嘉賓演講擷萃·總論壇

任海平 北大國經智庫（北京大學國際經濟研究所）專家委員會主任

2023年以來，國家多個部門積極發布促消費的各項政策，恢復和擴大消費的決心非常明顯。那么這輪政策暖風將對哪些消費領域帶來利好？

1.大宗消費

一方面，政策提及汽車消費，放松汽車限購，對二手車、汽車金融和新能源汽車消費給予政策支持，汽車的需求迎來提振；新能源汽車基礎設施有望完善，新能源汽車滲透率有望持續提升。另一方面，政策提及地產和家電消費。隨著城中村改造等地產政策進一步加碼，將帶動地產鏈相關行業投資。

2.服務消費

服務消費方面，以“擴”為關鍵詞，主要通過加快發展社區商業設施、鼓勵線上線下融合發展、推動夜間經濟和節假日經濟等方式，滿足居民多樣化的服務消費需求。具體到細分領域，首先，服務消費信心回歸后，龍頭白酒板塊率先受益；其次，相關措施提及支持各地舉辦美食節，打造特色美食街區，以及促進會展消費，利好啤酒、會展、線下零售、電影、體育等板塊，疊加政策中提到的“挖掘預制菜市場潛力”，中小餐飲有望迎來回升；最后，“全面落實帶薪休假制度，促進假日消費”也利好酒店業、旅游業和免稅零售業。

3.農村消費

農村消費方面，措施主要提及開展綠色產品下鄉、完善農村電子商務和快遞物流配送體系、推動特色產品進城、大力發展鄉村旅游。

4.新型消費

新型消費方面，重點強調了數字消費和綠色消費兩個領域，提出要促進電子商務、直播經濟、在線文娛等數字消費規范發展，積極發展綠色低碳消費市場。比如，支持電子產品企業推出更多智能化、個性化產品，支持家居企業推出更多環保、節能產品，支持新能源、新材料等新興產業的創新和應用。對于新型消費的拓展政策實際上是給新供給創造新需求，新數字平臺、新零售業態的需求能夠在政策帶領下擴張，具有創新屬性的與電商、廣告、游戲有關的互聯網公司將收獲明顯利好。

5.消費設施與消費環境

要擴大內需，就必須有友好的環境和必要的措施，為促消費政策實際落地效果帶來保障。其中“要穩步推動產地銷地冷鏈設施建設”的措施，不僅能帶動生鮮農產品及冷凍食品的需求提升，也同樣能推動冷鏈物流的擴張，冷鏈物流企業將更加受益。

喬 林 科特勒咨詢集團中國區資深副總裁、管理合伙人

在與企業的交流中，我發現一些非常典型的問題，比如百事可樂CDO（首席數字官）說，在天貓買過我的產品就是我的老客戶，當他在線下出現的時候，我就不能以面對一個新顧客的方式對他進行重復傳播。對品牌方來說，這造成了資源浪費；對用戶來說，會被重復信息打擾。這是一個雙向的困擾。

所以，我們認為，未來以消費者為基準的全域營銷將是跨平臺、跨渠道的。劃清線上線下界限去評估渠道之間的競爭，這反而是一個誤導。在消費者的決策過程中，品牌必須提供全渠道體驗，以增強品牌黏性。

消費者追求的永遠是更絲滑、更友好的體驗，而不是由誰、在什么渠道提供的服務。這就給企業經營提出了新的挑戰。要怎么做呢？

1.全周期：覆蓋用戶全生命周期、產品全生命周期。這兩個周期之間要進行匹配。很多中國企業，不管是頭部還是腰部，都是以簡單的拉新為目的。今天我們談到如何將流量留下來，其實就是對顧客終身價值的留存。有些企業會說自己的產品復購率低，怎么體現全生命周期價值？打開營銷想象力，讓一個滿意的購買者成為品牌支持者，甚至是口碑傳遞者。這種情況下，任何一個和我們接觸的流量，不管是否最終產生購買，都是值得珍惜和加以利用的。

2.全方式：通過產品、服務、渠道、內容等所有價值信息傳播與實在的品牌價值傳遞手段，全面發力。

3.全鏈路：以用戶購買決策心理路徑、購買行為路徑為實施藍圖，利用全媒介、全渠道與用戶形成全鏈路連接，包括公域與私域。

4.全價值：包括品牌的有形價值——高性價比、質價比的產品或服務，品牌的無形價值——提升品牌與消費者的共情力。

5.全職能：包括用戶運營、媒介（社媒）、銷售（渠道）、廣告、內容、活動、品牌策略（多兵種合成作戰）。

全域增長其實是來自企業內部所有圍繞用戶職能的整合。

陳貞明 福建片仔癀化妝品有限公司常務副總經理

知常明變者贏，守正創新者進。當下，片仔癀化妝品正在積極創新，努力成為東方新國妝的引領者。

1. 品牌創新：深挖品牌文化內涵，為品牌價值持續塑造靈魂。什么樣的品牌才能稱得上國妝，誰能扛得起國妝大旗？”圍繞這個問題，片仔癀化妝品從中國文化代表符號、國民級知名度與影響力、匠心品質與口碑等方面著手，不斷豐富品牌文化內涵。

2. 科研創新：專研中式成分，用科技筑牢國妝護城河。科研創新是增長的硬道理。片仔癀化妝品通過打造產品的科技壁壘，塑造絕對的產品競爭力和市場話語權。目前，我們與知名高校、科研機構、權威三甲醫院、檢測機構、功效評價機構等持續開展合作，已經完成了“產、學、研、醫、檢”五位一體的科研體系打造。

3. 產品創新：從戰略打法到外觀顏值，搶占市場高地。當下，片仔癀化妝品主要通過超級大單品戰略和國妝時尚化兩個方面進行產品創新升級。第一，超級大單品戰略，以市場和消費需求為導向，全面優化產品線，集中資源打造戰略大單品，搶占消費者心智。第二，國妝時尚化升級，尋找內在差異點，塑造品牌形象內涵，創新產品視覺形象表達，充分發揮包裝優勢，打造具有國風感、時尚化、專業化的產品。

4. 營銷創新：創新營銷引爆品牌勢能。創新營銷玩法，強化消費者的精準溝通與互動，建立國妝品牌的強大影響力。片仔癀化妝品及時抓住傳播熱點，制造話題，持續強化消費者對品牌的感知度，全面擴大其傳播力、影響力，推動品牌快速出圈。

張貴林 大橋石化集團董事長

由于能源行業的特殊性，一直以來民營石化可以說是在夾縫中求生存。在這樣的背景下，大橋石化如何走出一條制勝之路，打造出大橋石化的品牌？

1. 堅守行業夢想：腳踏實地，穩步發展，誠信經營。我們依靠服務和質量，打造出了大橋石化的品牌，這同樣也是大橋石化的經商之道。

2. “兩個利好”賦能大橋石化：第一，政策利好。一家企業要發展，一個行業要發展，與國家的政策密不可分、密切相關。黨的十八大以來，特別是十八屆三中全會中央提出營造各種所有制經濟平等使用生產要素、公平參與市場競爭、同等受到法律保護的體制環境，支持民營經濟發展，支持民營企業進入能源行業，給大橋石化發展帶來了機遇。第二，市場利好。隨著中國經濟快速發展，人們生活水平提高，私家車進入千家萬戶，鄭州作為國家中心城市的建設，政府車輛改革，對我們來說都是難得的發展機遇。

3. “三個堅守”打造大橋石化知名品牌：其一，大橋石化始終堅守主業，堅守實體經濟，練好內功，穩中求進。其二，堅守讓顧客滿意、讓員工幸福的奮斗目標不變。其三，堅守初心不變。

羅文琴 天勤品牌咨詢CEO、資深女性消費品管理專家

營銷社交化：江小白主打的就是社交價值。品牌做產品，需要仔細考慮這個產品能帶來什么社交價值，產品能否自帶流量，讓顧客愿意主動分享。

客流精準化：市場已經進入從存量中找增量的時代。當下，中國超過七成的人口來自三線及以下城市，品牌想要實現新的增長突破，未來可以圍繞小鎮青年、小鎮寶媽、小鎮老人三類群體重點發力。

IP化、網紅化：無論做哪個行業，我們都可以嘗試做成某個行業的垂直網紅。以嘉興的一家藥店為例，靠著兩位老中醫吸引方圓十幾公里的人來看病拿藥，這家藥店一年下來業績做到了1億元。其實，老中醫就是專業網紅，為這家藥店帶來源源不斷的商業流量。

顧客粉絲化：從種子用戶中孵化出來50名鐵桿粉絲，再從這些鐵桿粉絲中進一步孵化出幾名超級粉絲，他們會主動幫你分享裂變，快速實現精準有效傳播。

場景體驗化：無論是產品，還是燈光布置、產品陳列、宣傳物料等，都需要去用心打造。

渠道定制化：以薇諾娜為例，通過策劃高層感動計劃、內購會、消費者沙龍等活動，不斷塑造品牌的情緒價值，讓顧客逐步成為其忠實用戶。

方新培 安得智聯食品行業總監

隨著外部環境變化，企業渠道交付、渠道下沉干倉配一體趨勢非常明顯，從傳統供應鏈向端到端一體化轉變并實現數字化轉型需求非常強烈。安得智聯推的一盤貨到底是什么？

原來產品從生產工廠到區域分撥再到經銷商分撥和零售終端，這里面三跳以上的占比60%以上。“少一跳”是什么概念？就是通過一盤貨統倉統配，發到經銷商，可以直發供配中心，提升干線端效率。原來小批量分別送到各自渠道，而通過一盤貨可以做集拼站點配送，固定線路、固定司機，提升交付服務體驗。

以一盤貨為核心標簽，安得智聯布局了全國端到端交付能力。通過一盤貨，可以量化成本標準，做駕配分離，幫助企業做經營決策，通過物流供應鏈反哺經營方，做供應鏈整體卓越運營，輸出整體價值鏈卓越運營方案。

通過在全國聚焦快消品和家電，安得智聯在全國搭建了一張大網絡，聚焦13個大的自建倉及200個一級倉，滿足品牌方、經銷商需求，實現全網全域增長。

在當下，錯過數字化，不是錯過一個系統，而是錯過一整個時代。

在共創共建方面，安得智聯目前合作的有3000個品牌、50萬家渠道，聚焦在品牌頭部客戶和細分行業頭部客戶，以及大流通、特渠、KA（商超）渠道，這是安得智聯與客戶共同增長的核心點。

在共創未來方面，安得智聯的價值是：支持經銷商完成線上化轉型，強化bC（企業端與消費者）一體化運營能力，孵化第二引擎；形成物流閉環，推進循環經濟與可持續發展；在產銷存方面，形成區域市場決策數據依據以及數據閉環。

黃錫明 一汽紅旗汽車銷售有限公司華北區事業部總經理

紅旗品牌是我國汽車工業從無到有、從弱到強的見證，是中國汽車工業的一個符號、一個圖騰。

第一汽車制造廠這個名字有三個寓意：一是將結束中國不能制造汽車的歷史；二是今后還要建設二汽、三汽以及更多的汽車企業；三是要承擔為汽車工業積累經驗的歷史使命和責任。

1956年一汽造出第一輛車——解放卡車，1958年5月12日，一汽造出第一輛中國人自己的轎車CA71，又用33天時間，純手工打造出第一輛紅旗牌高級轎車CA72，在那個年代，就有了V8引擎，有空調，有收音機，有升降玻璃。1960年紅旗參加了萊比錫國際展覽會，CA72車型被編入汽車年鑒，成為世界公認的豪華車。紅旗幾乎見證了國家發展的所有重要時刻。

2018年1月8日，在北京人民大會堂，時任董事長發布新紅旗戰略。新紅旗的戰略目標是把紅旗打造成新高尚品牌，滿足消費者對新時代美好生活和美妙出行的追求，同時肩負起歷史賦予紅旗的強大中國汽車產業的使命。時至今日，紅旗已經建成全系列產品線，有轎車、SUV、轎跑、MPV、新能源車、中巴車等，累計14款車型。新紅旗發布之后，5年時間銷量翻了65倍。

紅旗下一階段的戰略是推出紅旗新能源、紅旗金葵花、紅旗節能車三個子品牌，在不同賽道上共同壯大紅旗事業。

劉春雄 新營銷倡導者、著名營銷專家

焦慮源于對未來的未知，對于2024年，我的看法有五句話：

第一，快消品是剛需。

2024年，哪怕經濟不好，也壞不到哪里去；哪怕經濟好，也好不到哪里去。快消品也許會反彈，但是不會反轉。寄希望于經濟形勢大好、快消品快速回到從前，不可能。所以，如果有能力，就往前沖；如果沒有能力，建議有序撤退。

第二，快消品持續10年的縮量（銷量下滑）還會繼續，沒有到底。

不要寄希望于增量時代的來臨。舉例來說，白酒、啤酒、方便面等都在下滑，只有極少數的像礦泉水、乳制品這些品類在增長。

第三，互聯網商業革命已經接近尾聲，希望借助于互聯網來翻盤的可能性極小。

早期也許能夠通過互聯網迅速起盤，但是互聯網所面臨的問題就是缺乏持續性。更重要的是，互聯網線上和線下邊界基本確定：實體零售線上占26%左右，線下占74%左右。當然，互聯網也給我們帶來新的課題，就是用戶運營，這已成為必選項，不管是線上還是線下，都要做C端。所謂全域營銷，不是都做了就叫全域（都做了叫多域），是都打通了才叫全域。

第四，供應鏈革命大幕已經拉開。互聯網商業革命接近尾聲以后，我認為緊接著會展開為期10年的供應鏈革命。供應鏈革命有四個亮點：

一是自有品牌。有數據顯示，歐洲的自有品牌占整體零售份額的38%。如果參照此標準，未來，中國社會零售市場主要分為三部分，一是1/3的電商，二是1/3的自有品牌，三是1/3的傳統零售。在這個鏈條上的所有人都會受到影響。

二是硬折扣店。硬折扣不是打折，打折叫軟折扣，硬折扣是不打折也便宜，叫絕對便宜，直接降價，超級性價比。零售硬折扣店打響了供應鏈革命的第一槍，未來會向綜合品牌延伸。

三是平臺經銷商。過去的傳統營銷帶來的結果是什么？是廠家和品牌商的寡頭集中，但是經銷商和零售商卻還是小型化。當前硬折扣火爆，大量的零售經銷商將被淘汰，越來越多的企業繞過經銷商，繞過品牌商，直接找到廠家OEM（代工生產），直達源頭。這帶來的結果就是經銷商和零售商的寡頭化。

四是BC類店連鎖化，即翻牌店。這是平臺化經銷商的副產品。長沙芙蓉興盛、廣東美宜佳，實際上就是將夫妻店的門頭翻牌，視覺化統一，再通過與平臺經銷商對接，從而進入規模化平臺體系。單店已經無法經營了，如果不能直接找到源頭，而是到批發市場進貨或者從二配進貨，根本就沒有競爭力。

第五，當下的市場狀況是國內市場已經飽和，要么高端化，要么品牌出海。

一方面，大眾品牌領域在下滑，而高端化在增長。比如高端啤酒。另一方面，我認為品牌出海的時機到了，

過去我們叫產品出口，出口的時候只帶了一個Made in China的標簽，牌子什么的都不是我們的。品牌出海，就不只是Made in China，甚至也許不是Made in China，但它真正是我們自己的品牌。因為中國經濟發展，中國綜合國力上升，這個勢能有了，特別是高科技產品出口，西方在逐漸認同中國品牌。所以，存量在國內，增量在世界。

這些并不都是好消息，但確定性的事情和好壞沒有關系，好是確定性的，壞也是確定性的，只要是確定性的東西就很簡單：要么選擇前進，要么選擇撤退。焦慮太多，是因為我們不知道方向在哪里。對于2024年，不要焦慮，主流一定源于確定性的未來。