新媒體時代下音樂平臺社交功能發展表現及提升策略

經濟蓬勃發展，帶動新一輪消費升級及文娛產業發展。特別是音樂節等演出需求高速增長，推動了音樂相關的龐大市場地位。隨著爆款音綜相繼引起社會熱度，在當前“互聯網+”環境下，傳統音樂行業規模縮小，由線下音樂轉換為線上音樂社交的場景成為浪潮，以音樂社交為途徑實現平臺跨界和場景化應用是重要發展方向。

1 新媒體時代下的音樂平臺重視社交的原因

音樂社交的核心部分，即圍繞音樂的傳播者和接收者，創建交流與分享平臺。其中，音樂扮演一種傳播介質，將身份迥異的群體通過共同興趣聯結在一起。

Z世代社交群體因社交關系不牢固而出現社交困境。他們擁有個性化的興趣方式、社交視野和文化自信。部分Z世代青年因為面對社會壓抑而自認“社恐”，同時他們的小眾音樂偏好也限制了他們在線下進行正常的社交行為。因此，大部分青年選擇線上社交。但時下眾多交友軟件中使用者因在挑選或被挑選的過程中，不斷與陌生人產生聯結與重回陌生的循環狀態，導致用戶的社交關系并不牢固，致使年輕人產生了“懸浮感”。

在音樂的驅動下，人與人之間能夠更快地打破隔閡，形成情感層面的聯結，幫助年輕人從被動社交走向主動社交。國內主流媒體音樂平臺以“音樂+”策略拓展出線上社交場景，解決很多年輕人面臨的社交困境。在這樣的場景里面，更有機會找到和自己志同道合的人。所以，線上音樂社交形式可以在共同愛好的驅動下，更快地打破隔閡并獲得情緒價值。

2 國內外音樂平臺社交功能發展現狀

2.1 國內發展現狀

從2012年開始，終音站（Last.fm）開始踐行“音樂社交”理念，利用大數據，分析用戶喜好進行精準推送，讓用戶憑借音樂偏好獲取更多個性化音樂，也由此開啟網易云音樂社交化的大門。從國內早期的千千靜聽、酷狗音樂等，再到如今網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等網絡音樂平臺，都在不同程度上推動“音樂社交”。

網易云音樂作為一個在音樂行業中展現強大實力的獨角獸，憑借其獨特的產品設計、用戶體驗贏得了眾多年輕用戶。從一開始以“社區出圈”，建立專屬音樂社區讓用戶進行音樂分享互動，讓其不再是簡單的聽歌，而是實現社交需求。但隨著網易云體量越來越大，功能越塞越多，自然變得臃腫。“年度聽歌報告”的互動玩法形式確實能在很多時候吸引用戶的參與興趣，但過度重復可能會讓用戶感到疲憊。很多用戶只是希望使用一個純粹的音樂應用程序（App），而非一個功能繁雜、社交屬性過強的平臺。

2024年初網易云音樂以“希望產品和生活回歸音樂初心”的改版旗幟，刪減掉打擾用戶聽歌的不實用功能，聚焦在個性化內容推薦上。將聽歌的視覺化記錄更加精細地分為周月年，可以深度分析用戶的聽歌數據和風格傾向，讓用戶有更強的參與感和資產沉淀感。改版后的社交板塊，在評論區設置“瞬間”，用于展示用戶的圖文評論投稿，豐富了之前的單一樂評方式，采用全屏的形式，更具沉浸感。此外，除了泛社交，網易云還推出私人社交功能，可以建立“戀人”“家人”“朋友”“不被定義”，讓網易云聽歌功能不再“單一”[1]。雖然網易云音樂為了回歸音樂本質將更多社交功能關閉，但在更新產品形態，并展現出高參與度的社區氛圍基礎上開發出子產品“妙時”獨立應用程序（App）以進行深度社交探索。

除了網易云音樂，還有受眾更廣的QQ音樂。QQ音樂作為早期的音樂平臺，擁有豐富的音樂資源和穩定的用戶體驗。QQ音樂能夠根據場景劃分聽歌需求，用戶可以K歌、發起跟聽，以及邀請好友一起聽，讓用戶可以在不同的平臺上進行點歌和唱歌。除此之外，QQ音樂在唱歌功能基礎上，利用當下流行的人工智能（AI）技術推出“AI幫你唱”模塊，通過訓練自己的聲音模型，可以實現用曲庫里的歌曲替換自己的聲音。標簽（tab）欄社區功能豐富的內嵌小游戲的在線組隊，迎合了不同用戶的興趣偏好。值得一提的是，QQ音樂為只想純粹聽歌的用戶，推出了QQ音樂簡潔版。其取消了開屏廣告，開啟時間大幅度縮減，主界面只有“首頁音樂”和“我的”專欄。QQ音樂簡潔版摒棄了眾多花里胡哨的功能，真正做到了“簡潔”二字。

為了搶占更多的市場份額，QQ音樂推出全新虛擬互動音樂社區“音樂空間（Music Zone）”，強化其社交功能。用戶可以裝扮自己的虛擬角色，裝飾播放界面和歌單墻，在社區地圖上，訪問好友的家并進行留言、關注、加好友。其使用戶享受到虛擬社交體驗的同時，還能夠進一步增強QQ音樂內的社交關系鏈，打造興趣社區。

總之，雖然兩者的定位不同，但焦點都是基于音樂的社交關系鏈，不斷聚焦核心功能，利用人工智能技術推出虛擬社區功能。盡管國內音樂平臺的人工智能社交還沒有一個相對成熟的模式，但QQ音樂此次的探索，對于國內音樂平臺的人工智能社交功能的發展具有探路價值。網易云音樂的子產品“妙時”在復合型的音樂社交領域進行了多種形態的探索。

2.2 國外發展現狀

目前我們熟知的國外音樂平臺有蘋果音樂（Apple music）、聲田（Spotify）等。但“音樂社交”這一理念是美國音樂軟件公司提出的。2010年推出的音樂雷達（Radiate）音樂現場社交應用，目標用戶主要是將參加電音演出的觀眾匯集起來，不只是幫助他們進行社交。雖然瑞迪（Rdio）有著更多的產品意識，但沒有進行品牌營銷，最終引來滅頂之災。

反觀它的競品聲田，其戰略靈活，擅長制造話題來吸引付費用戶。該品牌利用視覺語言打造品牌感。遠離柔和的顏色，使用大膽、明快的配色，烘托出熱情、個性張揚的音樂氛圍。聲田還推出了全球用戶共享播放列表功能“混合（Blend）”來支持用戶與朋友共創播放列表，創建的列表會根據好友音樂品位契合度展示匹配分數。同時，聲田為迎合東亞用戶口味，在部分市場推出了K歌功能、猜歌游戲，主要功能為在線音樂和社交娛樂兩大核心板塊，并有意向其他垂直領域擴展音樂泛娛樂化。

在蘋果音樂中，蘋果的朋友混合（Friends Mix）以“周更”形式為用戶推薦25首好友聽過的歌曲，用戶可以直接通過“好友正在聽”獲得歌單推薦。為了讓用戶安心聽歌，將評論區關閉。這樣雖然保護了用戶的隱私，提供了純粹聽歌的氛圍，但是會給已經習慣評論交流的用戶帶來不便。

其實，從現在的產品布局來看，聲田目前已經將播客、直播、有聲讀物等內容都先后集成到主產品上，與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和網易云音樂越來越趨同。中國音樂平臺在直播、K歌以及社交社群的整合方面更加先進，總體來看，海內外的音樂平臺都在向泛娛樂化發展。

3 提升音樂平臺社交價值的優化建議

3.1 關注用戶核心訴求

要從用戶訴求和意圖出發。用戶使用一款音樂軟件的原始訴求莫過于聽歌，用戶需要一個平臺快速聽歌找歌，其次才是社交。在找的過程中，要基于個性化找到符合用戶口味的音樂，也要考慮到會有人出于追最新最熱或突破原有音樂風格，了解其他圈層文化生態而使用。如果積累了收藏資源后，就會產生管理需求。歌單的管理可以基于不同的維度進行分類，并且隨著時間的推移和歌單數量的變化，可以設置批量增刪的功能。

音樂平臺除了考慮消費側的體驗以外，也可以考慮如何為創作側提供一定的投稿機制和適合大眾創作的生態土壤。要支持原創音樂人的成長和作品的傳播，通過音樂廣告分成和會員收入分成，重塑音樂產業的利潤分配機制，讓創作者獲得更多收益[2]。

3.2 運營強社交關系

將弱社交關系轉化為強社交關系，要增加高質量內容輸出，以此提高用戶留存率。大部分用戶查看帶有音樂人相關內容的視頻或帖子后，通常會“點贊”或分享這些帖子。比如，網易云音樂更多地以塑造關鍵意見領袖（KOL）化的模式，以求推動樂迷與音樂人之間，以及樂迷與其他樂迷之間的互動，但面臨用戶社交需求存在不確定性、用戶活躍和存活度較弱的挑戰，需要通過音樂人與樂迷粉絲的互動渠道，加強自身平臺內部的社交生態建設。用戶可以通過關注自己喜歡的音樂人來加入他的樂迷團，通過聽歌、評論等行為來提升自己喜歡的音樂人的作品影響力，而樂迷也會在此期間獲得親密值和等級的相應提升，從而使平臺的內容生態更加多元。

3.3 精細化算法強化用戶在音樂平臺的社交聯結

在音樂社交軟件中，算法的相似性推薦功能極大地強化了用戶在平臺上的社交聯結，使他們更愿意在平臺上停留和互動。通過深度挖掘和分析用戶的音樂品位，算法能夠為用戶精準找到音樂品位相投的伙伴。在這一過程中，算法不僅要考慮用戶經常收聽的歌曲，更要全面分析他們的音樂風格偏好、情感傾向以及音樂歷史記錄，從而構建出一個多維度、全面的音樂品位畫像。基于這樣的畫像，算法能夠智能地捕捉用戶對音樂的細致偏好，并進行精準的匹配推薦。這不僅為用戶提供了個性化的音樂享受，更重要的是，它將用戶與那些擁有相似音樂品位的用戶聯結起來，共同創造一個充滿共鳴和互動的音樂社交空間。

3.4 打造積極社交氛圍

打造積極和諧的社群，緩解消極情緒，形成良性社交。國內許多社交軟件都有安全運營問題，這導致用戶信任度降低，使軟件背負負面評價。所以，在注重功能的同時也要完善平臺的反詐風控體系，以便讓用戶在安全環境中暢所欲言。打造音樂場景下的沉浸式社交氛圍固然重要，但在音樂性質的社交中發揮主觀能動性的同時，一些不良價值觀和社交行為會對一部分年輕人產生消極影響，所以要嚴格審核內容，減少低級趣味或偏激內容的出現。

4 音樂社交產品的新形態

音樂社交元宇宙正引領用戶探索全新生活方式，為數字音樂領域帶來更多機遇。線上音樂平臺在社交領域的競爭已進入白熱化階段，頭部平臺正通過打磨新產品并深入垂直細分領域來布局音樂社交。隨著人工智能生成內容（AIGC）的興起和元宇宙、虛擬現實概念的持續升溫，將元宇宙融入音樂社交已成為頭部平臺的重要嘗試。對用戶而言，音樂社交平臺不僅提供基礎的音樂功能，還支持用戶為喜愛的音樂人打call（網絡用語，指表達支持、鼓勵、贊賞），以虛擬偶像的形式拉近樂迷與音樂人的距離，實現線上線下“零”距離交流。相較于在網絡中展現真實形象，以虛擬形象尋找音樂伙伴更能吸引追求網絡私密空間的用戶。

此外，用戶能在同一品牌旗下產品間輕松聯動，自由切換刷視頻和聽音樂，借助平臺聯動實現引流，為用戶創造更便捷的使用環境，這也是多方發力音樂社交的重要方式。若僅將音樂軟件視為播放器，則傳播、分享、交流等需求需要依賴其他平臺，這不利于其發展。

5 結語

當前，“音樂+”相關的社交產品正致力于強化平臺內部的社交生態建設。它們不僅持續在音樂與社交融合的領域探索新的可能性，還確保音樂愛好者在享受音樂時不受社交因素的干擾。用戶選擇哪個音樂平臺，主要取決于個人的喜好和需求，每個平臺都有其獨特的價值，并無絕對的好壞之分。因此，各平臺應相互學習借鑒，不斷改進和創新，緊密圍繞用戶需求設計產品與服務。隨著技術的不斷更迭，有理由期待，未來這些平臺將為我們提供更加優質的音樂服務和體驗。而復合型的音樂社交模式，或將成為音樂平臺發展的重要趨勢和方向。■

引用

[1] 黃騰.5G技術背景下在線音樂社區傳播策略研究——以網易云在線音樂社區為例[J].今傳媒，2022，30（9）：97-100.

[2] 馬希剛.虛擬社群在音樂網絡社交媒體中的應用[J].傳媒， 2024（4）：45-47.

作者簡介：王鑫欣（2000—），女，滿族，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，就讀于北京印刷學院。