基于營銷力度的電商供應鏈信號傳遞策略

陳兆波，申珍貞，劉 斌 CHEN Zhaobo, SHEN Zhenzhen, LIU Bin

（1.太原科技大學 裝備制造業創新發展研究中心，山西 太原 030024；2.太原科技大學 經濟與管理學院，山西 太原 030024；3.中國樂凱集團有限公司，河北 保定 071054）

0 引 言

近年來，電子商務行業在移動互聯網以及大數據的背景下迅猛發展。據國家統計局數據顯示，2021 年，我國電商平臺交易額達到42.3 萬億元，同比增長19.6%。電商平臺的快速發展給供應商帶來了更多的機遇，除了與平臺簽訂批發合約的轉售模式外，越來越多的供應商通過代理銷售模式入駐電商平臺，即供應商通過電商平臺直接向消費者在線銷售產品，平臺只抽取一定比例的銷售額作為平臺使用費[1]。與此同時，受限于自身技術且遠離消費者，供應商無法獲得準確的市場需求信息來決定產品生產量。由于電商平臺長期經營積累了大量的歷史交易數據以及客戶信息，能夠較準確的預測市場需求[2]。因此，電商平臺共享市場需求信息可以使供應商制定更加準確的產量。然而，由于銷售周期結束之前供應商無法驗證市場需求信息，電商平臺為了自身利益有動機扭曲信息，這可能會使供應商利益受損而不再相信平臺共享的信息。因此，本文引入了一個有成本的營銷力度作為信號來約束電商平臺真實傳遞市場需求信息。具體來講，電商平臺可以使用一種營銷手段來間接傳遞市場需求，如免費為產品提供開屏廣告、幫助供應商優化產品詳情頁等，供應商通過觀察電商平臺的營銷力度來推測市場需求從而決定生產量。

目前，國內外學者對供應商在線銷售模式進行了廣泛研究。供應商通常有三種在線銷售模式，包括供應商自己建設平臺的直銷模式，與電商平臺合作的轉售模式以及代理銷售模式。當前的研究主要集中在這三種銷售模式的比較以及選擇上[3-6]。考慮到品牌限制、產品影響力等約束因素，大多數供應商很難有機會開通直銷渠道或者與平臺簽訂批發合約，因此，本文主要研究供應商的代理銷售模式。

通常來講，解決信息不對稱問題的常用方法是信息共享。Shang 等[7]探討了兩個競爭制造商通過同一個零售商銷售產品的供應鏈中的信息共享問題。Li 等[8]考慮了當上游制造商同時決策批發價格和庫存水平時，下游零售商的信息共享問題，研究發現需求不確定性程度為中等時零售商有意愿與制造商共享信息。Huang 等[9]研究了存在供應商入侵威脅時零售商的信息共享策略，研究證明零售商可以通過共享信息阻止供應商入侵。以上關于信息共享的研究大都是直接傳遞信息，忽略了信息傳遞的成本，且假設信息傳遞都是真實可靠的。事實上，直接的信息傳遞需要依靠先進的技術及系統，開發和維護這些技術通常需要付出昂貴的成本。同時，信息優勢方出于自身利益往往會扭曲信息。因此，可以考慮一種間接傳遞信息的方式——信號博弈。

信號博弈是研究信息不對稱的一種有效的工具，目前被廣泛應用于供應鏈研究之中。Jiang 等[10]研究了分銷渠道中，制造商比下游零售商擁有需求信息優勢情形下的信息共享問題。Tang 等[11]在比較買方直接融資與采購訂單融資時，將信息不對稱下采購訂單融資描述為一個信號博弈過程，分析了制造商如何向銀行傳遞關于供應商類型的私人信息。Zhang 等[12]研究了企業如何通過定價策略來表明產品質量從而影響消費者的購買行為。周建亨和冉蕓[13]在市場需求信息不對稱情形下，以產量作為信號，研究了信息共享下的分離均衡以及混同均衡。Yan 等[14]考慮了團購下競爭零售商之間的橫向信息披露策略。以上文獻利用信號博弈研究了供應鏈上下游企業間的縱向信息傳遞或者競爭企業間的橫向傳遞，以批發價格、訂購量、產品定價等作為信號傳遞工具。然而，在代理銷售模式的電商供應鏈中，平臺只決定平臺使用費比例，且對于同一個供應商或同一類產品，平臺使用費比例通常是固定不變的，供應商無法從電商平臺的行為中推測市場需求。因此，本文引入一個有成本的營銷力度作為信號間接傳遞市場需求信息。

本文在市場需求信息不對稱背景下，考慮由一個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈系統，供應商通過代理模式在平臺銷售產品，平臺使用營銷力度間接傳遞市場需求，營銷力度越大代表市場需求越高，供應商通過觀察平臺的營銷力度來推測市場需求，從而解決信息不對稱問題。

1 模型描述

考慮由一個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈，供應商通過入駐電商平臺直接向在線消費者銷售產品，并向電商平臺支付一定比例的銷售額作為電商平臺的使用費，假設比例為β，β∈（0,1 ）。供應商的產品生產量為q，單位產品生產成本為c>0。

假設市場容量為AS，下標S∈｛L,H ｝，其中：L 表示低市場類型，H 表示高市場類型。市場需求波動程度用θ=AH-AL表示，范圍為（0,+ ∞ ）。由于電商平臺靠近市場并且掌握市場需求的海量數據，因此能夠準確獲知市場容量類型。供應商由于缺乏獲取準確市場類型信息的有效渠道，只了解市場類型的分布概率：市場類型為高的概率為λ0，市場類型為低的概率為1-λ0，λ0∈（0,1 ）。電商平臺可以通過使用供應商能夠觀察到的營銷力度t 來傳遞市場需求信息，進而改善供應商的市場類型信念，即供應商根據觀測到的t 將先驗信念λ0=Pr （S= H ）修正為后驗信念λ=Pr （S=H|t ）。為單獨討論營銷力度傳遞市場需求信息的作用，假設營銷力度不會影響消費者信念，即不會影響市場需求。同時，假設電商平臺的營銷成本為eSt，eS為邊際營銷成本，且eL>eH，即在相同的營銷力度下，低市場類型下電商平臺的營銷成本更高，從而低市場類型下平臺使用營銷力度傳遞信息的意愿更弱。

為分析方便，用下標SC 表示外生給定的市場類型為S，供應商對市場類型的信念為C，并且C∈｛L,N,H ｝，其中: C=L 表示供應商根據電商平臺的營銷力度而確認市場類型為低；若C=N 表示電商平臺使用相同的營銷力度隱藏信息，此時供應商需要根據自己對市場類型的先驗信念確定產品生產量；若C=H 表示供應商根據電商平臺的營銷力度而確認市場類型為高。供應商通過電商平臺銷售產品，本文借鑒Kong 等[15]的方法，產品的實際銷售價格函數為PSC（qSC）=AS-qSC，其中: PSC表示單位產品的銷售價格，qSC表示供應商的產品生產量。供應鏈各成員決策順序如下：

（1） 外生給定市場需求類型AH/AL；

（2） 電商平臺獲取市場類型信息，決定產品營銷力度t；

（3） 供應商觀測到t 后形成后驗貝葉斯市場需求信念λ=Pr （S=H|t ），決定產品生產量；

（4） 供應商通過電商平臺銷售產品，銷售期末，資金回籠到電商平臺的賬戶內，電商平臺扣除供應商的平臺使用費，剩余部分返還供應商。

電商平臺的營銷力度t 影響供應商的產品生產策略，二者的決策過程是以電商平臺為領導者，供應商為跟隨者的Stackelberg 博弈，因此，本文采用逆向歸納法分析上述問題。

首先，給定電商平臺營銷力度t 后，供應商更新市場需求信念，根據以下函數確定產品生產量：

其中：ASC表示供應商根據電商平臺的營銷力度推測的市場容量。

然后，電商平臺根據如下函數確定營銷力度t：

下文中，為了便于描述和比較，分別用無上標、上標P 和上標S 表示信息對稱、信息不對稱下的混同均衡以及信息不對稱下的分離均衡。

2 信息對稱下供應鏈的均衡決策

本節首先討論信息對稱下供應鏈各成員的決策，以作為后文的比較基準。信息對稱下，電商平臺和供應商都知道市場需求類型，供應商根據準確的市場需求確定產品生產量，此時S=C，ASC=AS。命題1 給出了基準情形下的均衡結果。

命題1：在信息對稱情形下，電商平臺及供應商的均衡策略與利潤如下：

（1） 電商平臺營銷力度為：tH* =tL* =0；

命題1 表明，信息對稱下電商平臺的最優營銷力度為0，電商平臺沒有必要利用營銷力度傳遞市場需求類型信號。通過比較供應商生產量及各成員利潤可得：即高市場類型下供應商會制定較高的產量，供應商和電商平臺也相應獲得更高的利潤。以信息對稱作為基準，下面討論信息不對稱下供應鏈各成員的決策。

3 信息不對稱下供應鏈的均衡決策

當市場需求信息不對稱時，電商平臺準確知道市場需求類型，而供應商只能根據電商平臺的營銷力度來修正其市場需求信念，進而決定產量。因此，電商平臺有動機隱藏或者傳遞市場需求信息。若電商平臺選擇使用相同的營銷力度，即隱藏市場需求信息，供應商則無法推斷市場需求類型，此時可能出現混同均衡；若電商平臺選擇使用不同的營銷力度共享信息，則供應商可以根據營銷力度來推測市場需求類型，此時可能出現分離均衡。根據不同均衡下電商平臺的利潤比較，電商平臺決定其營銷力度使用策略。下面，首先刻畫電商平臺隱瞞信息下的混同均衡。

3.1 電商平臺的混同均衡

混同均衡表示無論市場需求類型如何，電商平臺均傳遞相同的營銷力度tP*。因此，供應商無法從電商平臺的營銷力度中獲取市場需求信息，只能依據先驗信念λ0決策其產品生產量。由于在一定情形下，供應商制定較高產量時，電商平臺可以獲得更高的平臺使用費，因此，電商平臺傾向于提高供應商對市場類型為高的信念。當供應商意識到這一點后，混同均衡下，只要電商平臺選擇偏離tP*的任一營銷力度，供應商均會認為市場需求為低類型，即供應商的非均衡信念為：對于t≠tP*，λ=0。因此，要想實現混同均衡，電商平臺的序貫理性條件應滿足：

即混同均衡下電商平臺提供tP*的營銷力度優于提供其他任意一個營銷力度。求解上述式子，得到引理1。

引理1：當θ≤θ1時，存在混同均衡解，為避免電商平臺的逆向選擇行為，混同均衡tP*需滿足0≤tP*≤t1；當θ>θ1時，不存在混同均衡解。其中，

由引理1 可知，當θ>θ1時，低市場混同均衡下電商平臺的序貫理性條件永遠不成立，此時不存在混同均衡。當θ≤θ1時，存在混同均衡，tP*需滿足0≤tP*≤t1。對于理性的電商平臺來說，選擇tP*=0 即可付出最小的成本實現混同均衡。當tP*=0，即電商平臺不使用營銷力度共享信息，同樣意味電商平臺傳遞了相同的營銷力度，因此tP*=0 為占優混同均衡解。在此基礎上，命題2 給出了電商平臺的混同均衡。

命題2：當θ≤θ1時，下列策略組合構成一個成本最低的混同均衡：

（1） 電商平臺營銷力度為：tP*=0；

此外，比較混同均衡下的命題2 與信息對稱下的命題1，可得：當S=L 時，

根據命題2 可知，在混同均衡下，供應商的產量與市場類型無關，只與供應商的先驗信念有關。與信息對稱下相同，混同均衡下電商平臺同樣不使用營銷力度。當混同均衡存在時，不同市場類型下信息不對稱帶給電商平臺的影響是不同的，高市場類型下信息不對稱的影響是負面的，而低市場類型下的影響是正面的。這是因為，當市場需求波動較小時，由于供應商根據先驗信念推測市場需求時將市場需求“平均化”，低市場類型下提高了產量，使電商平臺獲得的平臺使用費提高，而高市場類型下降低了產量，導致電商平臺獲得的平臺使用費減少。在此情況下，高市場類型下電商平臺有動機通過營銷力度來傳遞市場需求信息，而低市場類型下電商平臺缺乏這種動機。

3.2 電商平臺的分離均衡

分離均衡下，電商平臺的營銷力度取決于市場需求類型，不同市場需求下電商平臺會選擇不同的營銷力度，供應商可以從電商平臺的分離營銷力度或中推測出真實市場需求，從而決定產量。由于高市場類型下電商平臺沒有模仿低市場的動機，而低市場下電商平臺有動機模仿高市場類型。因此，在分離均衡中，只要電商平臺選擇偏離的任一營銷力度，供應商均會認為市場需求為低類型，即供應商的非均衡信念為：當t≠，λ=0。首先給出分離均衡存在的必要條件引理2。

引理2 給出了低市場類型下電商平臺的營銷力度，并且刻畫了高市場類型下電商平臺策略的范圍。在不完全信息下，供應商只能根據電商平臺的營銷力度來修正市場需求信念從而決定自身訂貨量。當電商平臺意識到這一點后，如果市場需求為低，電商平臺有動機模仿高市場下的營銷力度，誘導供應商制定更高的產量，進而獲得更大的利潤。因此，在分離均衡中，應滿足低市場類型下電商平臺的序貫理性條件式（5），即低市場類型下電商平臺模仿后獲得的利潤不超過實施時獲得的利潤。與此同時，電商平臺要想實現分離，在高市場類型下必須付出額外的營銷努力。這會導致電商平臺的利潤受損，該損失可以理解為高市場下電商平臺的分離成本。若該成本過大，導致電商平臺所獲得的利潤小于進行逆向選擇時（λ= 0 ）所獲得的利潤，則違背了高市場下電商平臺的序貫理性，此時不存在分離均衡。因此，還應滿足高市場類型下電商平臺的序貫理性條件式（6）。

在引理2 的基礎上，可以求得多個分離均衡解。根據直觀標準，剔除不合理的均衡戰略，得到滿足直觀標準的成本最低的分離均衡解，如命題3 所示。

命題3：下列策略組合構成一個成本最低的分離均衡：

證明：為避免低市場需求下電商平臺的逆向選擇行為，求解式（5），可得：當θ<θ2時，≥t2；當θ≥θ2時，>0；為避免高市場需求下電商平臺的逆向選擇行為，求解式（6），可得：

可以看到，t3>0，且由于eL>eH，從而t3>t2，因此，分離均衡下滿足：當θ<θ2時，t2≤≤t3；當θ≥θ2時，0<≤t3。

根據“直觀標準”對以上分離均衡解進行選擇可得：當θ<θ2時，當且僅當tSH*=t2的均衡滿足“直觀標準”；當θ≥θ2時，當且僅當=ε 的均衡滿足“直觀標準”。

證畢。

由命題3 可知，當市場需求波動程度確定時，滿足“直觀標準”的分離均衡解存在且唯一。當市場需求波動較大時，即θ≥θ2，低市場類型下電商平臺沒有模仿高市場的動機，但是為了實現分離均衡，高市場下電商平臺營銷力度必須與低市場區分。因此，高市場類型下電商平臺只需付出一點營銷努力ε 來表明高市場即可，此時，分離均衡近似可以認為是無成本的分離。當市場需求波動較小時，即θ<θ2，由于低市場下電商平臺有動機模仿高市場下的營銷力度，因此，為避免低市場下電商平臺的逆向選擇行為，高市場類型下，電商平臺必須提供一個低市場下平臺無動機模仿的營銷力度t2。

此外，比較分離均衡下的命題3 與信息對稱下的命題1，可得：當S=H 時，當S=L 時，

分離均衡下，由于電商平臺傳遞了真實的市場需求信息，供應商的產量與信息對稱下相同。當市場需求為低類型時，電商平臺營銷力度與信息對稱時相同，因此電商平臺的利潤與信息對稱下相同。當市場需求為高類型時，電商平臺需要付出一定的營銷成本來表明市場需求為高，因此電商平臺的利潤低于信息對稱下的利潤。

3.3 電商平臺營銷力度的選擇策略

由上述分析可知，當市場需求信息不對稱時，電商平臺可以選擇混同營銷力度隱藏信息或者使用分離營銷力度傳遞信息，具體選擇取決于不同均衡下電商平臺利潤的比較。命題4 描述了不同情形下電商平臺的信號傳遞策略。

命題4：電商平臺的營銷力度策略與市場需求波動程度θ 以及電商平臺邊際營銷成本的差異eH/eL有關。

（1） 若電商平臺邊際營銷成本的差異eH/eL>1-λ0，則：

①當0<θ<θ3時，電商平臺選擇混同均衡，tP*=0；

②當θ≥θ3時，電商平臺選擇分離均衡。具體來說，當θ3≤θ<θ2時，=t2，=0；當θ≥θ2時，=ε，=0。

（2） 若電商平臺邊際營銷成本的差異eH/eL≤1-λ0，電商平臺選擇分離均衡。具體來說，當0<θ<θ2時，=t2，=0；當θ≥θ2時，=ε，=0。其中，

證明：（1） 當θ>θ1時，混同均衡不存在，成本最低的分離均衡就是穩定占優均衡，=ε，=0。

（2） 當θ≤θ1時，分別比較低市場類型以及高市場類型下電商平臺在兩種均衡下的利潤：

當θ≥θ2時，（ε）>，分離均衡下電商平臺可以獲得更多的利潤。

當θ<θ2時，求解可得：θ<θ3時，<0。由于θ>0，判斷θ3與0的大小可得：

當eH/eL>1-λ0時，θ3>0，此時，當0<θ<θ3時，（t2）<，混同均衡下電商平臺可以獲得更多的利潤；當θ3≤θ<θ2時，（t2）≥，分離均衡下電商平臺可以獲得更多的利潤。

當eH/eL≤1-λ0時，θ3≤0，此時，當0<θ<θ2時，（t2）>，分離均衡下電商平臺可以獲得更多的利潤。

因此，總結如下：

i.當θ>θ1時，=ε，=0。

ii.當θ2≤θ≤θ1時，在此區域內，（ε ）>，高市場類型下，信號=ε 不能由信號tP*非均衡主導，電商平臺會偏離tP*而選擇=ε；然而，>>（ε ），低市場類型下，信號=ε被信號tP*均衡主導，因此，直觀標準消除了混同均衡，分離均衡是唯一的占優均衡，=ε，=0。

iii.當0<θ<θ2時，分兩種情況考慮：

①若eH/eL>1-λ0。當θ3≤θ<θ2，同理，直觀標準消除了混同均衡，當0<θ<θ3時，直觀標準不能消除混同均衡且混同均衡占優于分離均衡，tP*=0。

②若eH/eL≤1-λ0。當0<θ<θ2，直觀標準消除了混同均衡，=0。證畢。

圖1 為不同市場類型下電商平臺選擇分離均衡和混同均衡的利潤差以及平臺的營銷力度策略。

圖1 不同市場類型下分離均衡和混同均衡的利潤差

結合命題4 和圖1 可知，電商平臺的營銷力度策略與市場需求波動程度、電商平臺邊際營銷成本的差異緊密相關。eH/eL可以理解為不同市場需求類型下電商平臺邊際營銷成本的差異，eH/eL越大，即eH/eL→1 代表成本差異越小。只有當eH/eL較大時，即成本差異較小時，電商平臺才會選擇混同均衡隱藏信息，并且隨著eH/eL逐漸增大，θ3逐漸變大，電商平臺選擇混同均衡的趨向逐漸變大。這是因為當eH與eL逐漸接近，低市場類型下平臺模仿所付出的成本變小，實施逆向選擇的動機變大，同時，高市場類型下電商平臺為了實現分離所付出的成本變大，因此，電商平臺更趨向于選擇混同均衡。

電商平臺會根據市場需求波動程度選擇合適的營銷力度。以eH/eL>1-λ0為例，隨著市場需求波動逐漸增大，電商平臺會趨向于選擇分離均衡共享市場需求類型。具體來說，若市場需求波動較小，θ<θ3（圖1 混同），高低市場類型下電商平臺選擇混同均衡的利潤均大于分離均衡，平臺會選擇混同均衡隱藏市場需求信息。當θ3≤θ<θ2時（圖1 分離Ⅰ），從圖1 可以看出，高市場類型下電商平臺會選擇分離均衡，低市場類型下會選擇混同均衡，可驗證混同均衡被直觀標準消除，分離均衡是唯一的占優均衡。此時，電商平臺需要在高市場需求下付出一定的營銷成本eHt2來實現分離。當θ≥θ2時（圖1 分離Ⅱ），若θ2≤θ≤θ1，混同均衡同樣被直觀標準消除，分離均衡是唯一的占優均衡，此時電商平臺只需要在高市場需求下付出一點營銷成本與低市場區分即可實現分離，分離近似是無成本的；若θ>θ1，混同均衡不存在，成本最低的分離均衡就是穩定占優均衡，分離同樣近似沒有成本。

除市場需求波動程度以及平臺邊際營銷成本差異外，供應商的先驗信念、平臺使用費比例同樣會影響電商平臺營銷力度策略，如圖2 和圖3 所示。若供應商先驗信念λ0較小，即λ0≤1-eH/eL時，混同均衡不存在。這是因為，當供應商對市場需求為低的信念很大時，在高市場需求下電商平臺隱瞞信息會導致利潤大幅度減少，因此平臺會趨向于選擇使用營銷力度傳遞信息，混同均衡不存在。在相同的市場需求波動程度下，隨著平臺使用費比例β 增大，電商平臺實現分離所付出的營銷成本逐漸增大，且選擇混同均衡的動機逐漸變大。

圖2 供應商先驗信念對平臺營銷力度策略的影響

圖3 平臺使用費比例對平臺營銷力度策略的影響

4 結 論

本文在信息不對稱背景下，研究了當供應商通過代理銷售模式在平臺銷售產品時，電商平臺的營銷力度策略。研究表明：（1） 當市場需求信息不對稱時，若市場需求波動程度較大，電商平臺會選擇分離均衡真實傳遞市場需求類型；當平臺邊際營銷成本差異較小且市場需求波動程度較小時，電商平臺選擇混同均衡隱藏市場需求類型。（2） 除市場需求波動程度及平臺的邊際營銷成本差異外，平臺使用費比例以及供應商的先驗信念也會影響平臺的營銷力度決策。

本文只考慮了單一供應商通過單一模式在線銷售產品，未來可以在多種銷售模式共存或者引入多個供應商的情況下研究該問題。