《國潮盛典》中國潮文化的媒介傳播研究

張譯文

摘 要：2022年11月9日，《國潮盛典》晚會融合了傳統文化與現代科技以及美學表現形式，以古今相融、虛實相生的節目內容為受眾呈現了國潮文化。本文基于符號學、傳播學和美學理論視角，探討《國潮盛典》的傳播策略，提出了新的分析視角和框架，旨在為傳承東方美學、構建國潮審美提供新的研究視角。

關鍵詞：國潮文化；媒介；國潮盛典；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0049-04

一、引 言

2018年，在stussy、OFF-WHITE等國際潮牌銷量持續看漲的同時，以國內明星潮牌、獨立設計師品牌為代表的新興潮牌在銷量、影響力等方面也在快速增長。技術進步、藝術創新、文化自覺、心理需求以及市場導向等因素推動著“國”與“潮”概念的生成、組合與發展。例如，一些彩妝品牌與故宮IP聯名推出的彩妝、新華社新媒體中心出品的H5作品《國潮大拜年》、人民日報新媒體打造的“有間國潮館”等，充滿生機的多形式國潮文化在社會上引發了廣泛關注。

2022年11月9日，《國潮盛典》晚會挖掘現有文化資源和現代表達的契合點，通過融合媒介、創新文化經營以及別出心裁的策劃風格實現了內容破圈，同時，也借助國潮文化賦能品牌營銷實現了與商業價值的深度融合。這臺晚會不僅為商業晚會的品牌營銷提供了新思路，更是傳承中華優秀傳統文化初心、秉持匠心、關注人文情懷的體現。

二、文獻綜述

當前，研究者從不同學科角度出發，對國潮文化在文學、藝術、歷史和經濟等領域的影響進行了探討。有研究者指出，國潮文化不僅展現了中華優秀傳統文化的魅力，也體現了現代社會的創新和發展動力。在品牌建設和企業經營方面有研究者認為，國潮文化為新老品牌帶來了發展機遇，并分析了其在營銷和傳播策略上的應用。此外，關于設計創新方面的探討不再局限于時尚和配飾，還包括家具、插畫等多個領域，強調自主設計要具有中國特色。

（一）關于國潮的相關研究

國潮文化源于家國情懷在國人心中地位的深入與提升[1]。家國情懷是人們對“國家”“家庭”的理解及闡釋，是群體對家國共同意識維存和發展的體現[2]?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮過去10年的關注度上升了528%。每當國潮、國風出色地融入各領域，總能獲得大量情感認同和響應。以“故宮熱”為節點，國潮相關話題多次登頂熱搜，引發媒體熱議。2018年，國潮寶寶錦繡大賞暨中國美好生活讀本發布會在杭州成功舉行，其中的服裝設計立足于東方文化，讓人們感受到了中華優秀傳統文化的魅力。2021年，《經濟日報》文章《老字號解鎖國潮新玩法，在堅守傳統中探索品牌年輕化轉型》，將#老字號借勢國潮迎來新發展#的話題推上熱搜。

筆者在中國知網以“國潮”為主題進行檢索，梳理了國內現有關于國潮文化的研究成果。從學科分布來看，現有研究成果主要分布在文學、藝術學、歷史學、經濟學等學科，研究角度大致分為以下幾方面：

第一，國產品牌建設與企業經營。國潮環境為眾多新老品牌建設帶來了發展機遇，學者多以李寧、百雀羚、鴻星爾克等品牌為例證，探討品牌營銷與傳播策略。與此同時，也有學者針對當前的國潮設計，提出“部分國潮產品還停留在‘貼牌’階段，文化空心化較為嚴重。”學者王戰、靳盼在文章《消費文化視域下“國潮”品牌的文本呈現和文化認同策略》中指出，“國潮”品牌的出現是代際之間、企業和消費者之間、傳統文化與時尚文化之間的產物，對此，要深挖國粹精髓與創建文化認同，以實現品牌升級發展，引領新的消費風尚[3]。

第二，國潮環境下的創新設計。除了服飾配件，學者在家具、插畫、博物館文創、刺繡等方面均有所探究。祝帥指出，中國風、國潮設計是中國設計開始走向主體性建設的一個必要階段，應認同這一導向和策略的正確性，從而實現建設具有中國特色的設計藝術這一目標[4]。

第三，傳統文化在國潮環境下的傳承與復興。媒體是傳統文化在國潮環境下得以傳承和復興的重要平臺，它不僅是信息的傳播者，也是文化創新的促進者和教育工具。通過媒體力量，傳統文化得以在新時代煥發新生，與現代生活緊密相連。學者程亮、顏復萍在《新媒體時代傳統文化的傳播特征與對策探究》中指出，新媒體時代，傳統文化傳播具有虛擬性與公共性、交互性與綜合性、開放性與自由性等特征[5]。文化自信根植于對中華優秀傳統文化的深刻理解，我們要加強對傳統文化遺產的深度挖掘和保護，打造民族精品文化，推動中華優秀傳統文化走向世界。

盡管現有研究已覆蓋國潮文化的多個方面，但在全球化背景下，國潮的傳播策略、國潮文化與年輕消費者的互動關系以及對社會文化認同的影響等，仍有待深入探索。此外，關于國潮文化在不同媒體形式下的表現和傳播效果，也是未來研究的重要領域。

（二）關于“國潮電視節目”的相關研究

國潮電視節目作為傳播中華優秀傳統文化的重要媒介，是公眾與學界關注的焦點。目前，隨著國內消費者文化自信的提升，“以國為潮”已成為熱點趨勢，《中國詩詞大會》《國家寶藏》等傳統文化主題節目受到了大眾的喜愛。截至2023年，《中國詩詞大會》系列節目已陪伴大眾8年時間；這8年來，還涌現出《上新了·故宮》《元宵喜樂會》《簡牘探中華》等傳統文化主題節目、晚會。《2022傳統文化節目數據報告》顯示，國風國潮已經成為熒屏生力軍，9.5億人次通過觀看視聽節目“擁抱”傳統文化。總體來說，近年來學界對“國潮電視節目”的研究主要集中在兩個方向：

第一，研究國潮電視節目創新傳播途徑。相較于其他類型的節目，原創文化類節目具有深度與特殊性等特點，通常借助新媒體技術，以內容、形式創新實現共情傳播。例如學者詹雯麗、江文豪指出，《典籍里的中國》借助抖音平臺，利用戲劇化手法有效地吸引了年輕觀眾，使古籍文化在現代社會中“活”了起來[6]。電視節目的情感共鳴也是其成功的關鍵[7]，例如《朗讀者》，通過共享情感體驗拉近了觀眾與傳統文化的心理距離，增強了節目的共鳴和影響力[8]。

第二，通過國潮電視節目研究中華優秀傳統文化的傳承與弘揚。國潮電視節目在傳承和弘揚傳統文化方面起到了重要作用，這些節目不僅強調對傳統文化的傳承，也重視文化自信的建立，將文化價值與現代社會需求相結合，進一步增強大眾對中華優秀傳統文化的認同感[9]。學者張愛鳳在《原創文化類節目對中國“文化記憶”的媒介重構與價值傳播》中指出，原創文化類節目增強了大眾傳承中華優秀傳統文化的自覺意識，節目通過電視影像激活了文化記憶，將傳統文化融入現代[10]。王曉青在《原創文化類電視節目對文化記憶的再生產分析》中，從“彰顯國家形象、弘揚主流價值、復興傳統文化的媒介框架”“社會文化、公共服務和對外傳播的主體訴求”“人本思想、文化鄉愁以及故事化敘事的情感召喚”三個角度展開論述，闡釋了文化類電視節目如何對文化記憶進行再生產，形成了視聽文化傳播新形態[11]。

綜上所述，國潮電視節目在傳播中華優秀傳統文化方面起到了重要作用。這些節目通過內容創新、情感共鳴、技術應用等手段，不僅提高了文化傳播效果，也增強了人們的民族文化自豪感和自信心?！秶笔⒌洹纷鳛閲彪娨暪澞康牡湫痛?，其創新的傳播策略、對傳統文化的現代演繹以及與現代媒介技術的融合，為后續研究提供了新視角。特別是在多元化和數字化的媒體環境中，如何繼續提升這些節目的創新能力和傳播效果，對國潮文化的傳播和發展至關重要。

三、研究對象

自2018年起，國潮元素開始在視頻網站推出的節目中出現，此后，各平臺陸續推出以“國潮”為主題的節目，從央視到地方衛視再到各視頻平臺，都能夠在不同的節目形式中看到國潮元素，例如，愛奇藝的《國風美少年》和《登場了！敦煌》，東方衛視的《國潮青年》，北京衛視的《上新了，故宮》，河南衛視的《唐宮夜宴》《七夕奇妙游》《端午奇妙夜》和《2023清明奇妙游》等。這些節目不僅順應了當下的文化認同趨勢，還創新性地詮釋了中華優秀傳統文化，受到了廣泛關注。

2022年11月9日，河南衛視聯合快手和京東共同推出的《國潮盛典》晚會是對國潮文化探索的進一步深化。晚會采用河南衛視和快手雙端大小屏聯動的方式播出，快手平臺直播觀看人次達9571萬，互動次數達655萬，晚會的總網絡曝光量超過60億，#2022國潮盛典#話題獲得了17億的播放量。

京東作為晚會的冠名贊助商，與河南衛視和快手的聯動實現了文化與商業的有效融合。晚會巧妙地運用“京東大街”場景符號，在文化內容中植入品牌背景信息，實現了賦能京東品牌營銷的目的。例如，在討論年輕人愛穿漢服的環節中，說書人引入“京東11.11，給生活多點實在！”活動主題；在講到中華民族勤儉持家的傳統美德時，引入“京東特價版APP，新人一分錢享好禮！”品牌信息；同時，快手站內也為《國潮盛典》搭建起專題頁面，匯集了晚會的精彩視頻和直播預約以及“京東特價街”專場，提高了品牌的市場認知和影響力。

晚會分為“華燈初上”“火樹銀花”和“月落參橫”三大篇章，集結了來自不同領域的表演者，包括專業演員、明星藝人、快手達人、非遺傳承人和傳統手藝人等。這種多元化的陣容和快手站內的綜合營銷手段，有效打通了從內容生產到商業轉化的路徑，展示了媒介融合新模式。

四、《國潮盛典》呈現特點及策略

（一）創新節目架構

本次晚會創新性地構建了一個引人入勝的故事世界，打破了傳統節目的碎片化結構。這個“敘事喚起的世界”[12]通過連貫的故事情節和人物關系變化，將各個節目緊密地串聯起來。晚會以《武林外傳》中的角色為主線，由丫丫和叔叔（由王莎莎和范明扮演）經營的一家餐館作為故事背景；在此背景下，京東大街上舉行的年度技藝大會成為眾多“高手”同臺展示非遺元素的舞臺。與過去通過主持人串詞的轉場方式相比，這種敘事手法更能帶動觀眾情感，激發觀眾產生共鳴。

快手平臺近幾年推出了多個非遺文化扶持計劃，《國潮盛典》就是在這種計劃的基礎上策劃的。晚會特別邀請了入駐快手平臺的民間手藝傳承人與多位文化達人，這些“江湖高手”在“京東大街”特定的場景中展現嫻熟的技藝，使得“文化”呈現更加生動具象。例如，@魏國糖畫和@SK糖王周毅在“京東大街”展現糖畫和翻糖的技藝，@果小菁帶來了經典京劇曲目《武家坡》。藝人的選拔嚴格依據內容契合度，而專業人士的加入更是為此次晚會“增香添色”。例如，開場節目《三彩鬧千燈》由冬奧會舞蹈編導田？編創，音樂由冬奧會《構建一朵雪花》主題曲作者張渠創作，領舞由中國歌劇舞劇院的李然擔任，群舞演員則來自浙江省歌劇舞劇院。這樣的實力陣容背后，反映出晚會策劃和制作過程中的創新精神和精益求精的態度。通過平民化的敘事策略，觀眾能更直觀、更清晰地體驗到傳統文化的魅力，不僅加深了公眾對文化傳承與發展的理解，也拉進了文化與大眾之間的距離。

（二）設計彰顯東方韻味

在這次晚會中，無論是妝容、色彩搭配，還是服裝設計和拍攝場景的選擇，都緊扣古風主題。每個場景根據節目內容需要進行精心設計和選取，突破了傳統舞臺的局限，轉而在山川、古跡等自然和歷史勝地進行拍攝，為觀眾帶來了震撼的視覺體驗。

色彩的巧妙運用是舞臺美術設計的關鍵環節。在本次晚會中，色彩作為一種視覺語言，充分展示了富有“國潮”特色的東方韻味。例如在節目《神武決》中，功夫對決的場景選在南漳的香水河和十姑洞，薄霧環繞、明暗相間，低飽和度色調的運用，營造出穩健、輕快、瀟灑的氛圍，通過景色與動作的融合，展現了獨特的東方的“山川”美學特征。再如《三彩鬧千燈》中的三彩女郎，時而手持“面花”翩躚起舞，時而隱于棉紡布后嬉戲，展現出活潑、趣味、自信的形象。

晚會舞臺設計巧妙融合了實景拍攝與VR、AR等影視技術以及CG動畫等新科技。演員的妝容精心設計，以突出人物角色的獨特性，為觀眾提供了沉浸式的文化體驗。通過這些創新舉措，晚會不僅展示了中華優秀傳統文化的魅力，還將其與現代科技完美結合，加深了人們對傳統與現代融合美學的理解。

（三）技術融合下的媒介符號

在后互聯網時代，信息流動迅速且呈現方式碎片化，使得符號意義生成與滑落周期大幅縮短，符號的理據性變化也更為普遍[13]。這種符號的理據性變化為國潮類節目提供了豐富的表達和呈現方式。《國潮盛典》融合了劇情、舞蹈、音樂等多樣的表達形式，利用各種媒介技術的互動和融合豐富了節目的呈現形式。例如，“劇情演繹”“隔空對話”“破圈跨界”“XR沉浸體驗”等，有效打破了中華優秀傳統文化與大眾之間的隔膜。

馬克思認為，人是社會關系的總和，審美關系也是人與對象間的重要關系。這種審美關系能通過某種連接而建立，首先是對象的形式給人帶來的感官愉悅，進而激起情感共鳴，使人能夠敞開心扉去領悟內在的力量，實現情感共振[14]。當前，對于傳統文化審美意識的形成和認同，是驅動創作者行為的重要因素?！秶笔⒌洹氛亲プ×藗鹘y文化記憶所引發的強烈情感認同，在快手平臺上發起挑戰賽，激發大眾參與話題傳播和內容創作，同時聯動特色達人產出相關優質內容，豐富了中華優秀傳統文化的傳播方式和呈現形式，使得大眾不再被動“取悅”，而是主動體驗。

五、結 語

在中國文學藝術界聯合會第十一次全國代表大會、中國作家協會第十次全國代表大會上，習近平總書記強調，文化興則國家興，文化強則民族強。我國文化資源非常豐富，要推動中華文化走出去，關鍵在于做好文化傳承和傳播工作。國潮文化不僅包含中國思想和中國元素，也代表了再創造的能力和審美前沿。國家政策的支持、媒體的宣傳、企業的研發和大眾的認同，四者共同推動著國潮文化的發展?；诖?，文藝創作者要秉承弘揚國潮文化的初心，通過創新表達方式，努力尋找傳統文化融入當代生活的共情點，喚醒當代國人共有的文化標識———文化自覺、文化自信，實現文化魅力的覺醒；要以更加廣闊的視野、格局深度參與文化傳播，用更加符合中國特色的話語風格和方式向世界講好中國故事。

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[責任編輯：李慕荷]