從“網紅”到“長紅”：旅游直播如何提升地方形象

【摘要】旅游直播具有場景真實化、信息多元化和內容跨界化的特點，塑造了一種虛擬旅游體驗，對地方形象傳播具有重要作用。旅游直播中應關注主客互動的體驗性、內容呈現的場景性和故事講述的融合性等關鍵要素。通過旅游直播促進從“網紅”到“長紅”的地方形象提升，一要立足品質、形神兼備，從“注意力”到“硬實力”；二要回歸生活、引領潮流，從“跨界”到“無界”；三要滿足受眾期望、創造沉浸式體驗，從“向往”到“享受”。同時，加強賬號運營、培養直播人才，實現從“流量”到“留量”跨越，以及“流量”和“留量”并存的新常態。

【關鍵詞】旅游直播；地方形象；傳播

當前，直播已成為產品營銷、文化傳播、旅游地形象推介，以及受眾獲取信息、參與互動、了解景區、體驗地方文化魅力的重要渠道之一，催生了線上文旅新業態、新服務和新消費。不論旅游直播下“甘肅麻辣燙”“山東淄博‘趕烤’”的火爆出圈，還是“冰天雪地就是金山銀山的爾濱”，無疑都掀起了一場“熱辣滾燙”的文旅新潮流，展現了地方“網紅”形象。作為一種新興傳播媒介和新型營銷方式，“旅游+直播”成為文旅領域的新常態，旅游直播作為提升地方形象的重要工具之一，直播過程中不斷出現快節奏“網紅”，成為展示地方形象的催化劑。中國旅游研究院院長戴斌認為，旅游需要“網紅”效應，但這并非旅游的全部；“網紅”地“出圈”的基礎邏輯是以真誠的態度為受眾提供高品質、溫暖的生活。當個體沉浸于一項活動中，暫時忽略了周圍事情的存在，處于無意識和高度專注的狀態時，更容易與活動本身形成互動、獲得快樂，留下深刻記憶。沉浸理論強調行動與意識、自我與環境的融合。[1]Cairns等認為，數字技術營造的環境空間為個體的沉浸感產生提供了必要條件。[2]面對多地“爆火出圈”現象應保持足夠的理性和判斷，聚焦直播內容、場景和系統化內涵輸出，進一步關注如何從“網紅”到“長紅”是塑造地方形象和提升地方文旅實力的關鍵。

一、旅游直播的內涵與外延

（一）旅游直播的內涵

旅游直播即“旅游”+“直播”，也稱“文旅直播”等，是依托互聯網技術和直播平臺，以視頻直播的形式，展示和介紹旅游目的地文化、風景、美食、民俗及游覽體驗等內容，并向受眾推薦旅游產品和傳播地方形象的一種新方式。旅游直播作為一種新媒體形式，本質上塑造了一個虛擬旅游體驗場景。在旅游體驗與媒介使用深度交織的背景下，無法到實地旅游的人群越來越多地通過旅游直播來滿足旅游想象和體驗。[3]旅游直播具有如下特點：一是直播場景真實化。通過多種通信技術將圖像和聲音即時傳播，使受眾能夠與旅游地或產品、主播、其他受眾以及流媒體實時互動，產生如身臨其境的沉浸式體驗。二是直播信息多元化。具有短鏈化、扁平化的傳播特征，除推介旅游產品外，還提供實時天氣、交通狀況、線路推薦及旅游咨詢等服務，以滿足人們多樣化、個性化的旅游需求。三是直播內容跨界化。多地將旅游與文化、商業、工業、科技、藝術等有機融合，賦予旅游新的內涵和生機。如天津城市夜景直播，除了有實時場景畫面外，還搭配津味兒相聲的聲音直播；大灣區“汽車+文旅”跨界融合，針對各賽區文化特色安排“網紅”景點打卡、場地賽、直播帶貨等活動內容。

（二）旅游直播的外延

旅游是一種生活方式、學習方式和成長方式。由于傳播主體和受眾的廣泛性、差異性，旅游直播可以衍生出旅游活動范疇以外的附加功能。首先，旅游直播活動具有社交屬性和教育價值，網紅經濟現象下，造就了一大批旅游達人或旅途明星，通過直播促進受眾、主播、游客、居民等彼此之間的互動交流，激勵個體自我反思和延展，獲得啟迪、建立信任。其次，旅游直播既是傳統營銷模式的迭代更新，更是對地方新質吸引力的培育和釋放。通過旅游地政府官員、旅游企業家、旅游達人直播代言，為產品增加了品牌背書，提升了品牌附加值和受眾信任度。再次，旅游直播具有知識傳播屬性，如主播的價值觀、知識閱歷、個性素養等會給受眾或社會帶來積極影響，傳遞健康的生活方式和人生態度，引領時尚潮流。

二、旅游直播對傳播地方形象的重要作用

（一）跨時空、生動化、多元化宣傳地方形象

旅游地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價。早期的旅游地形象宣傳多以文字、圖畫、口號等單項信息輸出方式為主，呈現在戶外、電視或互聯網媒介。隨著數字技術升級和互聯網平臺的創新運用，綜合主播、游客、居民、商家、環境、風景、旅游產品、服務等要素和內容，以直播的方式呈現“人、貨、場”合一的真實場景，為受眾提供富有親臨感的虛擬旅游體驗。旅游直播既考慮了受眾視覺體驗結果，更注重受眾參與過程；既有較好的代入感和感染力，又充分考慮受眾需求和感覺，并創造互動機會；在有形界面和無形互動中拉近了主客距離，有助于建立信任關系，重塑和宣傳旅游地形象。

（二）營造“千屏千面”的地方氛圍感與體驗感

傳統旅游宣傳可以提供美觀或豐富的視覺信息，但難以讓受眾深度參與其中并產生共鳴。人們對于一個陌生的地方，除了憧憬特色美景之外，地方飲食、交通、環境、服務以及風土人情等更受關注。旅游直播借助移動終端，透過屏幕呈現立體化實景體驗，特別是直播鏡頭中的人、事、景、情緒狀態等，有助于呈現生動鮮活的場景氛圍，帶動受眾身心參與和投入，產生沉浸感。同時，不同主播、景觀、時間、項目等會營造不同的場景，為受眾帶來不一樣的體驗。如一些景區融入的文化遺產展演、實景演藝、美食節等旅游直播，通過擴大“朋友圈”提升地方形象和吸引力。

（三）呈現“詩與遠方”之上的地方煙火氣

“景觀之上是生活”，隨著科技創新發展和消費形態轉變，旅游日益成為人們體驗新生活的重要方式之一?！霸娕c遠方”的“景觀”是眾人的向往，一地一景的吸引力正在從“看景不如聽景”向“世界那么大，我想去看看”“人間煙火氣，最撫凡人心”轉變。旅游直播以虛擬體驗的方式呈現景觀的同時，敘述了景觀之上更動人的內容，或是一城一地的歷史、一山一川的典故，或是一村一戶的煙囪、田間地頭的吆喝，旅游直播帶領人們看盡世間繁華，體悟人生百態，屏幕中熱騰騰的煙火氣讓受眾在淡化身份、模糊認知中恬靜地感受生活的溫暖。

三、旅游直播促進地方形象提升的關鍵要素與對策建議

（一）旅游直播促進地方形象提升的關鍵要素

第一，主客互動的體驗性。地方是促進不同地域的人們增進彼此了解、理解和認同的一扇窗戶。受眾在旅游直播中感受當地文化的同時，也在體驗和傳播文化。通過直播向受眾呈現實時在線的旅游場景，能有效彌補傳統媒介中產品宣傳滯后、旅游地形象單一等缺點，以實時交互的方式打破大眾獲取信息的時空界限，塑造立體化的地方文化形象。旅游直播中要注重內容、方式的個性化和互動性，增強受眾體驗感，通過主播與受眾之間、受眾相互之間的良好互動放大直播效應。

第二，內容呈現的場景性。旅游直播形成的虛擬在場體驗，為受眾營造了一種仿佛置身其中的場景，打造了原汁原味、實時發生的在場感，重塑了大眾對產品的認識，影響著人們體驗周邊環境的方式。豐富的場景有利于為受眾帶來沉浸式體驗，從而影響其對旅游地的認知和行為。相對于一般直播帶貨的目的性，旅游直播內容創作可圍繞天氣、風景、當地特色、實時游客、小吃、住宿、交通、購物、直播間評論等多方面展開，注重氛圍營造，吸引政府、商家、游客、居民和各類社交媒體主體“千屏千面”地展現地方山水風光、歷史底蘊和人文民俗。

第三，故事講述的融合性。作為釋放旅游場域想象力的一種有效手段，故事是人類體驗、意義賦予和現實建構的交會點。[4]故事和講故事，在旅游活動不同階段均有重要意義，“故事力”是受眾實現生產性參與，獲取愉悅體驗和價值感的重要體現。旅游直播應注重與本地生活的有機融合，依托文化和旅游資源，植根于當地風土人情，以更加親民和本土化的態度，直觀呈現旅游地的日?；?、生活化面貌，把文旅融合和旅游活動深度嵌入當地生活，建立起地方、景區、主播、游客、商家等共同參與的全新生態，通過敘事向受眾展示旅游地新形象。

（二）從“網紅”到“長紅”：通過旅游直播提升地方形象的對策建議

第一，立足品質，形神兼備：從“注意力”到“硬實力”。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視文化和旅游融合發展，2023年9月在黑龍江考察時強調“要大力發展特色文化旅游”。旅游產品本質上是體驗性的精神產品。[5]冰雪季爆紅的哈爾濱，將冰雪哈爾濱的注意力延伸至對游客“有求必應”的情緒價值呈現在鏡頭前，抓住熱點和流量契機讓受眾隔著屏幕感受哈爾濱的熱情、美食和美景，進一步設計爾濱的綠水、青山、樂園、夏天不同板塊，并由文旅推薦官實地直播推薦，塑造了豐富多元的地方形象。隨著各地文旅競爭加劇，爆款產品層出不窮，增量可以短期出圈，常量卻要靠日積月累。旅游業是需要厚積薄發的行業，駕馭流量的關鍵在于能否立足本地特色并持續創新?！昂蕽蓸涓纭惫胁诺囊灰贡t帶動菏澤文旅熱的同時，如何接續性講好“菏澤故事”值得地方思考探索。在旅游直播中做好文旅融合，不僅要有網紅爆款的“快節奏”，更需要深沉厚重的“老故事”，在宣傳內容、方式等方面有機融入文化內涵、地方特色，講好數字文旅故事，加強品質打造，傳播地方形象。

第二，回歸生活，引領潮流：從“跨界”到“無界”。旅游承載著人民對美好生活的向往，是一種文化傳播體驗，應當像柴米油鹽一樣融入尋常百姓家，游客像當地居民一樣廣泛融入地方公共空間和休閑場所。新媒體下文旅融合傳播跨越時空界限和文化差異，使文化共享成為現實。旅游直播不只是傳播訊息碎片，更要傳播正能量，樹立新形象，引領新風尚。如地方文旅部門在城市網紅圖書館里安排館區實地直播，使人們對圖書館的認知變得豐富而飽滿；又如一些網紅主播，賣的不是鄉村農產品，而是帶有當地風土人情的歷史產物。時代新人引領未來的生活方式，也創造未來的旅游方式。旅游直播要在有豐度、有溫度、有飽和度的生活場景或空間下，賦予地方旅游形象全新的內涵。

第三，滿足受眾期望、創造沉浸體驗：從“向往”到“享受”。受眾不滿足于當前的一些單一畫面式旅游直播、實時風景加千篇一律的旁白式直播或單純的帶貨直播，更期待直播中全方位的代入感。在地是實地感受為主、在線是網絡空間為主、在場是虛實空間融合的實景體驗為主，三者融合會使旅游文化傳播產生巨大的生產力。[6]旅游直播應加強在地、在線、在場的融合傳播，從認知、情感、美學等維度，做有內容、有內涵、有吸引力的精品直播。注重文化資源挖掘、文化內涵植入和科技感融入，增加旅游產品的價值和厚度；探索直播新技術、新方法，在直播畫面、角度、特寫鏡頭等方面最大化激發受眾感知；建立直播環境與內容之間的敘事感，營造輕松愉悅的互動氛圍，吸引受眾深度參與其中并流連忘返。

此外，加強賬號運營、培養直播人才“流量”+“留量”并存。深化旅游直播規范管理，合理安排直播時間、內容、頻次、形式和入駐平臺等，加強平臺賬號運營，直播之余增加內容多元、形式多樣的短視頻，提升關注度，增加用戶黏性，實現“流量”和“留量”并存的新常態。培養旅游推薦官、主題策劃、直播運營等專業人才，并凝聚旅游部門、居民、到訪者、旅游從業者及商家主體智慧合力，以特定主題宣傳保持“流量”，以持續的品質和創新宣傳贏得“留量”，鼓勵多元主體為地方形象代言，讓受眾在旅游直播中感受地方之美、體驗生活溫暖。

四、結語

文化和旅游是典型的注意力經濟、創意經濟和體驗經濟，具有較強的新質生產力特征。文化旅游遇上移動互聯網直播，必將碰撞出新的火花。旅游直播下的“網紅效應”從出圈到長紅，需要從更高標準、更大格局、更系統思維統籌深耕。要堅持立足品質、形神兼備，回歸生活、引領潮流，滿足受眾期望、創造沉浸體驗，加強賬號運營、培養直播人才，實現從“注意力”到“硬實力”、從“跨界”到“無界”、從“向往”到“享受”、“流量”+“留量”的蛻變。通過旅游直播構建主、客、商、政共享的新生活方式，打造積極健康的旅游網絡新生態，不斷激發各利益相關者群體推進文化和旅游高質量發展的責任擔當和行動自覺，促進地方形象提升。

[本文為國家社會科學基金藝術學重大項目“文化產業和旅游業提升國民幸福指數研究”（項目編號：20ZD04），天津市藝術科學規劃重點項目“天津文旅融合高質量發展路徑研究”（項目編號：B24012）的階段性成果]

參考文獻：

[1]何暢，畢瑋，劉佳，王維.旅游直播如何影響沖動消費和持續觀看意圖：基于數字可供性視角[J].旅游學刊，2023，38（12）：113-129.

[2]Cairns Paul，Cox Anna L.Day Matthew，Martin Hayley，et al.Who but not where：The effect of social play on immersion in digital games[J].International Journal of Human-Computer Studies，2013，71（11）：1069-1077.

[3]孫九霞.文旅產業發展的新動向與新趨勢[J].人民論壇，2023（9）：98-102.

[4]Spiegel Gabrielle M. Practicing history：New directions in historical writing after the linguistic turn[M].New York and London：Routledge，2005：115-119.

[5]謝彥君.旅游體驗：旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2005，16（6）：5-9.

[6]晁小景，王慶生.講好地方故事：新媒體時代旅游文化的融合傳播[J].新聞愛好者，2022（10）：63-65.

作者簡介：晁小景，天津職業大學旅游管理學院副教授（天津 300350）；陳曄，南開大學旅游與服務學院副院長、教授、博士生導師（天津 300071）。

編校：董方曉