鄉村振興背景下桂林地理標志農產品品牌建設研究

唐萬歡

(廣西外國語學院 廣西南寧 530222)

1 引言

農產品品牌建設已成為推動農業高質量發展的關鍵舉措，對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化具有重要意義。2022年，農業農村部發布《農業品牌精品培育計劃(2022—2025年)》，健全農業品牌建設促進機制和支持體系，提升農業品牌競爭力、影響力、帶動力，為農產品品牌建設提供了重要指引和方向。《農業農村部關于落實黨中央國務院2023年全面推進鄉村振興重點工作部署的實施意見》指出，要強化農產品品牌創建，深入實施地理標志農產品保護工程，完善農業品牌目錄制度，加快農業品牌標準體系建設，說明農產品品牌建設能為全面推進鄉村振興提供重要支撐。

農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。與一般農產品相比，地理標志農產品往往通過地理標志登記注冊獲得知識產權保護，并具有一定的質量標準和品牌影響力。因此，地理標志農產品的市場競爭力和影響力更強，對提高農業質量和效益的作用更大。桂林市位于廣西東北部，屬亞熱帶季風氣候，四季分明，宜種性廣，富硒土壤比例高，是廣西乃至全國重要的農產品生產基地。近年來，桂林市各級政府積極挖掘優勢農業資源，重視打造農產品地理標志品牌，但在品牌建設方面仍然存在一些不足。本文以鄉村振興為背景，研究桂林市地理標志農產品品牌建設問題，對全面推進桂林市鄉村振興、激活農業發展新動能具有現實意義。

2 桂林市農產品地理標志發展現狀

2.1 桂林市農產品地理標志登記數量

2008年2月1日，《農產品地理標志管理辦法》正式實施，我國農產品地理標志開始實行登記制度。截至2022年2月25日，全國共登記農產品地理標志3510個，其中，廣西農產品地理標志165個，在數量上全國排名第六；從廣西區內看，按14個地級市劃分，桂林市登記農產品地理標志29個，數量在全區排名第二(見圖1、表1)；從每年的登記數量看，2009—2022年，桂林市農產品地理標志每年的登記數量在0到5不等。其中，2015年登記數量為5，2021年登記數量為0；從整體變化趨勢看，登記數量的變化無明顯規律，呈現上下波動的趨勢，尤其在2018年以后，登記數量一直保持在低位(見圖2)，說明桂林市地理標志農產品的發展仍需相關部門引起重視，其發展潛力有待進一步開發。

圖1 廣西農產品地理標志登記數量

圖2 2009—2022年桂林市農產品地理標志登記數量變化情況

圖4 桂林市地理標志農產品類別分布

2.2 桂林市地理標志農產品地域和類別分布

桂林市現轄6個市轄區、8個縣、2個自治縣，代管1個縣級市。從地域分布來看，龍勝各族自治縣有6個農產品地理標志，桂林市(6個市轄區)、全州縣各4個，興安縣、恭城瑤族自治縣、荔浦市各3個，平樂縣2個，永福縣、灌陽縣、資源縣各1個，靈川縣無。桂林市各地域的優勢特色農產品資源有待進一步挖掘；從類別分布來看，桂林市農產品地理標志主要以果品、蔬菜、肉類產品為主，其他類別占比較低，尤其是蜂類產品、藥材等類別的農產品可加強培育，進一步增加該類別的地理標志登記數量。

2.3 桂林市地理標志農產品品牌價值

近年來，在各級各部門、行業協會和市場主體的積極探索與共同推動下，桂林市地理標志農產品品牌建設發展基礎日益夯實，品牌溢價效應逐步顯現。在2022中國地理標志農產品(蔬菜)品牌聲譽前100位排名中，荔浦芋頭排名第19位，品牌聲譽得分84.78；在2022中國地理標志農產品(中藥材)品牌聲譽前100位排名中，桂林羅漢果排名第15位，品牌聲譽得分85.05。此外，在2022中國品牌價值評價信息區域品牌(地理標志)百強榜單中，恭城月柿排名第71位，2023年其排名上升至第56位。從各大地理標志品牌榜單可以看出，桂林市地理標志農產品品牌價值相對較高的主要有恭城月柿、荔浦芋、桂林羅漢果等，其他地理標志農產品品牌價值有待進一步提升，整體品牌價值和影響力還不夠突出。

3 桂林市地理標志 農產品品牌建設存在的問題

3.1 品牌挖掘不足，對農產品地理標志作用認識有限

桂林市現有29個農產品地理標志登記在冊，雖在廣西區內總體排名較為靠前，但近年來數量并未有較為明顯的增幅，相關部門對農產品地理標志申請注冊的重視程度不夠，對農產品地理標志作用認識有限。桂林市農業資源豐富，名特優農產品眾多，素有“桂北糧倉”的美譽，但各區縣對自身特色優質農產品品牌挖掘不夠。例如，靈川銀杏、靈川靈芝、灌陽黑李、灌陽奈李、車田辣椒等桂林市名優特產尚未登

記注冊農產品地理標志，這不利于當地地理標志知識產權保護，從長遠來看更是有損農產品品牌培育與價值提升。

3.2 品牌建設缺乏規劃，部分品牌存在一定同質化競爭

當前，桂林市地理標志農產品品牌建設缺乏總體戰略發展規劃和政策安排，未有長遠的系統規劃目標，品牌建設與保護制度體系建設工作亟須跟進。同時，個別地方在推進地理標志農產品登記保護過程中，存在認識上的誤區，片面地把地理標志登記當成一種政績，重登記個數、輕管理宣傳；此外，桂林市部分地理標志農產品品質特性不足，存在一定的同質化競爭現象。例如，興安葡萄與桂林葡萄、荔浦砂糖橘與桂林沙糖橘等，這些同類的地理標志農產品之間在品質特性和生產方式上差異并不大，這種同質化使得這類地理標志農產品難以被消費者認可，難以形成穩定的品牌偏好和價格優勢。同質化競爭還會造成地方政府投入資源浪費，導致企業發展過于分散，無法形成產業集聚和規模效應。

3.3 品牌建設主體不明確，品牌孵化和培育體系不成熟

農產品地理標志屬于區域公共品牌，由縣級以上地方人民政府授權，行業組織、協會或具有公共管理服務性質的機構申請注冊，個人和企業不得作為申請人。桂林市地理標志農產品品牌建設的主體主要涉及各地方政府部門、申請農產品地理標志的行業協會、企業和使用標志的農民，但目前桂林市并未明確界定由哪一方承擔品牌建設的主體責任。因此，在品牌建設過程中，不同的主體扮演著不同角色。此外，政府相關部門在品牌孵化和培育方面還沒有形成較為成熟的模式和體系，往往更重視品牌建設較為成熟的企業，市場潛力大但知名度低的特色品牌挖掘不夠，缺乏品牌建設成功案例的有效推廣。同時，相關企業缺乏品牌建設的積極性和主動性，大多數產品附加值低，缺乏專業人才和專業的品牌團隊。

3.4 品牌營銷手段創新不足，營銷推廣力度不強

桂林市地理標志農產品大多是名優特產，價廉物美，但由于缺乏品牌營銷手段和策略、營銷推廣力度不強等原因，導致其品牌知名度大多局限于產地周邊地區或本地區，在國內外的知名度較低，市場占有率普遍偏低。第一，政府的品牌營銷渠道往往局限于網站刊發、交易會、推介會、農貿展銷會、宣傳標牌等，吸引的關注和流量十分有限，對提升品牌知名度的作用較小；第二，企業的品牌營銷意識淡薄，營銷成本投放不足，使用的營銷方法和思路陳舊，缺乏新穎的營銷亮點。同時，企業的品牌營銷沒有深入市場，沒有充分了解市場變化和消費者行為，對企業與消費者品牌價值溝通環節不重視。互聯網時代，在農村電商、電商扶貧等政策的支持下，一些企業和農戶開始通過電商平臺開展網絡營銷活動，但對網絡營銷、視頻營銷技巧掌握不足，對品牌建設的貢獻不大。

4 鄉村振興背景下桂林市地理標志農產品品牌建設策略

4.1 加強對農產品地理標志的認識，深入挖掘優勢特色品牌

品牌化是鄉村振興的重要路徑，做強地理標志農產品品牌有助于提升桂林市農產品的影響力和競爭力。要認識到地理標志是重要的知識產權，是促進區域特色經濟發展的有效載體。要進一步完善地理標志保護和運用體系，強化地理標志保護，提升桂林市地理標志農產品的價值內涵，推動地理標志與特色農業發展、生態文明建設、歷史文化傳承和鄉村振興有機融合。要深入挖掘桂林市優勢特色農業資源，積極主動開展地理標志登記認證，促使地理標志認證數量保持穩定合理增長，保證使用地理標志專用標志的市場主體實現穩定增長，積極參與國家地理標志產品保護示范區建設。繼續保持并提升恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優勢地理標志農產品的品牌價值，同時，在產業優勢定位和消費市場定位基礎上，準確評估已登記的農產品地理標志的品牌價值，深入挖掘具有發展潛力的品牌，積極推動靈川銀杏、靈川靈芝、灌陽黑李、灌陽奈李、車田辣椒等桂林市名優特產登記注冊農產品地理標志，做好桂林市地理標志知識產權保護工作。

4.2 明確品牌建設規劃，充分發揮品牌集群效應

從政府、行業協會、企業等不同層面，明確地理標志農產品品牌建設規劃，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。要避免品牌同質化，形成差異化，差異化可從農產品內在質量和外在形象上體現。在內在質量方面，要加強科研投入，用技術創造有別于同類產品的特定質量，統一區域內的產品標準，保證質量特色。在塑造品牌形象方面，要從品牌形象策劃設計、品牌故事、品牌文化等方面入手，構建良好的品牌認知體系，塑造獨特的品牌形象，提高品牌競爭力。以恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優勢產業為核心，對桂林市地理標志農產品品牌資源進行系統梳理，邀請國內知名品牌規劃設計團隊開展品牌策劃設計工作，制訂以品牌定位、價值體系、形象體系、營銷策略、保障體系為主要內容的品牌總體戰略規劃。此外，不同品牌應建立有效的協作關系，在同一區域內共享信息，攜手提高品牌建設水平，并通過品牌聯盟的形式，共同開展市場推廣、品牌營銷等活動，形成聯合競爭優勢。以國家地理標志產品保護示范區建設為抓手，充分發揮恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優勢產業集群效應，擴大優勢地理標志農產品種植面積，推動一二三產業深度融合發展，大力發展地理標志農產品深加工業，進一步提升產品附加值，推動地理標志農產品旅游觀光產業發展，以第二、第三產業反哺地理標志農產品品牌價值提升。

4.3 完善品牌管理體制，加強品牌孵化和梯度培育體系建設

要不斷完善以政府為品牌建設主體、行業協會為品牌管理主體、企業和農民參與品牌建設的地理標志農產品品牌管理體系。政府負責協調全區地理標志農產品品牌關系，加強對全區地理標志農產品品牌的政策支持，動員相關企業、合作社、農民加入行業協會。行業協會負責組織和配合區域內授權企業、合作社、農民開展品牌建設，為會員尋求區域內地理標志農產品的市場價值和社會價值。對地理標志農產品品牌實行準入管理，成立桂林市地理標志農產品品牌協會，實施嚴格的品牌使用和退出機制。同時，以政府為主體，加強品牌建設指導，設立品牌建設指導機構，加強培訓指導和維權服務。此外，還要探索構建地理標志農產品品牌培育體系和孵化機制，努力打造一批信譽過硬、品質高端、亮點突出、市場認可的地理標志農產品龍頭企業，成為引領地理標志農產品品牌發展的標桿和典范。以恭城月柿、荔浦芋頭、桂林羅漢果等優勢產業為核心，以現代農業園區建設為目標，招引、扶持地理標志農產品龍頭企業，培育一批家庭農場和專業合作社，并制定合理的農產品評價考核程序和要求，指導經營主體從產品標準、計量、檢驗檢測、質量體系、產品包裝、形象設計等方面進行規范提升。

4.4 創新品牌營銷手段，加大品牌宣傳推廣力度

結合桂林市各區縣特色和需求，建設地理標志展示推廣中心。要充分借助大型展會開展地理標志農產品品牌推廣活動，促進生產市場和消費市場對接。在原有的媒體資源上，加強與央媒開展品牌宣傳戰略合作，在更高層次、更廣范圍推介桂林市地理標志農產品品牌，擴大品牌宣傳效應。同時，結合廣西名特優農產品(桂林)交易會、桂林米粉文化節、恭城月柿節、興安葡萄節、灌陽“二月八”農具節等，每年定期推出大型地理標志農產品品牌推介會，推動桂林市更多的地理標志農產品走進長三角、珠三角的大城市。此外，還要充分發揮新媒體傳播迅速、影響力廣的特點，綜合利用短視頻、直播平臺等各種新媒體渠道，開展地理標志農產品品牌推廣活動，在各大電商平臺、會展服務平臺設立地理標志農產品線上專區，拓寬地理標志農產品的推廣渠道，積極開展“為家鄉地理標志代言”等特色推廣活動，擴大宣傳受眾面，助力全面推進鄉村振興國家戰略。