白牌的未來仍是品牌

崛起之勢

近年來，白牌產品在食品、服裝、美妝等多個行業呈現出迅猛的發展態勢。在拼多多、抖音等平臺上，白牌和新品牌商家的 GMV 占比高得驚人。以拼多多為例，其上白牌和新品牌商家 GMV 占比高達67%，SKU 足夠豐富的白牌成為其核心競爭力之一。

在食品行業，盒馬鮮生今年的迅猛發展就是白牌崛起的一個典型案例。盒馬鮮生對 5 000 款產品進行集體大降價，這一舉措引發了行業關注，實際上這也是白牌在替代品牌的過程。

此外，麥德龍、山姆等超市的產品大多都是自有品牌，這些自有品牌很多都是由白牌成長而來。而在近幾年迅速崛起的量販式零食店，更是以白牌產品為根基發展起來。通過白牌產品更具性價比的優勢，吸引消費者購買，形成一定的品牌力。

在服裝行業，白牌同樣不容小覷。服裝類目的 “白牌” 已經覆蓋全年齡、全品類，其發展得益于我國服裝制造業的優勢。中國服裝產業鏈極其完善，設備、原料、勞動力供給充足，加上全球最大的消費市場與 “白牌” 產品本身的消費效益最大化，使得白牌在服裝行業也擁有了長久的生命力。

白牌產品最大的優勢之一就是價格便宜、性價比高。

對經銷商來說，只要白牌產品質量過關，就會有更多的操作空間，而更多的操作空間意味著更高的利潤。從近幾年經銷商的生存狀況來看，廠家的壓迫越來越大，任務拔高導致銷量上升但利潤下降。在這種情況下，大品牌帶來的利潤對經銷商來說就像雞肋一樣。而白牌產品則完全相反，在運營中經銷商有更多的主動權和利潤空間，能夠帶來更高的利潤，減少壓力，自然也獲得了經銷商的偏愛。

對消費者來說，經濟壓力逐漸增大的狀況下，對性價比、品價比的關注度逐漸提升，在選擇產品的時候品牌已經不是唯一選項。白牌產品的價格優勢使其成為消費者的新選擇。

食品工業體系健全提升白牌質量與品質，消費者對性價比關注度提升，品牌不再是唯一選項。

白牌產品市場逐漸擺脫了低質量、品質不穩定、價格不穩定等標簽。健全的食品工業體系，逐漸提升了白牌的質量與品質，讓他們能夠進一步與品牌形成競爭。消費者對白牌產品的印象也在發生變化，不再認為白牌就是低質量，品牌就是高質量，而是更加注重性價比。

困境

流量成本飆升

隨著抖音等平臺的迅速發展，商家紛紛涌入，流量爭奪愈發激烈。在這樣的背景下，白牌商家面臨著流量成本急劇上升的困境。以護膚品白牌商家為例，從去年到今年，流量成本持續增長。在抖音平臺生態格局中，流量逐漸趨于穩定化，然而入駐商家數卻在飆升。這就如同一場存量時代的大競爭，之前可能只有 10 個人爭搶一個流量，現在卻有 1 000 個人競爭。為了搶量，越來越多的商家從自然流轉成付費流，競價廣告也做得越來越兇。這種 “瘋狂內卷” 搶存量的現象，導致單個流量成本急劇上升。

據了解，一些做白牌護膚品的商家，客單價在 300 元左右，去年轉化一個客戶的流量成本是 167 元，到了今年四五月份，就漲到了 223 元，并且還在持續增長。不只是護膚品白牌商家，其他行業的白牌商家也面臨著同樣的問題。

流量成本的增加，對白牌商家來說意味著需要更高的預算支撐，這無疑給他們帶來了巨大的壓力。

內容升級難

白牌商家在內容營銷方面存在較大困難，他們擅長轉化 A4 人群，即直接將潛在客戶轉化為購買者，但不太會做 A3 轉化，也就是品牌認知和用戶興趣培養。白牌商家轉化的 A4 人群主要來自 O 類人群，即機會人群（無概念人群）。要長期吸引并說服這些潛在客戶，對商家不斷迭代內容的能力要求非常高。然而，許多白牌商家已經習慣了打品、轉化的快速循環，形成了一套成熟固定的內容素材生產流程。這種路徑依賴和慣性思維成為他們前進路上最大的障礙。

白牌商家要想把生意長久做下去，內容升級是必不可少的。但轉變思路進行內容升級并非易事，這需要他們打破現有的固定模式，投入更多的時間和精力去探索新的內容生產方式。

產品生命周期短

在白牌打品圈中，產品的生命周期往往非常短暫。那些沒有 A3 轉化策略，只會做混剪、缺乏創新、沒辦法做內容迭代的商家很快就會被市場淘汰。許多白牌商家陷入了 “打品 - 轉化 - 再打品” 的循環中無法自拔，產品更新換代的速度遠遠跟不上市場的變化。

為了延長產品的生命周期實現持續發展，白牌商家必須加強產品和內容的創新、迭代能力。只有不斷推出符合市場需求、具有差異化競爭優勢的產品和內容，才能獲得消費者的信任和忠誠。

探尋新出路

白牌商家在激烈的市場競爭中，要實現可持續發展，A3 和 A4 雙向驅動至關重要。正如我們所熟知的，A4（轉化）是生存的基礎，能夠帶來快速的收益，但 A3（品牌建設和用戶教育）則能讓白牌商家走得更穩、更遠。

許多商家往往過于追求短期的銷量增長，而忽視了品牌建設和用戶教育的重要性，這就導致了 “起來得快，倒下得也快”的局面。就如同大樹需要深厚的根系才能茁壯成長一樣，品牌也需要時間的沉淀和用戶的認可才能穩固地位，從而實現長久發展。

白牌商家在做內容的時候，不能僅僅局限于 A4 的轉化素材，還應注重 A3 轉化向的內容。

產品為王

對于白牌商家來說，產品永遠是核心。沒有好的產品，再高明的營銷策略、營銷能力都無法力挽狂瀾。

首先，白牌商家必須始終把產品質量放在第一位。可以在更優質的產品原材料、生產工藝、產品設計等方面下功夫。以食品行業為例，白牌食品商家可以選擇優質的原材料，采用先進的生產工藝，確保產品的質量和安全。同時，在產品設計上，可以注重包裝的美觀和實用性，提升產品的附加值。

深入了解用戶需求并及時調整產品策略也是關鍵。白牌商家可以通過市場調研、用戶反饋等方式，了解用戶的需求和痛點，然后在這些基礎上進行創新迭代。例如，在電動車市場，白牌電動車商家可以根據用戶對續航里程、充電速度等方面的需求，加大對電池技術的研發和投入，推出性能更優越的產品。

隨著市場的不斷變化和用戶需求的升級，白牌商家還需要及時調整產品的策略和方向。比如，在政策變化的情況下，電動車白牌三年后可能面臨不同的處理方法。商家可以提前了解相關政策，為用戶提供合理的解決方案，如延續購置稅優惠政策、提供其他優惠政策或進行車輛殘值評估等，以滿足用戶的需求，提升用戶的滿意度。

品效合一

白牌商家在營銷策略上需要實現品效合一，即在做曝光和種草（A3 階段）的同時，也要及時關注收割和轉化（A4 階段）的情況。

通過精準的營銷策略和數據分析手段，可以將廣告精準地投放給目標人群，提高廣告的點擊率和轉化率。例如，利用抖音搜索營銷，分析用戶的搜索行為，掌握用戶的興趣和需求，優化關鍵詞策略和內容營銷。品牌可以通過品效攔截，有效攔截用戶搜索意圖，首位提升品牌可見度。如通過搜索品牌專區攔截品牌詞搜索意圖，承接轉化和沉淀品牌粉絲；通過搜索競價廣告承接品類、產品詞等，在全鏈路中邊搜邊種，有效收攏用戶興趣，減少流量損失，增加品牌粉絲。

同時，白牌商家還可以在選品和營銷策略上進行優化。比如，選擇視覺化明顯的產品，降低團隊摸索難度；具備供應鏈優勢的商家可以獨立開品自己玩，或者選擇跟品模式，但要注意跟品時機；在素材端不完善的團隊，可以選品優先參考類目下是否有規模化的素材更新，確保有足夠的同行素材借鑒發揮。

此外，白牌商家還可以以白牌的思維找流量，以品牌的思維做售后，嚴格控制產品質量，調研產品質量和口碑，關注產品的試用報告和物流情況。只有這樣，才能實現品效合一，提升品牌的競爭力和市場占有率。

在當今的商業世界中，數據和案例都在不斷驗證著一個事實：白牌的未來走向依舊是品牌。