產業融合發展視角下農民媒介素養教育需求與對策研究

章雪穎

（寧波財經學院，浙江 寧波 315175）

近年來，隨著農村信息基礎設施建設加快，農村地區信息接入鴻溝正在逐步縮小，鄉村振興需要發揮農民的主體作用，因而在農村信息化發展中提升農民自身的媒介素養顯得尤為重要。中央網信辦等十部門聯合印發《數字鄉村發展行動計劃（2022-2025 年）》指出“推動各地依托區域內高校、農業龍頭企業等資源，培養實用型農村信息技術人才。”習近平總書記也指出，要推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展。

現代社會中，終身學習已經成為被大眾廣泛接受的理念，也成為公民提升自身社會適應力與生存力的重要途徑。從終身教育的視角看，媒介素養是現代農民必備的生存技能。農民能夠高效使用媒介，高質量獲取、處理媒介信息將助力鄉村產業融合發展，真正享受數字化帶來的鄉村振興的紅利。構建鄉村農民媒介素養教育體系，促進農民自身媒介素養的提升有利于農民全面發展，而目前針對農民的媒介素養相關教育與實際需求之間有一定距離，需要不斷改進，切實提升相關培訓教育的實效。

1 研究設計

扎根理論是由格拉澤和斯特勞斯兩位美國學者提出的。扎根理論是一種質性研究方法，其要義可以被總結為：研究的目的是生成理論，而理論必須來自經驗資料；研究是一個針對現象系統地收集和分析資料，從資料中發現、發展和檢驗理論的過程；研究結果是對現實的理論呈現[1]。編碼是運用扎根理論開展研究的關鍵過程。本研究通過訪談收集資料，在資料收集后通過編碼對資料進行分解和重組。資料依據一定的規則被分解成一個個更小的單元，之后再依據一定的規則被重新組合，產生新的理解。基于扎根理論的研究通過開放編碼、主軸編碼、選擇編碼的三級編碼分析收集的研究資料。

本研究借助扎根理論路徑，采用半結構化訪談的方式，采訪了16 位寧波鄉村地區不同年齡和性別的農民，輔以學術期刊中的相關主題的案例研究獲取資料數據，對農民媒介素養教育需求進行了分析，并基于需求分析提出構建農民媒介素養體系的應對策略。訪談提綱圍繞媒介使用情況、媒介素養提升意識、培訓需求（包括內容、平臺、方式、強度、時間等）、培訓反饋評價四個方面。本研究收集了16 份訪談資料，并通過開放編碼、主軸編碼、選擇編碼的三級編碼過程分析這些資料。在飽和度檢驗方面，本研究經過對12 份訪談資料的開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼后，對剩余的4 份訪談資料繼續進行三級編碼操作，在已有概念和范疇的基礎上未得出新的初始概念、范疇、主范疇、核心范疇和關系，因此認為本研究所構建的需求模型在理論上已經達到飽和，通過飽和度檢驗。

2 研究發現

基于扎根理論通過一手訪談資料的分析編碼，探討在產業融合發展的背景下農民群體媒介素養教育的需求，訪談對象以男性、青年人為主。在開放編碼階段，經過對原始材料的分析生成初始編碼，識別分析單元，提煉概念。基于開放編碼的結果形成了類屬以及其屬性和維度（見表1）。在二輪編碼中，探索類屬之間的關聯，研究前期編碼的關聯度，依據關聯的緊密程度形成更大概念范疇。在這一階段，本次研究形成“支持條件”“培訓需求”“參與程度”“效果滿足”等四個關系歸宿。三級編碼即通過選擇編碼明確核心類屬以及核心類屬與其他類屬的關系。

表1 對訪談資料的開放編碼結果

在媒介素養提升意識方面：本研究發現45 歲以下農民普遍具有媒介素養提升的意識，感受到身邊媒介迅速發展對生活對產業的改變，并且有較強的參與培訓的愿望。如受訪者在回答關于是否愿意參加媒介素養相關培訓的問題時，談到 “（A03）去參加參加也蠻好的，我們已經不像父輩那樣搞銷售了，現在人用手機的多。”但參加過此類培訓的人員非常少，或者相關內容僅在一些項目中作為小部分出現過。專門以媒介素養為主題的培訓所有受訪者均未參加過。在對培訓的期待方面，受訪者對培訓的期待因之前參加過的培訓的實際效果不如人意而降低。“（A07）反正政府組織的，效果不好說，讓學就去學一下。”在培訓方式方面，“坐下來聽講座”是各類教育培訓活動很常見的方式，但是這種方式卻并不十分受歡迎，受訪者更希望獲得“案例分析”“一對一輔導”“實地參觀”等方式學習，偏好實踐性強的教學方式，不愿意關心“為什么”，更愿意關心“怎么辦”的問題；受訪者希望能有短時間的定期的培訓，而不是一次耗時較長的培訓。在內容匹配度方面，受訪者十分看重培訓對于提高收入的作用，期望通過培訓可以積累更多人脈關系，甚至有實際項目可以參與，希望得到成功者的幫忙，在成功者帶領下參與實踐項目。“（B05）一般聽幾次課沒意思的，講理論起不到什么作用，要找實際成功的人來講講，或者帶著我們學著做一做。”對于教育內容是否成體系并不看重，而是更看重實際的操作性。

3 研究結論與討論

3.1 農民媒介教育需求分析

3.1.1 教育內容需求多元化，重視工具性

此類針對農民群體開展的培訓多為政府組織，但是培訓內容停留在了農業實用技術層面，內容單一，形式不夠多樣化，而實際上新型職業農民十分渴望通過培訓來提高自己的農業運營和管理能力。此外，受訪的農民群體對媒介素養教育的價值性需求遠遠低于工具性需求，更著眼于現實需要即產生經濟效益。目前在農村產業融合發展的背景下，“缺乏及時的市場信息”“缺乏資金和融資渠道”“經營管理吃力”等問題阻礙了經營主體規模的擴大和收益的提升。從第一手訪談資料中可以看出，年輕的農民群體本身已經意識到各類信息對于經營的重要性，同時也希望能夠有機會參與培訓，提升自身的競爭力，從而獲取更大的經濟收益。基于項目開展的媒介素養教育培訓更受歡迎，培訓的內容需要與個體的需求相契合，結合地方產業發展的基礎，涉及管理、運營、銷售等多方面內容。例如，如何利用新媒體開展銷售，了解最新的行業動態，如何發布經營信息等。

3.1.2 教育方式多樣化，重視體驗式

在培訓教育使用的平臺方面，依據本次調查農民希望能夠采用實地參觀與課堂講授相結合、案例講解、具有可操作的活動項目等方式。從時間空間上看，農民群體更希望就近參加培訓，并不愿意為此離開本省，最好在市域范圍內進行培訓，因為他們認為培訓內容應該與本地區的實際相結合，也更具有操作性。從時間占用上看，受訪群體更希望參加短期培訓，一周以上的培訓并不受歡迎，選擇2 ～3 天為培訓周期的受訪者最多，同時也希望培訓指導能夠反復多次開展，以鞏固學習內容。希望培訓形式為線上線下結合的方式，如“短視頻+直播+線下體驗”的方式。如果僅線上開展則缺乏親身體驗，容易造成學習印象淡漠的結果。在教師隊伍的選擇上，需要有更多實踐經驗的人來講授相關內容，受訪者期望構建多樣化的師資力量，不僅要有高校教師、科研機構研究人員，還要有農村產業的優秀從業者等組成的師資。他們愿意看到更多“現身說法”，因此，在媒介素養教育的師資隊伍中農民“身邊的人”不可或缺。目前農民群體對媒介的批判意識相對欠缺，使用媒介有過度的娛樂化傾向，農民的媒介參與行為主要體現在網購、娛樂等方面，而對于主動利用媒介資源表達自身利益、參與社會運行、傳播優秀鄉村文化等方面，農民的意向并不強烈。

3.1.3 期待朋輩互助，重視持續學習支持

本次調查的受訪者也表達了在學習提升過程中希望得到朋輩幫助的意愿。基于長期的熟人社會生活環境，農民養成了樂于通過熟悉的人或者相同身份的人“傳幫帶”的方式學習新的技能，這就使培養帶頭人并發揮榜樣的作用顯得十分重要。在媒介素養提升方面培養意見領袖，對于農民媒介素養的提升有很大的裨益。建立起朋輩之間的交流和幫助，可以提升媒介素養教育的效果，同時受訪者也希望不僅是培訓的幾天內可以獲得老師或者同伴的指點，更希望得到培訓項目的跟蹤服務，以解決實際中遇到的困難。部分受訪也認為參與培訓可以認識更多的人，積累人脈，甚至為拓展業務打下基礎。“除了信息獲取之外，農民還應當增強信息接觸的主動性，還要不斷提升分辨和解讀信息的能力[2]。”不僅僅是參與教育項目，同時也希望得到政策對從事產業的扶持，促進個人的發展，并希望正式教育培訓有延續性，學習結果有實際應用性。

3.2 對策建議

3.2.1 農民媒介素養媒介教育的內容選擇

媒介素養課程開發既要滿足普遍性需求，又應有個性化與針對性內容設計。通過媒介素養教育提高農民獲取利用農業技術、經營管理、市場銷售、產品服務等信息的效率，從而為提升農民媒介使用效率服務，為推動價值鏈的縱深發展服務，為農村產業融合發展服務。媒介素養培訓的重點不應局限在農業生產經營和農業生產技術等傳統內容上，還應涉及現代農業發展中的鄉村旅游資源開發、服務業與農業融合發展，鄉村文化傳承等方面的內容。活動實施部門要明確普及性培訓與針對性培訓的差異，設置“訂單式”培訓課程、差異化培訓材料、建立多元化師資隊伍。農民媒介素養的缺乏還體現在對媒介道德的認識不足，對媒介功能認知比較模糊，對媒介信息缺少正確的解讀和批判能力[3-6]。因此應通過媒介素養教育內容的選擇，幫助農民理解社會化媒體及相關素養對自己的意義，樹立媒介素養學習提升的意識。提高農民群體對攝入信息的敏感度，使其掌握如何發揮媒介正面影響、削弱或者抵制負面影響，習得減輕媒介使用、去娛樂化的方法。

3.2.2 農民媒介素養教育的實施路徑

農民媒介素養的提升是一個系統工作，農民媒介素養教育的開展也不能僅僅依賴政府，應當建構政府、學校、鄉村基層組織、社會文化機構、傳媒機構等共同構成的媒介教育的協同性體系。在手機端上線相關學習應用，搭建面向農民的線上線下媒介教育課程與實踐平臺，營造良好學習氛圍，采用試點推進等方式。以案例教學的形式，使農民一方面看到現實中成功的案例，一方面有參與實踐的興趣與技能。管理部門要制訂適宜的培訓規模，靈活安排培訓時間，多渠道發布培訓信息，精準挖掘農民生源，提高識別教育對象的精準性。鍛煉農民對工具的應用能力，使其能夠順利迎接媒介變革的挑戰。相關職能部門、機構也可以充分利用線上學習平臺資源，結合實地參觀等方式開展適當的線上線下教育，在方便農民在線上平臺反復觀看培訓的同時，也利于教育內容的傳播。

3.2.3 農民媒介素養教育的評價反饋

任何的教育項目只有在持續改進中才能不斷提升效果，因此應當建立與農民媒介素養教育培訓項目相應的評價反饋機制，重視受眾的反饋與評價。在訪談中可以看出，參與培訓教育的農民有意愿參與反饋與評價環節，也希望通過反饋評價環節得到后續的指導與服務，建立長效的反饋評價機制，將評價和反饋結果用于項目的持續改進。建立針對農民媒介素養教育培訓項目的激勵機制，激勵優秀項目、優秀教師、優秀學員等。通過第三方機構測評媒介素養教育項目的時間合理性、內容適用性、參與互動性、成本收益率等，在評價反饋中不斷促進項目的改進。通過評價反饋關注農民需求因素中的參與積極性和需求滿意度等。

值得注意的是，此類對于媒介素養教育項目的評價反饋應當避免以考核為主要目標或將結果直接用于項目等級評定，而是應主要著眼于培訓項目的長期改進。

3.2.4 農民媒介素養教育的支持保障

通過制度保障與資源保障，建立農民媒介素養教育服務的長效機制。政府應出臺后續的支持服務政策，通過政策扶持和激勵機制，提升農民參與媒介素養教育項目的積極性。培養媒介素養的產業發展帶頭人，提供教育培訓的后續服務，幫助農民解決在農業生產經營過程中使用媒介時遇到的實際困難。因此，應當加強對農民教育培訓的投入，讓更多農民受益，更好地服務農村產業的融合發展。政府加強政策引導和政務服務，引入專業機構開展與企業、高校、研究機構的合作，提升培訓教育的質量，提高農民信息使用效率，制訂常態化實踐培訓制度，明確各部門職責并形成合力，使農民群體通過培訓項目“學有所得、學有所用”。通過農民媒介素養的提升，進一步培育現代農業經營主體，把廣大農戶培養成有較強市場意識、有較高生產技能、有一定管理能力的現代農業經營者。

4 研究局限與展望

本研究雖然產生了一定的研究結論和理論收獲，但仍存在一些不足。一是研究訪談中有些受訪者會回避關于某些更深層次的需求或期待的溝通和交流，由于人力與資源的限制，無法涉及更多不同階層的農民群體；二是媒介素養教育需求是一個動態發展的過程，農民對媒介素養教育的需求會隨著新業態、新增長點的產生有變化；三是本研究是通過扎根理論的研究方法探討農民媒介素養的需求并提出應對策略，僅通過某一地區農民的反映使得本研究的適用性仍然有待大規模樣本的實證檢驗。因此，關于農民媒介素養的教育問題未來可以通過案例研究等方法展開追蹤研究，以及通過定量研究方法對相關變量構建數據模型，分析不同變量之間的關系，從而彌補質性分析的不足，以期更全面地探討該問題的對策。