硬折扣VS社區(qū)團(tuán)購(gòu)，誰(shuí)會(huì)走得更遠(yuǎn)？

陳海超 黃騰飛

2023年的傳統(tǒng)零售賽道，綜合性連鎖大商超連連撤城收縮，陰霾之下，還有三處風(fēng)景獨(dú)好。

一是零食很忙、好想來(lái)、愛(ài)零食等開(kāi)店與兼并此起彼伏，城頭變幻大王旗。

二是折扣好硬，盒馬突圍，樂(lè)爾樂(lè)笑傲神州，多樂(lè)囤圍獵中原，條馬亮劍渝州。

三是團(tuán)購(gòu)潛行，美團(tuán)優(yōu)選更名明日達(dá)超市，京東拼拼殺了回馬槍，大慶九佰街4小時(shí)直播賣了810萬(wàn)元。

我們不禁發(fā)問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)零售的下半場(chǎng)到來(lái)了嗎？還是說(shuō)供應(yīng)鏈革命序幕已經(jīng)拉開(kāi)？

零食店是品類連鎖折扣店，或者說(shuō)零食店就是折扣店的一種。

實(shí)際上，商超一直在整合與分化輪回中迭代，自20世紀(jì)90年代，家電、服飾、煙酒、美妝與生鮮等品類，逐次分離出去成為單獨(dú)店面業(yè)態(tài)，綜合商超只有零食品類在做“最后的守望”，零食很忙與好想來(lái)先后選擇在2023年開(kāi)始合縱連橫，整編人馬，向零食折扣市場(chǎng)的高地發(fā)起總攻，撇掉了傳統(tǒng)零售的零食品類這“最后一個(gè)香餑餑”。

從另外一個(gè)維度看，零食店是“零食品類+折扣店”，突出主要品類產(chǎn)品特征，滿足“95后”與“00后”年輕化、個(gè)性化與快捷化的消費(fèi)升級(jí)需求。

盡管近些年形勢(shì)很復(fù)雜，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化確實(shí)一直在滲透與復(fù)制，硬折扣超市奧樂(lè)齊與會(huì)員制超市開(kāi)市客，是近年中國(guó)零售業(yè)的新榜樣，一如N年前中國(guó)零售彼時(shí)的榜樣——沃爾瑪與7-ELEVEn，仿佛零售業(yè)歷史的周期輪回。很明顯，盒馬、樂(lè)爾樂(lè)與條馬等，都是這次零售變革浪潮中的“中國(guó)好學(xué)生”。

綜上，零食連鎖不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)態(tài)，仍然屬于折扣店的分支。

本來(lái)，折扣就是折扣，臨期就是尾貨。業(yè)界習(xí)慣將“臨期商品折扣”定義為軟折扣，新貨齡商品折扣是硬折扣。既然折扣有軟硬之分，那么折扣店是否有線上與線下的說(shuō)法呢？答案是：有。

傳統(tǒng)電商中，淘寶與拼多多明顯符合線上折扣的特征，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是名副其實(shí)的線上折扣店。綜合看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比折扣店具備5大顯著特點(diǎn)：

一是線上化，用戶在線上小程序商城、微信群接龍或者群報(bào)數(shù)下訂單。

二是預(yù)售制，基于商品圖片素材開(kāi)團(tuán)，用戶次日去團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)提貨。

三是會(huì)員化，不管是在小程序商城注冊(cè)，還是進(jìn)入微信群，都是呈現(xiàn)出資格性購(gòu)買（不注冊(cè)不能拍）。

四是社交屬性，特別是地方團(tuán)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），具備明顯社交屬性特征。

五是硬折扣，盡管也不乏極少量臨期即期商品，但是絕大部分屬于新貨齡商品，全面對(duì)標(biāo)商超。

對(duì)此，新折扣資深研究專家連杰有個(gè)精辟的論斷，可以結(jié)合進(jìn)行剖析折扣與團(tuán)購(gòu)兩者的辯證關(guān)系：傳統(tǒng)商超的現(xiàn)狀是大牌+現(xiàn)售，硬折扣店的邏輯是白牌+現(xiàn)售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯是白牌+預(yù)售。因此，連杰呼吁傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路徑為：先學(xué)會(huì)開(kāi)硬折扣店，再學(xué)習(xí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷40多年發(fā)展演化歷程，在內(nèi)外因素交織之下，業(yè)態(tài)特征一直在迭代創(chuàng)新，但2023年又到了轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

商品統(tǒng)供統(tǒng)銷階段：主要代表是供銷社、大賣場(chǎng)，以及沃爾瑪、家樂(lè)福等商超大賣場(chǎng)。

商品品類分化階段：主要代表是電器賣場(chǎng)、鞋服店、日化美妝店、果蔬生鮮超市、凍品食材超市等。

商業(yè)模式創(chuàng)新階段：主要代表是盒馬鮮生、百果園、叮咚買菜、錢大媽、美團(tuán)閃電倉(cāng)等。

供應(yīng)鏈改良階段：主要代表是泛折扣業(yè)態(tài)（含零食折扣店、多品類硬折扣超市等）。

產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新階段：主要代表是社區(qū)團(tuán)購(gòu)超市（團(tuán)店）、直播電商等。

從行業(yè)周期看，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)分銷商體系需要變革，這么多年一些品牌商巨頭躺在“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”上睡懶覺(jué)，壟斷超市的貨架資源，將價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和新品開(kāi)發(fā)方面明顯不足。這也是一些新國(guó)潮新消費(fèi)品牌開(kāi)始崛起的原因。

中心化平臺(tái)方是通過(guò)流量（集客）優(yōu)勢(shì)獲取議價(jià)權(quán)，或者通過(guò)到家服務(wù)增強(qiáng)顧客黏性而發(fā)展起來(lái)的新銷售模式。

為什么說(shuō)折扣店是這次流通顛覆的旗手？根本原因在于折扣店以商品開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)，是零售商重新奪回商品定價(jià)權(quán)的一場(chǎng)變革。在這場(chǎng)變革中，折扣店業(yè)態(tài)通過(guò)去中間化、產(chǎn)地直采與自有品牌商品開(kāi)發(fā)等一系列經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，去瓦解長(zhǎng)期被上游生產(chǎn)商與代理商壟斷的商品定價(jià)權(quán)，使中國(guó)流通體系進(jìn)入新時(shí)代。

在傳統(tǒng)零售（地段流量）與新零售（內(nèi)容流量或社交流量）之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“預(yù)售制+落地配”體系閉環(huán)，打破了以往所有零售業(yè)態(tài)的底層邏輯。社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于流量零售，又是分布式電商，更強(qiáng)調(diào)用戶的需求特征，真正將話語(yǔ)權(quán)歸還給消費(fèi)者（目前美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商平臺(tái)崛起，是過(guò)渡業(yè)態(tài)階段），用戶創(chuàng)造了流量，用戶代表著流量，屬于消費(fèi)者主權(quán)階段。

自從盒馬鮮生全面開(kāi)啟折扣化改革，零售折扣化已經(jīng)全面出圈，成為全行業(yè)的年度話題。對(duì)標(biāo)歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，一方面是娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需要“更低成本的快樂(lè)”；另一方面是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，希望“花同樣的錢買更多的東西”。反觀國(guó)內(nèi)，3年疫情深刻改變了大眾消費(fèi)心理、行為模式，人們習(xí)慣了通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)與直播購(gòu)物等新渠道場(chǎng)景消費(fèi)。

賽道火熱下的5個(gè)冷思考：

1.品類折扣店（零食連鎖）。

零食連鎖擴(kuò)張兇猛，眼下階段以資本補(bǔ)貼為手段，以加盟商可見(jiàn)損益為代價(jià)，目前折扣零食實(shí)際上處于投資驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)擴(kuò)張階段。

瓜果蔬菜等生鮮商品是以“天”為周期消費(fèi)，這是百果園與錢大媽的底層邏輯；零食屬于休閑食品，剛需性不強(qiáng)，消費(fèi)與購(gòu)買以“周”為周期消費(fèi)，頻率不高，這是底層邏輯上的隱患。

2.軟折扣（臨期尾貨倉(cāng)）。

尾貨折扣市場(chǎng)，被倒?fàn)斦紦?jù)，被稱為“點(diǎn)石成金”的行業(yè)，可見(jiàn)尾貨折扣市場(chǎng)信息不對(duì)稱，貨源極其不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)等，定價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)不一。軟折扣都是解決大眾（社會(huì)底層）的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，而硬折扣是面向廣大中產(chǎn)階層的優(yōu)質(zhì)平價(jià)的折扣業(yè)態(tài)。

3.大店成本高企。

零食折扣店大火，硬折扣超市分化，背離了商業(yè)發(fā)展規(guī)律。一是面積普遍偏大，一般社區(qū)便利店普遍在50—100平方米，零食折扣店一般在150—200平方米。二是零食折扣店一般位于路口拐角處或者街邊，承租壓力必然大，對(duì)持續(xù)贏利能力要求極高。成本效率體驗(yàn)?zāi)Ｐ筒⒎亲顑?yōu)。

4.同質(zhì)化下的存量博弈。

零食折扣店，一般是通過(guò)可口可樂(lè)、脈動(dòng)等一線品牌做引流，散稱的白牌零食做毛利品（一般毛利率在20%左右），除了門頭logo不同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)千店一面同質(zhì)化特征。據(jù)悉，興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙曾經(jīng)試點(diǎn)“興仔零食店”，開(kāi)2家店做測(cè)試，高層判定價(jià)值性不強(qiáng)，立即叫停項(xiàng)目；與此同時(shí)，興盛優(yōu)選持續(xù)在武漢測(cè)試社區(qū)團(tuán)店，目前已經(jīng)開(kāi)出100多家店。

5.試圖用低價(jià)提高客戶黏性。

工廠直營(yíng)，一件也是批發(fā)價(jià)，看到折扣店起來(lái)以后，許多企業(yè)不問(wèn)青紅皂白一頭扎進(jìn)折扣店，分不清軟折扣與硬折扣，包括一些傳統(tǒng)商超強(qiáng)行用專柜做折扣店，它們的邏輯點(diǎn)還是停留在自己的原有供應(yīng)鏈體系上。

綜上分析，零售業(yè)由單純的從制造商與代理商手中“集貨”向流通與制造一體化的創(chuàng)造性流通轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的依靠促銷“集客”向重視顧客關(guān)系、重視顧客服務(wù)轉(zhuǎn)變，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑零售體系；基于自有品牌開(kāi)發(fā)的制造型業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成為趨勢(shì)。

一切回歸底層邏輯思考，每個(gè)動(dòng)作背后，都是為了解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)從企業(yè)行為到用戶行為，從消費(fèi)端來(lái)看，中產(chǎn)階層正在減少一些高端品牌以及不必要的消費(fèi)支出，并轉(zhuǎn)而選擇簡(jiǎn)約實(shí)用與性價(jià)比高的商品和服務(wù)。消費(fèi)降級(jí)正在成為一種生活方式，而不是簡(jiǎn)單追求低價(jià)與低質(zhì)量的商品。把好東西賣便宜，而不是賣便宜貨。

社區(qū)店融合團(tuán)購(gòu)將成為標(biāo)配，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)化為自身工具，賦能主營(yíng)業(yè)務(wù)。以融合團(tuán)店為例，其將商品分為線下零售價(jià)和線上團(tuán)購(gòu)價(jià)，線下為拆零銷售，線上為整件銷售。以某款飲用水為例，線下拆零銷售2元/瓶，線上團(tuán)購(gòu)整件銷售折合0.8元/瓶，在引導(dǎo)用戶做計(jì)劃性消費(fèi)的同時(shí)，依舊滿足即時(shí)性消費(fèi)需求。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是線上版本的硬折扣，通過(guò)預(yù)售提升了周轉(zhuǎn)效率，通過(guò)集采集配降低了流通成本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然有很大的增長(zhǎng)空間。對(duì)標(biāo)生鮮零售的巨大市場(chǎng)規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是具備社交屬性的硬折扣。通過(guò)預(yù)售，讓好貨賣便宜；通過(guò)團(tuán)購(gòu)，讓好貨賣更多。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于社區(qū)經(jīng)濟(jì)范疇——實(shí)物消費(fèi)+社區(qū)服務(wù)+本地生活。2023年7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》，社區(qū)團(tuán)購(gòu)天然肩負(fù)著全面扛起建設(shè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的大旗。

最近，我們提倡品牌私域化、渠道零售化、門店社群化的“三化”觀點(diǎn)，給品牌商、渠道商與零售商一個(gè)共同發(fā)力的點(diǎn)位，目前3條線各個(gè)關(guān)鍵角色都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

中國(guó)人口老齡化、城鎮(zhèn)化以及家庭小型化等宏觀趨勢(shì)的推動(dòng)，加上產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)能過(guò)剩，都推動(dòng)了折扣零售的發(fā)展。折扣店是產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游對(duì)商品價(jià)值定價(jià)權(quán)的博弈，零售商把定價(jià)權(quán)從生產(chǎn)廠家手里奪回來(lái)，建立起一套由自己控制、可持續(xù)發(fā)展的低成本體系。那如何建立？一是更低價(jià)格采購(gòu)，包括全國(guó)乃至全球采購(gòu)與源頭產(chǎn)地直采等；二是開(kāi)發(fā)自有品牌；三是降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是讓產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)回歸消費(fèi)者，通過(guò)“線上預(yù)售、以銷定采”，高效觸達(dá)用戶，實(shí)行“次日自提與落地集配”，大幅降低履約交付成本。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)降本增效，讓消費(fèi)者省錢，讓上游品牌商賺到錢，同時(shí)也讓團(tuán)長(zhǎng)獲利。

折扣店基于傳統(tǒng)商超弊病，進(jìn)行顛覆性改良；社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于用戶消費(fèi)行為，實(shí)行流通改革和零售革命。折扣店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，兩條零售變革主線，在未來(lái)也將交互演進(jìn)，花開(kāi)兩朵各表一枝。

（作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域，已發(fā)布超10萬(wàn)字著作）