論全媒體傳播體系建設與國家影響力打造的成功實踐
——以全媒體參與五屆進博會報道為例

顧舜麗

（上海市青浦區融媒體中心 上海 201799）

習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發展，明確要求必須“構建全媒體傳播格局，形成全媒體傳播體系”。黨的十九屆五中全會審議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”[1]。對此，黨的二十大報告作出了重大部署:“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態”[2]。這也標志著媒體深度融合發展已從頂層設計進入全面推進落實的新階段[3]，這對加快推進媒體深度融合發展，推進全媒體傳播體系建設，具有重要的理論價值和實踐意義。

進博會是展現中國堅持對外開放決心與經濟實力的重大國際展會，已連續舉辦了六屆，受到國內外媒體的廣泛關注。全媒體參與進博會報道，既是一次國際傳播的生動實踐，也是構建傳播新格局，推動全媒體傳播新體系建設的大好機遇，進博會新聞傳播的成功實踐，也同時展示了全媒體新聞傳播在服務中國式現代化建設這個中心大局中發揮出的巨大成效。

一、全媒體傳播體系建設提出的時代背景與任務要求

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展由此上升為國家戰略。2018年6月15日，《人民日報》創刊70周年，習近平總書記致賀信指出，《人民日報》要“構建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”。2019年，又首次提出了要建立“全媒體傳播體系”的要求。之后，黨的十九屆四中全會《決定》明確要求要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”[4]。黨的十九屆五中全會，又進一步明確要求“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。標志著媒體融合發展已從頂層設計，進入了全面落實階段。

習近平總書記“1·25”重要講話，首次提出了全媒體傳播體系建設的概念，其最初內涵是將各類媒體作為整個媒體融合發展的一部分加以推動發展，使其“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”。這一頂層規劃，具有宏觀性和方向性。黨的十九屆五中全會提出的“實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，又將“體系”建設向全面落實的目標推進了一步。所謂“工程”，一般需要投入巨大人力和物力，全媒體傳播工程的提出，其著重點是建設的過程，具有實施性和落地性。

加強全媒體傳播體系建設是時代命題，在服務國家戰略、完善媒體業態布局、引領媒體改革方向、實現功能提升等方面具有重要意義。新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運[5]。加強全媒體傳播體系建設，可助力媒體融合不斷向縱深推進，有效應對傳播新格局下的各種挑戰，也有助于更好地服務黨和國家的中心工作。

二、全媒體參與進博會報道，助力提升國家全球影響力的成功實踐

進博會從2018年起已成功舉辦五屆，今年進入了第六屆，作為首個以進口商品展示為主營的綜合性博覽會，全世界目前僅此一家，經過五年的努力，進博會已經打響了全球品牌。總結好五年來進博會的新聞傳播實踐與成效，對講好進博會故事，講好中國故事，提升進博會在全球政商學研各界的影響力和吸引力，推動進博會“越辦越好”，既有現實意義，也有理論意義。進博會不只是一次進口商品的展覽盛會，還是一場通過傳播打造頂級中國影響力的盛宴。

（一）五屆進博會的成功實踐

五年來，進博會連續成功舉辦，溢出帶動效應持續放大，已經成為中國構建新發展格局的窗口、推動高水平開放的平臺、全球共享的國際公共產品[6]，也成了國際會展業一塊響亮的品牌。以第五屆進博會為例，有140多個國家、地區和國際組織參展；來自近130個國家和地區的2800多家企業參加商業展；展示首發新產品、新技術、新服務近440項；疫情背景下，意向采購金額逐年增加，第五屆比上一屆高位增長近4%。由此可見，進博會已經成為推動中國與世界市場相連相通的重要國際交流平臺，也為全球新品和前沿技術進入中國市場提供了開放橋梁。參展企業客商從“頭回客”變成“回頭客”，又從“回頭客”變成了“常駐客”，黏度越來越高。今年，第六屆進博會也已成功落幕，產生的影響和溢出效應更加廣泛。

（二）全媒體參與的基本做法

進博會作為全球首個進口博覽展會，新聞傳播也實現了全新的探索，并取得了明顯的成效，特別是通過構建多語種、全媒體的國際傳播矩陣，中國向世界闡釋了舉辦進博會的重要意義，彰顯了“先鋒、有力”的國際傳播。據不完全統計，五年來，進博會在國內外各渠道傳播總量超百億次。在海外社交媒體賬號發帖2萬余條，傳播量達3億次，總粉絲量超150萬。在多家國際主流通訊社發布稿件，帶動新聞網站、行業媒體轉載報道，覆蓋100多個國家和地區，擁有數十億受眾。

做好進博會新聞傳播，特別是國際傳播工作的主要做法與經驗：

一是立足國家戰略定位，吸引全球目光。深挖內容，通過一手的資料、更多鮮活的故事表現出進博會的國際影響力，特別是進博會上首發的新產品、新技術、新服務，不僅吸引眼球，而且，還蘊藏著大量的創新故事，引領著行業發展的方向。

二是提供國際級新聞中心的平臺服務。優化信息發布，更好統籌安排進博會相關活動，進一步提升進博會的國際知名度。由國務院和上海市政府聯合組成的進博會組委會高度重視，統籌安排各項工作，上海市委宣傳部派駐人員，坐鎮指揮。

三是創新傳播方式。利用“輕量化”等傳播手段，吸引年輕受眾注意，各路記者比拼采訪，展會現場出現好多網紅直播點，成為一道亮麗的風景線。

三、優化全媒體傳播體系建設與打造國家影響力的重點與關鍵

一個有效、完善的全媒體傳播體系，需要在實踐中摸索并被實踐檢驗。進博會的成功經驗，無疑為體系建設提供了鮮活的案例，從中可以得到非常多的啟發。

（一）堅持內容為王，始終與黨和國家的事業同頻共振

體系建設要為內容服務，堅持內容為王，始終把內容建設放在首位。中國為什么要開創性舉辦這樣一個進口商品為主的展覽會，買全球的意圖是什么？這是世界關注的一個重點，也是一個新聞點。堅持內容為王，傳播權威聲音，首屆進博會習近平總書記親臨會場發表主旨演講，之后每一屆進博會都以不同的形式參會，理所當然引起全球關注，成為關注的核爆點。服務國家戰略，在大局中謀劃，無疑是進博會取得成功的關鍵。構建全媒體傳播框架，建設全媒體傳播體系，也必須以內容建設為根本。進博會報道堅持以國家戰略為出發點，這也是新時代新聞輿論工作的重要方向，同樣也是傳播體系建設的根本依歸。新聞傳播要精準把握內容，有效設置議題，把進博會報道與實現黨的二十大確定的目標任務緊密聯系起來。

（二）占領制高點，搭建一流的服務支撐平臺

進博會的新聞中心，是服務新聞傳播的一個窗口，也是進博會開展時的一大亮點。新聞中心融入了最新的科技，也延伸了各種服務。跟其他展會相比，進博會新聞傳播科技支撐更強，科技部門及時關注新技術的發展，跟進最新技術應用，主動打造科研平臺，加強技術的儲備。在全媒體傳播體系建設中，要建設一流的服務支撐平臺。做到科技支撐，服務至上，硬件要硬，軟件要強，始終占領至高點。當前以視頻、H5等各種新形式，應用個性化制作、可視化呈現以及互動化傳播的新手段，服務受眾已成為大勢所趨。

做強“內容+科技”“內容+服務”，擁抱全媒體新時代。從當前我國四級媒體的布局分工來看，中央和省級主流媒體的主要功能，集中在信息傳播和輿論引導，而地市級媒體和縣級融媒體中心主要承擔著本地化的信息和服務功能。但在新冠肺炎疫情發生之后，也出現了很大的變化，中央和省級主流媒體也加強了媒體的社會服務功能。政務性內容，加上服務性內容甚至商業化內容，極大增強了媒體的服務能力，也成為了體系建設的一個重要方向。

（三）堅持胸懷天下，全球視野，掌握世界話語權

全媒體傳播體系建設必須要有國際視野，胸懷天下，講好中國故事。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。傳播好中國聲音，要展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力[7]。從一開始，進博會的謀劃就立足全球，“買全球”，就是要打造獨一無二的國際展會新品牌。進博會每年都召開宣傳推介會，吸引國際傳媒，推動國內媒體做好全球宣傳，這也成為進博會的一個頂層設計，五年來，進博會最大的成功就是全球傳播，它成功打響了國際品牌。

（四）堅持互聯網思維，聚焦受眾，飛入尋常百姓家

進博會能夠進入展會現場參觀的，我們稱之為專業觀眾，進博會不同于其他展會，它是一個綜合性展會，所以，專業觀眾就不再是來自某個領域的聚會了，而是融合了方方面面的人物，是擁有各方面的專業觀眾。對于進博會來說，新聞傳播除了服務好現場觀眾，場館外還有全球無數關心展會的各國人士、全國群眾，特別是經歷三年疫情后，現場防疫管控趨緊，提供線上服務的要求更高了。所以，進博會的新聞傳播自然而然強化了互聯網思維，不僅成功開發打造了一個網上展會，而且，培育涌現了一大批現場網紅直播平臺。隨著互聯網時代的到來，媒體格局、受眾對象、包括傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網在媒體領域催發的變革可以說前所未有。受眾在哪里，新聞傳播的觸角就應該伸向哪里。會展期間，進博會能夠每天成為世界頭條，跟人們的高度關注、與互聯網的快速傳播密切相關。互聯網當然也是意識形態斗爭的主戰場，新聞和輿論往往相伴而生，新聞可以引發輿論，輿論也可以成為新聞，相互交織，成為關注點。因此，全媒體傳播體系建設，還要加強對新聞輿論的管理，進博會也是這么做的，始終保持著正能量的傳播。習近平總書記指出，在我國，7億多人上互聯網，肯定需要管理，而且這個管理是很復雜、很繁重的。因此，必須堅持互聯網思維，保持人民情懷，記錄偉大時代，講好中國故事，讓正能量飛入尋常百姓家，唱響奮進凱歌，凝聚民族力量。

（五）堅持人才第一，最強陣容、最優記者，造就一支新聞鐵軍

進博會是商品的展示，也是一次新聞的比拼。國內外媒體都派出了最強陣容、最優記者，特別是國內主流媒體更是全力以赴，中央媒體、市級媒體都在搶占最佳陣地，搶占第一時間，各種網絡媒體、各路地方新媒體也是各顯神通。像上海廣播電視臺堅持每屆進博會開幕式都做8小時的全程直播，他們的直播節目還獲得了上海新聞一等獎。進博會新聞傳播的成功，與主流媒體、優秀新聞工作者的全力參與分不開。全媒體傳播體系與能力建設關鍵在人。習近平總書記早在2016年黨的新聞輿論工作座談會上就強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”。總書記要求，必須要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍[8]。要引導新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

結語

學習領會習近平新聞思想，總結進博會的新聞傳播實踐，梳理寶貴經驗，分析研究全媒體傳播體系的重點與關鍵，是本文開展研究的一條工作思路。進博會新聞傳播，它既是一次生動實踐，又是對全媒體傳播體系建設，打造國家影響力的一次實戰檢驗。用中國特色新聞實踐與新聞學話語傳播中國聲音，進一步提高我國文化軟實力，打造國際影響力，意義重大，任務艱巨。面對這一時代命題，必須全面學習貫徹習近平新聞思想，全力推動落實黨的二十大報告擘畫的各項藍圖，推動全媒體傳播體系建設，服務中國式現代化這個根本大局。