用戶思維下傳統文化傳播創新研究

【摘要】近年來，傳統文化節目層出，內容豐富，但是卻面臨受眾審美疲勞的窘況。由中央廣播電視總臺央視綜合頻道與央視創造傳媒聯合推出的文化類節目《典籍里的中國》從一眾文化節目中脫穎而出，成為年度熱播與口碑皆高的匠心制作。該節目以傳統文化中的優秀典籍為主題，用“文化節目+戲劇+影視化”的表達方式和大型綜合節目的形式對中華優秀傳統文化進行解讀，生動展現了典籍里蘊含的中國智慧、中國精神和中國價值，以用戶思維為切入點，探析傳統文化傳播創新的路徑與思路。

【關鍵詞】傳統文化；用戶思維；傳播；創新

《典籍里的中國》是一檔大型歷史文化節目，通過穿越古今的戲劇化呈現，聚焦中華傳統優秀典籍，講述中華優秀典籍成書以及傳承的故事，以其獨特的藝術感染力成為文化節目中的爆款，掀起了一股觀眾對傳統文化中經典古籍的關注熱潮。節目既包含《詩經》《尚書》《論語》《史記》等常見書目，也講述了《越絕書》《茶經》《水經注》等“冷門”經典，這些經典作品記錄了長時間里中國人民的信仰、習俗和實踐，為研究和了解當時中國社會提供了珍貴的資料。[1]《典籍里的中國》緊跟媒介技術潮流，從用戶角度出發進行節目策劃與制作，它的成功能夠幫助我們更好地理解用戶需求對傳統文化傳播的影響，為傳統文化的傳承和發展貢獻力量，同時為傳統文化傳播領域的研究提供新的視角和啟示。

一、用戶思維下傳統文化的傳媒呈現與傳播態勢

（一）傳統文化的傳播格局與現況

隨著網絡技術的飛速發展，各類信息的傳播都擁有了新的形態，傳統文化的傳播亦是如此。傳統文化尤其是書籍類知識不再是簡單的口口相傳、簡單背誦，而是借助媒介技術將其用聲音、視頻等其他形式展現出來，以符合當代受眾的審美特點。由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》提出，“深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，加強中華文明探源和考古研究成果、中華文化典籍等全媒體傳播”[2]。近年來，文化類電視節目，不管是紀錄片《大國崛起》、演講類節目《朗讀者》、欣賞類節目《風華國樂》，還是成功出圈的《中秋奇妙游》《唐宮夜宴》，都獲得觀眾不同程度的好評。此類節目借助數字技術對其進行現代化的編排，使用年輕化的語態和呈現方式，訴諸流行元素，在保留其文化底蘊的同時，逐漸消解其中的嚴肅、厚重，給觀眾帶來了全新的視聽盛宴。

（二）信息化時代傳統文化傳播困境

傳統文化中包含的價值觀，是社會主流價值觀的重要組成部分，通過對傳統文化中的主流價值觀的再解讀，并將其融入現代生活中，是弘揚傳統文化的主要原因，也是傳統文化得以傳承的重要依托。隨著社會發展與時代變遷，傳統文化的傳播也在逐漸演變，當代社會中充欲主義、競爭導向等價值觀的興起，對傳統文化中的主流價值觀產生了巨大的沖擊，信息化、全球化等社會趨勢也讓異文化之間的碰撞更加頻繁與深入，使主流價值觀有了多樣、多變、復雜的新特性，給主流文化的傳播帶來挑戰。在此基礎上，娛樂化、碎片化、同質化的媒介內容充斥熒幕，指數級增長的信息將傳統文化淹沒在娛樂洪流中。技術賦予了文化以更加碎片化的傳播特征，導致了傳統文化整體性的瓦解，最終降低了其中的文化價值的傳播及影響。

（三）用戶思維對傳統文化傳播渠道的塑造影響

受眾作為信息傳播鏈條中的接受者與目的地，其對信息的接收程度與反饋是衡量傳播效果的重要指標，現代社會中受眾對于信息的求新、求變、求異心理尤為強烈，用戶需求的多樣性和豐富性，在給傳統文化傳播帶來挑戰的同時，也帶來新的機遇。

用戶需求化促進了傳統文化傳播形式的多樣化和創新，傳統文化節目可以利用虛擬現實、增強現實、人工智能等新興技術，為用戶提供更加豐富多樣的傳播體驗。傳統文化節目通過跨界合作和聯動傳播，將傳統文化內容與流行文化元素相結合，增加傳播的吸引力和影響力。此外，反饋是傳統文化傳播路徑創新與優化的重要依據，通過深入了解用戶的反饋意見與需求，傳統文化可以及時調整具體內容和形式，提高用戶對于傳播過程的滿意度和參與度。面對不斷變化的用戶需求，傳統文化傳播需要保持與用戶的連接和共鳴，深入了解現代受眾的需求和心理，傳統文化傳播可以實現更加精準的定位和創新，為傳統文化賦予新的時代內涵和價值。

二、傳統文化傳播創新中的用戶思維驅動

（一）用戶思維主導傳播過程

不同于傳統媒體時代，新聞媒體開始摒棄以傳播者為中心的基本模式，即“我寫你看、我播你聽”，媒體的商業運營模式愈加深入，新聞媒體也愈加真正從受眾角度出發考慮問題，從傳者中心向受者中心轉移。在傳播過程中，不斷傾聽用戶的聲音，及時調整傳播內容和策略，以保持與受眾的緊密聯系，并以此進行節目制作與籌劃。

用戶思維的轉變在一定程度上推動了傳統文化的創新傳播，過去傳統文化節目的受眾只是被動的信息接收者，具有明顯的單向傳播性質，缺少及時有效的互動。在用戶思維的主導下，媒介積極降低受眾的媒介接觸成本，契合受眾的信息消費習慣，在整個傳播過程中，始終將受眾置于核心位置。《典籍里的中國》針對當代受眾對于傳統文化的興趣與需求，選擇《詩經》《尚書》《周易》《論語》《孫子兵法》《史記》等經典典籍進行創作，采用受眾喜歡的戲劇形式，展現經典要義，吸引用戶關注，使觀眾與歷史人物在情感上產生共鳴和認同，并積極參與節目內容的互動討論。由此，傳統文化傳播需要注重用戶思維的轉變，將受眾始終作為傳播的主體與核心，積極滿足受眾的需求和期待。

（二）“使用與滿足”提升傳播體驗

使用與滿足理論把受眾看作是具有特殊需求的個人，并把他們的媒介接觸行為看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。使用與滿足理論以受眾為中心進行研究，關注用戶在使用媒介產品時所追求的滿足感和體驗[3]。在《典籍里的中國》中，節目對典籍背后的故事進行戲劇化的呈現，借助穿越時空的對話方式，為觀眾提供了一種更加真切的體驗，觀眾在宏大的場景中親身感受到了古代典籍背后的故事與智慧，古今對話的設定為用戶提供了一種身臨其境的感受。在敘事方式上，節目組也進行了創新，傳統文化對于多數觀眾來說是一個相對陌生的領域，內容灰色且枯燥，而《典籍里的中國》對傳統文化的解讀與呈現恰恰符合用戶的認知需求，主持人與觀眾作為“當代讀書人”進入沉浸式的場景中與古代先賢進行“對話”，戲劇化的演繹與通俗的表述可以更好地讓用戶理解并接受傳統文化的內涵。節目團隊通過深入分析用戶需求，根據用戶的心理和期望，使節目內容能夠滿足觀眾的文化需求和審美需求，提高了節目的收視率和影響力。

（三）用戶反饋映射傳播效果

在傳統文化創新傳播的過程中，用戶反饋扮演著重要的角色，它可以直接映射出傳播效果的強弱，并為后續節目制作提供改進意見和發展方向。《典籍里的中國》深諳用戶反饋的價值，積極引導受眾參與傳播過程，實現傳統文化與現代價值的融合。用戶反饋是衡量節目影響力的重要指標，節目播出后借助各種社交媒體發起話題討論與互動，通過微博、微信公眾號、抖音等平臺發布相關話題和內容，其中用戶的反饋信息可以幫助節目組了解觀眾的關注點以及對節目內容、形式和效果的評價，及時發現問題并做出相應調整。例如，部分觀眾認為節目中有些內容過于專業化，節目組便增加了解說與解釋環節，減少其中的傳播隔閡，使節目更易被受眾理解和接受。除此之外，部分觀眾對于冗長節目產生疲倦心理，節目便增加了諸多有趣的敘事元素和情節，以增強受眾的娛樂體驗，這樣的及時調整與優化使節目更加符合受眾期待，提高了節目的傳播效果。用戶反饋不僅是一種評價工具，也是節目創新的動力，通過不斷地了解受眾深層次的需求，節目可以持續改進與發展，實現與用戶的良性互動。

傳統文化在當今社會中仍然具有重要價值和意義，作為傳統文化傳播創新的典型案例，《典籍里的中國》借助新媒體技術與創新的表現形式，將古代典籍中的智慧與故事傳遞給現代觀眾，獲得了廣泛的關注、討論以及用戶的一致好評，該節目的成功對助力傳統文化傳播創新與提升受眾對于傳統文化的認同具有重要意義。但是我們也要重視解決傳統文化傳播面臨的問題與挑戰，才能使傳統文化與時俱進，在世界文化激蕩中站穩腳跟。

三、用戶導向驅動下的新興媒介技術應用

（一）補償性媒介促進技術革新

傳統文化的傳承與傳播在當代社會面臨著多方面的挑戰，而新興技術的發展為傳統文化的傳播提供了全新的可能性。保羅·萊文森的補償性媒介理論認為，新媒介的出現并不會完全取代傳統媒介，而是在彌補媒介發展的不足，新興技術媒介能夠提供更多樣化、個性化和交互性的傳播形式，從而滿足受眾多樣化的需求，且媒介的演化服從人的理性，媒介是越來越合理，也是越來越完美的[4]。傳統書籍內容較為陳舊，但是通過新興媒介技術的應用，古籍中蘊含的智慧與價值得以以嶄新的形態呈現在觀眾面前，從而彌補了以往傳統文化傳播樣態的局限性。《典籍里的中國》采用了多種媒介形式，如視頻、音頻、圖像等，將傳統文化內容以多種感官刺激的形式呈現給觀眾，通過多種媒體的融合可以彌補傳統文化傳播媒介單一的不足。此外，補償性媒介的運用使傳統文化擁有更加廣泛的受眾群體，傳統文化因其沉重的歷史背景與單一的表現形式而難以吸引年輕受眾，《典籍里的中國》中新技術的運用使得傳統文化更加貼近當代觀眾的媒介使用習慣和審美需求，對古代書籍中的內容進行再敘事，使傳統文化煥發出新的活力。

（二）“在場”式沉浸重構傳播圖景

“在場”是指受眾通過特定的媒介參與到節目或事件中，仿佛自己置身其中，有一種親臨現場的感覺，這種高度的參與感和互動性可以吸引受眾的注意力和引起共鳴，從而使他們更加主動地參與到節目的傳播過程中。《典籍里的中國》節目組通過創新的表現形式與互動設計，為觀眾營造了一種“在場”的感覺，在穿越古今的戲劇化表演呈現中，觀眾似乎身臨其境，在時光的流動里親歷古代文獻背后的故事情節，在沉浸式的節目里觀眾與主持人一同跨越時空，置身于古代文化場景中，感受著古人的情感和智慧。《天工開物》一期節目中，主持人和演員與古代科學家宋應星共同在稻田中實現了一次跨越三百年的“握手”，這種場景設計讓觀眾有了一種身臨其境的感覺，增強了受眾的“在場”體驗。通過這種“在場”式的傳播方式，使觀眾感覺自己與古代文化緊密相連，進一步激發他們對傳統文化的興趣和感情，這種親身體驗與參與讓觀眾在傳統文化傳播過程中更加投入，對節目內容和傳統文化的認知和理解也更加深入，在傳統文化傳播創新中發揮了重要的作用。

（三）多模態表達刷新文化形象

多模態表達是通過多種傳播方式和媒介綜合呈現，將信息以不同的感官來傳遞給受眾，從而增強信息的吸引力并降低理解難度。在《典籍里的中國》中，節目首先采用了戲劇化的表現形式，借助演員們的表演與對話，將古代典籍中的故事情節與背景故事以戲劇化的方式帶給觀眾，借助這種形式讓受眾通過視覺和聽覺感知傳統文化故事，增強了信息的可信度與感染力。節目中影視化的表現手法，通過攝影、道具、燈光等手段，在光影中高度還原了古代典籍創作時的場景，這種多模態的表達方式讓觀眾通過視覺空間感消除了時間的距離，感受到了古代文化中的文化氛圍和歷史底蘊。此外，AR技術和環幕投屏技術的應用打破了時空區隔，將虛擬和現實結合并創造出了沉浸適合參與式的體驗，借助AR技術，觀眾可以在節目中與歷史人物進行互動，通過戲劇化呈現和跨越時空的敘事手法，讓觀眾更容易理解和感受傳統文化的內涵和價值。這種多模態的表達方式增強了觀眾對傳統文化的感知和認知，使傳統文化變得更加真實、有趣，促進了節目與觀眾之間的情感連接，從而更好地吸引觀眾的注意力，使他們積極地參與和傳播傳統文化。

在新興技術的推動下，《典籍里的中國》等節目以嶄新的面貌呈現中國傳統文化，拓展了傳統文化傳播的受眾群體，提升了傳統文化的受眾面和價值。媒介在傳統文化傳播中的作用不可忽視，其在文化再現、認知塑造、價值傳遞等方面發揮著重要作用。然而，也應注意新興技術的合理運用，保持傳統文化的本真和純粹性。只有在傳統文化與新技術的正確結合下，才能讓傳統文化煥發出更加璀璨的光芒，使其在當代社會中得到傳承與弘揚。

四、結語

《典籍里的中國》能夠成為傳統文化節目的又一代表作，除了杜絕同質化內容泛濫、深挖傳統典籍的核心優秀內容外，運用新興媒介技術滿足用戶的使用體驗與滿足受眾的多樣化需求，也是其成功的重要原因。傳統文化節目的策劃既應堅守傳統文化傳播的理念與初衷，更要抵達用戶的深層次精神需求，如此方能打造出啟迪心靈、承載智慧的優秀文化節目。

參考文獻：

[1]施宇，郭婭妮.中華元典文化基因的挖掘與意義再造：以《典籍里的中國》為例[J].新聞愛好者，2023（9）：24.

[2]中辦國辦印發《“十四五”文化發展規劃》[N].人民日報，2022-08-17（001）.

[3]馬葉娜，王國燕.“使用與滿足理論”視角下的移動短視頻研究：以抖音APP為例[J].科技傳播，2018，10（13）：110-111.

[4]陳功.保羅·萊文森的媒介進化論研究[M].北京：知識產權出版社，2020：8.

作者簡介：鄭艷，河南日報社主任編輯（鄭州? 450008）。

編校：董方曉