縣城中產的消費密碼

一線城市正在被“祛魅”。

盡管不可否認的是，一線城市機會更多，時至今日《中國企業招聘薪酬報告》的數據依然在明晃晃地昭示北上深平均招聘薪酬全國最高。但同樣在報告中也指出，北上廣深平均生活成本也最高，還有居高不下的房價和消費水平。

如果工作穩定的話，偶爾會有點閑錢發展興趣愛好；但凡工作稍微出現點變故，例如：一旦裁員，消費欲分分鐘變為零。就在很多人仍在“留不下的一線”和“回不去的老家”之間進退兩難時，有一群人已經找到了一條更為巧妙的折中之路。

這個人群被稱為“新線城市”中產，他們大多生活在三四線及以下城市和縣城，其消費能力不亞于一線城市的“打工人”，相對寬松的消費水平和生活壓力甚至讓他們有更旺盛的消費欲。當線下商業配套、商業設施與品類豐富度無法與一二線城市相比時，以短視頻和直播為代表的新電商平臺，剛好填充了這個群體的需求空缺。

今年雙11，活躍在三四線城市的中產們已然成為新的消費增量，他們的消費習慣和生活方式已然發生變化，形成了基于主播信任、內容興趣和質價比的新消費模式。

“我是黑鉆，特有面兒”

從姥爺那輩兒開始往下數，劉茜算是正兒八經東營油三代。“讀完中專，我就自己出來開服裝店了，剛開始生意是真的好干，后來就不行了，兜兜轉轉還是回到油田。”勝利油田開采至今60年，如今沒有了通宵蹦迪的俱樂部，取而代之的是9點鐘悄然安靜的空曠馬路。

得益于平穩的生活節奏，像劉茜一樣的新線中產們反而擁有著更簡單、真切的快樂：他們不用和大都市的人們一樣“內卷”，較小的生活成本使他們的收入基本可以覆蓋房車需求。

因此，他們也有更多時間來享受生活、陪伴家人，還有可以頻繁互動的“半熟人”圈層。這種工作和生活上的松弛感，也讓他們在日常消費上有更大的選擇空間。比如回到老家的劉茜。如今的劉茜更愿意在網上購物，工作之余她常刷快手，看到喜歡的東西幾乎不太計較價格就直接下單。從洗發水、沐浴露到衛生紙、濕巾……家里需要用到的生活用品劉茜都在快手買。再到后來，全家人乃至家里小狗的衣服、孩子用的電子閱讀器、紅米的手機…基本都被快手包了圓兒。

自2016年注冊快手以來，劉茜幾乎沒有詳細統計過自己每月會在上面花多少錢，但家人都知道，劉茜每天都會收到各種快遞。

“確實有時候也沒有時間出去逛。這樣就很方便，晚上沒事孩子寫作業，我就在那看直播，想買啥就買了。”網購成為了“劉茜們”更主流的生活方式。今年7月她更是自動成為了快手的黑鉆買家。聊起這個，劉茜就來了興致。“我就希望黑鉆買家的頭像可以再炫酷一點，更吸引人一點，我就覺得很好看。我很喜歡一進直播間，上面就顯示黑鉆買家，特有面兒！”

買得多了，網購經驗自然而言就有了，她大多數時候都會選擇在自己信賴的主播直播間下單。像電子產品、美妝她就首選大V；奢侈品就看櫻花的直播間；水果她就認準尼大牙！“以前我不吃獼猴桃，覺得獼猴桃特別酸。尼大牙第一次賣獼猴桃的時候，我嘗試買了一單，結果買回來我就后悔了，買少了，特別好吃，第二年我就買了4箱，今年買了十幾箱，石榴從尼大牙直播間買了15箱。”劉茜說。

對于劉茜這樣的三四線中產而言，這幾年最大的變化就是，可以吃到更好的東西，買到更豐富的產品，突破商業供給的物理邊界，而這種突破是在與主播一次次的正向反饋中建立起來。前段時間，劉茜剛在快手下單了一個LV的Carryall，“我賺得真不多，但是它真的挺實惠，比專柜還要便宜2 000元，而且專柜你還不一定買得到。”

現在，劉茜小到日用百貨，大到奢侈品，都習慣了在短視頻和直播平臺購買，完善的售后和退貨機制，讓她更敢買。

悅己與理性并存

像劉茜一樣，不斷升級自己消費需求的新線人群還有很多。作為典型的00后，河北承德的回丹丹身上洋溢著新時代的活潑勁兒。

主修鋼琴的她畢業后就成為了一名鋼琴培訓老師，有了自己的工作室和相對自由的工作時間。在回丹丹看來，無所謂賺多賺少，反正開心，這叫作“我喜歡生活”。她的消費習慣更容易被朋友和周圍人所牽引。回丹丹說，她在快手上有很多關注多年的主播，朋友、同學和親戚，這不僅是一個內容消費空間，更是一個社交和好物推薦空間。

尤其是刷到那些充滿生活氣息、真實感強的視頻時，她忍不住都要多看一會兒，并嘗試下單購買。“比如化妝品，現在一半在線下商場購買，另一半我都在快手購買。”回丹丹說，她買得很開心，反復的購買已經讓她有一個“購物清單”，在信任的直播間買各類產品。

事實上，近年來隨著雙十一促銷策略和消費者行為逐漸成熟，很多年輕人的消費特點都發生了變化。他們不再單純追求低價，而是會選擇在“理性”和“悅己”之間尋找平衡，他們的口號是“可以買貴的，但必須買對的”。對他們而言什么是對的呢？對小回來說，有兩個關鍵因素，一是需求，二是主播。

在小回看來，自己并不是沖動消費的人。尤其是工作之后，不再拿家里的錢，買東西就更是理性再理性，在主播至上和質價比之間，她幾乎是毫不猶豫地選擇了后者。聊到這里，小回打斷了對話，認真補充說，“一定是我真的需要，我才會下單。”和很多小女孩一樣，小回在直播間里購買最多的就是零食和護膚品。

除了“滕滕包包二胎生活”，“你的爽哥”是小回最喜歡的主播。“她特別特別真實，一點兒劇本兒都沒有，她也不炒作…她跟我差不多大，我們幾乎一起長大的。”談起“爽哥”她幾乎滔滔不絕，“爽哥”戀愛、“爽哥”結婚、“爽哥”生寶寶…對小回而言，她們幾乎互相陪伴著經歷了人生的諸多時刻，用時間堆積出了彼此羈絆的信任。

與其說小回是在為商品付費，不如說她在為情緒價值買單。當孤獨成為常態的當下，很多年輕人的消費邏輯已經發生了明顯變化，為情緒價值買單成為一種主流。他們更愿意購買滿足內心愉悅和情感訴求的商品，俗稱“治愈系消費”。

在關于消費心態的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”以40.1%的占比成為年輕人最多的投票選項，其次才是“消費理念”“消費品質”“極簡消費”等。

總有人以為Z世代的消費行為和他們“懟天懟地”行事作風的風格雷同。但實際上，新一代年輕人不僅追逐新奇潮流，他們依舊保持理性與審慎，“快樂且清醒地花出每一分錢”。至于什么是所謂的情緒價值，小回沒有給出多么高深的答案。

她只說，“最起碼看了得笑，能笑出來。”

7億老鐵的“消費密碼”

過去，一提到老鐵，就想到快手。

現在，隨著大城市與新線城市間消費邊界日漸模糊，7億老鐵們也更加泛化，更像是一種文化符號和精神象征。

尤其是，曾經被譽為“五環外”的三四線城市群體，不僅成為主流平臺內容的貢獻者，更成為主流消費者。今年雙十一，旺盛消費需求下，7億老鐵的消費力再次刷新。數據顯示，雙11期間快手實現了GMV的強勁增長，首日GMV同比去年增長94%，泛貨架商品卡GMV同比去年增長110%。

從中，我們也能發現新線城市的中產群體，出現了一些有意思的消費趨勢：一是黃金首飾熱銷，那些曾經對黃金有成見的中青年人，成為黃金消費核心群體，在眾多商品品類中，黃金一躍成為“快手雙十一”TOP1的類目。

作為一枚“機智青年”，劉喆很早就開始在快手直播間攢金豆豆了。劉喆說，有了孩子之后，她忽然對化妝品、衣服失去了興趣，日常購物的需求變成了孩子的日用品，但在快手買金子這件事延續了下來成為她固定的投資行為。

“正常的話，除了一些大額消費，平均下來每個月大概能買兩三千。”不為別的，就為黃金保值、規避風險的屬性。

俗話說得好，“開不開心，屯點黃金”。雙十一快手電商大牌大補重點補貼金豆豆疊加推出的“簽到抽金豆”的特色玩法等一系列操作更是吸引了一大批像劉喆一樣想屯金豆的年輕用戶。

二是大件家電成為年輕人生活娛樂的“心頭好”。

新線城市的娛樂中心大有重新回到客廳的趨勢，智能電視上了年輕人的雙11清單，冰箱洗衣機也有了更多需求。這不僅得益于國家以舊換新專項補貼的推動，也隱藏著新線城市年輕人更松弛的生活態度。

三是女裝賽道繼續稱霸，皮草消費復蘇。

女裝一直是短視頻和直播平臺電商品類的頭部賽道，除了性價比，高客單價的皮草被更多年輕人，甚至南方年輕人所接受。

內蒙通遼市白手起家的張婷，擁有自己的公司，她沒有別的愛好，就愛買買金子和皮草。今年雙十一，除了跟隨平臺補貼，拿了些金豆豆，買了些日用品之外，張婷還在換季之際入手了自己喜歡的貂。

“工作比較忙，我平常沒有什么特殊的時間逛街，需要什么就順手買。我比較簡單，平臺大主播的商品，只要我需要，都比較愿意下單。”張婷說。

快手平臺數據顯示，10月25日—31日，平臺中高端貂相關服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數增長56%，新買家數增長46%。據說，在“買貂勝地”東北的佟二堡，有些商家迎來了四川、湖南、南方很多新線城市的訂單，占比已超過20%。

（應受訪者要求，文中人物均為化名）

本文來源：顯微故事