陜西省老字號餐飲品牌游戲化營銷策略研究

褚雙瑩 代博怡 孫曉蘭 劉孟琦 毛友璐

(西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西西安 710021)

冰峰是陜西省一個(gè)有著七十多年歷史的汽水品牌，它很早就開始了一系列游戲化營銷，這些兼具娛樂性和互動(dòng)性的游戲化營銷活動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的濃厚興趣，吸引了眾多消費(fèi)者參與。但游戲化營銷在陜西省其他老字號餐飲企業(yè)中應(yīng)用得相對較少。

相比老字號餐飲品牌傳統(tǒng)的營銷模式，游戲化營銷能夠給予消費(fèi)者更多與品牌建立聯(lián)系的參與感與滿足感，讓消費(fèi)者在游戲體驗(yàn)中無形地加深對品牌的認(rèn)知，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。目前，游戲化在市場營銷領(lǐng)域的研究還不足，本文以陜西省老字號汽水品牌——冰峰的游戲化互動(dòng)為研究對象，基于SOR理論構(gòu)建了游戲化互動(dòng)對消費(fèi)者購買意愿的影響模型，并通過調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)證分析。通過本文的研究，一方面完善了現(xiàn)有的游戲化營銷研究，另一方面也為游戲化營銷的本土化提供了理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 游戲化定義及游戲化互動(dòng)的分類

2010年，游戲化開始進(jìn)入大眾視野，并被人們廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，游戲化通過外界刺激與心理驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與營銷的全過程。Deterding等研究學(xué)者(2011)認(rèn)為，游戲化即在非游戲化環(huán)境中加入并運(yùn)用游戲化元素，驅(qū)使用戶主動(dòng)參與進(jìn)來，同時(shí)努力達(dá)成用戶留存效果。

我國學(xué)者寧昌會和奚楠楠(2017)在相關(guān)研究中提出，在整個(gè)游戲化設(shè)計(jì)過程中可以選擇運(yùn)用完整性的游戲化元素，也可由部分游戲元素、游戲設(shè)計(jì)原則和方法組成。靳閔、王全勝(2019)認(rèn)為，游戲化營銷是指在企業(yè)的營銷活動(dòng)中通過融入游戲元素吸引消費(fèi)者自愿參與，讓消費(fèi)者感知到更多的權(quán)利并獲得多重體驗(yàn)。

靳閔、王全勝(2019)指出，游戲化元素作為游戲設(shè)計(jì)的基本組件，是所有游戲共有的組成部分，同時(shí)也是游戲化互動(dòng)賴以發(fā)生的基礎(chǔ)。不同的學(xué)者對游戲化互動(dòng)進(jìn)行了分類。按照游戲元素功能劃分，Hunicke(2013)將其劃分為機(jī)制、動(dòng)力、美學(xué)三個(gè)維度；奚楠楠(2013)將其劃分為沉浸類游戲化元素、社交類游戲化元素、成就類游戲化元素三個(gè)維度。按照難易、抽象程度劃分，Werbach和Hunter(2012)將其劃分為組件、機(jī)制、動(dòng)力元素三個(gè)維度。Berge等人(2017)將游戲化互動(dòng)定義為使用類游戲化手段為消費(fèi)者創(chuàng)造新奇體驗(yàn)的過程，主要包括游戲廣告植入和游戲化元素的應(yīng)用。

結(jié)合學(xué)者們對于游戲化互動(dòng)的研究，本文借助奚楠楠(2018)對游戲化互動(dòng)的相關(guān)概念對三類游戲化互動(dòng)進(jìn)行定義：沉浸類元素互動(dòng)是指能讓消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生類現(xiàn)實(shí)感受的游戲化互動(dòng)行為。成就類元素互動(dòng)是指消費(fèi)者與能夠讓他們自身產(chǎn)生自豪感或滿足感的游戲化元素進(jìn)行互動(dòng)。社交類元素互動(dòng)是指消費(fèi)者與能夠幫助他們與其他用戶產(chǎn)生聯(lián)系的元素進(jìn)行互動(dòng)。

1.2 自我決定理論

自我決定理論由Deci和Ryan提出，有力闡述了環(huán)境對個(gè)體行為產(chǎn)生影響的因果路徑。自我決定理論認(rèn)為，自主、勝任和關(guān)聯(lián)三種基本心理需要是個(gè)體心理成長、內(nèi)化和心理健康必備的條件。“自主需要”是指個(gè)體體驗(yàn)到依據(jù)自己的意志和選擇從事活動(dòng)的心理自由感；“勝任需要”指個(gè)體體驗(yàn)到對自己所處環(huán)境的掌控和能力發(fā)展的感覺；“關(guān)聯(lián)需要”指個(gè)體體驗(yàn)到與別人聯(lián)系，愛和關(guān)愛他人及被愛和被關(guān)愛的感覺(Ryan&Deci，2017)。自我決定理論的核心假設(shè)是：當(dāng)個(gè)體的自主、勝任和關(guān)聯(lián)三種基本心理需要得到滿足時(shí)，就會體驗(yàn)到游戲活動(dòng)的意愿感、意志感和選擇感，增強(qiáng)或維持自主性動(dòng)機(jī)，此時(shí)行為就會更為持久，質(zhì)量更高，最終產(chǎn)生更有效的行為結(jié)果(Gagné&Deci，2005)。

2 研究假設(shè)與概念模型

2.1 游戲化互動(dòng)與基本心理需要滿足的關(guān)系假設(shè)

根據(jù)自我決定理論，自主性、勝任性和關(guān)聯(lián)性這三種心理需要的滿足是個(gè)體健康成長和自我發(fā)展的基礎(chǔ)。Aparico等(2012)發(fā)現(xiàn)，虛擬頭像、通知控制、挑戰(zhàn)、排行榜、社交網(wǎng)絡(luò)等游戲化元素與基本心理需要滿足有關(guān)。解鎖等挑戰(zhàn)機(jī)制能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者成功克服挑戰(zhàn)，解鎖目標(biāo)商品，提高轉(zhuǎn)化率，游戲機(jī)制能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)積極的營銷結(jié)果。因此，本文推測，在冰峰的游戲化情景下，三種游戲化互動(dòng)會對基本心理需要滿足存在顯著的正向影響：

H1:顧客與沉浸類元素互動(dòng)對基本心理需要滿足有顯著的正向影響。

H1a:顧客與沉浸類元素互動(dòng)對自主性需要滿足有顯著的正向影響。

H1b:顧客與沉浸類元素互動(dòng)對勝任性需要滿足有顯著的正向影響。

H1c:顧客與沉浸類元素互動(dòng)對關(guān)聯(lián)性需要滿足有顯著的正向影響。

H2:顧客與成就類元素互動(dòng)對基本心理需要滿足有顯著的正向影響。

H2a:顧客與成就類元素互動(dòng)對自主性需要滿足有顯著的正向影響

H2b:顧客與沉浸類元素互動(dòng)對勝任性需要滿足有顯著的正向影響。

H2c:顧客與沉浸類元素互動(dòng)對關(guān)聯(lián)性需要滿足有顯著的正向影響。

H3:顧客與社交類元素互動(dòng)對基本心理需要滿足有顯著的正向影響。

H3a:顧客與社交類元素互動(dòng)對自主性需要滿足有顯著的正向影響。

H3b:顧客與社交類元素互動(dòng)對勝任性需要滿足有顯著的正向影響。

H3c:顧客與社交類元素互動(dòng)對關(guān)聯(lián)性需要滿足有顯著的正向影響。

2.2 基本心理需要滿足與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系假設(shè)

Harwood和Garry(2015)通過對虛擬社區(qū)品牌中的三星國度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，游戲化互動(dòng)可以讓顧客對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，并帶來信任、承諾、重復(fù)購買、增加互動(dòng)等行為，從而提升消費(fèi)者購買意愿。根據(jù)前文對研究背景的闡述和相關(guān)維度劃分，本研究認(rèn)為，基本心理需求主要包括自主性、勝任性、關(guān)聯(lián)性三個(gè)維度。當(dāng)顧客從游戲化體驗(yàn)中所獲得的自主性、勝任性、關(guān)聯(lián)性達(dá)到一定程度時(shí)，便會促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的達(dá)成。由此，可以提出假設(shè)：

H4:自主性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。

H5:勝任性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。

H6:關(guān)聯(lián)性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。

本文基于以上各個(gè)變量之間的關(guān)系梳理提出的假設(shè)構(gòu)建了概念模型(見圖1)。

圖1 概念模型

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

3.1 測量量表

本文依據(jù)其他學(xué)者的研究成果對變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，包括游戲化互動(dòng)(顧客與沉浸類游戲化元素互動(dòng)、顧客與成就類游戲化元素互動(dòng)和顧客與社交類游戲化元素互動(dòng))、基本心理需要滿足和消費(fèi)者購買意愿三個(gè)變量。游戲化互動(dòng)主要測量重要性和頻率，其中，顧客與沉浸類游戲化元素互動(dòng)主要參考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)、Yee(2006)的相關(guān)研究量表，共有5個(gè)題項(xiàng)；顧客與成就類元素互動(dòng)參考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)的研究，共有12個(gè)題項(xiàng)；顧客與社交類元素互動(dòng)參考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)的研究，共有6個(gè)題項(xiàng)；基本心理需要滿足的測量參考Standage等(2005)、Shen(2013)和奚楠楠(2018)[4]的研究，共有13個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者購買意向主要參考了Zeithaml(1988)的研究，共有3個(gè)題項(xiàng)。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本調(diào)查主要是基于游戲化互動(dòng)對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，對冰峰品牌的游戲化營銷活動(dòng)做調(diào)查，在發(fā)布了大量調(diào)查問卷之后，最終得到有效問卷429份，經(jīng)過篩選得出有效問卷264份，占比61.53%。其中男性116人，女性148人，占比分別為43.94%和56.06%。18～25歲和26～35歲年齡段占比最高，分別為54.55%和35.61%，這可能與冰峰本身及其游戲化策略吸引年輕人有關(guān)。本次調(diào)研中，學(xué)生和自由職業(yè)者/公司職員占比相對較大，共占比78.41%，他們是消費(fèi)汽水的主力軍，也更容易參與到企業(yè)的游戲化營銷設(shè)計(jì)中，對游戲化的相關(guān)了解與參與程度也更加深刻，有利于研究分析。在本次的調(diào)研群體中，很大一部分屬于中等收入群體及以下，收入在5000元以下的占比66.67%。因此，中等收入群體是目前冰峰汽水的主要消費(fèi)者。

3.3 問卷信度和效度分析

Cronbach’s α系數(shù)是一種很常見的測試可靠性的方式，按照特定的公式測驗(yàn)內(nèi)在一致性，作為信度的標(biāo)準(zhǔn)。在研究中，信度只要超過0.7就可以接受。本文的研究主要是基于上述問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)進(jìn)行的，使用SPSS進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析得到以下結(jié)果(見表1)。結(jié)果顯示都大于0.7，充分表明這部分問卷信度較高，所回收的數(shù)據(jù)達(dá)到了可以進(jìn)行后續(xù)分析的要求，并且滿足課題研究的需要。

表1 問卷信度分析表

為了確保問卷變量區(qū)分效度，可對比各變量的平均方差抽取量的平方根和其他變量之間的相關(guān)性，當(dāng)各變量的平均方差抽取量的平方根均大于其他變量的相關(guān)性，說明具有較高的區(qū)分效度。通過數(shù)據(jù)分析，由表2可知，各變量的平方根值均大于其他變量的相關(guān)性，說明本研究的問卷數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度表

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模擬分析之前，首先要對模型的擬合度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)其是否滿足結(jié)構(gòu)方程模型分析的要求。擬合優(yōu)度如表3所示，各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了測量標(biāo)準(zhǔn)。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度

3.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

由表4可知，8條路徑通過了假設(shè)檢驗(yàn)，證明顧客與沉浸類元素互動(dòng)對關(guān)聯(lián)性需要滿足、顧客與成就類元素互動(dòng)對自主性需要滿足、顧客與成就類元素互動(dòng)對勝任性需要滿足、顧客與成就類元素互動(dòng)對關(guān)聯(lián)性需要滿足、顧客與社交類元素互動(dòng)對自主性需要滿足、顧客與社交類元素互動(dòng)對關(guān)聯(lián)性需要滿足、勝任性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿、關(guān)聯(lián)性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本文從游戲化互動(dòng)的角度出發(fā)，研究游戲化互動(dòng)對消費(fèi)者購買意愿的影響的作用機(jī)制，構(gòu)建“游戲化活動(dòng)對餐飲業(yè)消費(fèi)者行為的影響因素”研究測量模型，解答了“游戲化互動(dòng)是通過何種途徑來影響消費(fèi)者的購買意愿”和“如何借助游戲化互動(dòng)幫助老字號餐飲實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)”這兩個(gè)研究問題。并通過研究“游戲化元素→基本心理需要滿足→消費(fèi)者購買意愿”這幾個(gè)變量之間的關(guān)系，證明了消費(fèi)者基本心理需要滿足會在游戲化互動(dòng)和消費(fèi)者購買意愿之間產(chǎn)生影響。通過問卷調(diào)查法對參與過冰峰游戲化活動(dòng)的用戶展開研究，并對模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

以下是本研究的幾個(gè)重要結(jié)論：

首先，假設(shè)H1a、H1b、H3b、H4被拒絕，其余假設(shè)均成立。即顧客與沉浸類元素互動(dòng)對自主性需要、勝任性需要滿足產(chǎn)生不顯著的正向影響，顧客與社交類元素互動(dòng)對勝任性需要滿足產(chǎn)生不顯著的正向影響，其余游戲化元素互動(dòng)對自我心理需要均有正向影響。故：根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)中的結(jié)論，顧客與成就類、社交類元素互動(dòng)會對基本心理需要滿足產(chǎn)生顯著正向影響；顧客與沉浸類元素互動(dòng)產(chǎn)生不顯著正向影響。

其次，基本心理需要的滿足中，自主性需要滿足會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響是不成立的；勝任性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響是成立的；關(guān)聯(lián)性需要滿足對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響是成立的。也就是說，在本研究中，自主性的滿足對消費(fèi)者購買意愿影響效果有待商榷，而對勝任性滿足需要和關(guān)聯(lián)性滿足需要而言，對于消費(fèi)者購買意愿的影響十分明顯。當(dāng)顧客在營銷環(huán)境中感到自己的勝任心理需求與關(guān)聯(lián)性心理需求被滿足時(shí)，就會把感受到的相應(yīng)積極的心理和行為轉(zhuǎn)移到消費(fèi)行動(dòng)中，而游戲化互動(dòng)可以很好地刺激消費(fèi)者的感官和心理，使消費(fèi)者感到愉悅或者滿足，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)欲望。

4.2 管理啟示

根據(jù)本文的研究成果，本文對陜西省老字號品牌企業(yè)正在及即將采用的游戲化營銷手段提出以下建議。

第一，積極進(jìn)行游戲化營銷實(shí)踐。從企業(yè)層面來看，在營銷實(shí)踐中，游戲化營銷可以幫助企業(yè)在降低營銷成本的同時(shí)增加營業(yè)額，提高消費(fèi)者對企業(yè)的好感。所以企業(yè)應(yīng)探尋合適的游戲化策略，并將其應(yīng)用在日常的經(jīng)營活動(dòng)中，不斷提升游戲化的有趣性和新穎程度，驅(qū)使用戶積極參與。

第二，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇不同的游戲化元素。游戲化元素主要分為三類，分別是沉浸類元素、成就類元素、社交類元素，三種游戲化元素在不同的營銷場景的應(yīng)用中呈現(xiàn)出不同的效果。因此，老字號企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及想要達(dá)成的效果，因地制宜地設(shè)計(jì)適合自己的游戲化營銷策略，驅(qū)動(dòng)企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)良性增長。