實時在線環境下e 微笑服務對顧客滿意度影響研究

田宇飛

（三峽大學經濟與管理學院，湖北 宜昌 443000）

1 引言

中國互聯網絡發展狀況統計報告數據表明，到2023 年6月為止，我國網絡購物用戶規模達到10.79 億人，網購滲透率達76.4%。網絡電子商務的快速發展推動了服務模式的全面升級，客戶服務由線下模式（面對面服務）轉為線上模式（在線服務）。

微笑服務（Service with a smile）被傳統服務業視為優質典范，并逐漸演化為行業標準。在與服務接受者接觸過程中，員工的“微笑”不僅能拉進與客戶之間的心理距離，甚至能影響客戶的情感狀態。實時在線環境下的客戶服務雖然擺脫了時空的限制，但“微笑”的表現形式和傳遞方式也發生了巨大變化，顧客無法觀察到在線客服的面部表情，只能通過客服的文字、表情符號等文本信息來感受客服人員的服務態度。這種區別于傳統面對面服務接觸的微笑服務，Ofir &Catherine[1]稱為e 微笑服務（Service with an e-smile）。

Darley[2]認為“面對面”服務環境下影響顧客滿意度的因素在實時在線環境中并不適用。很少有研究關注 “微笑服務”的改變，甚至對于微笑服務與顧客滿意度聯系方面的研究也明顯不足。本研究的主要貢獻在于探討在線環境中的e微笑服務對顧客滿意度的影響，并研究了其中的影響路徑。與以往研究主要關注線下服務接觸不同，本研究關注在線環境下微笑服務的變化及其與顧客滿意度的聯系。研究路徑主要從服務接觸質量和服務關系質量兩個角度進行考量，通過測量服務接觸質量的5 個維度和服務關系質量的4個維度來檢驗假設和模型。通過應用結構方程模型對研究模型進行檢驗，本研究的結論對于客戶服務管理理論和實踐具有一定的指導意義。

2 概念模型與研究假設

2.1 理論基礎

第一，e 微笑服務是在線客戶服務人員在實時在線環境中表達情感的一種方式。與傳統微笑服務不同的是，e 微笑服務不需要直接面對面接觸，而是通過文字和表情符號來傳達情感信息。為衡量e 微笑服務的效果，本文從文字使用情況和表情使用情況兩個方面進行測量。

第二，服務接觸質量是顧客與服務系統間的交互過程。在實時在線環境中，服務接觸的類型包括面對面接觸、電話接觸和遠程接觸[3]。本文將網站功能、娛樂性、處理速度、可靠性和響應性作為在線客戶服務互動中服務接觸質量的測量維度。

第三，服務關系質量是服務接受方對提供方的信任和承諾[4]。在與客戶多次反復的交互過程中，服務關系質量形成了一種心理默契。本文將信任、承諾、滿意和沖突4 個維度作為在線客戶服務互動中服務關系質量的測量維度。

本文研究了實時在線環境下e 微笑服務與顧客滿意度的關系。通過測量文字使用情況、表情使用情況、服務接觸質量和服務關系質量，探討了e 微笑服務的有效性和合理性。這些研究結果對于服務行業更好地理解在線互動中的服務體驗和滿意度有著重要的參考價值。

2.2 研究模型

本文提出的研究模型（見圖1）認為e 微笑服務對顧客滿意度的影響路徑中存在中介變量。從有形層面和無形層面出發，考慮了感知服務質量的兩個角度。服務接觸質量代表了客戶與服務系統的有形交互，而顧客關系質量則強調了對現有顧客關系的保持與提升。對于顧客滿意度的度量，本文從多個角度進行考慮。根據Karatepe,et al.[5]的研究，不同產業需要從特定的維度來測量顧客滿意度。同時，根據Szymanski,et al.[6]的觀點，在網絡環境下，顧客滿意度可以從顧客的滿意或不滿意程度以及愉快或不愉快程度來衡量。因此，本文將從顧客使用結果是否滿意和使用過程是否愉悅這兩個角度來衡量顧客滿意程度。

圖1 研究模型

2.3 研究假設

“e 微笑服務” 能提高在線顧客服務體驗。Watson &Tellegen[7]也提出員工微笑能影響顧客對服務的評價，客戶會潛意識地模仿客服的表情，從而改變自己的情緒狀態。關于微笑服務對顧客滿意度的間接作用在傳統行業中得到了不少學者的證實。由于“微笑”與“友好”“親切”有著天然的密切聯系，在線客服人員的e 微笑向顧客表達的是一種善意的信號，對與客戶的關系有著積極的作用。對于服務相關研究中，不少研究表明服務人員友好和積極的態度對顧客滿意有著較為明顯的影響。同時，鑒于感知服務質量是微笑服務與顧客滿意度的中介變量[8-10]，服務關系質量與服務接觸質量作為感知服務質量兩個重要層面，由此提出以下假設：

H1：e 微笑服務對服務接觸質量有正向影響。

H2：e 微笑服務對服務關系質量有正向影響。

服務接觸描述正是服務提供方和服務接受方之間的互動，是決定顧客主觀感受的重要過程，而顧客滿意度取決于這種主觀感受。在互聯網環境下，服務既離不開網絡的傳遞，又離不開服務人員的參與，二者都通過服務接觸與顧客交往。通過服務接觸，顧客形成了對企業的整體感知和服務質量的評價。國內外許多學者的研究說明，網絡環境下顧客滿意度受到服務接觸質量的顯著直接正向影響。由此提出以下假設：

H3：服務接觸質量對顧客滿意度有正向影響。

客戶服務被視為一種關系建立的有效工具，是在線客服人員與顧客產生聯系的橋梁。不少學者認為顧客滿意是關系質量的結果變量，他們認為關系質量可以降低購買者的感知風險，提高銷售量，減少顧客流失，增加顧客的滿意度、忠誠度。劉人懷等[11]提出關系質量是感知服務質量的一部分。本文在認同該觀點的前提下，提出在線客戶服務情景中，關系質量指顧客對與在線客服人員之間關系的一種評價。相對于服務接觸質量，服務關系質量更為關注雙方交互過程中的無形層面，關系質量對顧客滿意度具有直接正向影響。由此提出以下假設：

H4：服務關系質量對顧客滿意度有正向影響。

3 研究設計

3.1 數據收集

本研究以某大學師生和其他職工為調查對象，通過非隨機抽樣的方式收集了300 份淘寶在線客服使用者的問卷數據，最終篩選出236 份有效問卷，占總樣本的78.7%。為確保數據真實性，刪除了不使用者和答案全部相同或存在大量缺失值的樣本。對有效問卷進行了數據特性分類和屬性歸納（見表1），以便進一步分析。

表1 樣本基本資料及統計結果

3.2 變量測量

本文主要研究變量有e 微笑服務、服務接觸質量、服務關系質量和客戶滿意度。調查問卷的基本信息見表1，調查時受訪者針對每個測度項是否贊同進行回答。量表的編制采用Likert5 分制，即“很不贊同”（1 分）、“不贊同”（2 分）、“既不贊同也不反對”（3 分）、“基本贊同”（4 分）、“很贊同”（5 分）。

為減少調查問卷題目中可能存在的語言歧義問題，使答題者最為清楚地理解題目的真實意義，提高問卷效度，本文選用問卷前測的方法對題目內容進行查驗。前測對象為從事企業管理與網絡營銷服務方面工作的10 位專家，請他們對問卷所提問題的含義和表述是否規范提出建議，依據專家建議進行修改。

3.3 模型檢驗

本研究使用SPSS 軟件和AMOS 軟件進行檢驗，得出樣本的因子負荷、Cronbach's α 和平均方差提取（Average Variance Extracted，AVE）的數值。表2 中各變量的AVE 值均大于0.5，表明收斂效度良好。Cronbach's α 值在0.817～0.903，說明量表問卷具有較高的內部一致性。表3 通過對比樣本變量的AVE 與協方差，每個變量的AVE 值遠高于與其他變量的協方差，說明本研究的區分效度較好。

表2 聚合效度與信度檢驗數值

表3 區分效度檢驗數值

對模型的效度與信度進行分析后，再對本文的結構方程模型的數據進行驗證，結果如圖2 所示。

圖2 研究結果

本研究還采用Harman 單因素檢驗法進行驗證性因素分析，以驗證共同方法偏差的影響。結果顯示，加入最嚴重的共同方法偏差后，各路徑系數變化微小，因變量（顧客滿意度）的R2僅為0.196，表明研究沒有受到顯著的共同方法偏差影響。

4 研究結果

本研究從消費者感知角度出發，立足于實時在線客戶服務自身特性，建立了e 微笑服務對顧客滿意度的影響模型，研究結果表明e 微笑服務對服務接觸質量與服務關系質量有著顯著的直接影響，并通過這兩個變量間接影響顧客滿意度。

相比于服務關系質量，e 微笑服務對服務接觸質量的正向作用稍弱。由此可見，e 微笑服務對服務的無形方面影響更大。在服務關系質量方面，e 微笑服務能拉近與顧客的心靈距離、情感距離，降低或消除客戶的陌生感。良好的溝通是與客戶建立信任和關系的關鍵，因此e 微笑服務加強雙方間的關系質量有明顯的積極作用。而在服務接觸質量方面，微笑語言和微笑表情的使用，不僅讓顧客感覺到親切，還增添了服務的趣味性，傳達一種愉快的聊天氣氛，進而會促進顧客積極配合在線客戶服務，服務過程也會更加順暢，因此服務接觸質量感知也會有所增加。

服務關系質量和服務接觸質量對顧客滿意度的影響也是顯而易見的，顧客感知到的服務滿意度更多地來自于關系質量，服務人員與顧客的關系質量的狀況主要取決于顧客滿意程度和信任的水平。這樣的結果與本研究場景相符。實時在線客戶服務環境下，服務系統同質化現象越來越普遍，在系統和界面上的差距并不明顯，顧客對服務的滿意度更大程度上取決于所提供服務的人員。“e 微笑”在一定程度上能促進客服與顧客良好關系的建立，提高顧客對商家的評價。因此在本研究中，服務關系質量對顧客滿意程度的影響較為明顯。

5 結論

本研究從消費者感知角度出發，分析了在線客戶服務中e 微笑服務對顧客滿意度的影響機制，并建立了相應的影響模型。e 微笑服務具有直觀性、技術性、即時性和虛擬性的特點，能夠傳遞快樂開心的信號，使顧客產生積極的情感反應。同時，e 微笑服務的應用有助于提升顧客滿意度，建議通過增強微笑表情的幽默有趣程度和對在線客服人員進行有效培訓，提高其微笑表達能力。服務接觸質量和服務關系質量作為中介變量，對e 微笑服務與顧客滿意度之間的影響具有重要作用。建議網站改善服務機制，讓顧客能夠根據歷史服務體驗選擇客服人員，以建立長期的合作關系。