3年GMV10億元，叮叮懶人菜如何高效起盤？

于麗言

這幾年預制菜很火，各方紛紛搞起預制菜的生意，就是沒什么大的浪花。然而筆者發現，有這么一個品牌，既不背靠各方資本，也沒有大廠助力，就實現了月銷售額上億元的戰績，它就是叮叮懶人菜。

目前，叮叮懶人菜的拳頭產品酸菜魚月復購率能達到30%，艾媒咨詢報告指出，從2021年、2022年中國酸菜魚預制菜品牌線上銷量數據看，該品牌2022年占全國酸菜魚預制菜線上總銷量的47.3%。那么，叮叮懶人菜到底是怎么做到的呢？

叮叮懶人菜合伙人Marc表示，叮叮懶人菜是一家有互聯網基因的品牌。這個品牌快速起家的關鍵原因也在于，用互聯網的思維去生產產品、服務受眾和營銷自己。

1.根據用戶思維，迭代產品

筆者觀察發現，大多數實體行業都是從供應鏈倒推產品的：品牌擅長做什么就主推什么業務。比如蛙來噠的創始人就是做牛蛙夜宵起家的，于是多年來專注于做牛蛙主題的連鎖餐飲，以此為特色，在全國開出門店近500家。在線下經濟中，這種模式確實可以幫助品牌樹立形象，迅速占領自己擅長的賽道。

但是Marc認為，在目前的互聯網模式下，所有的賽道都呈紅?，F象，這時的經營邏輯是用戶為王，誰能夠想用戶所想，誰就能夠拔得頭籌。所以叮叮懶人菜的產品邏輯完全是圍繞用戶展開的——用戶想要什么產品，他們就致力于生產什么產品。經過調研消費場景，洞察用戶需求，叮叮懶人菜發現，用戶往往在家人聚餐或節日慶祝時更有消費預制菜的需求。那么這道菜既要上得了臺面，又要符合全家老少的口味，所以他們去掉了刺激性的辣菜，選擇了爽口的酸菜魚。

“一代產品面市以后，不少用戶反饋自己喜歡魚肉鮮嫩 Q 彈的口感，于是叮叮懶人菜又在二代、三代中攻克了相關的制作技術，在控制成本前先保證用戶的需求。”Marc這樣說道。

2.服務細分人群，錯位競爭

當然，現實是沒有一個品牌能夠滿足所有用戶的需求，即使有，也會因為成本過高而難以支撐。對此，叮叮懶人菜的做法同樣非?；ヂ摼W化——找準自己的細分人群，專注服務成熟用戶，“餐飲端有太二酸菜魚，外賣端有魚你在一起，叮叮懶人菜的定位是在家里做酸菜魚，目標是那些有小孩的中產家庭”。

一方面，這部分群體有小孩，就意味著有做飯的剛性需求，面對高頻次的做飯行為，疲勞感難以避免，預制菜的需求應運而生；另一方面，這部分用戶大多位于珠三角、長三角地區，他們往往經濟條件較好，已經建立了“花錢買時間”的消費心智，不需要品牌額外花精力培育。

Marc提到，在國內大概有兩三億個有孩家庭，目前叮叮懶人菜的用戶體量不過1000萬左右，因此再細的賽道，只要天花板夠高，品牌就會有上升空間。

3.專注爆款邏輯，強記憶點

從互聯網概念來說，爆款的好處已經眾所周知了——降低用戶決策成本，提高品牌流量等；但是Marc認為，叮叮懶人菜的酸菜魚能夠在眾多爆款中脫穎而出，關鍵在于他們制訂了更加苛刻的爆款標準?？量痰绞裁闯潭饶?？“很多品牌覺得年銷售額達到1000萬元、2000萬元就算爆款，但是我們認為的爆款底線是1億元?！盡arc表示，“為了讓我們的爆款成為用戶的第一選擇，只有當它做到10 億元的銷售額時，我們才會考慮開發下一個爆款，這就是我們和其他品牌的差距?！?/p>

對此，Marc分享了其打造爆款的三個方法論：第一，在選品上，奉行“一超多強”的布局理念。品牌根據市場規模上限，選擇潛力爆款和備選爆款，其中潛力爆款只有一個，它需要用戶覆蓋度夠廣，市場規模也夠大，這樣才能保證產品有足夠的上升空間。“以爆款酸菜魚為例，研發產品之前，我們通過調研發現，它的市場上限高達近100億元，用戶喜愛度最高，測試后果然市場銷量也最好。”第二，在標準上，堅持良心的選擇。Marc提到，合格的產品既要能夠給自己吃，又要能夠給家人吃，還要能夠拿來招待賓客，“這三點只要有一點做不到，就不能稱之為用良心做產品，我們干脆就不做了”。第三，在營銷上，不同于品類成熟度高的美妝產品，預制菜的包裝花樣并不多，叮叮懶人菜的精力主要以主圖、視頻為主，其內容突出品牌元素和調性，比如酸菜魚的封面突出的是“承諾活魚現切，拒絕凍魚柳切片”。有意思的是，筆者還從Marc那里確認，品牌的名字“叮?！闭莵碜晕⒉t加熱完成時“?！钡囊宦?，以此向用戶傳遞出懶人菜“快”的特色。

3年GMV（商品交易總額） 10億元，叮叮懶人菜如何高效起盤？

俗話說“酒香也怕巷子深”，再好的產品沒有渠道也不行。Marc告訴筆者，有了合適的產品以后，他們將增長路徑放在電商渠道上，但是貨架電商的流量來源主要以搜索為主，導致沒有任何積累的白牌很難獲得機會；有的內容電商對高質量高客單價的品牌又不友好。

因此，綜合考慮以后，他們選擇了抖音并實現了從0到1000萬元，再到1億元甚至10億元……

1. 0到100萬元頭部直播間起家

叮叮懶人菜的0到100萬元來自于羅永浩直播間，“一下子打開了局面，我們也賺到第一桶金”。為什么當時的抖音頂流羅永浩，愿意幫還是白牌的叮叮懶人菜直播帶貨呢？Marc認為，價值永遠是打動對方的核心。原來，他在朋友圈一看到在羅永浩直播間帶貨的品牌，銷售額達到幾百萬元，就趕緊向選品人員介紹叮叮懶人菜。隨后消息果然石沉大海。于是在第二次上門拜訪的時候，Marc想了個辦法，他直接在辦公室將酸菜魚做好，用保溫飯盒帶過去，讓對方快速了解到叮叮懶人菜的價值點——在保證口味的情況下，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚。憑借著突出的產品價值，這款酸菜魚在羅永浩直播間的第一晚就創造了60萬元的銷售額。

2.100萬到1000萬元：達人分銷+品牌自播并進

通過直播帶貨打響第一炮以后，叮叮懶人菜先后找了很多主播幫忙帶貨，但是銷量一直卡在不上不下的位置，他們甚至還被騙過很多錢。轉機出現在平臺新的帶貨模式中，2021年年初，叮叮懶人菜發現品牌方不需要付坑位費，只需要給達人一定比例的傭金即可賣貨，于是開始全面與達人展開合作。

其中一個粉絲量不高的達人，由于和叮叮懶人菜有著極為相似的用戶畫像，不到一個月賣了兩三百萬元。于是，叮叮懶人菜針對這一增長路徑，繼續深挖放大，摸索出了一套適合自己的帶貨心得：一方面，找到更多不同層級的達人進行分銷合作。Marc認為，選擇帶貨達人的第一標準是彼此的用戶重疊度，而非達人的粉絲體量，很多腰部達人的用戶畫像更接近品牌受眾，帶貨效果也就更好。為了更好地服務合作，他們組建了一個擁有56人的團隊，專門對接不同的達人，幫助他們提供最優方案，2023年“6·18”期間，叮叮懶人菜就通過這種模式，幫一個沒有任何帶貨經驗的達人策劃直播。由于節點特殊，用戶畫像重疊度高，以及粉絲黏性夠強，他們做出了單場超1000萬元的成績。另一方面，叮叮懶人菜還發展出了多個不同風格的店播賬號矩陣，從而避免直播間在單一賽道內卷。比如官方旗艦店直播間銷售核心單品酸菜魚，滋補養生賬號則直播賣豬肚雞、水煮肉片等養生好物。

3.1000萬元以上：品牌做窄，渠道做寬

為了實現品牌的持續增長，叮叮懶人菜一直在嘗試平臺上的各種帶貨模式。比如上文提到的搭建特色直播間矩陣，進行品牌自播。再比如在“買量投放”的過程中對內容進行分層：“風格更短、更快、更平的短視頻是活動導向型，投放目的是引導用戶進入直播間；還有一些短視頻內容更加豐富，信息量更大，已經具備成交屬性，我們就會直接在這種視頻中添加購物鏈接，促進成交”。

但是在過程中，叮叮懶人菜發現，隨著體量增大，想要獲得增長，在平臺投入的人力、物力和精力就會越多，也就是Marc說的“流量地獄”。面對流量困境，品牌的做法往往有二：要么拓品牌，要么拓渠道。叮叮懶人菜表示堅定地選擇后者——將品牌做窄，將渠道做寬，也就是通過有限的好產品，打通多個渠道。

Marc 認為渠道天然擁有貨架屬性，為了豐富自己的貨架品類，渠道會鼓勵品牌不停上新；但是對于品牌來說，與其投入成本生產一堆60分的平庸產品，不如將原本80分的產品做大做強，讓渠道搶著要。這樣一來，不僅能夠在控制成本的情況下提高產品競爭力，還能夠以好產品為“鉆頭”，打開其他渠道的大門，實現單一渠道向全渠道運營過渡。

對于品牌來說，渠道的作用在于更高效、低成本地找到用戶，當單一渠道出現邊際效益遞減時，全渠道經營才能穩健地發展。

筆者認為，叮叮懶人菜能夠在短短3年里，實現自身從0到1再到10的跨周期成長，其產品、渠道和營銷模式，對其他品牌，尤其是白牌有很強的借鑒和參考價值。

第一，在產品上，能做差異化，不做低成本。Marc認為，低成本不僅僅代表的是廉價和便宜，其背后往往有很強的供應鏈體系在支撐，普通品牌上來就搞低成本很容易因為賺不到錢而關門。但是差異化思路不同，如果品牌精力有限，可以只做一個單品，只要將這個單品做爆，品牌后面也會因為市場占有率變高，生產規模變大，自然降低成本。

第二，在渠道上，抓住平臺的動作節點，是品牌做大的關鍵。在內容電商的邏輯中，商家通過各種途徑為達人提供變現機會，達人才能持續為平臺生產內容吸引用戶。率先跑通變現模式的商家，往往會被平臺樹為標桿，從而得到更多的扶持。叮叮懶人菜正是抓住了達人不知道如何幫品牌賣貨收傭，品牌也不知道怎么找達人免坑位費帶貨這個節點，順勢成了當時的分銷標桿，借著標桿的力量迅速突破1000萬元的銷售額大關。但是在今天成熟的電商環境下，帶貨模式越來越多，品牌運營渠道不能盲目借鑒，而是要結合自身產品匹配分銷、自播、IP 以及商城等模式。當然，對于那些想要快速擴大聲量的白牌，Marc仍然建議其選擇分銷，“因為它更加簡單，門檻也更低”。

第三，在營銷上，用爆款強化品牌記憶點。伴隨著市場越來越卷，競爭越來越激烈，為了跟上節奏，很多品牌都在不停地迭代產品，加大營銷力度，但是往往會讓用戶覺得“用心做營銷，用腳做產品”。叮叮懶人菜證明，對于品牌來說，最好的營銷方式就是集中精力打造爆款產品，讓產品成為品牌的“鉆頭”去開拓市場，用戶也能夠從產品本身感受到品牌的誠意與價值。這種產品不僅不會落伍，反而在接受時間的檢驗后，還會變成經典產品，比如康師傅的紅燒牛肉面一年銷售額就超百億元……

艾媒咨詢數據顯示，近三年來，中國預制菜市場規模穩步增長，我國預制菜產業有望發展成下一個萬億級市場：2022年中國預制菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%。預計未來3—5年，中國預制菜市場規模有望以20%左右的高增長率逐年上升，在2023年達到5165億元，在2026年達10720億元。對于叮叮懶人菜來說，高增長的市場環境意味著高天花板，他們在努力走向更大的超級目標。

與此同時，筆者也認為，單品爆款確實能夠讓白牌在資源有限的情況下打出知名度。但是想成為超級品牌，這顯然是不夠的。品牌想要更上一層樓，要么無限提升單品的上升空間，比如礦泉水之于農夫山泉；要么挖掘下一個超級爆款，比如像康師傅一樣生產爆款矩陣，包括紅燒牛肉面、冰紅茶……

在未來，叮叮懶人菜會用哪種模式？這個品牌能否在大浪淘沙中更上一層樓？我們拭目以待。

（本文來自微信公眾號運營研究社）