硬折扣與軟折扣零售之你問我答

問：對于硬折扣和軟折扣兩種不同的折扣方式，你怎么看？

答：硬折扣和軟折扣的概念源于商業營銷、供應鏈管理和消費者行為領域，它們在商品銷售和消費者購買決策中發揮著重要作用。主要區別如表1所示。

硬折扣和軟折扣在消費者感受方面存在明顯的差異。商家需要根據自身的品牌定位、目標消費者和營銷策略來選擇合適的折扣方式，以提高消費者的滿意度和忠誠度。同時，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，硬折扣和軟折扣也可能會相互融合，為消費者提供更加多元化和個性化的購物體驗。

問：針對當前零食折扣店賽道，你怎么解讀？

答：我從取勢、明道、優術這三個方面來解讀折扣店當前業態的快速發展。

一是取勢，即順應時代發展的趨勢，能夠懂得因勢利導。

宏觀層面上，如果我們把商業生態放在世界生態、國家生態、城市生態的維度上，就能夠理解折扣店為什么在疫情后發展勢頭如此強勁。2023年全球零食銷售額增長9%，折扣店增速12.9%，超過電商，成為緩解物價上漲的重要方式。

經濟處于復蘇期，世界的動蕩和不確定性增加，消費者越來越理性。產品過剩時代，消費升級，人們對零食的期待也在漲，但人們追求健康美好生活，對品質生活、簡單生活的向往，對健康食品的關注和預期，這些生意的底層邏輯沒有變。

二是明道，即懂得事物發展的原始規律，萬事萬物背后的運行規則，也就是馬斯克常常說的第一性原理。之前做快消品和零食行業，我們強調產品力、品牌力和渠道力，現在前兩個不變，后面渠道力變成了數字化和數智化的能力。

渠道變革和品牌打造的方式一直在演變，一方面社會生態宏觀層面在發生變化，另一方面科學技術也是推動這一變化的主要動因。

所有商業的變革都是為了降低成本，提高效率和增加效益，合理分配利潤和壓縮成本空間，提高坪效和人效。以安徽省合肥市的零售渠道演化為例，2000年前的零售以便利店、小超市、夫妻店居多，2000年左右開了第一家大型超市北京華聯，大型商超才第一次被人記住。后來家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發、永輝超市相繼落戶，讓居民體驗了更好的購物環境。再到后來以萬達和銀泰商業綜合體為代表的大型商業綜合體為特征，shopping mall大型商圈誕生。隨著線上互聯網的發展，物流基礎設施、線上收款系統的完善，互聯網的基建設施完善后，大潤發和永輝被阿里收購。再后來從大型商超分化出很多專門店，以生鮮賽道瘋狂開店為特征，到呆羅卜和誼品生鮮的融資為標志。生鮮賽道風起云涌，一路狂飆，到國家層面出手調控，互聯網和資本已經深入最基礎的生活基建領域，直接威脅到商業生態的平衡。同行除了博弈，還要注重商業生態的平衡，在生態里找到自己的生態位。實現多贏共贏的商業才能長久，一家獨大是不健康的。

科學技術是第一生產力，引領零售行業的商業變革：傳統行業數字化升級是提得最多的一個話題，傳統企業數智化升級，從IT到DT，避免了之前的盲人摸象，貨賣掉了，不知賣到哪里去了，不知誰買去了，從粗放型經營到現在的線上線下融合的精細化管理運營。企業的經營水平伴隨著數字化水平的提升，效率大大提升。對于連鎖門店管理，各種智慧零售解決方案也應運而生，從稱重收銀系統，到進銷存管理，到智能陳列、智能選品、品類醫生、智能變價、預算管理、動線設計、溯源管理、竄貨打假等，讓標準化、數字化、智能化不再是空中樓閣。

三是優術，優術很好理解，運用方式方法來達到自己的目標，再結合自身的優勢，不斷地實踐，找到那個最適合自己的方法。所有的發展問題都是組織問題，無論是創業還是守業，都重在識人、聚人，重在育人、用人。

問：你怎么看待不同區域、不同城市的商業模式、商業渠道的演化進程？

答：我曾經對比過長沙、合肥、重慶、鄭州等不同區域的商業生態，發現商業生態的演進也伴隨著城市的演進。為什么長沙能誕生類似茶顏悅色、費大廚等80多個網紅和新潮品牌，也誕生了很多類似零食很忙、愛零食等折扣店品牌？因為房價相對較低、實體店創業門檻低、城市生活氣息和煙火氣濃厚、人們生活幸福指數較高、旅游城市外來人口多、休閑食品和休閑餐飲發達等特點，造成了長沙比合肥等城市更適合成為零售品牌的創新陣地。商業生態具備一定的區域特點。

房價與零食折扣店的生存發展和擴張速度有很大關系，傳統實體店的選址和運營成本依然占到70%以上，每個城市的人工費用也不同，這就決定了開店面積的大小不同?，F在很多零食店在新一線開店面積大多在150平方米，而在三、四、五線城市，房租費低，可以開更大的店，展示更好的店面品牌形象和更多的商品種類，使消費者有更好的購物體驗。在大城市房租高的地方開小店，在房租便宜的小城市開大店，性價比會更高些。

問：你是如何看待很多互聯網企業都在做線下渠道的拓展，比如三只松鼠開線下店為什么不太成功？

答：互聯網行業的本質是有流量才會有訂單，但是線上打造品牌是種草，線下是種樹，所有的電商品牌都是有品沒有牌，因為中國能出好產品的工廠太多了，而牌代表私域流量，如果沒有私域流量，只想靠平臺的流量，平臺收取的費用會越來越高，而且平臺算法的機制會限制你的毛利水平，所以很多互聯網品牌銷量很大，利潤率很低。電商人做事主要分兩種：一種是只做流量的生意，就是借助流量去打爆品，流量用光就完事；一種是好好養自己的牌，養牌要像私域一樣去養，而不是打著做品牌的旗號，依然做著倒流量打爆品的事情。淘品牌起起伏伏，原因就是前面那個淘字，它們都是流量產品，不是持久的品牌。

線上思維和線下思維不矛盾，但是場景不同、打法不同、產品不同，運營方式、績效考評方式、投資回收周期都不同。很多互聯網企業做線下，首先要調整組織與之戰略相匹配，才不會左右為難、左右互搏。流量是短跑沖刺，品牌是長跑直達，企業要做到長短結合，品效融合。

問：硬折扣零售連鎖店競爭的底層邏輯是什么？

答：這些連鎖店品牌賺錢的底層邏輯是做供應鏈，從這個底層邏輯出發，你會發現海底撈、名創優品、正新雞排、鍋圈食匯、蜜雪冰城、零食很忙、好想來零食工廠都是一個邏輯，只是提供的產品不同而已。一個品牌有了幾百家門店，有了后端供應鏈，之前加盟的門店不管是幾百家還是幾千家，邊際成本是不會發生明顯變化的。直營的連鎖品牌邊際成本隨著開店的數量增加而不斷增加，一旦遇到風吹草動，抗風險能力就特別弱。供應鏈打造需要很長一段時間，品牌商總部越強大，連鎖門店才能做得越長久。品牌商通過控制上游供應鏈，然后用低價策略海量開店，在每一個線下門店“傾銷”產品。

問：硬折扣零食店未來發展前景如何？終局在哪里？

答：目前只有便利店和折扣店在全世界范圍內跑出來了，零食折扣店還有待進一步觀察和驗證?，F在便利店折扣化，零食店也有生鮮化的傾向，增加了很多速食和即食的內容，通過增加類零食生鮮和非零食生鮮3R類的即食、即熱、即烹飪的食品，來增加客戶的消費頻次和客單量。

我的判斷是：

1.零食店繼續迭代升級，還有很大的發展空間，畢竟中國的渠道都需要數智化升級更新，新開的零食店不僅購物種類多，而且干凈敞亮，讓消費者購物有愉悅感，未來很大一部分夫妻店都要升級。

2.零食店場景化：可能變成零食+X，X是水果、烘焙食品、牛奶、生鮮產品、香煙等，不僅賣零食和水飲，最后還要回歸到社區店的生活便利服務的場景中。

3.硬折扣是主流，軟折扣是輔助手段。軟硬結合，剛柔并濟，實現品牌商商業利益最大化。

4.零食店公域結合私域的全域運營：運用抖音、美團等手段，把線上宣傳傳播和微信私域社團運營，線下展示、服務、免費品嘗、小區體驗吸粉等手段結合在一起，發揮最大的主動性和便利性，變坐商為行商，符合實體店效率提升的要求和社區化懶人經濟的特點。

之前一段時間的野蠻生長，品牌商后面有了資本加持，跑馬圈地，加盟賣地皮也有不少非理性的成分，我知道的一些品牌的直營店為了樹立良好的招商形象，拿位置地段很好的門面，轉讓費很高的店也拿下，招牌做得很大，做了一段時間后，營業額達不到預期，都關店了。零食店有泡沫是正常的，沒有泡沫的商業也是索然無味的。不可能所有開店的都賺錢，也不可能每一個店老板都賺錢，加盟有風險，投資需謹慎。

（作者：戴曉虎，企業營銷顧問，27年市場營銷與管理經驗，專注于食品酒水企業戰略咨詢與品牌渠道）