平臺社會背景下西部鄉村助農直播發展困境研究

2024-01-16 09:02:55李欣宜高楊

今傳媒 2024年1期

李欣宜高楊

摘要：現如今，隨著線上平臺在鄉村生活、發展中的作用日漸凸顯，鄉村社會平臺化也在不斷推進。本文通過對我國西部某省鄉村民族志進行調研后發現，西部鄉村存在部分青年急于出走、缺乏應用平臺建設以及基礎欠佳與企業合作受阻等現實情況。對此，本文對造成困境的原因進行了分析，從政府、媒體、企業、鄉村居民自身四個方面提出了解決措施，既回應了習近平總書記在強調共同富裕的六點總體思路時提到的精神生活共同富裕和農民農村共同富裕，也在平臺社會這一新背景下為西部鄉村振興提供有益參考。

關鍵詞：助農直播；平臺社會；西部鄉村振興；平臺直播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0035-05

基金項目：天津師范大學研究生科研創新項目：“平臺社會背景下殘障人士無障礙獲取信息的困境及對策研究”（2022KYCX092Y）研究成果。

平臺是經濟社會發展不可或缺的基礎，并非孤立存在。近年來，許多平臺彼此交互合作，促使社會、經濟、教育等一系列與人們生活息息相關的領域不斷被納入線上平臺，進而形成平臺社會。習近平總書記強調的共同富裕六點總體思路[3]，其中就包含精神生活共同富裕和農民農村共同富裕，有學者從這一角度出發進行研究發現，“短視頻+直播”為鄉村居民的精神生活、農業技術、鄉村凝聚力提供了支持和保障[4]。

相較于電商直播，助農直播面臨的困境尤其需要我們關注。首先，直播平臺是通過激勵或抑制手段進行內容生產的，這就導致鄉村居民無法成為鄉村敘事的真正主體，即使他們作為生產者進行內容生產，也是在技術的束縛之下。其次，西部鄉村經濟發展滯后也是造成助農直播困境的因素之一，由于助農直播處于發展階段，盈利模式的不成熟容易使直播平臺和主播過度依賴粉絲流量[1][2]。最后，在助農直播中，鄉村主播由于自身網絡素養欠佳、外部網絡設施較差，難以自主進行直播活動，這就需要當地政府和相關企業的幫助。

一、研究設計

隨著平臺社會的發展，助農直播在平臺逐漸形成了“地方政府+小資本+民間社會”的直播模式[5]，吸引優秀人才、引導鄉村居民模仿學習平臺直播[6]、激活制度活力[7]等逐漸成為突破助農直播困境的必要路徑。然而，有研究指出，西部農產品電商產業無論在產業規模還是人才質量方面，都與東部地區存在一定差距，其“本質是經濟社會發展水平差距的進一步延伸”[8]。因此，西部鄉村助農直播的發展困境需要因地制宜將平臺、鄉村居民、政府之間關于直播產業的發展、分工、政策制定依照實際進行研究和解決。此外，相較于西南地區，如四川、云南的助農直播，西北部地區由于經濟基礎欠佳、人才流失嚴重、基礎設施較落后等因素，助農直播效果存在明顯不足。為厘清平臺社會下西部助農直播的發展困境，筆者選擇我國西北部B市的H村[9]作為“田野點”開展研究。

2020年，在B市的大力支持下，Z公司創建了自己的直播帶貨平臺，用于銷售農特產品，并在B市下屬的多個縣、區建設直播基地[10]。2022年4月，筆者開始通過抖音、中創博利企業平臺關注B市助農直播的相關情況，并且走訪了B市尚未開展助農直播的鄉村了解情況。同年5-6月，筆者對H村居民、村支書以及Z公司工作人員進行了深度訪談，對以H村為代表的西部鄉村助農直播困境進行了分析研究。

二、鄉村助農直播的現狀

（一）默守陳規與急于出走

在以H村為例的西部鄉村中，除了個別鄉村與政府、企業展開合作進行直播銷售，這種新型銷售方式并未全面普及。部分年紀較大的鄉村居民習慣于傳統的生產、銷售方式，大都不愿意“折騰”。他們在“農民—買辦—大菜販—小菜販—消費者”的生產銷售環節中只負責生產，雖然收入不多，但“操心少”，能夠滿足自己的生活所需，互聯網平臺對他們而言主要是娛樂空間。此外，城市的醫療情況、教育環境、信息通暢度等使部分的鄉村年輕人有了前往城市生活的想法。

（二）娛樂為主與缺乏應用

伊萊休·卡茨提出的使用與滿足理論認為，使用者的社會屬性和心理屬性決定了他們以何種方式使用大眾媒體。在互聯網平臺背景下，大眾不再像過去一樣被動接收信息，他們隨著科技進步而延伸出的新需求正在平臺中不斷得到滿足[11]。在此次研究過程中，筆者在與H村居民的交流中也涉及到了其對媒介的使用情況，比如，老李說：“一般就是用微信、快手，還有打個電話，其他的用得不多。新聞能刷到就看，刷不到就不看，基本上新聞都是從電視上看。”互聯網平臺是具有“雙重勾連”的媒介，是將不同時空勾連起來的新型空間[12]。50-60歲左右的鄉村居民大多與老李一樣，由于下一代基本已經結婚生子或是離開了鄉村，他們常常通過微信、短視頻平臺將不同時空下的現實生活串聯起來，接觸互聯網平臺的主要動機就是為了滿足自己的社會整合需求與情感需求，缺少利用互聯網平臺以改善物質生活的想法。相較于老年人，村里的年輕人不再只是為了單純的娛樂或同他人聯系，更多的是通過互聯網平臺滿足自己的認知需求、個人整合需求與情感需求，比如，小娟說：“會看直播買東西，也想過自己直播，但感覺挺難的，沒那么會說。”他們更加注重個人與下一代的發展情況，個體意識在同互聯網平臺的接觸中不斷得到強化。

（三）基礎欠佳與合作受阻

H村的基礎設施建設欠佳。由于B市并非省會城市，H村的物流路線需要經歷“H村—H村所在鄉鎮快遞點—B市—B市所在省省會”多個環節，現代物流網絡建設欠佳，使得蔬菜等易損品的銷售面臨挑戰，在一定程度上限制了以向外銷售農產品為目的的鄉村助農直播。

在與直播平臺合作方面，鄉村平臺直播的發展需要政府、企業、鄉村居民三方共同合作，多元互動。H村所在的鄉鎮目前主要的發展目標是第三產業，在“康養小鎮”“濕地公園”等文旅項目中投入較大，對助農直播平臺的發展關注較少。在B市政府相關部門的大力支持下，Z公司創建了自己的直播帶貨平臺，收獲頗豐，也帶動了一批區、縣的鄉村居民提高了收入，但是與Z公司合作的鄉、村數量相對較少。Z公司工作人員說：“我們在前期有過考察，像H村這類鄉村在B市有很多，種植的蔬菜品種類似，因此我們會選擇產量高、交通相對便捷的鄉村合作，不僅降低了我們的成本，也便于管理。”由于H村地處偏遠、交通不便、農作物產品同質化嚴重等原因，使得該村錯失了在網絡平臺的發展機會。

三、助農直播困境的原因分析

（一）“摘帽”矛盾和缺乏品牌建設

鄉村脫貧是一個動態過程，可能在某一時段由于地方政策適宜、企業支持以及鄉村居民的努力，發展狀況相比于上一時段有很大提升，若不加強建設、加大地方政策力度，也會出現返貧現象。“摘帽”矛盾是貧困鄉村發展中不得不面對的現實情況，其影響也涉及鄉村發展的方方面面。

互聯網平臺在拉近買賣雙方距離的同時，也為消費者提供了更多選擇。早在1983年，我國就提出并開始實施“一村一品”發展模式，目的就是為了適應市場需求，因地制宜發揮本地優勢。品牌意識和經營意識的形成是一個長期過程，目前H村農作物品種普通且雜亂，大都是周圍村子都在種植的辣椒、茄子、小黃瓜、西紅柿、玉米等，從產品種類角度出發很難形成自己特有的品牌，而助農直播需要一定的品牌作為直播保障。

（二）對平臺運行機制把握不清

老李是H村的居民，今年57歲，H村占比最大的就是46-65歲這一年齡段的居民，他們是這里種地務農的中堅力量。老李說：“直播賣貨我也看，但實在不明白為什么會有那么多人愿意買，以前村里也有人試過，但粉絲量就幾個。年齡大了，也不會操作。”鄉村居民對平臺運營邏輯把握不清以及鄉村老齡化加深，都阻礙著西部鄉村通過助農直播走上致富之路。

首先，是鄉村老齡化嚴重問題。以H村為例，從常住人口的年齡結構出發，45歲及以下104人，占常住人口總數的27.1%；46-65歲178人，占總常住人口總數的46.4%；65歲以上102人，占總常住人口總數的26.6%（見圖1）。根據聯合國《人口老齡化及其社會經濟后果》確定的劃分標準，某一地區進入人口老齡化的標準是65歲以上人口占總人口的比重超7%，由此可以看出H村人口老齡化現象比較嚴重。

其次，商業邏輯是直播平臺主要遵循的運營邏輯，在馬太效應下，平臺邏輯對頭部主播與直播平臺來說是雙贏局面，但是對后入場的其他主播來說則舉步維艱。互聯網平臺直播看似容易，有手機、有網絡就能直播，然而引流、獲取受眾信任、日常維護等等對于鄉村居民來說都是難以控制的。把握平臺運營模式是在平臺直播中生存的重要保障，蔡潤芳指出，平臺具有控制與開發的雙重邏輯[13]。H村助農直播的發展困境之一就是對平臺邏輯的把握不夠精準。鄉村居民大多會根據自己的時間、身體狀況選擇耕地、種植的時間，但是如果與直播平臺企業合作后，就會受到企業規定的制約，從而失去部分可自行支配的時間，這與他們多年來形成的生活習慣相悖，對于一些年紀較大的鄉村居民來說是難以理解和習慣的。

（三）部分鄉村居民網絡素養欠佳

鄉村助農直播是依托于網絡展開的新型鄉村發展方式，對村民的網絡素養有一定的要求。筆者從H村居民的學歷層次和網絡環境兩方面出發，對H村居民的網絡素養進行了分析。從H村常住人口的學歷結構來看，擁有初中和小學學歷的人數最多，分別是185人和103人，其次是高中學歷67人、專科學歷17人、本科學歷6人、大專學歷4人、無學歷3人（未達入學年齡），最高學歷為本科，最低學歷為小學（見圖2）。可以看出，H村常住居民文化水平總體偏低，這也從側面反映出區域經濟發展受到當地居民文化素養的影響。

網絡環境影響鄉村居民接觸網絡、使用網絡的習慣，從H村的網絡技術來看，全村安裝寬帶有9人（不包括手機移動網絡），占全村總人口的2.3%（見圖3）。技術環境層面的不足導致西部鄉村在平臺社會中的發展相對緩慢，進而導致了當地鄉村居民難以融入平臺生活，對平臺的利用率也不高。

地區的發展與當地人口素質情況息息相關，中西部地區，尤其是西部地區社會經濟發展緩慢，助農直播在西部地區發展受阻，這在一定程度上是由人口年齡、文化素質、網絡信息設施等因素共同影響的。從文化素養方面來說，在直播中不僅要介紹產品相關情況，“能說會道”也是必須具備的能力。然而，當地鄉村居民由于學歷水平較低，難以厘清平臺內部的運行機制，更不善于通過直播平臺與受眾交流以吸引更多流量。此外，H村缺少互聯網創業的氛圍，居民的交流交往多為傳統的口耳相傳，獲取信息的渠道也更多依賴于廣播、電視，并不習慣借助網絡平臺獲取信息。

四、因地制宜，轉變發展思路

筆者在調研過程中發現，H村的土地規模較小、農作物產量較低、農產品種類相對單一，且農作物在運輸途中容易有損耗，損耗程度同運輸時間、路程成正比，因此，農產品的銷售應該以該村所在的省、市及鄰近地區為主要目標范圍；同時，居民網絡素養、農企矛盾也是必須面對的問題，需要多方協作解決。

（一）政企共建服務型平臺

目前，網絡外賣、網約車、在線醫療、在線教育等用戶規模較大，以平臺為背景的生活化服務項目日漸普及。筆者認為，政府相關部門應加強監督，打造政企共建農產品交易平臺，并將這一平臺納入社會服務型平臺建設中，推動服務型平臺的發展。

（二）媒體助力平臺發展

首先，由于部分鄉村居民習慣了傳統的農產品經營方式，直接推動農民與平臺企業合作、依托第三方進行助農直播并不現實。其次，鄉村居民目前受到自身網絡素養、文化水平的制約，自主進行平臺直播銷售也難以達成。筆者通過走訪調查發現，鄉村居民普遍對媒體和政府的信任度較高，當地媒體可以通過自建平臺或者微信小程序打通菜農與購買者之間的通道，按蔬菜成熟周期定時定點收菜，為農民提供保障。

（三）提高鄉村居民的網絡素養

“授人以魚不如授人以漁”，西部鄉村在平臺社會中的發展困境最主要原因還是鄉村居民的網絡素養問題。在上述調研中筆者發現，H村的網線入戶率較低，一方面是因為鄉村居民對網絡的依賴程度不高，年輕人一般通過手機進行上網，另一方面是因為電腦的持有率很低，并不需要拉設網線。要提高鄉村居民的網絡素養，就要從硬件方面入手，提高鄉村居民的網絡接觸率，增強他們的媒介接觸意愿。基于此，筆者認為，首先要在村委會設立“計算機室”，聘請專人從信息獲取、信息發布、信息交流三個方面幫助鄉村居民學習計算機知識。其次，要順應鄉村居民在消費升級、獲取信息、同外界交流方面的迫切需求，為更好地進行直播奠定基礎。最后，相對高額的網費也是限制鄉村居民使用網絡的因素之一，降低網絡費用以提高鄉村居民對網絡媒介的接觸意愿是提高其網絡素養的關鍵。

（四）加強基礎建設，豐富產品種類

在走訪調查與訪談過程中，筆者發現基礎建設落后與農產品單一是阻礙西部鄉村地區利用互聯網直播平臺發展的客觀因素。首先是基礎建設，例如，相關部門要保障“村—鄉鎮—市”之間的道路交通順暢，不為某一村、某一項目專門修路，而是所做的基礎建設以某一項目為基礎在大多數時間可以為大多數人服務。

其次是改進農產品種類，在前文中有提到，西部鄉村網絡平臺直播出現困境的原因之一就是產品單一且較為同質化，因此，這里的改進的不僅只是農產品的種類，更重要的是創建農產品品牌，并豐富其內涵和意義。一方面，政府相關部門可以指導各村與當地的農業大學合作，因地制宜，研究培育出適合當地生產的農產品；另一方面，大眾購買的不僅是產品的使用價值，還有產品自帶的附加值，因此，樹立品牌意識，讓受眾感受并認可品牌背后的意義。

五、結語

鄉村發展不可能一蹴而就，需要循序漸進地發展。我們要立足當下的社會環境，為西部鄉村發展探索出一條與當地現狀相適應的發展道路。對此，筆者提出要以鄉村基礎建設為主，政府扶持、媒體合作為輔，塑造村民的品牌意識，豐富其直播內容和直播形態，為收獲良好的直播效果打好基礎。

參考文獻：

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[3] 習近平.《扎實推進共同富裕》http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2021-10/15/c_1127959365.htm，2021-10-15.

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[8] 王海娜，陳旭，楊印生，等.農產品電商發展的東西部差異研究[J].統計與決策，2020，36（2）：93-96.

[9] 文中提到的B市、H村、Z公司受部分被訪者要求，將市、村、受訪者名做處理。