直接模仿表層物質文化內容的外形，創造設計符號的過程，三山的景觀地貌、建筑標識都是可模仿對象。圖表式像似聯想是對結構、關系的聯想，旨在創造與目標對象“構造類似”的設計符號，三山的文化層級關系、相對海拔、地理位置分布等都可成為圖表式像似聯想的對象。比喻式像似聯想的抽象程度更甚，是對精神品質的聯想，三山精神是聯想的主要對象，但個人的認知差異也決定了轉譯后的設計符號會因人而異。

2.三山文化的指示性聯想：指示性聯想是對指示符形成邏輯的逆向推導，是設計師通過分析指示對象的品質，提取其核心特征進行強邏輯性聯想，創造出能指示對象的相關品質再現體的過程。經指示性聯想轉換前期提取的文化要素的過程也是給予目標文化對象品質特征一定組合秩序的過程，轉譯后的符號會具有較強的解碼性，更易于消費受眾的解釋接收。

指示性聯想有兩種類型，一是基于強因果的直接指示性聯想，以金山為例，設計師對與“金山”概念有直接聯系的形象外延展開聯想后可創造出較多指示要素；二是基于鄰近、等級等相對關系稍弱的間接指示性聯想，通過分析人們對三山文化的歷史脈絡、景觀標識、精神氣質等方面普遍的感覺或記憶后，提煉出的相關設計符號，在完成轉譯時創造的感覺指示要素雖表意能力稍弱但指示性強。

3.三山文化的規約性聯想：符號規約性不同于像似性與指示性，其靠社會約定符號與意義的關系，從符號規約性出發進行聯想是設計師們對普遍社會觀念和文化現象的解讀，但因為涉及鎮江三山的神話、傳統、習俗、民間故事不能指示任何個別的事物，只能指稱一類事物，所以規約性聯想沒有具體的設計轉換對象，只能將擬轉換目標拆解成多個具體對象進行像似性聯想和指示性聯想，創造出多個設計符號混合進行表意。

（四）共時造型

在設計實踐中，組合軸上的產品造型過程與聚合軸上的表意構成過程的發生并無嚴格意義上的時間順序，造型與表意是共時進行的，呈嵌套式展開。本階段是鎮江三山文化內容與擬開發產品具體形態的結合階段，內容需要造型呈現，造型需要內容引導，共時進行文創產品的造型與表意，雖最后得到的產品依舊以表意為主，但設計過程中重視物使用功能的態度或許可以將產品實用屬性和審美屬性調和到一種相對對等的狀態中。

概念方案生成后，為便于后期的生產與商業活動的進行，設計師需綜合考據目標產品可能使用到的材料、工藝等生產因素，產出實體樣機進行產品基本功能測試和造型調整，在各方面調整均達標準后投入生產，完成設計環節。

三、設計實例——《走山》茶具

符號學作為研究方法的學問，可落實到具體設計環節中解決實際問題，引導設計實踐的進行。《走山》茶具是本次設計研究的產出物之一，靈感源于“長江之水走三山”，設計主體由茗杯（三只）、茶壺和茶盤構成，具體實踐過程如下。

（一）提取符號階段

筆者通過分析三山文化語境，對鎮江市民進行觀察、訪談后發現，三山的建筑空間布局鮮明，素有“金山寺裹山，焦山山裹寺，北固山寺冠山”一說。三山景區名勝古跡眾多，金山寺、定慧寺和北固樓是其標志性建筑。分析鎮江的現代生活語境后發現，鎮江地區經濟發達，茶文化歷史悠久，城鎮居民好飲茶[13]，對飲茶器具的需求量大。據此，筆者選定中高檔次茶具產品套裝為設計對象，將三山空間特征和地標建筑等三山文化內容融入茗杯、茶壺、茶盤的造型設計中，初步形成茶具類三山文創產品設計方案。

（二）明確意圖階段

《走山》茶具的核心意圖是希望受眾在洗茶、倒茶、飲茶的過程中通過茶水的添置、流動，感受長江之水走三山的壯闊場景，通過“中和”“虛靜”的茶道內涵，感受三山兼容并包的君子大美。宣傳三山文化是本次設計創作的初衷，無論選用何類體裁，選擇何種呈現方式，這都會是《走山》的最基本表征屬性。我國是茶道大國，從茶葉具備的功效來看，飲茶可提神醒腦，止渴潤喉，是天然的保健品，同時，飲茶也是君子彰顯德行教養的體現，自古以來便是他們移情、詠志的寄托物，選擇茶具設計方案也正是鑒于此點，由此在后續設計中更易進行茶具類文本體裁的位移，降低增添其他解釋項的難度。

（三）視覺轉譯階段

本次設計選擇“三山的建筑空間格局”為主體文化要素進行視覺形象轉譯。因為三山的建筑空間格局具有較強的識別度和典型性，所以在轉譯時可借此象征三山。設計的主體物——三只茗杯，是筆者對“三山的建筑空間格局”概念的像似性聯想、指示性聯想與規約性聯想的混用。

鎮江三山，風格各異，包羅萬象，金山綺麗寺裹山，焦山樸茂山裹寺，北固山險峻寺冠山，對這一空間格局分布的分析本身就是對鎮江三山兼容并包的文化性格的規約性聯想，但直接視覺化較難，因此需將其拆解為多個具體文化要素分步驟進行轉譯，見圖4：首先，基于形象式像似聯想，筆者參考金、焦、北固三山的山形走勢勾勒出能指涉三山的三條簡約輪廓線，并對三山的象征性建筑進行相關文化要素的視覺提取；其次，基于圖表式像似聯想，結合“金山寺裹山，焦山山裹寺，北固山寺冠山”這一典型結構特征，繪制出三幅視覺邏輯圖，完成文化要素“三山的建筑空間格局”的視覺轉譯；最后，將完成轉譯的視覺圖像賦予茗杯造型設計中，通過基于等級關系的指示聯想將受眾的注意力引導至鎮江三山上，產生茗杯象征三山的概念，為后期與筆者擬定的意圖遭遇創造先決條件。

（四）共時造型階段

優先闡述《走山》茶具的表意構建過程，是為了強調前期分析的重要性，提前說明設計核心意圖。筆者在視覺轉譯階段就已對目標茶具的具體形態有了初步規劃，同時在構思具體形態時也在找尋茶具類文本體裁限制下可充實產品表意的新內容，逐步用轉譯好的設計元素來造型產品部件，用修正后的部件形態來調正表意內容，追求“品茶也是在品三山”的理想效果。

筆者在設計過程中已考慮到防滑防燙、便捷可收納等功能要素的增添，在滿足其寫入條件的基礎上把象征三山的設計元素寫入茗杯造型，把象征長江的設計元素寫入茶壺造型，把象征鎮江地形的設計元素寫入茶盤造型，產品的基本形態構思圖見圖5。

產品后期渲染圖見圖6。筆者計劃后期將產品投入市場，在獲取市場反饋的同時反思問題和不足。

結語

基于符號學理論梳理地域文創設計流程，提出設計要點，即“提取符號-明確意圖-視覺轉譯-共時造型”，有助于發掘傳統文化符號的形式與意蘊，加快產品表意構建和形象生成的速度，從根本上提升產品的文化價值。

以鎮江三山文化創意產品的開發為例導出文創設計方法，通過產品《走山》茶具套裝進行驗證，希望能為鎮江地區文創產品的開發提供有益借鑒，拓寬設計思路。

基金項目：國家社科基金藝術學一般項目（20BG122）

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