版權反壟斷背景下數字音樂傳播策略研究

李明文 付堯

摘 要：2021年7月，國家市場監督管理總局發布的《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權違法實施經營者集中案行政處罰決定書》，宣告著我國數字音樂市場由“獨家版權”階段進入版權反壟斷階段，數字音樂市場即將經歷一次深刻的變革。作為數字音樂平臺的網易云音樂，面對競爭激烈的市場，以音樂社交的概念進行差異化的品牌定位，打破了傳統的音樂平臺服務模式，建立了以用戶為導向的音樂生態系統，成為數字音樂行業的頭部產品。在此背景下，本文以網易云音樂為例，對數字音樂傳播的現狀及存在的問題進行了分析，并提出了促進數字音樂傳播的相關策略，旨在為數字音樂平臺在新環境下保持領先地位提供建議。

關鍵詞：版權反壟斷；數字音樂；網易云音樂；傳播策略

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0100-05

基金項目：2021年湖北省高等學校省級教學改革研究項目：“智媒時代大學生媒介素養教育創新路徑研究”階段性成果（W20210051）。

一、引 言

數字音樂是指利用網絡或無線網絡傳送，以數碼形式保存，并且可使用數字技術進行處理的音樂[1]。數字音樂作品的版權是權利人在固定期限內對其創作或擁有的數字音樂所享有的一系列權利。目前，數字音樂因優勢眾多而被廣大音樂使用者所認可和接納，正逐漸替代傳統的音樂類型，成為世界音樂行業中主要的資金來源和未來的發展方向[2]。艾瑞咨詢統計數據顯示，截至2020年，中國在線音樂用戶數將超過9.0億，占網絡應用總量的83.2%，較2015年大幅增長（如圖1所示）。全球唱片業聯合會最新資料顯示，數字音樂在中國的總銷量比例已經超過了96. 34%，在世界數字專輯銷售排行榜的所有國家中位居首位[3]。目前，數字音樂產業由騰訊音樂等平臺所主導，形成了龐大的產業規模，其中，網易云音樂一定程度上改變了我國傳統的音樂平臺服務模式，建立了一個以用戶為導向的音樂生態系統，成為數字音樂行業的領頭羊。

2021年7月24日，反壟斷監管祭出利器。國家市場監督管理總局公布《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權違法實施經營者集中案行政處罰決定書》（以下簡稱《決定書》），規定騰訊自《決定書》公布之日起30日內，立即采取適當措施以恢復市場的競爭環境，比如，對已經與上游版權方達成的所有排斥性交易，立即停止提供特許權使用費以及高昂的預付款，并且在沒有充足依據的前提下，不得請求上游版權方進行給予其優于競爭對手的條件。這一《決定書》意味著數字音樂的獨家版權不再存在，數字音樂從此進入版權反壟斷的環境，對我國數字音樂市場造成了重大影響。

而版權問題也一直是網易云音樂的痛點。2016年，騰訊占據了我國數字音樂市場30%左右的份額，通過與國內主要競爭者的整合取得了更高的市場占有率，擁有的獨家曲庫數量高達80%。2018年2月，在中華人民共和國國家版權局的促成下，網易云音樂和騰訊音樂在音樂版權領域進行了合作，雙方共同授權音樂，數量占比達到了各自獨家音樂的99%以上，而剩余的1%正是數字音樂版權的核心競爭力所在。

反壟斷措施發布后，網易云音樂迅速刪除平臺的“獨家”標簽，CEO丁磊表示：“我們已經有了充足的財力收購授權，請放開授權?！痹诖吮尘跋?，網易云音樂的傳播策略將會有較大調整。

二、版權反壟斷對數字音樂傳播的影響

在公開處罰后不久騰訊公司便回應，將壓實責任，并與騰訊音樂和其他關聯公司在一定時間內制定整改方案。網易云音樂也表示，將主動承擔平臺義務，嚴格依法辦事，堅持不與上游版權方簽署獨家的互聯網歌曲著作權合同。在此影響下，新型反壟斷環境給數字音樂的傳播帶來了一定的影響，也推動了整個數字音樂市場格局的轉變。

（一）獨家版權不再存在

此次處罰決議責令騰訊公司及相關企業不得再與上游版權方簽訂或變相簽署專屬的著作權合同或其他排他性合同，對已簽訂的合同應自本決定公布之日起30天內終止，但對于獨立音樂人的歌曲和歌曲首發者的獨家協議除外；與獨立音樂人的專屬合作時間不能超過3年，而與歌曲首發者的專屬合作時間也不能超過30天[4]。該措施說明任何一家公司都不能擁有獨家版權，也就是說用戶為了聽不同歌曲必須在不同播放平臺之間切換的問題，在這次處罰之后很有可能得到解決，用戶將會獲得更多的選擇，平臺也將獲得充分的市場競爭機會。

（二）市場競爭格局重塑

一方面，國家市場監管部門此次在數字音樂行業對騰訊公司采取的一系列“反壟斷”措施，對于其他的數字音樂平臺也有著巨大的利好，尤其是對在數字音樂平臺占比僅次于騰訊音樂集團的網易云音樂集團。網易云音樂招股書以及騰訊音樂第一季度財報顯示，2020年，騰訊TME音樂集團的在線音樂服務市場份額占比73%，排名第一位；網易云音樂集團的在線音樂服務市場份額占比20%，排名第二位[5]（如圖2所示）。而在這一系列“反壟斷”措施的影響下，現有的市場份額很可能發生重大轉變，整個市場的競爭格局也很可能被重塑。

另一方面，隨著短視頻平臺的興起，短視頻改變了用戶消費娛樂內容的方式，音樂逐漸成為短視頻創作的重要組成部分，與視頻內容緊密融合，使得短視頻平臺和音樂市場之間產生了強關聯性，這意味著在版權反壟斷環境下短視頻平臺也將參與到數字音樂的市場競爭中。2018年，抖音音樂開始陸續取得了包含環球音樂、索尼音樂、華納音樂等企業提供的歌曲獨家版權，并與摩登天空等企業展開了緊密合作；2021年6月，抖音上線了音樂播放器功能；同年7月，將其音樂服務提升至P1的優先級服務，且與游戲、教育等服務處于平級。基于平臺和音樂市場的強相關性，抖音在音樂領域的布局凸顯了其對數字音樂領域的重視。抖音在音樂市場上的頻頻動作，也暗示了它很可能會在后期進行更廣泛地嘗試?？偠灾S著版權的逐步“解禁”，傳統的數字音樂龍頭們也迎來了抖音等短視頻音樂新勢力所帶來的新挑戰，這不僅進一步加劇了數字音樂領域的競爭，也預示著未來的數字音樂市場格局將迎來新變化。

（三）“轉授權”成為常態

長期以來，在版權競爭中處于相對劣勢的網易云音樂被網友戲謔地稱為“灰色歌單”，但是它從未放棄在版權上的競爭。過去幾年，網易云音樂先后與華納、環球、索尼等唱片公司取得合作，并逐漸恢復了一些版權。2020年3月，網易云音樂獲得了滾石唱片的獨家版權之后，將其版權專屬權轉授給了騰訊音樂，通過這種“轉授權”的方式實現了音樂資源的共享、互換。而擁有巨量版權資源的騰訊音樂也于2019年先后與抖音、快手、B站等互聯網視頻平臺達成數字音樂“轉授權”合作，并借助新興的短視頻、主流媒體平臺所獨有的視頻音樂資源以及新興音樂人獲得了更多的數字音樂資源?？偠灾@種“轉授權”形式在版權壟斷“解禁”的情況下將逐漸成為常態。

三、新型反壟斷背景下網易云音樂傳播策略的優化建議

在2021年7月24日國家市場監督管理總局發布《決定書》之后，數字音樂市場格局也隨即發生了較大的變化，“獨家版權”時代的消失，也意味著數字音樂市場格局將再一次得到重塑。因此，在新型反壟斷市場環境下，網易云音樂必須對自己以往在“獨家版權”時代的傳播策略做出一定的調整，以適應新環境的變化。

著名的音樂產業3P模型理論指出，音樂從業者要從PowerfulProduct、ProperPerspective、Professional Attitude三個方面進行音樂行業策略的優化，即其本身要擁有強大的產品、能夠利用合適的角度來分析、要以專業的態度來對待[6]，這一理論在一定程度上為我們當前分析數字音樂行業的發展提供了啟發。3P模型理論為音樂平臺的經營和成長路徑提供了重要的借鑒和支持。筆者針對網易云音樂平臺目前面臨的困境，從3P模型的內涵出發，歸納出以下幾點經營戰略。

（一）“長尾”視角下的內容“破圈”

2004年，《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在其文章中第一次提出了“長尾理論”，該理論的核心理念是隨著產品的生產、分銷和交易價值的日益降低，人們的個性化和分散性的需求將成為可能。如果將這種分散的需求組合起來，那么就可能會與主流商品的市場份額分庭抗禮，甚至還會比主流商品銷售額更多[7]。

當前的音樂從業者更加關注音樂領域的“長尾”問題，因此，在文化產業“內容為王”的時代，網易云音樂要全面提高原創歌曲的產量與品質，為我國數字內容行業的蓬勃發展打好內容基石，由此在反壟斷時代不斷提升自身的核心競爭力，從而更好地“破圈”。

網易云音樂于2018年5月提出了“云梯行動計劃”，并加大了宣傳投入和對原創音樂人的扶持，截至2019年年中，網易云歌曲的原創音樂人突破了10萬人，并挖掘出花粥、隔壁老樊、沈以誠等眾多原創音樂人[8]。2020年1月3日，網易云音樂又提出了“云梯行動計劃”的提升版“云梯計劃2020”，以提升原創音樂人的總收入和流量，還推出公益特性的“網易歌曲人關愛金”。在網易云歌曲的大力幫扶下，原創音樂人中的“頂端”部分以及中間的“腰部”也逐漸開始在歌曲行業中確立了自己的地位。

為了拓寬音樂人和音樂作品的曝光渠道，網易云音樂不僅要發揮自身的傳播優勢，為原創歌曲創造一個展示的平臺———專屬榜單，還要與各下游平臺合作，支持原創音樂內容的全面傳播。比如，2020年，隔壁老樊參加了湖南衛視的《歌手·當打之年》節目，節目結束之后，與他名字相關的微博話題位居榜首，瀏覽量超過了1億次[8]。

此外，網易云音樂還要積極解決平臺歌曲的品質問題，不僅要提高對整個平臺的歌曲的“準入門檻”，還要嚴格審查上傳的歌曲內容，提高整體質量；同時，主動與所有音樂人進行交流，并鼓勵音樂人提高歌曲品質，給聽眾提供更加優質的歌曲。

（二）技術取向下的版權保護

無論是在獨家版權時代，還是在版權反壟斷時代，侵權問題一直都是數字音樂產業亟須解決的重要問題。面對數字音樂盜版的不斷涌現，獨家版權授權模式并沒有完全解決這個問題，并且侵權的情況還有著卷土重來的跡象。目前，相關部門已加大監管力度，每年都會采取“劍網行動”、部門約談等行政措施，但治理中仍存在監管范圍不夠廣、監管整治不夠深等缺點，這些行政措施難以成為長期解決版權問題的方案[9]。

在音樂平臺的發展上，人們亟須探討保護數字歌曲版權的新手段和新方式。一方面，目前很多網絡平臺已經擁有了篩選版權侵權內容的能力。比如，YouTube在2007年就使用了內容識別技術，通過圖片上傳、人工驗證輔助等方式形成了正版內容數據庫，過濾了版權信息；騰訊企鵝號也推出了“版權合伙人”計劃，率先為創作者提供電子認證、監測和維權等服務，在幾個月內快速刪除了150多萬條侵權信息[10]。另一方面，區塊鏈、人工智能和大數據的版權管理技術正在逐漸成熟，DRM（DigitalRightsManagement數字版權管理）技術通過使用內容付費和內容加密結合的方式，同時管理在線和離線平臺上的版權作品，大大減少了侵權的可能性，使版權管理更加高效[11]。

然而，作為中國數字音樂市場份額占比第二大的網易云音樂，尚未擁有這種篩選版權侵權的技術，所以亟須進一步提升保護自身版權的能力。此外，有關版權保護的新技術也層出不窮，比如自2020年起，以數字藝術品為代表的NFT出版發展勢頭迅猛，不斷攀升的NFT市場交易額吸引了許多互聯網平臺的關注，唯一性、清晰透明、去中心化的特征使NFT具備了數字版權管理的天然優勢[12]。騰訊音樂搶先在此方面進行了涉足，并于2021年8月推出了基于區塊鏈技術的NFT數字藝術品業務———“TME數字藏品”，該業務既保護了數字音樂版權，又給音樂人和用戶帶來了新奇的體驗。因此，網易云音樂也應擁有這種技術敏感度。

（三）用戶導向下的“需求”升級

音樂產業作為文化產業的一個重要分支，隨著社會經濟的發展和科技的進步，也在不斷地與其他行業融合發展，文化產業的融合成為當前文化產業發展的趨勢。網易云音樂作為一個代表性音樂平臺，包含視頻和電臺專區，除了提供音樂服務之外，也為用戶提供全面的娛樂體驗；隨著電商的發展，網易云音樂商城也不斷增加產品種類，并形成了不同的分區，為音樂平臺提供了更多盈利渠道。此外，衍生產品也是音樂平臺發展的一種重要的形式，通過這種形式，音樂平臺可以從多個角度進行商業化運營，促使周邊產品的銷售成為音樂平臺中一項重要的盈利來源。在網易云音樂商城中，“數碼影音”“音樂秀場”“音樂博物館”“樂器同好管”“音樂文化”“音樂禮物”等多個分區為用戶提供了多種衍生產品，這些衍生產品不僅豐富了用戶的消費選擇，滿足了用戶對音樂文化的多方面需求，也促進了音樂產業與其他產業的深度融合。通過與其他產業融合、合作，音樂平臺可以拓展產品的種類和銷售渠道，提高商業競爭力。

在當前網絡環境下，文化產品特別是互聯網文化產品供應商最先思考的不應是如何盈利，而是如何更好地吸引和留住消費者，客戶的產品、內容、便利性、知名度應是其思考的重點[13]。具體來說，網易云音樂首先可以運用大數據技術收集用戶的年齡、地域、興趣等基本信息，并利用這些數據對用戶進行分類；同時，利用這些數據不僅可以使用建模對未發布的音樂進行處理，而且能在準備階段直接精準定位到某一受眾群體，從而為不同群體的用戶提供具有針對性的服務。此外，網易云音樂APP還創新設計了“心動模式”，將每首歌曲與用戶“最喜歡的”列表中一兩首類似的歌曲相匹配，并向用戶推薦，這種新模式為用戶欣賞陌生歌曲提供了更多機會。所以，網易云音樂應在此基礎上充分發揮優勢，進一步提高算法推薦水平，跳脫出“信息繭房”，滿足每一個數字音符使用者最實際的需求。

其次，馬斯洛需求層次理論指出，誰都有“被尊重”的權利需求[14]。因此，大歌曲平臺的管理人員不僅要重視對歌曲智能推薦功能的管理，還要重視對評論社區氛圍的維護管理工作，并嚴格審核歌曲內容，避免一些違規敏感詞匯破壞歌曲社區的環境；同時，逐步指導用戶建立共享歌單，以適應用戶在社區分享的需要，并對用戶的音樂需求有更細致、更深入地了解，積極與用戶交流互動。

四、結 語

國家反壟斷執法部門在騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股份違法實施經營者利益集中案中，一方面采取處罰救濟的手段，另一方面采取一些必要措施規定騰訊不能直接與上游授權方簽訂或者變相簽署獨占授權合同，不僅使各領域的競爭對手都能公平地觸達上游授權信息的平臺，將資源爭奪的重心轉移至提升用戶的體驗上，也使不同的網絡平臺實現了平等競爭，共同營造數字音樂的良性競爭環境。

2021年12月，網易云音樂在港股上市，這意味著其對于未來發展具有很大信心。CEO丁磊在上市演講中提到，未來網易“云村”將通過技術創新開拓歌曲領域的更大空間，持續推進原創歌曲、華語音樂的成長。近年來，面對資本市場，虧損收窄的網易云音樂在升級時依然需要用數據和實績來證明自己，不僅要積極改變在線音樂的商業模式，還要打破音樂版權對平臺的影響，尋找版權之外的“護城河”。面對短視頻的來勢洶洶，是繼續加強合作抑或各自為政，仍是數字音樂平臺需長期思考的問題。

參考文獻：

[1] 王爍楠.數字音樂著作權保護研究[J].文化產業，2020（32）：134-135.

[2] 唐寧.數字音樂版權研究[D].北京：中國音樂學院，2020.

[3] 曾鵬璇.從網易云音樂創新之路探討數字音樂行業未來發展[J].新媒體研究，2018，4（14）：60-61+68.

[4] 市場監管總局.騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權違法實施經營者集中案行政處罰決定書[N].中國消費者報，2021-07-24.

[5] 財聯社，行業觀察.“反壟斷”迅速重塑在線音樂平臺產業[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/481344110_222256，2021-08-04.

[6] 汪月波.音樂產業論[M].北京：中國社會科學出版社，2018：13.

[7] 克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：83-91.

[8] 符笑歡.長尾理論視角下的數字音樂運營優化策略研究[D].杭州：浙江傳媒學院，2020.

[9] 馮曉青，許耀乘.破解短視頻版權治理困境：社會治理模式的引入與構建[J].新聞與傳播研究，2020，27（10）：56-76，127.

[10] 田小軍，郭雨笛.設定平臺版權過濾義務視角下的短視頻平臺版權治理研究[J].出版發行研究，2019（3）：66-69.

[11] 陳煜帆.后獨家時代數字音樂版權市場的治理困境與應對策略———從平臺經濟領域的反壟斷切入[J].出版發行研究，2022（7）：69-76.

[12] 王韻，張葉.非同質化通證技術賦能數字版權保護的應用優勢與實踐策略[J].中國編輯，2022（8）：34-40.

[13] 付曉青.文化產業新業態研究[M].福建：福建人民出版社，2015：95-96.

[14] 亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2007：29-40.

[責任編輯：李婷]