“只要夠喜歡，我就愿買單”

從特種兵式旅游、小眾旅游目的地受熱捧，到國貨“潮品”“平替”引領消費趨勢，再到“該省省該花花”“折扣店成快樂老家”……一段時間以來，“悅己”兼具“理性”的消費觀念在年輕人中影響越來越大。

中國年輕人的消費理念

近期，《中國新聞周刊》發布了《2024有意思生活方式報告》（以下簡稱《報告》），以數據解讀年輕人“錢都花哪兒了？”。《報告》收集了來自中國不同城市、16—40周歲年輕人的7725份有效問卷，主要圍繞當下年輕人的“消費心理”和“消費行為”兩大板塊，就食品飲料、文化旅游、運動健康、服飾美妝、數碼家電等與日常消費及生活方式息息相關的幾大門類進行調查研究，總結出“年輕人十大生活與消費趨勢”。

《報告》顯示，當代年輕人的消費經可以歸結為“三精”：一是精打細算，二是精益求精，三是精神滿足。從年輕消費群體的消費取向中，我們可以清晰地看到其消費觀念已經發生了根本性變化。不同于以往追求品牌、盲目跟風的消費習慣，當代年輕人更加注重消費的性價比、個性化以及情感共鳴。這種變化是社會經濟環境變遷、信息獲取渠道多樣化以及個人價值追求提升共同作用的結果。當代年輕人不再滿足于簡單的物質層面需求，而是追求更深層次的精神享受和自我實現，這構成了“三精”消費經的核心基礎。

“悅己消費”成潮流

今年以來，多個電商平臺的消費數據顯示，騎行、滑雪、露營、觀演這些“悅己消費”、沉浸體驗消費越來越受到年輕人的青睞。

“小城熱”“反向旅游”方興未艾，年輕人熱愛文旅的步伐從未停止。根據天貓平臺數據，2024年年初以來，18—29歲年齡段用戶翻倍增長，徒步、登山、滑雪等成為他們青睞的戶外活動。在鮮為人知的小縣城打卡，驅車十多個小時趕赴偏僻海島，年輕人告別“人從眾”，開始踏足這些充滿生活氣、人情味且小而美的景點。

剛剛過去的“雙十一”，不少年輕人涌進直播間，計劃年末和冬季旅游，他們一邊聽著主播推薦的出行線路，一邊琢磨著買哪個套餐更劃算。“從自己熟悉的地方到別人熟悉的地方去看看”最能體現年輕消費群體對美好生活期待的需求升級。

近年來，“悅己消費”觀念在年輕人中影響越來越大，大家不再追求盲目跟風的消費方式。成長環境的差異決定了年輕群體的消費行為和偏好已經不滿足于必需的實物性消費訴求，而是更加注重自身的感性體驗，其消費知識和消費行為習得與決策越來越受到周邊親朋好友的影響，消費觀念、消費習慣、消費模式正引領新經濟、新消費和新生活的蓬勃發展。

理性消費愈加務實

消費觀念上，年輕人越來越務實，更加注重自己真實的消費體驗，更追求產品內在的實用性與個人需求的真實匹配。

一是更在意品質生活和性價比。隨著對消費的認識越來越理性，年輕群體更愿意選擇性價比高的平價商品。《報告》顯示，41.04%的受訪年輕人表示在購物時經常有比價行為，他們這樣調侃：“可以買貴的，不能買貴了。”他們強調耐用、方便、環保等商品屬性，會在購買商品前通過互聯網了解產品信息，做足功課，貨比三家。然后綜合考慮商品的性能、質量、價格、折扣誠意等多個方面，挑選出最適合自己的商品。他們在“悅己”的條件下追求“質價比”，從而實現良性的節約、適度的消費。

二是更注重商品的功能價值。當下的年輕人會根據商品的用途進行理性分類，再依據分類結果理性購買。他們會根據內心真實的需求進行消費搜集，或者出于自我效能的感知、自我發展的需要與風險厭惡的心理，根據個人購買能力，平衡長期規劃與短期欲望。他們更加關心自身消費權益的保障與購買物的合理使用，沖動囤貨行為減少，消費更簡單、直接，目的也更明確。

國潮引領消費趨勢

在國內大循環的背景下，消費者有更多的時間重新審視自身真正的需求，為“何以悅己”重新定義。隨著“新國貨運動”的不斷演變，國潮在全國的引領趨勢十分可觀，也推進著中國的品牌塑造和文化輸出，滲透在每個人的生活方式中，助力中國品牌在國際市場知名度的逐年上升。

洞察今年消費數據，國潮產品與年輕消費者的“雙向奔赴”也成了新看點。京東平臺數據顯示，2024年上半年新中式襯衫、新中式女裝套裝的成交額同比分別增長超七倍和四倍，手工飾品、箱包配件等國風文創產品成交額同比增長超三倍。美妝行業，天眼查數據顯示，近年來我國個護美妝行業相關企業數量持續增長，市場競爭日益激烈，但國貨品牌憑借其獨特的品牌魅力和優質的產品質量逐漸贏得了消費者的青睞，以李佳琦直播間為例，“雙十一”期間國貨產品占比就超六成。綜合“雙十一”各大購物平臺“戰報”來看，國貨銷量增勢迅猛，不少國貨“大爆品”和“黑馬”品牌涌現，隨著消費者對國貨品牌的認知度和信任度不斷提升，越來越多的國貨品牌開始嶄露頭角，成為市場中的佼佼者。

年輕人對國潮產品的追求還遠遠不止于“買買買”，他們越來越愿意沉下心來，進一步深度體驗傳統文化。和三五好友相約街頭巷尾，一起制作創意中式糕點、古風茶飲，設計屬于自己的明代風格木雕餐具柜……不少年輕人捧紅了一系列網紅店、冷門景點、IP周邊產品。

國潮蔚然成風是國人文化認同、文化自信的體現。隨著民族自信心日益增強，新國貨品牌在市場中的競爭力將會不斷凸顯，年輕消費者正在用他們的自身行動探尋國潮興起背后的文化內涵與消費浪潮，探索美好生活新圖景。