鄉村振興視域下農產品直播營銷路徑研究

司馬宏昊 唐 妍

（蘭州文理學院，甘肅 蘭州 730010）

習近平總書記在2020 年和2021 年進行地方考察時指出電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為。2021 年，中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》公布，提出一系列加快農村現代化的舉措，同年，中共中央、國務院印發《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》明確指出要支持脫貧地區鄉村特色產業發展壯大。要不斷尊重市場規律與產業發展規律，提高產業競爭力與抗風險能力。《中共中央國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出，要從容應對百年變局和世紀疫情，推動經濟社會平穩健康發展，必須著眼國家重大戰略需要，穩住農業基本盤、做好“三農”工作，接續全面推進鄉村振興，確保農業穩產增產、農民穩步增收、農村穩定安寧[1]。在持續推進農村一二三產業融合發展中，開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度，完善全產業鏈質量安全追溯體系。在2022 全國兩會中，將鄉村振興列入重點工作之一，支持脫貧地區發展特色產業，啟動鄉村建設行動。實施鄉村振興，就是要激發農村發展的力量，增強農村的吸引力，開創新時期農村可持續發展的機制。深入推進農產業綠色化、優質化、特色化、品牌化，調整優化農業生產力布局，推動農業由增產導向轉向提質導向[2]。

一、農產品直播研究現狀

新媒體概念在1967 年由CBS（美國哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長彼得·卡爾·戈德馬克率先提出，之后，美國《連線》雜志將“新媒體”定義為“所有人對所有人的傳播”。新媒體行業的不斷發展也不斷擴大出相關衍生詞，包括自媒體、社交媒體等。從新媒體的概念可以看出，新媒體的語境也不斷在發生變化。無論是自媒體還是社交媒體，都是屬于在某個特定時期對新媒體的一種理解。而隨著信息技術和傳播環境的改變，未來也將會出現更多關于新媒體的衍生詞。新媒體在傳統媒體功能優勢的基礎上，還展現出強大的交互性、延展性以及良好的交融合作性和參與性等優勢，而這些特性的存在將會為任何產品的銷售提供巨大的優勢與便利。

而關于農產品網絡營銷方面，由最開始聚焦在農產品網絡營銷最基礎的可行性研究，逐步轉變為隨著社交媒體變化、移動終端的改變逐步改變消費者的行為方式。發達國家的農業規模化、專業化程度較高，農產品的經營體系和市場銷售渠道較為完善，生產經營者可以緊隨時代變化與消費者需求，針對農產品的營銷模式進行改動。

中國電商直播在2015 年底初具規模。在此之前，淘寶、京東、蘇寧等巨頭早已試水直播帶貨，但始終未成氣候。2018 年“雙11”購物節前夕，淘寶、天貓首次將直播納入其中，但當時的直播還停留在概念階段。真正爆發是在2019 年“雙11”，這一年，直播帶貨的爆發速度呈井噴式增長。業界、消費者以及專家學者都對這一集直播娛樂與電商購物兩大優點于一身的營銷模式寄予厚望，電商直播被視為下一波在線零售風口。直播將原本只存在于人際互動中的同步性重現在了網絡直播間中，它消融了距離，擴大了個人的表達門檻，提高了消費者在直播間中購買商品的方便程度，還能促進其價值變現。

但是中國學者普遍認為，農村電子商務作為農產品營銷的平臺，基礎較為薄弱，生態圈不夠完善，品牌意識不夠強，電商從業者數量與質量均無法滿足發展要求，機制要進一步優化。有些區域的農產品物產豐富，交通便利，但電子商務發展卻較為落后，經濟收入低下。欠發達地區農產品營銷模式總體上存在一定問題，以新媒體為主體的營銷活動和農產品營銷之間沒有形成有效模式，缺乏規模經濟效應，制約了農村電子商務的發展。

隨著移動互聯技術、云計算、5G 等高技術的不斷普及，對人們的生產、生活和消費模式產生了深遠的影響。特別是直播這種新興方式的出現，已經深入到了電商行業，推動著傳統的營銷模式發生了巨大的變化。直播帶貨，不僅能夠有效帶動農產品銷售，還能夠促進農產品品牌的宣傳。伴隨著直播行業的不斷發展，直播電商模式已經變成了各大企業品牌營銷的標配，在某種程度上，它可以促進農產品營銷的轉型升級。這對直播電商模式下的農村經濟發展進行研究，對農村銷售產業升級、整體發展、整體發展都具有一定的指導意義。

二、農產品直播營銷重要性

農產品直播營銷是指利用互聯網新媒體技術，通過直播平臺進行營銷推廣。這種模式的特點是可以實時互動、直觀展示，能夠快速傳播信息，提高宣傳效果和銷售效率，對于促進農產品銷售、增加農民收益、提升品牌知名度等方面具有重要的意義。

從圖1 可以清楚地看出，我國網絡零售額與農村網絡零售額呈上升趨勢，農村網絡零售仍有很大的提升空間。農產品直播銷售具有潛力大、發展快等特點，直播等新業態標準化潛力巨大，將逐步成為農村電商轉型升級的重要方向，生產區、倉庫等基礎設施建設將帶動新的發展。

圖1 中國網上零售額發展曲線

1.提高宣傳效果，促進農產品銷售

利用直播平臺進行宣傳可以實現實時互動、直觀展示，能夠更加生動形象地展現農產品特點和優勢，提高信任度和購買欲望，提高宣傳效果。具體來說，通過直播平臺，農產品生產、加工和銷售等全過程可以直接展示給消費者，消費者可以看到產品的實際情況，了解產品的生產環節和加工工藝，對農產品有更加深入的了解，提高了農產品的信任度。同時，直播平臺也可以實現實時互動，消費者可以與主播進行互動交流，提問產品相關問題，從而更好地了解產品的特點和優勢。這種宣傳方式相比于傳統的宣傳方式更加生動、直觀、互動，能夠更好地吸引消費者的注意力，提高宣傳效果。通過直播平臺的宣傳，農產品可以更好地進入消費者的視野，提高品牌知名度和美譽度，從而促進銷售。

2.縮短銷售路徑，增加農民收益

直播營銷可以縮短銷售路徑，直接面向消費者進行銷售，降低銷售成本，提高收益空間，從而增加農民的收益[3]。傳統的銷售模式中，由于農產品需要經過多個中間商的流轉，中間商會抽取一定的利潤，農民的收益空間受到限制。而通過直播平臺，農產品可以直接面向消費者進行銷售，省去中間環節，避免了中間商的利潤，農民可以獲得更多的收益。此外，通過直播平臺的分享功能，農產品的銷售范圍可以擴大，銷售數量可以增加，進一步提高了農民的收益。通過直播營銷，農民可以獲得更好的銷售渠道和銷售收益，增強了他們的經濟實力和發展動力。

3.促進農村產業升級

直播營銷的實施需要農民具備一定的技能和知識，例如熟悉直播平臺的使用、了解產品的特點和優勢、具備一定的溝通和銷售技巧等。為了實現直播營銷的目的，農民需要不斷提升自己的技能和知識水平，這將促進農業產業的升級。通過學習和實踐，農民可以掌握更多的銷售技巧和營銷策略，提高產品的附加值和市場競爭力。同時，直播營銷也可以促進農業產業的數字化、信息化、智能化升級，提高生產效率和產品質量，進一步提高農業產業的競爭力和發展水平。通過直播營銷的實施，農民可以不斷提升自己的技能和知識水平，促進農業產業的升級，為農業現代化的發展做出貢獻。

三、農產品傳統營銷模式分析

1.批發市場銷售模式

這種模式是指農民將自己生產的農產品運到批發市場，由批發商進行收購和銷售，最終銷售到零售商或消費者手中。這種模式的特點是銷售渠道廣泛，數量大，批發商可以集中采購大量的農產品，降低采購成本，同時也可以通過規模效應提高銷售效率。批發市場銷售的優點在于銷售渠道廣泛，能夠覆蓋到市場上的大部分消費者，同時也能夠滿足零售商和批發商的需求。另外，批發市場銷售還可以通過批量采購和銷售來降低成本，提高利潤空間。但是，批發市場銷售也存在一些缺點。首先，農民的農產品價格波動較大，有時價格會出現大幅波動，導致批發商的利潤受到影響。其次，批發市場銷售存在中間環節的利潤抽取問題，批發商往往需要從中抽取一定的利潤，導致農民的收益較低。

2.農村集市銷售

這種模式是指農民將自己生產的農產品運到集貿市場銷售，由市場內的商販進行收購和銷售。這種模式的特點是銷售渠道廣泛，數量大，同時市場內的商販也能夠提供一定的售后服務和市場分析。集貿市場銷售的優點在于銷售渠道廣泛，能夠覆蓋到市場上的大部分消費者，同時也能夠提供一定的售后服務和市場分析，幫助農民了解市場需求和價格趨勢。另外，集貿市場銷售還可以通過規模效應來降低銷售成本，提高銷售效率。但是，集貿市場銷售也存在一些缺點。首先，由于市場競爭激烈，需要花費大量的時間和精力去銷售。其次，由于商販之間的競爭，存在質量無法保證的問題，例如商販可能會采用不正當的手段來提高產品的重量或者添加一些不健康的物質。

3.個體戶銷售

個體戶銷售是指農民將自己生產的農產品通過自己的小店、攤位等形式進行銷售。這種模式的特點是銷售渠道相對較小，數量也不是很大，但是可以通過直接銷售來提高產品的質量和信譽度，同時也能夠提高農民的收益。個體戶銷售的優點在于可以直接與消費者建立聯系，了解消費者的需求和反饋，同時也能夠提供更好的售后服務。另外，個體戶銷售還可以通過直接銷售來提高產品的質量和信譽度，從而增加消費者的忠誠度。但是，個體戶銷售也存在一些缺點。首先，銷售渠道窄，需要花費大量的時間和精力去銷售。其次，由于銷售數量相對較小，難以實現規模效應，導致銷售成本和價格相對較高。

4.直接銷售

直接銷售是指農民直接將自己生產的農產品賣給消費者或者食品加工企業等，而不通過中間商進行銷售。這種模式的特點是銷售渠道簡單直接，銷售時間和數量也相對靈活，同時也能夠提高農民的收益。直接銷售的優點在于可以直接與消費者建立聯系，了解消費者的需求和反饋，同時也能夠提供更好的售后服務。另外，直接銷售還可以通過省去中間商的環節，降低銷售成本，提高銷售效率，從而增加農民的收益。但是，直接銷售也存在一些缺點。首先，由于銷售渠道相對較少，需要農民花費大量的時間和精力去銷售。其次，由于銷售數量相對較小，難以實現規模效應，導致銷售成本和價格相對較高。同時，直接銷售還需要農民具備一定的營銷能力和交流能力，否則很難與消費者建立良好的溝通和互動。

四、農產品直播營銷存在的問題

1.農產品的標準化程度不高

當前我國農產品網絡直播行業正處于快速發展時期，但農產品的標準化程度明顯不高。長期以來農產品的市場化水平較低，產品分級不嚴，品控不夠細致，這些問題都會導致在直播營銷的過程中降低消費者的產品體驗感[4]。我國農村電商區域發展不平衡問題突出，農村電商覆蓋率有待進一步提高。自媒體直播在促使農產品的銷售量大大增加的同時，對供貨方、電商平臺的各項服務能力也是極大的考驗。盡管順豐、京東、拼多多等電商平臺的物流運營能力不斷提升，但對于邊遠山區特色農產品的運輸問題仍有待解決。

2.直播的門檻低，缺乏有效監管

農產品直播的門檻低，增加了農戶在內的市場主體參與度，但也加大了市場監管的難度。農產品因地域氣候和自身特性的不同，導致出現不同地區的產品質量參差不齊的情況。此外，很多電商商家在利益的驅動下鉆監管空子，以次充好或假冒偽劣。而且大部分農民由于自身缺乏專業能力，導致產品質量形成差異，與直播所示樣品不符，客戶的滿意度大大降低。

3.農產品宣傳過度

首先，一些農產品直播過度宣傳產品優勢，過分強調產品的功效和特點，宣傳語言夸張，甚至出現不實宣傳，使消費者對直播內容產生懷疑和不信任感。其次，部分直播營銷缺乏真實性和可信度，無法實現真正的營銷效果，反而讓觀眾對直播內容產生懷疑和不信任感。并且，在直播營銷的過程中過度依賴明星效應，而忽視產品本身的品質和特點，容易引起消費者的廣告嫌疑，從而影響到直播的營銷效果。

4.營銷手段單一

農產品直播形式單一，缺乏創新和差異化，無法吸引更多觀眾。常見的直播形式包括單人講解、產品展示等，缺乏互動性和創新性。由于目前大多數直播營銷播主文化水平普遍不高，無法制定科學的營銷策略和創新的直播形式，導致直播內容質量不高，無法吸引更多觀眾。

5.涉嫌虛假宣傳

農產品直播的宣傳語言夸張，甚至出現不實宣傳，誤導消費者，影響消費者的購買決策。博主在直播的過程中過度渲染產品優勢，忽略了產品的缺陷和不足之處，誤導消費者，影響消費者的購買決策。其次，博主針對農產品直播的部分內容缺乏真實性和可信度，無法實現真正的營銷效果，反而讓觀眾對直播內容產生懷疑和不信任感。

6.直播推廣渠道不足

農產品直播推廣渠道不足，無法擴大直播的影響力和觀眾數量，直播主在直播中缺乏互動性或互動形式單一，無法吸引更多觀眾。直播主只是在講解產品，缺乏和觀眾的互動，觀眾參與度不高，無法滿足觀眾的需求，影響直播的營銷效果。并且，農產品直播營銷通常是農戶直接找到播主，有些播主缺乏公司化運作，策略不夠精準，無法針對不同的消費者群體展開營銷，最終影響直播的營銷效果。

五、鄉村振興視域下農產品直播營銷的建議

應注重直播內容的質量和創新，制定個性化的營銷策略，提高直播主的素質和專業性。同時，可以加強與農業專家、科研機構、產地合作社等的合作，提高直播內容的專業性和可信度。

1.加強農產品直播營銷的宣傳力度

做好農產品直播營銷的宣傳力度，讓更多的農民接受直播營銷的銷售途徑。首先，邀請農產品直播銷售成功的地區的代表到本地進行宣講，提高農民的信任度及支持度，同時可以對電子支付方式進行講解，讓生產者也可以成為消費者。其次，組織有想法的農民去電商發達的地區學習新的銷售方式和購物模式，讓他們可以體會到直播銷售的先進性及便易程度，之后利用口碑營銷，越來越多的農民相信直播銷售能夠給他們帶來好處，這樣就可以實現對農民的宣傳及普及。第三，政府應加大對農產品直播營銷的支持，對農產品直播進行廣泛的宣傳，借助“互聯網+”農業的新興發展模式，讓更多的人加入這個行業中。

2.強化營銷策略，提升消費者的產品認知

農產品直播營銷重應注重農產品本身的品質和特點，制定科學的營銷策略，提高消費者對產品的認知和信任度。首先，企業應制定多元化的營銷策略，結合不同的營銷手段和渠道，提高營銷的整體效果。可以采用多種手段，擴大營銷渠道和受眾范圍。比如將銷售場景化，把直播間搬到田間地頭，真實的將農產品生產、包裝等展示出來，不僅可以打消消費者的疑慮，而且還能激發購買欲。或者將農產品直播內容故事化，圍繞自家農產品特色，挖掘和優化并創新直播形式及內容，可以通過分享自己作為一個種植者或者創業者等真實的故事作為吸引點，加強消費者的關注度。其次，企業應注重社交化營銷，通過社交媒體平臺、微信群、微博等方式，加強社群建設，開展互動營銷活動，提高產品知名度和影響力。可以通過邀請明星代言、舉辦線上活動、推出優惠促銷等方式，提高產品的市場競爭力。第三，企業應注重營銷創意，通過創新的營銷手段和策略，提高營銷的效果和影響力。可以采用視頻廣告、短視頻、H5 營銷等方式，提高營銷的創意和趣味性，吸引更多的消費者關注。第四，企業應注重電商運營，通過優化產品展示、物流配送、售后服務等環節，提高電商的用戶體驗和滿意度。可以加強與電商平臺的合作，提高產品的曝光率和銷售額，從而提高營銷的整體效果。

3.強化直播營銷過程管理，提升產品宣傳質量

農產品直播營銷的過程中，應強化直播營銷的過程管理，加強對直播材料的審核，明確審核標準和流程，加強對直播材料的監管和管理，確保宣傳內容真實、準確、合法，避免虛假內容誤導消費者。其次，在直播的過程中應遵守營銷行為規范，避免虛假宣傳、夸大宣傳等違法違規行為。可以制定企業內部營銷行為規范，加強對營銷行為的監管和管理，確保營銷活動的合法性和規范性。第三，建立線上消費者維權機制。建立消費者投訴和反饋通道，及時響應和解決消費者的問題和意見，提高消費者的滿意度和信任度。加強對消費者權益的保護和維護，避免虛假宣傳等行為對消費者權益的侵害。

4.加強配套硬件設施，創新物流技術

利用內現有的農業、媒體、交通物流等資源，改變原有的農業生產、食品加工以及交通方式相互分離的產業模式，利用大數據、新媒體等方式的同時，還要加強相應的配套硬件設施，只有設配夠“硬”，我們的農產品發展之路才能更加結實，我們的農產品生產、加工和流通業才能更加緊密結合，發揮出更好的作用。農產品營銷不同于化妝品、服裝等產品營銷，很多的農副產品具有季節性、區域性和易腐性，這些特性決定了農產品在直播帶貨過程中容易發生發貨慢、退換貨頻繁、貨物損失等問題，也正是這些問題的存在，廣大用戶才會望而卻步。所以要進一步加大對區域大宗農副產品直播帶貨的基礎設施的投入力度，搭建更加快速的運輸網絡，加強物流管理，降低物流成本。更加要從實際入手，加大電商服務站點的資金投入，積極搭建農村電商新媒體服務平臺，從各個方面入手，提高鄉村電商的網絡覆蓋率，改進其網絡構架，加快其網絡運行的速度，為進一步加快農村電商新媒體的發展，提升其網絡運轉效能和功率而努力。

5.培養專業直播營銷人才

培養關于農產品直播的專業人才是目前農業產業轉型發展的重中之重，好的產品如果離開了專業的講解和介紹就無法讓更多的人了解和認識。同樣，農產品在新媒體平臺上，就需要專業人士對其進行介紹，這里的“專業”不僅僅指對直播平臺能夠專業的運用，還要對地方農產品的生產方式、特性等有足夠的了解。可以是經過直播平臺專業培訓的農戶，以農戶的身份來介紹農產品，不僅可以清晰的了解到農產品的種植、生產、加工等一系列流程，同時也能拉近消費者與生產者之間的距離，消除消費者對農產品是否綠色的疑慮。由此可見，加強農民的“帶貨”技能十分重要，可以組織經驗豐富的“帶貨”團隊進行現場教學，除了手把手的展示直播的基本技能之外，更為重要的是要幫助農民掌握帶貨策劃技巧，以及如何引導觀眾形成良性互動，策劃如何豐富直播內容，創新直播形式，由此來提高觀眾的進場率與留存率。也可以是通過農產品知識培訓的外來直播人才，由于專業的直播帶貨團隊具有一套完整的售前、售后流程，所以會大大提升消費者滿意度，從而擴大銷售量，帶動地方經濟。

六、結語

直播加速在農村的普及和應用，新形式助力農產品進入大眾市場，電商直播和農村生活服務快速發展，直播持續升溫，為創業就業等一系列的問題得到穩妥的解決，農村直播在支持鄉村振興中的作用日益強大。直播方式將會成為快速成為偏遠鄉村的主流銷售方式。