一個24年老品牌的定位重塑升級之路

中國是全球杯壺市場主要的生產、出口大國。統計數據顯示，2022年我國以出廠價計算杯壺市場規模達到379億元，同比增長16.2%。行業報告預測，2022年到2026年5年間杯壺市場平均增幅將達到11.6%以上。

從品牌化角度來看，國內杯壺品牌多以OEM、ODM為主，品牌化普遍滯后，即便入局者眾多、技術領先，仍難與國外品牌抗衡。但國貨崛起給了國產杯壺品牌彎道超車的機會。伴隨著消費者對國產品牌高品質、高顏值、時尚化等消費決策的改變，杯壺品牌的定位也逐漸從好用、耐用，逐步向時尚、個性化轉變。

浙江哈爾斯專注杯壺領域24年，但作為行業學霸型企業仍面臨品牌化掣肘，此時亟須第三方外腦的助力。

上海智旗深耕中國市場近20年，合作的品牌來自各個領域與行業，相較于企業，智旗更了解中國市場的發展現狀以及國內消費者的購買行為和偏好。所以，2022 年7 月起，雙方達成深度戰略合作。現在就基于“品牌定位升級、重回第一陣營；增加 Z 世代用戶，實現品牌年輕化升級”的小目標做個簡釋。

哈爾斯是坐落于“中國口杯之都”永康的行業隱形冠軍，是中國杯壺行業第一家上市企業，產品遠銷全球超80個國家和地區，杯壺累計銷量超5億只，擁有超607項國家專利。

智旗深度分析后，為哈爾斯確定了“全球銷量領先的中國杯壺專家”的品牌定位，旨在強調品牌實力，彰顯品牌地位，在快速搶占消費者心智的同時，建立起“杯壺專家=哈爾斯”的認知。

為了有效落實“中國杯壺專家”的品牌定位，智旗為哈爾斯構建了“品牌六要素”：一個核心符號（logo）、價值標準、超級品類、偉大產品、直指人心的購買理由（廣告語）、權威背書。

1.升級核心符號，構建統一的品牌視覺體系

頂級的標志往往采取極簡的設計。哈爾斯最新的logo不僅擁有微笑曲線這個全世界都熟悉的視覺符號，更凸顯了中文，彰顯哈爾斯要從世界級代工廠轉變成世界級品牌的意圖。獨特的國際克萊因藍以及具有溫暖的中國帝王黃，既年輕又時尚，非常符合年輕消費者的喜好。

2.重新定義中國杯壺標準：“五好”杯壺

國內杯壺行業多屬于粗放式發展。哈爾斯依托“好材質、好工藝、好品質、好顏值、好口碑”的“五好”杯壺價值標準，以及聯合國內知名設計機構及上海埃依斯航天科技機構打造的“CMF研發中心”，從材料、顏色到工藝和圖紋等，全方位提升了產品的外觀和功能，在優化產品與消費者情感交流中贏得消費者。

3.升級品類定位為“中國杯壺”

品類賽道的突破點在于品牌對消費需求的感知和產品的創新。杯壺行業集中度滯后，并未出現可以代表品類的品牌。所以，將哈爾斯品類定位為“中國杯壺”，基于行業與品類的發展階段，去占位最基礎的心智認知。

4.構建系統化產品體系，打造現象級爆品

系統化產品體系是品牌六要素的重點。所謂系統化，即可圍繞場景、人群、品類對產品劃分，前提是要符合品牌發展的現狀及特色。

梳理了哈爾斯產品體系后，智旗將其劃分為6大系列：商務系列、戶外系列、時尚系列、家居系列、兒童系列以及智能系列，并計劃每個系列孵化1—2款千萬級爆品，盡可能刺激市場，滿足用戶需求。實踐證明，哈爾斯的聯名款萊陽系列、元氣系列、星耀系列等，銷量突破千萬，潛力巨大。

5.升級品牌slogan：“創意多源健康生活”

全民健康意識的增強，倒逼杯壺品牌在材質安全、外觀設計、使用場景等方面發力。“創意多源健康生活”的slogan，闡釋了哈爾斯用創意打破生活邊界，用更有創意、更有溫度的杯壺產品，與消費者一起探索更多健康生活新可能，又與消費者渴望健康的心理和行為建立了連接。

6.升級權威背書：從“全球杯壺銷量領先”到“全球杯壺銷售額第一”

哈爾斯已連續兩年獲得了來自世界知名信息咨詢公司歐睿的官方認證，從“全球杯壺銷量領先”到最新的“全球杯壺銷售額第一”，既樹立了品牌自信，又展現了哈爾斯的品牌實力，這是整個杯壺行業的首創，具有承上啟下的價值意義。

杯壺行業普遍面臨年輕化問題。在品牌定位升級前，哈爾斯的主流消費人群為30—49歲的家庭女主人。品牌定位升級后，哈爾斯開始聚焦年輕人。

1. 以專注、專業為切入點，篩選品牌代言人

智旗建議哈爾斯采用品牌代言人形式。國民偶像王源的選擇，讓我們看到了哈爾斯想要擁抱年輕人的決心。

王源出道10年一直堅持做音樂。哈爾斯從誕生第一只保溫杯開始專注杯壺一件事，雙方不僅具有“專注”特質，更在“同齡”上建立了新連接。2024年是哈爾斯深耕杯壺領域第24年，與2000年出生的王源年齡相當。雙方的合作收獲了品牌方、藝人方與年輕群體的價值共鳴。

2. 一支TVC，明暗線交錯，全面煥新品牌形象

去年，哈爾斯發布TVC（商業電視廣告），通過深挖品牌與代言人理性層面的一致性（23年，23歲），以及價值理念層面的一致性（專注音樂創作，專注杯壺研發制造），將“專注”放大，以“23”切入，通過王源獨白的明線，展現哈爾斯“專注、專業、專家”的品牌理念。穿插的暗線，以更高標準、更好顏值、更多人選擇，去延伸產品利益點，借助明星影響力提升銷量的同時，全面煥新品牌形象。

3. 優化周邊物料，全方位寵粉

除了杯壺產品，粉絲最關心的就是印有自家偶像形象的周邊產品。智旗深度洞察粉絲心理，建議精細化制作周邊物料，通過細節展現品牌誠意。為了讓粉絲更好地看到王源的整體形象，哈爾斯去掉了前置的品牌logo；為了讓小卡更有意義，摒棄傳統塑料材質，選擇珍藏版材質、印制獨立編碼。哈爾斯對品質感和細節追求的堅持，是對用戶的負責與重視，更是品牌與粉絲的雙向奔赴。這種誠意也引發了各大平臺圍繞品牌的二次自發傳播。

4. 聚焦三大平臺，快速引流吸粉

為了實現最大的投放效果，智旗建議哈爾斯舍棄“廣撒網”的投放模式，聚焦微博、抖音、小紅書，以“小支點”撬動大流量。

在微博平臺，通過代言人官宣和代言人直播兩次營銷動作，有效帶動品牌聲量爆發式增長，全面引爆網友關注。在小紅書平臺，品牌發布內容與粉絲自發傳播內容，預計達到676.55萬次自然品牌曝光。在抖音平臺，官宣原生信息流+官宣品專投放曝光量超575.15萬次，直播活動預熱實時追投曝光量超676.6萬次。

5. 線下即時快閃，強化用戶互動體驗

2023年9月開始，智旗協助哈爾斯在全國四大城市展開品牌快閃店活動，這是哈爾斯在線下面向消費者活動建設的重要一步。

通過代言人的社會影響力吸引更多的目標消費者，通過營造品牌的互動體驗，提升品牌知名度和影響力，幫助品牌建立更加親密的消費者關系，增加了品牌曝光度與話題性。本次活動共達成超1848.9萬次線上曝光量，24篇內容互動量超8.7萬條。

與智旗的通力合作幫助哈爾斯取得了驕人的成績，2023 年7月12日官宣王源成為哈爾斯首位代言人后，哈爾斯登上微博熱搜，全網曝光量達15.54億次、總互動量達1559.07 萬條；10月28日王源做客抖音直播間，當天哈爾斯榮登抖音家裝家居帶貨榜第一名，微博話題總閱讀量達6.5億次、活動總互動量達到 74.2萬條。僅5個月，全網累計曝光量超22億次。

從哈爾斯第三季度發布的財報可以看出，哈爾斯整體營收增長27.67%；歸母凈利潤整體增長102.56%； 2023年7—11月，哈爾斯產品毛利率同比2022年增長12.27%。

經過一年的運作，在原有客群的基礎上，哈爾斯獲得了更多年輕人的支持。生意參謀給出的數據顯示，哈爾斯消費者Z 世代人群比例從 2022 年占比 5%增長到2023年的26.76% ，最高時一度超過33%。