團購下鄉：數字媒介與社會關系的交匯圖景

黃鷹 劉亭亭

摘 要：在數字化平臺積極深入鄉村的大環境下，社區團購逐漸成為鄉村居民喜愛的一種購物模式，成為人們日常生活的重要組成部分。本研究采用參與式觀察與訪談的方法，對社區團購發源地湖南省C市周邊鄉村進行了田野調查。研究發現，社區團購不僅帶來了鄉村消費方式的變革，也對家庭關系和村落社會關系的構建產生了影響，萌生出“家庭日常禮物”的創新實踐和“代買”現象。同時，由于團購平臺制度的限制，負責平臺“最后一公里”的“團長”逐漸呈現出自我變革為“保姆式團長”的趨勢，即逐漸“內卷化”。

關鍵詞：社區團購；媒介與社會；平臺經濟；數字下鄉；鄉村

中圖分類號：C911；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0105-04

基金項目：廣東省哲學社會科學規劃2022年度青年項目：“鄉村振興戰略背景下的廣東省農村地區電商脫貧研究”（GD22YXW03）。

一、問題的提出與研究設計

2016年社區團購興起，作為平臺經濟的新模式，它以平臺為基礎，以“社區團長”為中心，通過熟人或輕社交關系展開營銷[1]。經過近年來的快速發展，2022年社區團購市場交易規模達2100億元，覆蓋用戶6.26億人[2]，已然成為當下熱門的線上購物模式之一。

隨著鄉村振興和數字鄉村工程的推進，社區團購這場“風暴”也從城市蔓延至廣大鄉村地區，逐漸推動鄉村消費變革，提升鄉村生活品質，并催生了以“團購”為主要業務的職業群體“團長”。而作為媒介的平臺，不僅是推動社會發展的中介性技術，也成為人們日常生活的基礎設施和形塑社會文化的結構性力量[3-4]。因此，研究“社區團購”入駐鄉村，是探究媒介化社會中平臺與鄉村互動互建的重要窗口。

目前，針對社區團購的研究主要圍繞社區團購的基本內涵[5-6]、商業模式[7-8]、發展現狀[3，9]、消費者使用情況[10-11]開展，并提出了有效建議、進行了未來展望。然而這些研究多從經貿角度切入，有關傳播學的研究相對較少。作為一種平臺經濟，現有研究難以體現平臺與社會的互動關系?；诖?，本研究對社區團購發源地湖南省C市周邊地區L村進行了田野觀察。選擇該村作為田野觀察點基于以下考量：首先，C市是社區團購的發源地，且受該地區經濟一體化與社區團購下沉市場影響，L村社區團購進駐時間已達5年之久，居民有濃厚的團購使用氛圍，滿足觀察需要；其次，當下火熱的幾大團購平臺在L村均有駐點，可豐富觀察體驗；最后，L村為研究者成長生活的地方之一，正如大衛·費特曼所說的，“理想狀態的參與觀察，是民族志學者在社區工作和生活6個月至1年或更長的時間”，同時要“學習當地語言，反復地觀察行為習慣”[12]。因此，基于研究者的生活經驗，該村更利于開展調研。

L村現有在冊人口3464人，1039戶，分為2個片區，共有社區團購駐點10個。本研究通過對10個團購駐點進行一年半的參與式觀察與訪談，以及觀察居民的日常團購行為、收集整理56份居民日常消費訂單，探究社區團購入駐鄉村對居民、村落產生的影響，包括居民消費觀念、鄉村消費生態、家庭關系建構、村落社會關系流動等方面，以及鄉村居民為適應社區團購體現出的主動性和能動性。

二、數字下鄉與社會變遷：團購駐村的連鎖反應

（一）從“點”到“面”的消費革命

鄉村居民受消費觀念和消費習慣的影響，長期以來以線下消費為主，秉承著一手交錢、一手交貨的傳統邏輯，“網上東西不靠譜”曾是眾多居民的習慣看法。盡管近年來“電商下鄉”和年輕群體的帶動使得部分居民的消費觀念開始轉變，但受制于物流派送的“最后一公里”和售后問題等，網購并未成為鄉村的流行事物。

然而隨著社區團購的積極下沉，平臺購物已漸漸成為鄉村居民日常生活的一部分。與對待傳統網購的態度截然不同，鄉村長輩對待社區團購展現出“真香定律”，主動要求子女教自己使用，比如，“你教會我了，下次就不用你們買了，我可以自己買，我自己看也更方便”（HZH，56歲）。在觀察期間，研究者發現村內提貨點明顯增多，其中一片區的提貨點從1個增長為3個，另一片區因交通便利，提貨點增至7個，這從側面反映出團購的普及速度之快以及團購使用人數的快速增長。

通過收集整理56份居民日常消費訂單發現，蔬菜水果、肉蛋生鮮等食品和個護清潔、廚房用品等家居百貨是居民主要的消費類別，具有鄉村特色的用于飼養家禽的玉米飼料等亦有涉及，甚至在特殊節點出現了購買手機、冰柜等電器的熱潮。

之所以選擇社區團購而非其他渠道，筆者根據居民所述概括了五大緣由：第一，種類齊全。居民用“小淘寶”來形容社區團購，覺得平臺要什么有什么（“我家里面好多東西都在這上面買，平時買菜包括牛蛙、龍蝦這些生鮮類都很新鮮，要是有死的還包賠，后來還會在上面買家電，電熱水壺、電暖器等，對我來說這就是一個‘小淘寶’，要什么有什么?！盚SM，24歲）。第二，送貨上門。鄉村居民家中一般飼養雞鴨鵝等家禽，因此玉米粒、糠等養殖飼料是剛需，此類物品體積大、份量重，以往需要居民前往商鋪自行購買并拉回，而“團長”提供免費送貨上門服務，省去了居民自行運輸的麻煩和費用。第三，時效快。當日下單次日送達，此種時效使居民更青睞社區團購（“我一般紙都在這上面買，因為太方便了，下單后第二天就到，不像快遞還要等幾天?！盚J，39歲）。第四，價格實惠。以居民YTT用84消毒液等日用品為例，“一瓶消毒液小賣部的價格比團購平臺要貴兩三塊，在量大的情況下，更不劃算”。第五，售后方便。商品質量不佳、菜品缺斤少兩、使用不滿意都可直接找“團長”進行售后處理，鄉村居民的購物體驗更加順暢。

鄉村居民的消費活力被不斷釋放，其消費支出也在逐漸增長。提貨點之一的MM“團長”透露，“剛開始訂單額一天百來塊，后來一天上千甚至幾千，如今雖然提貨點增加、競爭加劇，但仍保持著每天四五百元以上的訂單額?！币栽摗皥F長”提供的一周訂單數據為例，七天的訂單金額分別為552.83元、672.37元、402.24元、626.82元、2098.86元、1316.08元、1427.90元，總訂單額超過7000元，可以看出鄉村居民的消費潛力很大。而消費額度的增加有居民消費習慣從線下轉為線上的客觀原因，亦呈現出他們被裹挾進“消費陷阱”的主觀因素。在平臺引導下，居民體現出高度的消費黏性，并在琳瑯滿目的商品中漸失理性，“本來只打算買一樣，逛了一圈，最后買了好幾樣”成為常有之事。

還值得引起注意的是鄉村居民以健康為主的飲食觀。很多居民表示不會在平臺購買生鮮肉類，必須購買時也總選擇價高的，因為他們相信“一分價錢一分貨”（“像肉這些就不會買，再便宜也不會買，怕不新鮮，吃了不好，這種東西還是要買現殺的?！盰TT，23歲；“這個油！板油"我要買好的，價格便宜的不能要，不知道什么東西做的?！盚XL，65歲）。

綜上所述，社區團購駐村后，在鄉村引起了一場消費變革，鄉村居民的消費心理也逐漸從防備轉變為主動；消費支出從有計劃消費到無意識花銷，整體上升；消費觀念則體現出對品質的追求，凸顯了以健康為主的飲食觀念。

（二）村戶“家庭日常禮物”的創新實踐

社區團購進駐鄉村后，不僅重塑了鄉村消費生態，還對鄉村社會交往產生了影響。學者杜威指出，社會是通過傳遞和溝通得以存在的，溝通是建立合作、統治和秩序的重要手段。因此，社區團購在促進鄉村居民間信息交流、建立互信關系以及提升社區凝聚力等方面具有積極作用。而人際交往是鄉村日常生活中最傳統、最直接的連結和互動，家庭是鄉村社會的基本單位，所以社區團購對鄉村社會人際交往的介入最先影響的便是鄉村家庭內部的互動結構和模式。

許多家庭研究者通過實證研究發現，我國部分鄉村地區存在代際支持失衡現象，此種代際失衡和代際緊張促使學界提出了“孝道衰落”的論斷[13]?；诠I化的發展，家庭代際分離的情況日漸凸顯，青年外出務工、老年留守在家成為鄉村的普遍現象。媒介的出現在彌補家庭情感交流的同時亦帶來一定的副作用，比如外出務工的子女以老人有手機可以隨時打電話為由較少回家，亦使得兒童與父母疏離等風險出現。然而，本研究通過觀察與訪談發現，社區團購能在滿足情感交流的同時增進親人間的物質聯動，在一定程度上緩和代際關系，增進家庭關系親密度（“我現在在浙江上班，家里爸媽都不在家，只有爺爺奶奶，所以時常會在平臺上給家里買東西，畢竟老年人不方便?，F在興盛優選送到家，我每次買了就給奶奶說，她知道了，到送菜時在家門口拿一下就行，也不費事?！盰TT，23歲）。

由此可見，社區團購已成為架設在家庭年長者和年輕人之間的橋梁。在社區團購出現前，家人間往往依靠電話、視頻等方式進行情感交流，較少產生實質性的物質互動。如今借助團購平臺，年輕人通過選購下單的方式可以給予父輩、祖輩關懷和照顧。56歲的彭姓居民告訴筆者，“如今因兒子在城里買了房，但是忙于工作，剛剛滿歲的孫女無人照顧，需要自己前往幫忙，老家只留下丈夫。平時丈夫用錢克制，十分節儉。女兒心疼爸爸，家里的菜都由女兒通過團購買回家，我們年紀大了，女兒懂事，我們就不用自己操心了?！笨梢?，隨著社區團購進駐鄉村，家庭間的禮物傳遞不再受限于物理距離，日常購買行為使得親密關系得以鞏固。當然，此類現象也不局限于代際間，家庭同輩之間的交流關懷方式亦得到了擴充，比如，外出務工的丈夫可以為在家的妻子下單喜愛的水果、購買生活用品。

（三）“代買”實踐與鄰里關系的強化

相對于城市，鄉村的消費環境較為封閉，鄉村消費圈具有口碑相傳的“熟人經濟”特色，因此人際傳播仍是鄉村不可小覷的傳播方式。社區團購進駐鄉村后，體驗過互聯網消費便利的鄉村團購者會從消費者變為傳播者，在鄰里間有意或無意地推廣，帶動更多居民嘗試網上消費[14]。但受制于“技術溝”的存在，許多年長者即使有躍躍一試的心態，也難以真正進行體驗，因此，基于我國傳統鄉村地理距離接近和人情往來形成的鄰里關系，“代買”這種新購物形式應運而生。“代買”即不了解社區團購使用規則的居民通過付錢給已知曉使用規則的居民，告知其所需商品，由后者代替前者購買商品的行為。根據觀察，家里食用的豬板油、飼養家禽的玉米粒等大件貨物是居民最?！鞍萃小辟徺I的商品。之所以選擇大件而非蔬菜水果等小件，是因為鄉村居民樸素的情感———怕“麻煩”他人的心理根深蒂固。

因為“代買”的緣故，“代買者”與“拜托者”時常因為一元、兩元產生“肢體摩擦”，只因平臺貨品的價格常有零頭，而在現實中“代買者”覺得現金難找開所以會抹掉零頭，少收一元，而“拜托者”又覺得“代買”實屬麻煩他人，總想多出一些錢，因此兩者會在付錢時互相推讓。這種因“利益”產生的“摩擦”并非出于私利，而是為了他利，讓我們窺探到一個在市場化、現代化高速發展下的淳樸的鄉村居民生活畫面與樸實的鄉村社會圖景。

衛欣、張衛在研究中提出，新媒體技術的出現會動搖鄉村家庭原本成熟的人際交往方式，隨著社交網絡發展而出現的“群”與“圈”的線上場域打破了傳統交往而建構的關系，使得鄰里關系的發展出現了“外圍塌陷”的危機，面臨著周邊關系成為“熟悉的陌生人”[15]的困境。但從上述居民間的“代買”互動中可以看到，新媒介的出現并沒有讓他們成為熟悉的陌生人，相反，隨著“代買”事例的增多，“代買者”與“拜托者”之間的交往會更加頻繁，居民間的關系也在“代買”活動中得到了強化。

三、社區“團長”的困境與內卷化現象

在現代銷售與服務業中，用戶黏性成為平臺長期生存的基礎，因此，平臺運營與制度設計都會圍繞提高用戶黏性來展開?！疤岢伞笔巧鐓^團購“團長”的主要收入來源，將“團長”的經營能力與收入相綁定。以L村為例，該村因缺乏流動人口所以居民數量相對恒定，但是社區團購的提貨點呈現不斷增長的趨勢，因此各提貨點的“團長”必須積極思考經營策略，盡可能地發展客戶、留住客戶，從而獲得穩定收益。

為摸清“團長”的經營策略，筆者全程跟隨并觀察了L村銷售額度最好的“團長”的工作情況，了解“團長”與居民的互動過程和扮演的角色。研究發現，作為團購平臺的最后一公里，“團長”如同村莊的“毛細血管”，足跡遍布各處，不僅承擔著商品的清理、派送、售后等職責內工作，還扮演著多重角色，以快遞代取、貨物代買、商品代送等方式付出了大量體力與情感勞動，有效維系了客戶關系。

以快遞代取為例，筆者在與“團長”的接觸中發現，“團長”多次在派送貨物前趕往快遞站點，替客戶收取快遞并提供上門服務。與之相對，村內另一個提貨點兼具快遞站功能，但是會進行二次收費。據“團長”透露，快遞站要收取一元費用，而客戶有時會忘記支付，由于面額較小“團長”并不會主動提醒，“有的會記得，有的不記得就算了，一塊錢也不好意思開這口”。因此，幫取快遞不僅增加了“團長”的工作量，且因礙于“情面”可能還會給“團長”造成微量損失?？梢钥闯?，如需維持客戶、穩定收益，“團長”必須付出職責范圍以外的努力，通過額外的勞動與客戶建立聯系、增強信任。

盡管這種行為使“團長”在居民間的口碑不斷上升，但“團長”亦呈現出無奈之態，表現為一種從利益讓渡和勞動犧牲中得到滿足的自我安慰。因此，我們必須看到，此種迫使“團長”向多種角色轉變甚至出現“保姆式”關懷的現象，實際是平臺通過“提成制”等制度造成了區域內“團長”內卷化。

四、結 語

通過具體的社會和文化情景，本研究展現了團購駐村背景下鄉村居民活動與關系的變化，以及作為團購“派生品”的“團長”的工作狀態。“團長”不僅擔負著溝通平臺與村落的中介作用，還成為數字鄉村發展的催化劑，促使團購下鄉更為迅速和深入，影響著鄉村居民的日常生活。而對于社區團購本身，盡管它對鄉村社會關系變遷有著積極作用，但我們仍需保持理性批判的態度，警惕平臺的黏性設計，避免鄉村居民落入“消費陷阱”。此外，對于“提成制”下的“團長”，我們也應進一步思考基層平臺勞動者的權益保障問題。

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[責任編輯：武典]