數字視閾下海南省會展業文化傳播效果的提升對策研究

張凱

(海口經濟學院 海南海口 570203)

文化是一個國家和民族之魂。會展業文化傳播關系到國家和地區文化的發展。本文通過調研海南省文化傳播的現狀，并基于數字會展下文化傳播進行SWOT分析和典型案例的研究與分析，提出了海南省會展業文化傳播效果提升的對策，以供行業參考。

1 基本概念界定

1.1 會展

以現代會展視角來看，會展是會議(Meetings)、展覽(Exhibition)、節事活動(Event)、獎勵旅游(Incentives)的總稱。我們從廣義與狹義兩方面進行定義，在廣義上，會展是會議、展覽會、節事活動和各類產業、行業相關展覽、活動的總稱，包括各類節日慶典活動的大小型會議、展銷活動、各種類別的博覽會等；在狹義上，會展僅指展覽會和會議，圍繞各種特定的主題、人員出于某一目的而聚集在一起進行活動交流。

1.2 數字會展

在現代，數字會展被認為主要是通過計算機網絡獲取、分析、整合相關會展活動中的各類信息，在會展項目中通過互聯網實現信息管理、數據分析、多媒體展示、虛擬展覽的會展智能系統。此外，數字會展還可作為線下展會運營方式的創新途徑，通過創造數字個性化服務體驗，在會展活動場景中實現組織者、管理者、參與者的高度信息化、智慧化、高效化、創新化管理。同時，數字會展還體現在參展過程中利用數字技術賦能，提高觀眾的視覺體驗與展會信息化程度。

1.3 文化會展業

趙富森認為，會展文化和會展活動是雙向影響的，會展活動需要被賦予豐富的主題內涵，通過舉辦高層次、高水平的會展活動，背后隱藏的文化能使游客潛意識印象更深刻，從而實現會展活動的可持續性發展。此外，會展業能為資本、技術、信息、文化等諸多行業的交流提供商務運作平臺，帶來人流、物流、財流、技術流等資源，由此在帶動社會經濟發展的同時，間接提升了當地文化的知名度與文化認可度。

文化傳播離不開公眾性的載體與媒介，出于會展業自身發展需要，急需發展一大批高質量、獨具特色的會展活動以滿足經濟發展、信息交流及人們的休閑娛樂需求。隨著創意城市成為世界各國各地區的發展核心、會展業的相關產業急速發展，會展業的蓬勃發展必將產生巨大的經濟效益和社會效益。因此，會展業與文化創意產業融合發展對我國的經濟可持續發展與文化傳播與輸出意義重大。

2 海南省會展業發展現狀

2.1 會展活動舉辦水平不一

海南省展會舉辦城市以海口、三亞、瓊海博鰲三個城市為主，其中不乏曾經舉辦過的影響力較大的會展活動。如在海口國家級會展中心舉辦的“中國國際消費品博覽會”博鰲國際性“博鰲亞洲論壇”、三亞國家級“海南國際旅游貿易博覽會”。從總體會展舉辦情況來看，存在舉辦次數較少、舉辦空期長、展會缺乏知名度等問題。

筆者先后前往海口、三亞會展舉辦場所進行調研，發現海南省這些展會的主辦單位與承辦單位舉辦大型展會次數較少，尚處于會展業發展的起步期。舉辦方在會展業商務洽談功能、公眾教育功能、數字技術應用上略有欠缺。但值得肯定的是，舉辦單位已經具有大型人群管理的能力，以“消博會”為例，在2023年舉辦第三屆時已具有一天接納近15萬名游覽者的管理水平。

會展業被譽為“城市的面包”，由于其對地區其他產業1:10的經濟拉動效果。據《海南省統計局2022年統計年鑒》數據顯示：2019年，會展業作為第三產業在海南省GDP已占比1.8%左右。然而，海南省內雖能舉辦全國知名展會，但缺少有實力的會展公司提高經濟帶動效益。部分學者研究發現，我國會展產業平均經濟帶動比只能達到1:6，在海南省“重會輕展”格局下導致經濟效益帶動下滑，在文化傳播功能方面傳播效益也隨之降低。

2.2 缺乏綠色會展標準化管理制度

綠色會展是指在展會舉辦過程中，利用環保材料等進行節能減排、降低舉辦展會的污染來實現可持續發展。由于參展商在展館內搭建的展臺具有時限性，參展公司在設計產品展臺時需要考慮展臺設計、材料與產品運輸、現場搭建與產品回收。

以海南省國際會議展覽中心為例，筆者組織調研團隊在參加“第三屆中國國際消費品博覽會”時了解到，一所漂亮、時尚的展臺通常只需三四天便可以搭建好。但是，在搭建過程中參展商為了實現搭建的便捷與減少成本，大部分展臺使用的是塑料材質，并搭配產品品牌海報、精美包裝從而吸引游覽者參觀。

2.3 數字化技術應用不深

調研團隊先后前往海口市國際會議展覽中心、海南省博物館、海南省史志館、海口市文創夜市、三亞國際會展中心進行走訪調研，發現展館內運用現代技術不深、展覽中結合文化進行傳播力度不足、參觀者表示展覽缺少可玩性與新穎性等。

綜上，海南省會展業尚在起步前期，展館及主辦單位缺乏將現代數字科技融入展覽、舉辦大型展覽進行文化宣傳及傳播的能力。會展業產生經濟帶動效及文化傳播效益尚未完全開發出來，海南省政府及機關單位應急需著眼于打造本地數字會展品牌，加深會展業科技應用水平，才能更好地吸引外來投資。

3 基于數字會展下文化傳播SWOT分析

3.1 優勢分析

3.1.1 行業區位優勢

海南省作為中國旅游大省，年國內外觀眾接待數量龐大，其中海口市、三亞市、瓊海市都擁有國際性的會展中心，具有舉辦吸引國內外大量參觀者的文化會議展覽的巨大潛力。本質上，會展正是通過創造特定的場景傳遞某種體驗，以縮短商品與消費者之間的社會性距離，從而消弭兩者之間的疏離感，進而創造價值。

會展業為產生這些需求的游覽者舉辦展覽，一方面將本土文化展示出來；另一方面滿足游覽者需求增長見識，平衡游覽者在社會發展中存在的文化信息鴻溝。因此，游覽者會自發參加展覽，會展業擁有向群眾傳播的基礎。

3.1.2 政策傾向優勢

2021年11月，海南省商務局印發的《海南省會展業“十四五”發展規劃》指出，要打造一批具有行業影響力的專業會議和展覽，形成上下游貫通、全產業價值鏈融合發展的會展新經濟生態圈，優化行業資源配置，助推相關產業高質量發展。

同時，未來將拓展海南各城市的“國際友好城市”建設，謀劃海南系列“國際日”和各國“海南日”等雙向國際交流活動、制作“海南自貿港，會展首選地”宣傳片、組建專業化的全球路演團隊等，持續提升海南在全球的影響力。

3.2 劣勢分析

3.2.1 高水平數字會展技術人才匱乏

目前，海南現有的會展公司大部分規模較小，大型會展企業較少，尚處于行業發展中期。海南省內高校設置會展相關專業的僅有海南大學、海口經濟學院、三亞學院和海南熱帶海洋學院，無法供應大量高素質會展人才。高學歷高技能人才比例偏低，特別是缺乏了解國際慣例、富有操作經驗、熟練掌握外語的中高端會展人才和綜合性策劃、創意、營銷、運營、設計等方面的專業會展人才，難以支撐會展業提質升級。

3.2.2 會展傳播過程中文化敘述力度不足

筆者調研過程中發現，部分會展平臺對文化的展示效果不足，創新性與文化的關聯性不能吸引前來觀展的觀眾，進而導致對海南省文化會展業的發展形成負循環。現有會展主要舉辦一些與旅游、商業有關的消費型展覽，舉辦優質文化展覽的頻率、數量、質量與重視程度明顯不足，使得省內沒有意識到海南省文化會展開發的潛力與帶來的經濟、社會效益，形成省內大批“文化講述力”不足的量多質低的文化格局。

3.2.3 海南省“重會輕展”格局下的會展品牌輻射效果不佳

據《海南省會展業“十四五”發展規劃》數據顯示，2019年，海南省舉辦千人以上會議150場、展覽99次，其中，總展覽面積只有110.65萬平方米，平均每次展覽只有1萬平方米，專業展覽館僅有約5.5萬平方米，會議場館面積約有24.77萬平方米。

從數據中不難看出，海南省會展業會議與展覽發展不平衡，而文化會展業作為會展業一個分支，主要依賴展覽向游覽者進行文化展示與輸出，意味著現階段海南省會展業對文化傳播功能還十分薄弱，需要營造一個具有“海南特色”的專有文化展覽品牌進行文化展示，從而實現對國內外“瓊州文化”的輸出，提高海南省的影響力與文化話語權。

3.3 機會分析

海南省作為國際旅游名島，吸引大量資金涌入，同時省內擁有大量歷史人文資源，如蘇學文化、黎族文化、紅樹林自然文化、梨花木文化、南海文化等一大批優質文化被成功發掘出來。這些文化如果能夠作為大型公眾展展開，集合成如“中國(海南)國際文化博覽展”“中國(三亞)紅樹林國際文化展”為代名詞等由政府主導，企業、協會進行舉辦的國際性文化類展覽，將會吸引大批游客前來海南。同時，會展作為文化傳播媒介，將會提升海南省各個城市的影響力，將海南省的文化話語權緊握在手，形成一條完整的對外文化輸出的會展區塊鏈。

近幾年，海南省政府大力支持海南省會展業發展，在2020年9月1日實施《海南省支持會展業發展資金管理辦法》、2020年10月16日出臺《海南省會展產業統計調查制度》，并于2022年評估25個省級會展項目立項，大力支持海南省會展業蓬勃發展。

3.4 威脅分析

3.4.1 來自同行業競爭者的威脅

目前，海南省會展業各項制度還不夠完善，會展業仍處于起步時期，面對國內、國外知名展會城市缺乏行業競爭力，舉辦的展會質量參差不齊，短時間內無法超過北京、鄭州、深圳、上海、杭州、香港等地區會展實力雄厚的城市，導致資金引流較少，文化會展的良性可持續發展受到資金限制。

3.4.2 來自海南省會展業產業鏈不完善的威脅

據2021年中國會展經濟研究會發布的《中國城市會展業競爭力指數報告》顯示，海南省知名會展城市海口、三亞、瓊海中只有海口上榜，在125個城市中居第25位，受到人才不足因素的影響，缺少會展策劃、展臺設計、創意設計、會展大數據的會展服務企業，在舉辦大多數具有國內影響力展會時選擇省外企業、協會承包，因此省內會展企業發展不一，尤其是在文化展覽方面更是缺乏有實力的企業。總之，海南省會展企業整體實力偏弱，缺乏有影響力的會展品牌，專業人才不足，導致省內會展產業經濟效益帶動比偏低。

3.4.3 來自文化會展與觀眾信息不對稱的威脅

海南省會展業起步晚，由本省企業、協會舉辦的高質量展會偏少，群眾了解到渠道匱乏。假設在海口市舉辦一個文化節或文化展，必然需要對社會大眾進行信息傳播，其決定前來觀才能產生經濟及社會效益。此外，目前海南省內舉辦的會展普遍知名度低、辦展水平偏低，對觀眾來說缺乏吸引力，甚至缺少獲得會展信息的公共平臺。針對上述狀況，筆者認為應定期舉辦省級及以上展會，以地方文化為特色，建立政府主導的“智庫”型會展信息平臺，像名人演唱會一樣舉辦如“村BA”之類的帶有本土文化特色的趣味展覽，才能在公共視野中出圈，讓更多的人了解并產生興趣。

表1 SWOT分析結構一覽表

4 基于海南省博物館與史志館的案例研究與分析

會展的概念由國外引進，在牛津字典中的翻譯為Exhibition。如博物館、史志館也屬于會展業中的一種。在進行本項課題調研時，筆者選擇海南省博物館為問卷發放場所進行調查研究。

4.1 會展業具有文化傳播擴大功能

首先，會展業是由于商業、資本存在信息鴻溝所形成的一種新興第三產業，作為旅游業的附屬產業，其本身具有服務廣大游覽者的性質。在我國，會展業作為大型人員流動活動不應只應用于商業，而部分城市舉辦會展節慶活動的同時，也是一個當地城市在游覽者心中地位提升的過程，更是將城市形象、本土人文、歷史文化以會展為媒介進行“名片”宣傳的過程。

王玲(2016)認為，文化博覽會是文化科技集中的展示平臺，先進的文化產品和文化企業相互溝通與吸引，洽談合作進一步促進文化產業科技的傳播與發展。而在國內一些發達城市和地區曾舉辦如山東文化創意產業博覽交易會、中國(寧波)特色文化產業博覽會等文化博覽會、中國(深圳)國際文化產業博覽交易會等。因此，會展業通過觀眾集聚的方式，帶來各地文化差異性交流，具有擴大文化傳播的功能。

以海南省為例，本次調研過程中前往三亞國際會展中心參加“三亞國際文創周”節事活動，無疑在有形和無形中對會議參加者三亞文化傳播與輸出，對三亞城市形象進行了成功塑造(見表2、圖1)。在海口市，如“中國國際消費品博覽會”(簡稱“消博會”)中，具有意大利、澳大利亞、法國等國家及國內多個地區的展臺。據消博會官方數據統計，第三屆消博會期間約有30萬觀眾前往觀展，游覽者在參觀中就是一個學習文化的過程。

圖1 受調研者對數字文化展覽激發文化認同的態度

表2 海南省博物館受調研者信息表

4.2 數字技術尚未普遍應用

在對目的地進行調研時，團隊發現部分展館具有一些數字技術展示，能夠將數字技術應用于管理、展臺、交通等設施，但大多是應用在視覺感官上的2D投影、光影技術、液晶播放。甚至一些地方展館不具備數字化能力，導致展館沒有人流量統計，僅僅依靠人力進行管理。

在調研過程中筆者發現，海南省展館數字技術應用并不成熟，如海南省博物館、海南省史志館可通過數字技術實現館內現場VR游覽、制作文化創意影音進行全息投影、掌上App實時地圖，做一些帶有文化韻味的數字化引導設備。例如，海南省博物館將裸眼3D技術應用于2～3個館內展臺，海南省史志館可通過一些數字設備進行海南省部分景區VR云游覽。但是，在海南省國際會議展覽中心、三亞國際會展中心并不具有數字設備支持。相反，由于館內人流量大、場地大，尚且缺乏智慧游覽引導參展者的功能(見圖2)。

圖2 受調研者對海南省博物館數字化程度態度

綜上，在調研過程中筆者發現，展館的數字技術應用水平參差不齊，具體表現為展館內缺乏數字技術硬件、相關專業應用人才、文化數字內容表現形式差，然而對于文化傳播恰恰需要數字技術的吸引力來注入活力。因此，對于會展業需要進一步提升數字技術水平來提升文化傳播的活力及創意度，才能使觀眾對展館內文化設計內容形成正向反饋。

5 提升會展業數字轉型下文化傳播功能的對策建議

5.1 提升政府對文化會展業政策精準度

5.1.1 細分會展業產業鏈分支

會展業可分為會議、展覽、節事活動、獎勵旅游，是覆蓋大、中型人群聚集傳播的重要媒介。政府通過出臺省內會展業相關法律政策，可將會展公司、展覽館、公共活動的職能劃分得更加精細，盡量對有關海南省文化展覽及大型公共活動實現去“商務化”，鼓勵相關企業、單位利用數字技術復刻海南傳統文化，打造專門講述“瓊海故事”的前沿會展品牌。

5.1.2 規范會展業行業協會

協會能對行業起到規范與約束作用，調研小組通過文獻綜述了解到海南省會展業存在建立時間短、規模不大、作用不顯著等短板，而政府可以通過規范整頓會展業協會，對海南省會展資源進行合理分配。“文化”作為會展行業的根本底蘊才能吸引廣大觀眾進行參觀，實現知名度、經濟利益、社會效益的三重提升。

5.1.3 完善文化會展法律法規

白沙門文創夜市作為長久性的商業消費展覽，屬于會展業中的展覽部分，而調研團隊前往該地時發現展覽中存在銷售的文創商品質量不一、本土文化關聯性不強、文化帶動性弱等問題。因此，針對這些問題政府應進一步制定與完善會展業中文化創意產品、舉辦文化展覽、知識產權保護的相關措施。

5.2 提升文化會展業數字技術應用水平

5.2.1 建立海南省會展業信息智庫

首先，筆者團隊在調研過程中發現，目前海南省會展產業尚存在信息不對稱現象。而通過建立由政府主導的省內信息資源庫，面向海南省參展企業、觀眾、會展附屬產業鏈企業，可以大大提升舉辦展覽的專業性，促使會展產業鏈提質提速，還可以增強海南省會展業對外地緣競爭力及省內文化傳播力，大大吸引國內省份、海外國家企業前來參展，從而在其中融入我國優秀傳統文化，在增強國民文化自信力的同時，完成對外文化輸出的過程。

5.2.2 完善會展場館數字文化展示硬件設施

首先，通過現階段數字技術，建議將UI人機交互設計、全息投影、建立會展大數據平臺等投入會展場館使用，以創意方式制作數字文化內容，將數字科技融入觀眾展示過程，以“聽覺”“視覺”“觸覺”帶給觀眾精神文化上的強烈沖擊感；其次，調研過程中還發現，目前省內所舉辦的會展大多數技術水平不高，缺少數字技術方面人才實現會展效益帶動比的提升。因此，政府、企業、高校應培養數字領域專業會展人才，利用會展業強大的引力驅動，借助會展業朝著數字技術轉型發展，實現會展業與傳統文化“雙向”賦能、“雙向”發展。

5.3 精準培養會展業文化方向高水平人才

首先，會展大多是政府主導的“產業+”的商業經濟展示集合，是多行業、多理念融合碰撞的匯聚點。從企業視角出發，需要滿足企業所需的參展效果，包括展臺設計、廣告設計、項目策劃、營銷學集于一身的人才；從政府角度出發，宏觀上需要通過會展產生社會經濟效益，因此需要經濟學、法學等綜合性人才，微觀上需要落實會展保障措施、提升辦展質量和商務洽談，需要人才具備管理學、計算機等知識。

然而，高校會展專業人才在培育過程中往往包括經濟學、管理學、旅游學、設計學、營銷學等內容。因此，可以采用專業方向培育的方式，針對會展業文化傳播模式，一方面，高校要結合省內會展業發展實際，不斷優化會展專業方向設置；另一方面，充分利用現有文化、科技資源，滿足會展產業鏈上中下游對專門技術創新人才的要求，實現揚長避短、精確培養、特色辦學，從而加快高校會展文化傳播應用型人才培養。

5.4 發掘本土潛在文化特色，打造文化會展城市名片

5.4.1 提升文化特色主題展會內容質量

調研團隊發現，海南省會展行業缺乏知名品牌。品牌效應的缺失容易造成展會知名度下降，因而難以在文化傳播上產生強大的吸引力，在市場優勝劣汰法則下處于眾多城市和地區文化輸出的下風口。提及海南的展會，人們往往會想起“消博會”這三個字，而提起“文博會”，則只會聯想到北京、深圳這些舉辦地。因此，在海南省實現對外文化傳播的過程中，舉辦一場國家級乃至國際性的展會是最有特色且最具影響力的城市廣告。會展是一座城市與外界進行文化交流的場所，有利于城市的文化創新。

5.4.2 打造具有地域文化特色的會展品牌

吸引本地及外地大量參展觀眾與參展商涌入，不僅會刺激當地文化與外界碰撞，還有助于推動政府、國內外團體和商界彼此之間的了解和交流。

通過舉辦展會活動，吸引本地及外地大量參展觀眾與參展商涌入，不僅會刺激當地文化與外界碰撞，還有助于推動政府、國內外團體和商界彼此之間的了解和交流。海南省內存在多種多樣的文化有待開發，包括黎族文化、南海文化、紅色革命文化、瓊州文化、蘇東坡文化、海瑞文化等。海南省內具有先天豐富的文化資源，可以借助會展這個“放大鏡”，實現文化傳播效益的擴大。