探討全媒體背景下傳統媒體和新媒體的融合發展

程張娟

（安徽廣播電視臺農業農村全媒體運營中心 合肥 230001）

傳統廣播、電視、報紙、雜志媒體作為黨和政府的“喉舌”，長期受到政府的管理和領導，形成了豐富的媒介資源和龐大的社會影響力，然而以手機、網絡、智能技術為代表的新媒體的蓬勃發展，憑借著內容豐富、選擇便捷、傳播速度快、互動性強的優勢，快速“瓜分”傳統媒體的觀眾市場，導致傳統媒體呈現出日漸式微甚至是生存艱難的發展態勢。加強與新媒體的融合發展成為全媒體背景下傳統媒體不得不完成的一項重要任務，本文將融合發展優勢與劣勢特征，對此項任務展開系統研究。

一、全媒體背景下傳統媒體和新媒體融合發展的優勢

（一）擁有政府部門的政策支持

傳統媒體承擔著宣傳政策制度、引導社會輿論、加強公眾教育、構建和諧社會氛圍等任務，是黨和政府高質量、高效率施政不可或缺的輔助工具。面對傳統媒體日漸式微的發展態勢，我國政府部門推出了一系列鼓勵、支持、引導傳統媒體融合與轉型的政策制度，助力傳統媒體在全媒體背景下的突圍與發展。2014年8月，中央深改組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，由此開啟了我國新舊媒體融合發展的步伐。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出：“推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。”這充分突顯出了傳統媒體加快融合工作的必要性與緊迫性，而且形成了體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面的發展思路。我國政府十分重視傳統媒體的社會影響力，關注傳統媒體融合發展工作，由此所制定出的一系列政策制度為全媒體背景下傳統媒體與新媒體融合發展提供了良好的政策支持，成為推動傳統媒體創新與改革的核心力量。

（二）擁有內容制播資源的優勢

在市場經濟環境下，傳統媒體與新媒體均是作為自由競爭、自由合作的市場主體而存在，因此有效促成傳統媒體與新媒體融合發展不可或缺的另一關鍵因素在于傳統媒體擁有其他新媒體所不具備的內容制播資源優勢，強化新媒體對于融合發展工作的重視，積極謀求與傳統媒體之間的合作。首先，傳統媒體在長期發展過程中積累起豐富的節目策劃、制作方面的人才與設備資源，擁有豐富的節目制作經驗，能夠準確把握觀眾認知特征與接受需求，推送出優質節目作品。而這恰恰是新興成長起來的、憑借技術優勢而占領觀眾市場的新媒體所不具備的條件。其次，傳統媒體在新聞等特殊領域獨享采訪權，尤其是在政治新聞、大型活動新聞等領域，傳統媒體新聞記者能夠獲取第一手資料，快速推出具有良好時效性、準確性、深度性的新聞作品。這也是新媒體所不具備的內容制播資源優勢。最后，傳統媒體還擁有政府部門規劃和提供的文化產業園之類的配套服務，諸如湖南省積極構建馬欄山音視頻技術全產業鏈生態，為湖南衛視的全媒體創新與改革提供了獨特優勢。這也成為吸引新媒體加強與傳統媒體融合發展又一獨特因素，充分展現了全媒體背景下傳統媒體與新媒體融合發展的可行性。

（三）擁有自由開放的產業環境

媒體間的融合發展需要雙方認可彼此的優勢，同時也需要擁有外在環境、條件的刺激、感染與推動作用，才能保證不同背景、體制甚至是工作導向的媒體融合發展工作的順利進行。全媒體背景下傳統媒體和新媒體融合發展還擁有自由開放的產業環境條件。傳統媒體雖然一直以來受到政府部門的指導和管理，擁有諸多資源、資金、市場方面的優勢，但面對激烈的市場競爭態勢，尤其是面臨著新媒體優勢越來越突出，自身優勢不斷淡化，受眾市場不斷被蠶食的局面，也催生出強烈的停刊、停播之類的生存壓力，不得不謀求創新與改革之道，而順應全媒體發展趨勢，加強與新媒體之間的融合既擁有政策支持，也具備市場條件。新媒體更是在技術供應、平臺管理、內容制作、引流服務、流量變現等各個環境催生出大量的市場主體，在推動新媒體快速發展的同時，也帶來了行業競爭激烈、壓力大、淘汰嚴重的問題，而加強與傳統媒體之間的強強聯合也成為打造競爭優勢、實現市場突圍的重要舉措，諸如湖南衛視與騰訊視頻聯合打造綜藝節目，河南衛視與愛奇藝平臺合作推出大量文化類節目，中央電視臺與百度新聞開展新聞協同傳播等都取得了良好效果。這也充分反映了全媒體背景下傳統媒體與新媒體融合發展的重要意義。

二、全媒體背景下傳統媒體和新媒體融合發展的挑戰

（一）微觀層面媒體整合管理和應用的挑戰

全媒體是指運用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段來協同展開信息傳播活動，滿足不同類型觀眾需求，從而拓展信息傳播范圍，增強傳播影響力。目前，我國傳統媒體均認識到全媒體在打造傳播優勢、強化市場影響力方面的突出價值，從而圍繞著廣播、電視、報紙、雜志等已有的媒介資源，積極打造網頁、App端、微博、微信、抖音等媒介平臺，一方面最大化地利用內容制播資源方面的優勢；另一方面也拓展媒介傳播范圍和影響力。然而隨著媒介形式越來越豐富，傳統媒體面臨著如何整合管理和應用媒介資源的挑戰，也即是如何根據每一種媒介形式特征和觀眾特點，制定出清晰、完整的發展計劃，進行專業化運營和管理；如何將自身優質資源和素材進行整合運用，創作出適應不同媒介平臺特征的內容作品，實現整合傳播效應；如何在重大新聞事件、節目制播工作中，可以一體化地調動不同媒介平臺和資源來協同完成傳播任務等。這均對傳統媒體的整合管理和應用能力構成了挑戰，如果運營的好則可以帶來“1+1＞2”的效應，如果運營不好則會造成媒介平臺“一盤散沙”式存在，不僅沒有達到增強優勢的目的，反而增加了媒體運營壓力。

（二）中觀層面工作機制創新與融合的挑戰

“體制機制”是全媒體背景下傳統媒體與新媒體融合發展需要重點突破的又一“瓶頸”，重點是如何能夠在政府指導和管理的傳統媒體系統內，順利地引入市場化的管理機制和模式，實現兩種不同體制機制的順利融合。這既要保證政府對于媒體工作的全面指導和管理，能夠按照政府制定的政策制度和發展規劃進行媒介運營工作，也要關注新媒介形式所處的行業環境與競爭態勢，考慮到新媒體公司、企業的運營理念和機制等，從而實現順利合作，優勢互補，協同發展。因此，全媒體背景下傳統媒體和新媒體融合發展面臨的“體制機制”挑戰，一是表現在如何適應新媒介平臺、渠道、資源的市場化管理機制，能夠打破傳統媒體管理理念和原則，在遵循黨和國家傳播政策的前提下，引入市場化的體制機制，配合新媒介、渠道、資源的建立與發展；二是表現在如何突破體制機制的障礙，實現政府領導下的傳統媒體與各類民營化的新媒體之間的合作，要最大限度地兼顧雙方的理念、思路、模式、方法以及所形成的各種利益。這對于傳統媒體來說無疑是一個巨大挑戰，但從生存與發展的角度來說又是不得不面對的問題，需要結合自身業務特征和發展布局積極謀求解決措施。

（三）宏觀層面業務布局與協同發展的挑戰

全媒體背景下傳統媒體與新媒體的融合發展逐步從基礎層面技術升級、媒介創新、協同傳播過渡到業務規劃、產業布局、生態建構上，由此才能在激烈的媒介產業內打造獨特競爭優勢，創造巨大經濟、社會、政治、文化方面的傳播效應。諸如湖南衛視作為主流媒體和省級衛視的“排頭兵”，與芒果TV雙平臺共創共享，打造超級芒系生態、超級內容矩陣、超級全域用戶；積極構建混合云平臺，推行云轉碼技術和智能技術，從而打通各類傳播終端；與新興平臺開展跨界鏈接，打造湖南衛視+芒果互娛的優質IP聯動、湖南衛視+小芒+風芒的營銷大閉環，進一步強化電視平臺對于新業務的滲透力。湖南衛視打造出了渠道建構、內容生產、整合傳播、流量變現等全流程業務體系，鞏固了其在傳統電視媒體乃至于新興網絡媒體中的行業地位。然而對于更多的廣播、電視、報紙、雜志媒體來說，其雖然沒有湖南衛視的品牌、資源、規模、技術方面的優勢，但其在長期發展過程中也形成了獨特的媒介形式、內容定位、傳播體系等，如何立足于既有的發展資源，從宏觀層面做好業務布局與協同發展體系，打造符合自身特征與優勢的產業生態，則是其實現可持續性發展需要重點思考的問題。

三、全媒體背景下傳統媒體和新媒體融合發展的策略

（一）打造協同互補的業務生態

全媒體背景下的媒介產業快速發展，新的媒介形態、業務模式呈現出蓬勃發展之勢，大大加劇了行業競爭態勢和復雜程度，傳統媒體要想脫穎而出，則必須具備全局視野，打造協同互補的業務生態系統，猶如湖南衛視、中央電視臺那樣從業務生態上搶占先機、打造優勢，實現可持續性發展。首先，傳統媒體要加強上游內容策劃、設計、采編業務的布局，打造優質的素材采集、處理平臺；其次，傳統媒體要加強中游內容處理、創作業務的布局，可以整合媒體內部不同部門的優勢，或者是聯合外部媒介公司、內容組織來協同創作出優質內容作品；最后，傳統媒體需要展開下游內容傳播渠道、傳播平臺的布局，既可以主動設置微信、微博、抖音、官網、App端之類的新媒體傳播平臺，也可以與其他視頻公司、新聞網站進行合作，轉讓節目版權，借此拓展節目傳播范圍，增強節目影響力。除此之外，傳統媒體還需要積極探索新媒體平臺之中的直播、帶貨業務，能夠將節目品牌影響力以及由此所帶來的關注度和流量變現為具體收入，獲取豐厚的節目策劃、制作和傳播回報，為將來創新媒介形式、運作模式、發展策略提供充足的經費支持。

（二）實施市場化的運作機制

體制機制創新是全媒體背景下傳統媒體探索與新媒體融合發展路徑所必須解決的問題，無論是開發、運營新媒體形式和業務，還是謀求與新媒體公司、內容平臺的合作與發展，都必須適應當前整體市場化、競爭性的市場環境，實施市場化的運作機制。傳統媒體在具體項目中，可以采用承包制、合同制的方式來進行，也即是委托某一個人作為具體負責人，按照利益共享、風險共擔的形式，運用市場化手段和策略開發和運營新媒體，或者是展開與新媒體公司與平臺之間的合作。傳統媒體則需要做好“制定規則”和“嚴格監督”兩方面的工作，前者是指根據黨和國家對于媒體工作的要求，諸如黨的新聞輿論工作“48字”方針等，制定出契合本單位業務情況的工作規則，明確媒介運營和管理工作應該遵循的理念、制度和標準，尤其是應該規避的問題情況；后者則是指在不干預具體業務活動的情況下，加強對媒介運作過程、運作效果的監督和評估活動，了解其是否遵循規章制度，是否符合發展規劃，能否帶來積極正面的媒介融合發展工作效果，避免單純為了追求經濟效益而放棄社會效益、文化效益的問題，保證傳統媒體融合發展工作順利進行。

（三）開展“中央廚房式”的工作模式

加強對媒介資源和平臺的整合運用，創造“1+1＞2”的傳播效果是全媒體背景下傳統媒體與新媒體融合發展追求的重要目標。目前，我國傳統媒體平臺普遍開展了“兩微一抖一端一平臺”的媒介體系，而且積極加強與民營媒介的合作，拓展傳播渠道，因此如何高質量、高效率地開展媒介整合管理和應用則成為傳統媒介組織需要思考的一個重要問題。其可以開展中央廚房式的工作模式，一方面是類似于鳳凰衛視電視臺，能夠圍繞著具體定位，延伸出一系列不同風格、不同類型的關聯節目形態，繼而在獲取優質素材，或者是邀請知名嘉賓之后，可以在短時間內應用于不同的節目創作之中，從而帶來了“一次資源、多次使用”的效果，既節省了經費，同時也為各個節目提供了豐富素材，更重要的是能夠圍繞著固定的內容主題帶來規模化的傳播效應，從而大大增強鳳凰衛視電視臺的節目影響力；另一方面則是類似于中央電視臺新聞頻道，建構統一的素材采集隊伍和集中的內容生產機構，由固定制作團隊面向不同媒介平臺來制作節目內容，由此降低了素材采集成本，提高了節目制作效率，滿足不同平臺的需要。我國傳統媒體需要探索此類“中央廚房式”的工作模式，適應媒介形式多樣、媒介內容個性化、媒介傳播復雜化的發展趨勢。

結語

總體來說，全媒體背景下的傳統媒體需要加強與新媒體的融合發展，既要從宏觀層面打造協同互補的業務生態，形成科學、合理的業務布局，也要從中觀層面實施市場化的運作機制，適應媒介形式、媒介內容、媒介組織融合發展的需要，還要在微觀層面開展“中央廚房式”的工作模式，從而提高對媒介渠道、內容、平臺資源的使用效率，逐步確定媒體競爭優勢，奠定其在行業中的地位。