淘寶村集聚、品牌農業參與與企業經營績效
--基于中國農業產業化龍頭企業的微觀證據

王順伍

（同濟大學經濟與管理學院，上海 200092）

1 引言

鄉村要振興，產業必振興。農業產業是農村發展的立身之本，決定著鄉村振興的成色。隨著農產品市場規模的不斷擴大，中國已經初步建成全國性的農產品市場體系。然而，由于農戶在市場中常處于信息劣勢地位，農產品“豐產卻不豐收”的現象依然存在。因此，如何促進農業小生產與大市場的有效銜接，成為深化農業供給側結構性改革的關鍵性問題。

伴隨農村信息化建設進程的不斷推進，農村電商應運而生。農村電商的蓬勃發展不僅為破解農業增產卻不增收提供了解決方案，更催生出一種新的農村商業集聚形態--淘寶村。淘寶村是指大量電商聚集在某個村落，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象。目前已有諸多文獻對淘寶村的形成機制[1,2]、空間格局演化[3]、脫貧增收效應[4,5]、鄉村治理效應[6,7]等展開研究。遺憾的是，他們對農村電商與農業產業組織的互動關系缺乏關注。作為農業產業組織的重要構成，農業產業化龍頭企業的經營規模更大、市場影響力更廣、經營管理更規范，是淘寶村模式得以高效運行的重要條件。明晰淘寶村集聚對農業龍頭企業經營績效的影響，有助于拓展對淘寶村的經濟社會效應的理解，為高質量推動農業龍頭企業做大做強提供必要的科學依據和決策參考。

在農業龍頭企業的發展過程中，渠道擴張與品牌建設的選擇一直是困擾企業戰略人員的一大難題，而淘寶村的出現為解決渠道擴張與品牌建設的矛盾提供了互聯網解決方案。從理論上看，淘寶村不僅拓展了農業龍頭企業的產品銷售渠道，還為企業品牌化建設注入新動能[8]。但從實踐來看，許多農業龍頭企業對品牌的重要性認識不足，只愿意待在區域公用品牌的光環下發展，導致中國的農業品牌化進程相對滯后。在此背景下，淘寶村集聚的渠道紅利與企業的品牌效應還能否形成協同效應，對企業經營績效產生“1+1＞2”的效果呢？鑒于此，本文基于中國農業產業化龍頭企業的微觀數據，深入探討淘寶村集聚和品牌農業參與對農業龍頭企業經營績效的影響。

2 理論分析與研究假設

從本質上來說，淘寶村不僅是一種以農村網商集聚為特征的產業集群現象，更可以視為是一個相對完整的商業生態系統[9]。商業生態系統理論最早是由美國經濟學家Moore[10]提出的，該理論強調企業的經營大環境是一個聯系緊密、互為依賴的共生系統，企業經營績效的好壞主要取決于其在這個系統中的合作效率和網絡關系管理能力。在淘寶村生態系統中，龍頭企業和農村電商是兩大關鍵種群，二者是互惠互利的關系。龍頭企業為農村電商提供了獲取農產品和資源的途徑，而農村電商則能夠從生產端和銷售端助力龍頭企業發展壯大。隨著淘寶村生態系統在縣域范圍的集聚，農村電商帶來的生產和銷售優勢將得到進一步放大。基于此，本文提出假說1：

假說1：隨著淘寶村在縣域范圍的蔓延擴張，農村電商集聚程度不斷提高，這將顯著提升農業龍頭企業的經營績效。

品牌是企業最重要的無形資產，對企業的價值創造起關鍵性作用[11]。當前全球農產品市場格局正在發生根本性變化，加快農業品牌化建設已成為共識。近年來，中國將農業品牌建設提升至國家戰略高度，彰顯農業品牌在現代農業轉型中的戰略意義。企業品牌打造是農業品牌建設的重中之重。根據品牌經濟學理論，農業龍頭企業創建品牌后，將改變產品需求曲線的位置和形狀[12]。一方面，企業創建品牌將有效降低消費者的選擇成本，提高其預期效用，使消費者愿意為品牌產品支付更高的價格，即所謂的“品牌溢價”；另一方面，溢價效應可以通過信號傳遞的方式提升農業龍頭企業的產品價值，增強了消費者的品牌粘性，使產品的需求曲線變得陡峭。基于此，本文提出假說2：

假說2：品牌農業參與有助于提升企業經營績效。

與以往規模較小的小農戶相比，農業龍頭企業既有較高的品牌意識，又有實力進行規模化經營，淘寶村集聚給這些企業的品牌創建帶來全新的機遇。在農業品牌的創建上，主要存在兩大難點：一是如何構建便捷的營銷渠道；二是如何開展有效的宣傳。農村電商的出現同時解決了上述問題。對那些仍未擁有自主品牌的企業而言，淘寶村集聚不僅拓寬了產品的銷售渠道，更為企業創建自主品牌、發揮品牌對企業經營績效的積極作用提供了支持；對那些已經擁有自主品牌的企業而言，由于其已經建立起較為穩定的銷售渠道，電商銷售平臺仍只能算是傳統銷售渠道的補充，致使電商與品牌的融合程度有限，故淘寶村集聚的作用效果顯然小于前者。基于此，本文提出假說3：

假說3：品牌農業參與對淘寶村集聚與企業經營績效的正向關系具有負向調節作用。

3 研究設計

3.1 模型設定

本文建立雙向固定效應模型，具體模型設定如下：

Perfijt=α0+α1TBit+α2Brandijt+α3TBit×Brandijt+α4Zijt+δt+μi+εijt

式中，Perfijt為t 年i 地區的企業j 的經營績效；TBit表示t年地區i 的淘寶村集聚程度；Brandijt表示t 年i 地區的企業j的品牌農業參與情況；Zijt表示一系列企業層面的控制變量；δt表示時間固定效應；μi表示企業固定效應。為解決不同縣區之間可能存在的異方差和序列相關性問題，本文采用縣區層面的聚類穩健標準誤估計模型。

3.2 數據來源

本研究涉及的農業產業化龍頭企業相關數據來源于浙大卡特-企研中國涉農企業數據庫。淘寶村數據來源于歷年阿里研究院統計發布的《中國淘寶村研究報告》。

3.3 變量說明

被解釋變量：企業經營績效。考慮到淘寶村和企業品牌主要是通過影響企業在產品市場的銷售情況來影響企業績效，故本文選取主營業務收入的對數值來度量企業經營績效，以反映企業的經營成果。

核心解釋變量：淘寶村集聚程度和品牌農業參與。本文選取農業龍頭企業所在縣區的淘寶村數量以衡量縣域淘寶村的集聚程度。關于品牌農業參與，本文重點關注的是企業品牌的影響，并以企業經營的產品是否注冊商標品牌作為品牌農業參與的代理變量。

控制變量：以企業當年度申請的發明專利數控制企業的創新能力；選取企業的年末總資產來衡量企業規模；以企業的資產負債率衡量資本結構；選取企業的從業人員數衡量勞動力投入；由于企業的年報中并未直接公布其獲得的政府稅收優惠的直接數額，故選取企業的納稅總額與利潤總額的比值作為政府稅收優惠的代理變量。以上控制變量均進行取對數處理。

4 實證結果與分析

4.1 基準回歸結果

表1 報告了淘寶村集聚、品牌農業參與與企業經營績效的回歸結果。列（1）在控制企業固定效應的基礎上，僅包括核心解釋變量及其交互效應。列（2）進一步控制時間固定效應。列（3）進一步加入控制變量。主效應結果顯示，縣域淘寶村集聚程度每提高一單位，該地區企業的經營績效會提高0.017%，假說1 得到驗證；當企業經營的產品注冊商標品牌后，其經營績效將提高0.254%，假說2 得到驗證。交互效應結果顯示，品牌農業參與對淘寶村集聚與企業經營績效的正向關系具有負向調節作用，假說3 得到驗證。

表1 基準回歸結果和穩健性檢驗

4.2 穩健性檢驗

替換被解釋變量。企業的經營績效不僅應該考慮收入端，還應考慮成本端。表1 列（4）選取更加合理的營業凈利潤率替換基準模型的主營業務收入。

考慮遺漏變量。隨著縣域農村電商發展氛圍的形成，農業龍頭企業選擇自行開設網店的概率大大提高，企業是否采用電商的決策將直接影響企業的經營情況[13]。因此，表1 的列（5）加入了企業是否擁有網店（Cybershop）這一控制變量。

剔除樣本。在農業龍頭企業的歷次運行監測中，每次都有部分企業被認定為監測不合格，甚至有企業在剛被認定為農業龍頭企業的第二年就監測不合格。由于我們無法判斷是否是因為企業內部經營遭受了重大沖擊導致了這一現象，故表1 的列（6）剔除了只含有一年數據的企業樣本。

以上檢驗結果均顯示，核心變量的系數和顯著性與基準模型無顯著差異，即基準回歸結果是穩健的。

5 結論

農業產業化龍頭企業對推進鄉村全面振興具有不可替代的重要作用，唯有在渠道擴張與品牌建設之間找到平衡點才能推動農業企業高質量發展。本文從企業拓寬銷售渠道與品牌沖突的視角切入，為農業企業績效的影響因素研究提供了新的視角。主要的研究結論包括：第一，隨著淘寶村在縣域范圍的蔓延擴張，農村家庭電商集聚程度不斷提高，這將顯著提升農業龍頭企業的經營績效；第二，農業龍頭企業創建企業品牌對其經營績效有顯著正向影響；第三，品牌農業參與對淘寶村集聚與企業經營績效的正向關系具有負向調節作用。

本文具有以下啟示：一方面，農村電商和農業龍頭企業的競合關系更加趨向于合作，這使淘寶村集聚對農業龍頭企業的經營績效有正向影響；另一方面，惡性競爭確實是淘寶村發展到一定階段后客觀存在的問題，這也凸顯出企業推動電商與品牌融合發展的重要性。唯有通過品牌化發展，才能發揮出農業龍頭企業標準化生產的優勢，利用品牌溢價擺脫惡性競爭。