入局到店和到家，快手謹慎搶蛋糕

王樂

“在快手直播間團購的套餐更便宜，還可以外送到家”。近期，一家新式烤肉館商家開始頻繁在私域微信群中大力吆喝。商家團購套餐訂單處，赫然標注著“外賣到家”。筆者發現，除了部分烤肉商家，肯德基、海底撈都開始在快手發展外賣服務，支持即時送貨上門。此前，抖音生活服務在北京、上海、成都等六城引入“團購配送區域代理商”，如今，快手本地生活的戰火也加速燒向到家，新勢力與老玩家開始搶蛋糕。

快手進軍到家業務，雖遲但到。從市場端來看，這幾年本地生活行業迎來較大的拐點。在“衣食住行游購娛”各個方面，我們都能看到明顯的變化：外賣需求擴大，三、四線城市用戶購買力爆發，商家加速數字化升級。中商產業研究院發布的《中國互聯網市場前景與投資機會研究報告》顯示，截至2023年6月，我國外賣用戶達到5.35億，比2022年12月增加1372萬，占網民總數的49.6%。這里仍是增速最快的細分領域之一。

從從業競爭態勢出發，快手做外賣也是一種必然。2023年3月伊始，抖音就開始試水團購配送項目，在全國多個城市上線外賣業務，背靠6億日活躍用戶，抖音迅速切入市場，通過短視頻、直播的優勢為商家吸引更多的流量。對同樣在短視頻、直播賽道內卷的快手而言，自然也想努力啃下外賣這塊蛋糕。對于快手來說，商業化一直是近年來業務的重中之重。基于短視頻內容生態，快手試水過直播招聘、直播賣房等與本地生活相關的服務，如今觸及離成交最近的到店與到家業務，也是快手商業化版圖的補充。

相比于到家業務，在到店消費業務上，快手的腳步更快。此前，在到家業務上，美團與抖音互掰手腕，轉而牽手快手達成互聯互通合作。美團攜手快手，是因為快手在本地生活領域不具備過多威脅，且可以與抖音抗衡。或許經此一役，快手意識到，再不入局本地生活市場，可能就晚了。

由此，快手開始了從0到1的狂飆。2022年9月，快手迎來大刀闊斧的調整，整合本地生活業務以及電商事業部生活服務行業，組建了獨立的本地生活事業部，新部門升至與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門，快手電商事業部原負責人笑古帶隊，直接向快手CEO程一笑匯報。2023年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點進行擴張，并上線了一個全新的本地生活商家經營平臺——“快手本地商家”APP，在到店業務上動作頻頻，誓要拿下到店消費這塊香餑餑。這一頓猛如虎的操作，也讓外界理解：講到店消費的新故事，快手是認真的。快手也的確嘗到了甜頭——快手財報顯示，2023年6月相比同年1月，快手本地生活消費用戶規模增長了498%，本地生活支付GMV（商品交易總額）增長848%，達人變現規模增長212%。這表明，快手本地生活用戶的下單頻次、客單在持續變高。此外，在交易過程中，快手建立了閉環交易環節。2023年2月底，快手開始測試新的交易環節，推出官方本地生活小程序，并邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

有了到店業務在商戶資源、達人探店、交易閉環等方面的積累后，如今快手在這一賽道持續加碼，從到店拓展至到家業務，順理成章。

2019年之前，本地生活曾被美團、餓了么兩分天下，隨著抖音、快手、小紅書等平臺風風火火地入場，這個戰場的局勢悄然發生了變化。

群雄競逐，幾個平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？從整體看，美團最大的競爭力來源于布局早、基礎設施完善，以及長期積累的用戶體量和成熟的服務體系，具備一定的規模效應。面對短視頻平臺的洶涌攻勢，2023年，視頻化成為其到店業務的重點項目之一，基于此，美團開始正面迎戰抖音。

而抖音則主要通過內容驅動，內容和流量是其長板，在電商領域探索的種草模式被搬運至本地生活賽道。抖音的業務邏輯更多基于內容，通過博主探店、短視頻、直播等形式引導消費者線上團券線下消費，隨著滲透率、效率的提升去吃掉多出來的增量。美團搶占的是用戶剛需性消費，確定性更強，內容平臺解決的更多是不確定性需求、半確定性需求，依賴主播現場解說挖掘用戶潛在的需求。

那么，晚來的快手，是如何在到店和到家業務上搶食的？從到店業務來看，快手跟抖音同屬短視頻流量平臺，因此，快手同樣是發揮短視頻的優勢，同步發力達人探店。起初，快手就大力組織達人產出探店短視頻，并且每天都安排達人直播。快手希望通過主播、新創作者加入團購帶貨中，也是想利用快手的“熟人社區”氛圍，實現更多基于信任關系的熟人種草。同時，兩者又具備一定的區分度。QuestMobile發布的數據顯示，2023年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合度僅為19.67%，從年齡屬性來看，快手24歲以下的年輕用戶與31—50歲的用戶較多，分別占比30.8%、35.2%。至少在這部分人群中，快手的確有新的空間可挖掘。

在本地生活方面，快手目前實行的是“單城模型驗證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業務，這些城市將會進行強運營，官方會給商家商品與流量補貼，模型跑通之后，將復制到其他城市。接近快手內部人士曾在接受媒體采訪時表示，試點城市的鋪設主要分為三步走：一是選擇行業標品品類主推，比如自助餐、火鍋等；二是從一些知名連鎖店入手，合作更容易啟動；三是挑選一些有視覺沖擊的品類先行，這樣的品類更容易獲取流量。

事實上，這種擴張模式的核心就是低價刺激。快手的本地生活，沿襲了主站的一貫思路，通過高性價比策略刺激消費者到店消費。以庫迪咖啡直播為例，筆者曾在快手上購買到了5.8元的新客任飲券、8.8元的“3選1”團購券等低價商品，通過薄利多銷的方式，快手連同商家一起促進用戶消費。點進任一直播間，我們也可以看到，在快手上線的大部分團購商品，都標有“快手補貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優惠，價格都比其他平臺更低。

除了單城模型驗證與低價，快手開始從信任入手。遵循信任的原則，一方面，快手嚴罰“云探店”、虛假宣傳等現象；另一方面，快手通過自營BD（商務拓展）團隊促成達人、商家合作，確保給商家輸送優質創作者。

從快手目前的動作來看，到店的布局較多，速度較快。而在本地生活市場最重要的戰場——外賣，快手還處于淺淺試水的階段，尚未大面積鋪開。少量擁有配送能力的商家已經在快手上架外賣團購套餐，并開設直播間進行外賣直播帶貨，上架了幾款多人套餐，雙人餐及以上的占比要超過八成，比較適合周末節假日、下午茶、家庭聚會等場景。目前，商家主要以海底撈、肯德基、部分連鎖烤肉店為主，數量并不多。從價格方面看，由于快手會給部分補貼，整體的價格相比美團、抖音、餓了么等站外平臺有部分優惠。

實際上，到店消費的模式更重要的是通過流量分發和優質內容，吸引用戶在線下產生消費行為，這樣的模式更符合快手的平臺機制和內容優勢。而對于快手而言，到家的新故事并不好講，這背后涉及到一個重要問題——自建配送還是合作商提供配送，模式做重還是做輕。從目前階段來看，快手選擇的是更輕巧的模式。

在具體體驗流程中，筆者通過直播購買了帶有“外賣到家”的海底撈火鍋團購套餐后，可以通過和商家客服聯系，留下地址后進行預約配送。此外，在商家指定的微信小程序或第三方APP內，會同步快手購買的團購套餐信息，也可以在第三方平臺填寫外賣信息后下單送到家。在整個鏈路中，快手平臺僅提供商品展示和下單服務，團購套餐的配送服務由商家完成。也就是說，目前，有配送能力的商家率先開始在快手發展外賣服務。

在到家業務中，配送是其無法繞過的一環，也是核心痛點，外賣背后牽涉著商家、騎手兩個核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在。目前，快手做外賣的思路，是以低投入先試水，配送體系也是由合作方提供，依賴第三方配送平臺。盡管這將影響一部分用戶的體驗，但對于平臺而言，確實是低成本探索的方法。如若模式做重，這對于現階段的快手而言，可能會有一定的壓力。

不過，在驗證市場確實值得重金投入時，再把模式做重，也是有必要的。“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”美團創始人王興曾這樣公開表示，從千團大戰殺出，他自然知道履約配送能力的重要性所在。從2023年9月開始，抖音外賣逐漸變重，開始了市場覆蓋面和業務運營方式的雙重探索。一方面，抖音生活服務將外賣業務的覆蓋范圍新增至24個城市；另一方面，抖音外賣引入了“團購配送區域代理商”，這些代理商會幫助服務區域內有意向的商家開展抖音生活服務團購配送業務，還會基于商戶的需求提供代運營等服務，抖音外賣將以自營+代理的模式繼續探路。

在競爭對手都在探索怎么搶到更多蛋糕的時候，快手目前較為謹慎。未來是否要做重，還看快手本身的考慮。對照著抖音外賣的思路來看，如果要真正搶到蛋糕，做強做大，必然要加大投入，自建體系。當然，這對資金、人力、資源都是考驗，如果只是增加一個業務，以期獲得部分新增長，那么現有模式更合適。

實際上，內容平臺做外賣這件事，抖音先行一步，快手如今入局，但二者都還處在前期探索階段，除了與原本的外賣平臺搶市場外，如何與平臺的電商生態和廣告生態聯動，怎么讓外賣業務成為真正的增長點，這都是需要解決的問題。

因此，盡管外賣賽道的競爭已經白熱化，但對快手而言，或許在探索中打磨更好的商業模式，是比速度更為重要的事情。

（本文來自微信公眾號連線Insight）