本土化妝品品牌刻板印象成因及創新路徑研究

邵涵怡

摘 要：互聯網技術的發展推動了我國本土化妝品行業的內部競爭。本文基于傳播學家李普曼在《公眾輿論》中提出的“刻板成見”，即刻板印象研究，結合毛戈平文化輸出、視覺傳達、媒體賦能等營銷現狀和特性分析，探討了毛戈平品牌營銷的創新路徑以及我國本土化妝品品牌破局的可行思路，旨在為本土化妝品品牌提高自身影響力提供借鑒。

關鍵詞：刻板印象；擬態環境；營銷策略；本土化妝品；毛戈平

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0113-04

一、刻板印象成因分析

（一）媒體營造的“擬態環境”

新媒體時代，短視頻、微博等社交平臺的信息傳播具有短、頻、快等特點。隨著用戶在社交平臺的互動日益增多，傳播媒介營造的信息環境在一定程度上影響著受眾對于信息的認知和處理方式。數字媒體技術的不斷優化，個性化信息推送使得“種草”“安利”等詞匯頻頻出現，由KOL營造的“擬態環境”影響著消費者的購買意愿[1]。

（二）消費者情感因素構成

1.追求新奇攀比心理

隨著經濟飛速發展，消費者的消費需求也日益攀升。部分消費者開始追求品牌和價格，容易產生攀比心理，因此，往往會在同類產品中優先選擇進口的。此外，由于部分本土化妝品牌未及時創新，難以滿足部分消費者的獵奇心理，從而失去了一些消費者的青睞。

2.追求品牌美譽度

消費者在購買產品時往往會優先選擇信譽度良好的產品，從而給自己帶來購買安全感。但是，除了老牌國貨外，新興品牌起步較晚，還處于成長期，無論是品牌的知名度還是美譽度都有待提升，而部分消費者長期持有的刻板印象又會限制國產品牌的破圈，這就導致國產品牌有效破局的難度較大。

刻板印象給品牌、消費者雙方均帶來負面影響，不僅影響了品牌對市場的感知，同時也影響了消費者對國產品牌的信心。一個產品營銷成功的關鍵在于能滿足消費者內心需求并使其產生認同感。然而，刻板印象一定程度上萎縮了用戶接受信息的廣度，降低了用戶的黏性。

二、毛戈平的營銷現狀及創新傳播路徑

（一）營銷現狀

1.打造“東方彩妝”，力求文化輸出

毛戈平化妝品品牌成立于2001年，該品牌秉承光影美學的理念，主要針對東方女性不同的面部特征提供多樣化的產品需求，力求為每位女性提供量身定制的妝容。毛戈平本人作為中國最具代表性的化妝師之一，用化妝藝術引領了中國女性的審美觀念，希望以彩妝定制傳播東方之美的神韻，讓更多中國女性美起來。同時，毛戈平的產品堅持東方審美，力求打造具有中國特色的美妝產品。毛戈平品牌自創立以來，一直致力于傳承和創新民族文化，盡力將東方美學與中華優秀傳統文化有機結合。基于該理念，毛戈平與故宮文創的跨界聯名應運而生，“氣韻東方”系列產品由此誕生。

在“氣韻東方”系列產品中，毛戈平采用了故宮的花元素，例如，“梅”系列唇膏的外觀印有梅花元素，將中國傳統古典的東方神韻“印”在了產品上。化妝品采用故宮紋樣元素，將現代美學與東方美學完美融合，用創新的方式展現了中華文化獨有的美。此后，毛戈平彩妝又推出了“龍映韶顏”絲緞粉餅，靈感取自太和殿及藏品中松、鶴的紋樣，象征著松鶴延年的美好寓意。這些營銷技巧讓毛戈平彩妝迅速出圈，收獲了消費者的喜愛。

2.設計兼備視覺效果與形式美感

在滿足消費者使用需求的同時，毛戈平彩妝的設計和視覺形象兼備。在“氣韻東方”系列火爆后，毛戈平彩妝繼續發力，對我國古代傳統圖案、紋樣進行創新，拓展產品的多樣性。例如，毛戈平彩妝推出了玉蘭花高光腮紅、山茶轱轆錢紋蜜粉餅以及毛戈平“氣韻東方”典藏系列第二至五季，極具東方美感[2]。玉蘭花高光腮紅的紋樣元素融合了德化窯白釉刻花玉蘭紋尊上的玉蘭花，借助腮紅上的紋樣，以玉蘭花意象展現了東方美人的富麗高雅。秋水皓月眼影盤的靈感源自西湖夜景，力求展現西湖浮光掠金、靜影沉璧的意境之美。毛戈平故宮定制第五季“繁華秘境”禮盒的設計靈感來自于故宮藏品紋樣，極具東方意趣和美感，將少女的靈動與繁花的光景結合，充分迎合了時節，以創新的中國元素包裝為產品打開了銷路。此外，毛戈平始終將品牌的建設建立在對中華優秀傳統文化的深刻理解之上，充分體現了對中華文化的尊重，不斷為傳承和弘揚中華優秀傳統文化而努力[3]。例如，輝芒朝歌凝采粉餅的靈感來源于“日月同輝蓮花碗，江河匯流錢塘潮”，以杭州奧體中心體育場為元素，展現了人們不畏挑戰的運動精神，并表達了對杭州亞運會的期待。

3.巧用新媒體多渠道寬領域發展

毛戈平認為，“中國品牌的未來崛起將不再局限于某幾個品牌，而是群體性的爆發”[4]。艾媒咨詢發布的《2020—2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》顯示，電商平臺是用戶購買國貨的常用渠道。隨著新媒體的興起，數字媒體技術的不斷進步，各大品牌的營銷更多集中在線上渠道，開始入駐各大社交、短視頻平臺，并通過邀請頭部主播及明星進行改妝來為品牌增加曝光度，但宣傳中華優秀傳統文化與國風文化的本土品牌較少，當前中端和高端品牌的創新仍存在進步空間。近年來，毛戈平不僅借助個人IP為品牌造勢，在全國開設了200多家直營店，還創辦了毛戈平美妝教學學校，致力于將中國品牌和中國化妝品帶到世界。

（二）創新傳播路徑

1.跨界聯名，彰顯國風

跨界聯名不僅可以提高品牌的知名度和美譽度，還可以推陳出新，將不同品牌元素相結合，達成一加一大于二的營銷效果，提高產品的競爭力。例如，毛戈平彩妝在“樂出色，悅有Young”的品牌活動中，毛戈平首次與草莓音樂節合作[5]，旨在強調品牌主張———追隨當代年輕群體日益增長的精神和情感需求，尋找迎合青年的文化潮流和藝術動向。除了與故宮傳統文化風韻的結合，此次聯名又融入了音樂元素，進一步彰顯中華優秀傳統文化的多樣性和完整性。音樂節是時尚潮流的集合地，毛戈平與草莓音樂節聯名，為音樂節打造國風妝容體驗，尋找新的傳播切入口。此次特別聯名，毛戈平轉變了原本固定的品牌定位，以更直觀、更具互動性的方式與年輕消費群體進行了有機鏈接，實現了多線路跨界營銷。同時，美妝與音樂領域的結合，又一次為消費者帶來了獨特且多元化的體驗，進一步提升了品牌價值。

2.整合營銷，品牌造勢

不同于大多數新興的國產美妝品牌，毛戈平更加注重線下品牌服務。盡管在互聯網蓬勃發展的今天，直播電商、短視頻營銷等正在形塑一種固定的銷售模式，但對品牌的長久發展而言，更重要的還是線下的服務和體驗。

2023年9月，毛戈平與TEAMCHINA正式簽約，成為“中國國家隊官方美妝服務供應商”，并在此后同步發布聯名產品———火花金耀運動系列美妝產品。為保證品牌屬性的精英化，TEAMCHINA在選擇合作品牌時非常謹慎、嚴格，他們希望毛戈平在做好產品設計的同時，更要把關產品品控，嚴格篩選合作的品牌、主播等，堅持產品本位，做好精細化營銷整合，深耕中華文化與運動美妝，立足產品，同時擴大品牌的影響力。

3.注重創新，堅持可持續發展

新媒體時代下，優秀的品牌文化要與消費者產生情感共鳴。然而，國內化妝品無論是包裝還是內容物的設計，較少結合中國傳統元素。此外，國潮作為目前全國性流行趨勢，在避免同質化內容出現的同時，也要推陳出新。自毛戈平與故宮博物院合作共創產品，故宮系列一直不斷迭代升級。同時，毛戈平的文創產品傳承、弘揚了中華優秀傳統文化的精神內核，在設計過程中堅守品牌巧思，將多樣化的中國元素與產品進行有機結合[6]，并傳達給消費者。

此外，在“性價比為王”的時代，在產品保質保量的同時也需要注重性價比。隨著新零售概念的興起，全渠道、多領域、寬角度的品牌搭建是品牌發展的必經之路，而品牌的創新和產品的性價比是品牌可持續發展的關鍵。

三、我國本土化妝品品牌破局思路

（一）腳踏實地，嚴格把關產品品控

在短頻快發展的時代，我國部分本土化妝品品牌在力爭上游的同時較為依賴互聯網，將較多資金投入到廣告投放和營銷宣傳中，產品品控不夠嚴格，導致消費者購買的產品的質量參差不齊。品牌能否在市場競爭中站穩腳跟，核心在于產品品質，品控是關鍵。對于青年消費者來說，他們在購買商品時主要考慮商品的實用性，特別是購買化妝品時不會僅憑廣告而“沖動”消費。因此，本土化妝品品牌也應切實考慮消費者的購買需求，從產品外包裝的耐造程度到產品的添加成分、使用效果等都要嚴格把關，確保產品質量，并且要有意識地采用環保材料。營銷或許可以打響品牌的知名度，但腳踏實地地嚴格把關產品品控，才能有底氣并驅動更多的用戶自發進行宣傳甚至實現社交裂變，才能獲得更加穩固的發展前景。

（二）注重創新，提高市場競爭力

一個品牌要在市場上長期占據競爭優勢，不僅要嚴格管控產品質量，還要注重創新。對于消費者日益增長的消費需求，更多消費者在選擇購買產品時持有“嘗鮮”及獵奇的心理。因此，產品的更新迭代尤為重要，無論是產品包裝設計的更新，還是產品品類的創新，都是推動品牌發展、增加品牌美譽度和用戶黏性的關鍵。然而，部分本土品牌發展歷程較短，缺乏自主創新能力，新產品的推廣速度也較慢，導致其知名度和品牌影響力有待進一步提高。

目前，毛戈平作為國內品質較高且力求走高端路線的品牌，對中低端沒有涉足，一定程度上造成了用戶的流失。對此，我國本土化妝品應拓寬研發思路，加大研發投入，增加產品品類，做到有效創新[7]，打破原有產業模式，進一步完善低、中、高端路線的產品布局。

（三）整合人員，填補服務鏈缺口

線上宣傳在打響品牌知名度的同時，線下門店做好產品承接也是營銷過程中的重要一環。近年來，電商行業的蓬勃發展讓線上渠道成為了更多用戶購買產品時的優先選擇，但品牌方也不能忽視偏好線下購買的消費者。在線下購物過程中，消費者會將更多的注意力放在品牌服務上，因此，品牌方要積極打造線上線下全方位的服務，完善服務鏈的不足，為消費者提供購物時的“安全感”，從而使消費者增加對品牌的信賴度。本土品牌應整合人員，填補服務鏈缺口，給予消費者更為優質且周到的特色服務。例如，開設線下體驗店，根據消費者的需求提供妝容體驗、傳授護膚小秘籍、贈送護膚小禮品、開設會員沙龍等服務，同時，在購物結束后及時對顧客進行電話回訪。此外，線上服務不僅要優化物流服務，還要加大對客服人員的培訓力度，使客服人員熟知產品特性，強化服務和售后意識。

（四）把握營銷尺度，遵守互聯網廣告投放規則

從品牌營銷角度來看，把握好營銷尺度是關鍵，過度的營銷會帶來事倍功半的效果。前期利用網紅引流雖然可以為品牌造勢，但是，長此以往會讓消費者對品牌品質產生質疑，認為品牌“用心做營銷，用腳做產品”。因此，品牌在利用新媒體傳播優勢的同時，應嚴格遵守互聯網廣告投放的規則，嚴把營銷尺度。

近年來，抖音平臺對以曝光為目的的品牌類信息流、以轉化為目的的效果類信息流，以及由創作者自主發布的原生信息流廣告的投放，采取了嚴格的發布規范和治理手段。這就要求本土化妝品品牌在專注于品牌知名度建立的同時，也要嚴格遵守廣告投放規則，對投放的內容進行二次篩選，避免內容出現單一化、同質化現象，進一步避免顧此失彼等問題。

（五）傳承中華文化，彰顯文化自信

“Z世代”的消費者擁有強烈的愛國主義精神和民族文化認同感，這也為本土化妝品品牌的發展帶來更多啟示，即傳播中華優秀傳統文化，激發消費者的民族認同感，彰顯大國文化自信。在化妝品行業，Mob研究院《2022年Z世代女性洞察報告》顯示，“Z世代”消費群在新本土彩妝品牌消費中占比最高，達58.3%。在化妝品和護膚品領域，品牌在產品設計中融入傳統文化元素，可以在一定程度上彰顯我國文化特色，推動中華優秀傳統文化的傳播和弘揚。目前，部分本土化妝品品牌已出口海外，以毛戈平“氣韻東方”系列為例，部分海外博主會將它推廣給身邊的朋友并向其介紹產品設計的靈感來源，從而使更多外國友人對中華優秀傳統文化產生濃厚興趣。本土化妝品品牌在傳播產品的同時，要注重凸顯文化特色，彰顯文化氣質，不僅要管控產品質量，還要努力在產品的設計和宣傳上激發新一代青年的民族文化自豪感和認同感，彰顯文化自信。

四、結 語

隨著消費者日益增長的消費需求，品牌要更好地順應時代潮流，緊跟市場格局變化，完善和優化營銷模式。本土化妝品品牌要把握時機“破局出圈”，就要深度挖掘中華優秀傳統文化內涵，講好中國故事；在新媒體的助力下，發揮“匠人”精神，將傳統工藝與現代元素結合，為古老的工藝和手法注入新的活力，賦予文化以新的生命力；通過對傳統文化的傳承和對新時代發展的回應，傳遞品牌溫度，更好地契合消費者的價值觀，滿足其消費需求。與此同時，本土化妝品品牌不僅要鞏固好產品基礎，更要嚴格把關品控、注重人員培訓，進一步完善資源的優化與整合，注重產品研發和創新，助推本土品牌長久、蓬勃地發展。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：59-60.

[2] 何嘉俐.以毛戈平故宮彩妝看傳統創新文創[J].流行色，2020（11）：21-24.

[3] 李陳，趙悅悅，王梅.國潮在化妝品包裝設計中的應用———以毛戈平為例[J].牡丹，2021（14）：156-157.

[4] 劉麗.中國彩妝美學時代把功效、藝術、顏值做到極致———與著名化妝藝術大師、毛戈平美妝品牌創始人一席談[J].中國化妝品，2019（11）：23-29+22.

[5] 楊唯敏.“美妝+音樂”品牌跨界營銷策略研究———以毛戈平為例[J].老字號品牌營銷，2023（17）：15-17.

[6] 霍美霖，王熠瑤.談毛戈平創意彩妝形象作品中西文化結合的藝術形式[D].吉林：東北電力大學藝術學院，2013.

[7] 百度文庫.消費者存在對本土化妝品品牌刻板印象的動機研究[EB/OL].https：//wenku.baidu. com/view/6c8cf7af740bf78a6529647d27284b73f2 4236ac？_wkts_=1673404567877&bdQuery=品牌刻板印象&bfetype=new，2012-09-26.

[責任編輯：李慕荷]