木下孝浩：過分在意他人評價會讓你變得局促

符淑淑

木下孝浩2012年至2018年擔(dān)任日本潮流雜志《POPEYE》主編，期間他重新挖掘了“都市男孩”（City Boy）這一群體的生活方式。2018年起加入優(yōu)衣庫擔(dān)任優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意實驗室東京創(chuàng)意總監(jiān)，并負(fù)責(zé)主編優(yōu)衣庫《LifeWear服適人生》品牌冊。現(xiàn)在《LifeWear服適人生》品牌冊已經(jīng)推出9期，新一期雜志主題是“層出新意”（Modern Layering）。

新一期的主題是“層出新意”（ModernLayering）。為什么會想到圍繞疊穿制作一期品牌冊？關(guān)于疊穿你有什么穿搭建議嗎？

通過平時觀察大家可以發(fā)現(xiàn)，其實各個國家的人穿的衣服是一樣的，但是為什么風(fēng)格會這么不一樣？繼續(xù)觀察就會發(fā)現(xiàn)他們的穿衣技巧、疊穿的方式不一樣，也是因為這樣的疊穿，同樣的衣服呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，以此為契機我找到了這樣一個主題。

關(guān)于疊穿，我覺得我們首先要找到一個適合自己的顏色，然后再以顏色為主軸，在這個基礎(chǔ)上去發(fā)散，形成統(tǒng)一和諧的搭配，這是個比較好的方法。像我自己，因為我是白發(fā)，所以就比較偏愛灰色的衣服。盡可能控制顏色的數(shù)量，不能選太多，但今天的話比較特殊，我還選了一條綠色條紋的領(lǐng)帶，想努力一把，稍微打扮得花哨一點。

另外還有一個訣竅，是我們搭配小物、首飾的時候也要做到統(tǒng)一。比方說今天我穿了黑色的鞋子，所以表帶就選黑色的，然后眼鏡也要黑色的，將顏色統(tǒng)一起來。眼鏡上面的金屬飾物是銀色的，所以表盤外面也是選了銀色的，甚至包括筆也是銀色的。

在優(yōu)衣庫推出《LifeWear服適人生》品牌冊之后，這幾年有越來越多的企業(yè)開始嘗試做面向公眾的品牌冊。為什么在數(shù)字化營銷時代，反而有越來越多品牌做這些逆潮流的“慢動作”？

我感覺可能當(dāng)下的人們對于持續(xù)的數(shù)字營銷都有點疲倦了。雖然現(xiàn)在是信息型社會，其實我們也需要一些可以脫離手機的有效時間去讀書、讀雜志，讓我們的心情放松，我覺得這就是為什么大家都越來越需要紙質(zhì)雜志。我個人是很喜歡雜志的，我認(rèn)為雜志具有很大的可能性，所以現(xiàn)在還能做雜志，我覺得很幸運很幸福。

作為這方面的先行者，你覺得今天在通過品牌冊和消費者溝通時，如何才能真正有效地打動他們、影響他們？

優(yōu)衣庫在全球有超過2400家店鋪，在所有的店鋪我們都派發(fā)《LifeWear服適人生》品牌冊，發(fā)行量達(dá)到150萬以上。正是因為我們的讀者人群數(shù)量比較大，所以我們對內(nèi)容不能敷衍。我會親自定下自己想的主題，然后深度去挖內(nèi)容。

我在做雜志的時候一直有一個意識，就是像在給讀者寫一封信一樣去做雜志。如果我的雜志是《POPEYE》，那么我就是寫給CityBoy人群的，而我們現(xiàn)在的《LifeWear服適人生》品牌冊受眾更加廣泛，是來自全世界的人，所以我在寫信的內(nèi)容的時候也會更加注重多元化的部分。

我最重視的是讀這本品牌冊的人，如果它不是為了我的讀者，那么我也不需要做了。無論是商業(yè)雜志還是品牌冊，我做這本雜志不是為了客戶，也不是為了企業(yè)本身，而是為了讀者，所以我會思考他們想讀什么、我要呈現(xiàn)給他們什么。

今天有許多的商品已經(jīng)超越物質(zhì)屬性，帶上了一些文化屬性，比如優(yōu)衣庫就很擅長通過UT傳遞藝術(shù)文化和生活方式。你們覺得商品在傳遞給消費者的過程中，有超越物質(zhì)屬性的更多可能嗎？

服裝品牌一般都是由設(shè)計師根據(jù)每一季的時尚流行的趨勢來定接下去要做什么衣服，然后由品牌方生產(chǎn)服裝提供給消費者。優(yōu)衣庫的做法則相反，我們會思考消費者需要的是什么樣的東西，從這一點開始收集信息資料，在收集了人們的需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)大家的需求做服裝。我們雖然是一家服裝公司，也一直在關(guān)注文化和生活資訊，希望成為一家提供文化和信息的公司。

你平時如何收集靈感？

我們的創(chuàng)作過程中往往是4個人的編輯團(tuán)隊先在幾個月的時間里通過不斷地討論確定編輯的主題。確定方向之后我們就會開始收集相關(guān)的資料、閱讀書籍，我們也會請教相關(guān)領(lǐng)域的專家，和他們見面、交流。

所以收集想法，或者說收集所有創(chuàng)意的過程，都是通過繞遠(yuǎn)路，通過在街區(qū)逛一逛，不斷地獲得新的靈感，獲得新的內(nèi)容啟發(fā)。當(dāng)然了我也會通過網(wǎng)絡(luò)收集信息，但是我們不會直接去找自己想要的東西，因為網(wǎng)上的答案往往是雷同的。我覺得做雜志的過程中有一點很重要，就是看似是在繞路，做一些無關(guān)緊要的、可能跟主題不相關(guān)的資料收集，但是在這個過程中往往可以找到最重要的東西。

這期品牌冊同時還介紹了中國城市昆明和云南美食汽鍋雞，對于昆明你有什么記憶非常深刻的事？

印象深刻的是昆明有很多花，是一座花城，那邊的植物園也很大，是自然烏托邦一樣的城市。

在欣賞跨地域跨文化的美方面你有什么經(jīng)驗可以分享嗎？

我采訪過巴黎歌劇院的芭蕾舞者。當(dāng)時我自己對芭蕾舞、對舞蹈沒什么興趣，之前沒怎么看過，今后也不打算去多看看。但是在采訪那些年輕的芭蕾舞者時，看到他們穿著我們品牌的衣服，簡單擺一些舞蹈動作，我都不敢相信自己居然熱淚盈眶，就那么哭了出來。

我和那些芭蕾舞者語言不通，自己也不理解舞蹈，甚至沒有興趣，但是當(dāng)時那一瞬間我的感情忽然就很洶涌，我自己也很意外。一直以來，我自認(rèn)清楚自己喜歡什么，并能按照自己的價值觀作出絕對的判斷。事實上，有時發(fā)生了什么事情時，還是會意外地遇見新的事物。因此，有些事雖然自認(rèn)為不會有興趣，但是拋開己見嘗試一下，還是會有意外的發(fā)現(xiàn)。我覺得以后也可以去發(fā)掘新的東西，通過不斷挖掘，發(fā)現(xiàn)那些可能最初不感興趣，但看了以后很感動的事物。

Instagram有上千條關(guān)于你的標(biāo)簽，但你沒有運營個人社交賬號，這是為什么呢？

K：如果讓我來選擇的話，與其花時間看社交媒體，我更愿意看書。我現(xiàn)在覺得當(dāng)今的時代就是一個信息過剩的時代，大家可能過多考慮的都是別人是怎么看自己的，以及要怎么展現(xiàn)自己給別人看。這些都是想太多了。我覺得過分關(guān)注自己怎么被別人看待以及展現(xiàn)自己的方式，會讓自己的世界變得非常局促，非常空洞。在未來可能我們回顧這段歷史的時候，會覺得其實這個信息過剩的時代跟人們真正的生活是有一些偏差的，本真的生活不應(yīng)該是這樣的。當(dāng)然這也只是我個人的看法。

有沒有什么事情是你年輕時堅信不疑，現(xiàn)在卻抱有疑問態(tài)度的？

在我年輕的時候，1970年代，一本名為《賽道之狼》的漫畫引發(fā)了日本前所未有的“超級跑車的風(fēng)潮”，保時捷、路特斯和法拉利等跑車大受歡迎。然而到了1990年代末，隨著經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，這股熱潮驟然衰退，這些跑車的價格也隨之暴跌。如果我當(dāng)時（指1990年代）購入一輛保時捷911，價格應(yīng)該會比現(xiàn)在便宜好幾倍。因此，我覺得在年輕時認(rèn)為自己以后總有一天會買的某些東西，其實當(dāng)時就應(yīng)該買。

如果你能讓已經(jīng)過世的人復(fù)活，并且再問他一個問題，你會問誰什么問題呢？

2023年7月，創(chuàng)辦了《POPEYE》和《BRUTUS》雜志并擔(dān)任初代主編的木滑良久先生去世，享年93歲。木滑先生開創(chuàng)了日本的雜志文化，因此深受日本所有編輯的敬仰。

在做編輯工作時，我總是會想，木滑先生會怎么看我策劃的內(nèi)容？木滑先生的口頭禪是：“有什么有趣的事么？”所以我想問他：“你現(xiàn)在的世界（來世的世界）里有發(fā)生什么有趣的事嗎？”