新文科背景下“網絡數據分析與應用”課程教學思考

謝俊陶

（廣州華商學院傳播與傳媒學院廣告系 廣東 511300）

一、新文科背景下的廣告學發展

“新文科”是指將現代信息技術融入到哲學、文學等傳統文科的學科中來，通過文理交叉的形式，以課程知識融合的形式為依托，為學生提供綜合性的跨學科學習，幫助學生擴展知識以及培養創新思維。以新文科建設為導向，傳統廣告學教學開始向智能廣告過渡，智能廣告強調了人工智能的思路及技術運用到廣告的生產、傳播以及效果監測中間，在智能營銷的大方向下，有諸多課程結合了理工科的內容，如《計算廣告學》包含了大數據、云計算、算法及區塊鏈等內容，“網絡數據分析與應用”包含了Python、網絡爬蟲等技術下的數據搜集、分析及應用等內容。

因此，在人才培養方面，智能廣告更強調廣告行業數字化發展，要求學生具備互聯網領域內的數字營銷與智能廣告傳播等技能，重點培養具備專業素養與技術素養兼備的復合型、應用型廣告人才。在課程體系方面，以智能媒體的快速發展為契機，通過建立系列化特色課程的建設來推動課程體系的改革升級；教學內容方面，通過教材建設和實驗實訓平臺建設為抓手，實施課程體系和教學內容的“供給側”，人才培養上要滿足學生的學習與企業用人所需相契合。同時，建立和完善評價機制，以評促建，以評促改，來打造“目標—內容—方法—評價”的發展形式。此外，還應轉變傳統的視角，重視畢業生和用人單位對學校培養質量的評價，以此作為制定專業改革發展的重要依據和方向，從而實現良性的人才培養閉環。

二、“網絡數據分析與應用”課程概括

“網絡數據分析與應用”課程是廣告學專業中智能營銷傳播方向的一門專業核心課程。該課程主要講述網絡數據的收集、處理、挖掘、數據可視化和報告呈現，讓學生理解網絡數據分析和應用的技術原理。首先是數據收集，網絡數據的來源有很多渠道，例如新聞網站、視頻網站、社交媒體平臺、短視頻平臺、直播平臺、電商平臺等。該類平臺上的數據大部分可以利用技術實現自動收集，如Web爬蟲或API等，該類技術需要人工干預，設置相應的篩選條件等，基于篩選條件進行機器學習技術就可以實現自動數據分析。同時，該類數據收集工具可以進行數據預測、分類、聚類等工作，基于數據的特征，還能導出一系列的基礎的結論和洞察。

需要注意的是，初步收集到的數據會在結構、格式和大小之間變化，所以根據要求實現數據收集之后，就需要進行去重、缺失值填充、異常值檢測、數據格式標準化等。部分數據處理還需要進行轉換和轉載，方便能夠進行高效的分析和建模。最后是數據可視化，通常數據可視化以報告的形式呈現，讓數據圖形化更形象，方便更好地理解和分析數據，發現更深層的洞察。

“網絡數據分析與應用”課程的實踐教學部分占到了課程總學時的一半，實踐部分的知識主要包括：通過網絡爬蟲技術實現網絡數據的獲取、不同結構網絡數據的預處理、網絡數據的分析及數據可視化，并要求在此基礎上能夠實現網絡數據的應用，包括社交平臺的運營情況分析及報告撰寫、短視頻平臺的運營情況及分析、直播平臺的營銷效果及轉化情況分析、網絡輿情及熱點事件與話題的分析及報告撰寫等方面的內容。課程的實踐旨在通過網絡數據收集、網絡數據分析以及數據可視化的維度，來幫助學生構建起網絡數據分析的知識結構，培養學生綜合運用網絡數據對智能營銷領域問題的分析與解決能力，進而為學生形成更規范的智能營銷策劃及智能營銷策劃的專業素養，也為將來的數字廣告從業工作提供專業技能支持。

三、課程實踐教學的背景

智能營銷是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通[1]。智能營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合[2]。智能營銷賦予了營銷組合以新的內涵，是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。

宏觀方面，Web3.0的網絡環境下，隨著數字傳輸技術的發展和應用范圍的不斷擴大，用戶大數據成為企業乃至整個行業賴以生存的基本要素，網絡大數據的獲取也越來越受到關注，基于不同算法和算力基礎上的數據分析和應用，得到了前所未有的重視。由此開發出來的數據生產力，更將上升為推動整個社會進步的動力。

微觀方面，對于持續性內容輸出，網絡環境下的內容表達需要更加具有親和力、感染力和吸引力，基于數據可視化，內容表達將更易于理解，并提高用戶的閱讀興趣，同時能更好地支持網絡環境下社交內容的交互設計；同時，通過網絡數據的分析，能夠更好地洞察運營質量、預測運營方向、控制運營成本、評價營銷方案，從而使運營推廣更具針對性，運營效果更具可控性。對于網絡輿情，網絡數據的獲取與分析，能夠對輿情熱度、傾向性進行分析，并預測輿情演化方向。

己巳，詔曰：“朕聞至治之世，元、凱共朝，不為朋黨，君明臣哲，垂榮無極，何其德之盛也。……至于屬文之人，類亡體要，詆斥前圣，放肆異言，以訕上為能，以行怪為美。自今委中書、門下、御史臺采察以聞。”［1］3718

“網絡數據分析與應用”課程，在新文科背景下培養學生掌握豐富網絡數據分析與應用能力，提升可視化知識和專業可視化技能。加強“網絡數據分析與應用”的實踐教學，可以正確樹立多學科知識學習理念和職業價值觀，為智能營銷從業工作提供專業技能支持。

四、課程建設與實踐方向分析

目前，傳統廣告專業的人才培養與智能營銷行業的發展存在著沖突，業界的需求與學校培養脫節，學生的能力與應用導向相分離等。為了應對行業的需求，逐步縮小差距，筆者認為可以從以下幾個方面去加強“網絡數據分析與應用”課程的建設和發展，提高學生的實踐能力：

（一）加強專業認識教育

人工智能的快速發展促進了創意生產模式的改變，營銷模式的改變，甚至消費者生活方式的改變。創意生產變得更程序化和規模化，廣告行業的流程和模式也發生了結構性改變。

智能營銷是目前廣告行業的發展趨勢，基于數字技術的創意內容生產深度融合，對新時代的廣告學人才提出了新的要求。因此，首先應幫助學生從技術層面認識到，基于大數據的廣告營銷在不斷精準化，營銷和創意的智能化也越來越強。廣告教育也應該朝著智能化方向去培養，相對應的能力包括：用戶的把握與洞察能力，數據分析與應用能力，智能技術的應用能力，動態試錯的優化能力也應具備，此外，還應強化規模化個性化內容創意能力等諸多能力的集合。

（二）迎合遞進式人才培養

以賽代訓是廣告學專業特有的人才培養方式，智能營銷傳播班的培養方案提倡針對不同階段的學生，采用不同水平的仿真學科競賽來促進教學和實踐，實戰化教學、整合性大作業、學院獎、大廣賽、再到創新創業大賽實戰，借助遞進式實戰化競賽來促進學生的競爭學習氛圍，探索式教學手段喚起學生主動學習動力，實現從作業到作品，再從作品到產品的轉化，深化智能營銷傳播班人才培養方式。“網絡數據分析與應用”課程于大二開課，重點在該階段強化學生對數據資料收集和分析的能力，為策劃營銷提供有效的數據支撐。

（三）采用多元教學方式

廣告學專業的學生培養需注重激發學生的自主性和創造性，可以采取多種途徑發掘、聚合智能營銷產業與教育資源實現產學協同培養。“網絡數據分析與應用”的教學可以融合基礎理論和專業技能；結合課堂多元、實驗室、實習基地共同培養；此外，還可以整合專業核心課程與高水平營銷企業合作開辦的創新短課、開展系列講座、搭建工作坊等教學平臺。

1.品牌案例教學法

本課程采用該方法目的在于可以培養學生主動學習的興趣和能力。以選定的品牌為核心，學生小組配合的形式完成一本品牌數據分析報告的成品。小組成員以3～5人為標準，確保每個學生在作業的過程中能發揮自己的優勢，同時又能學習到新的知識。該數據分析報告中，將運用到所學理論的方法，并且結合實際品牌的媒體和渠道情況，促使學生將所學的知識運用起來。

每個小組確定品牌和分工之后，每個階段的任務，大家都能積極參加討論，各抒己見，在過程中學生的創造潛能和創新意識都將被激發，每個星期的任務完成以后，同學們將作業上交給老師，與老師進行討論，修改提升，這對于習慣了尋求“標準答案”的傳統學習方法而言更有意義。

2.平臺應用教學法

平臺應用教學法是以品牌案例教學法的應用為前提，保持小組協作完成作業的形式，選取目前行業中具有代表性的新媒體平臺，例如：抖音、快手、小紅書等平臺，進行方法的實踐，搜集該小組品牌在這類平臺上的媒體數據，包括短視頻運營數據及直播銷售數據等。

平臺應用教學法旨在將數據收集分析方法與智能營銷需要用到的平臺的屬性結合起來，有效地提高學生的理論應用能力和解決問題的能力，優化課堂中理論學習的效果。在智能營銷平臺廣泛使用的新媒體環境下，抖音、快手、小紅書在一定程度上代表了短視頻營銷和直播營銷的基本特性，以該類平臺作為教學應用的基礎，可以讓學生從課前準備、課上實踐、作業分工以及報告呈現等角度，綜合促進學生對于不同數據采集工具的應用了解，加強學生對數據分析的理解，以及對數據可視化的強化。

3.模擬營銷教學法

模擬營銷教學法主要采取兩種方式來實現，一是組織學生以大廣賽、學院獎及灣創節等較為權威的學科競賽的命題進行智能營銷方案的制定，通過網絡數據收集，得到最真實的一手數據資料，并形成精準的用戶畫像及用戶觸媒習慣，進而通過對品牌的營銷策劃，來鍛煉學生的實際營銷能力。二是以工作坊的形式，引入行業中的實際案例，組織學生分組進行實際營銷方案的制定。以實際品牌需求為導向的訓練，對學生的用戶數據洞察提出了更高的要求，這在一定程度上更有效地促進了學生的應用能力，目前可以結合學院已有的創意傳播工作坊、元宇宙工作坊、智能營銷工作坊進行實踐。

智能營銷是一個非常注重實際應用性的學科方向，需要多維度、多層面去培養學生認知能力，因此，利用模擬營銷教學法可以較好地調動學生的積極性，學生將由被動學習轉變成主動探索，在愉悅的氛圍中掌握專業知識和行業技能。

（四）提高智能營銷實戰經驗

以人工智能、區塊鏈、大數據、云平臺等為核心的數字技術，融合促進了智能營銷的快速發展，因此基于數字技術的智能營銷實戰教學成為廣告教學轉型發展的重要方向。部分高校開始注意到智能營銷行業的發展需求，轉型數字化廣告人才培養，但就目前來看，還未出現能有效滿足內容創意與數字技術深度融合的培養模式，人才培養仍滯后于業界的發展。“網絡數據分析與應用”是智能營銷培養方向下，學生數字化邏輯形成的基礎課程，可以開展“數字廣告訓練營、智能營銷工作坊”這種形式，以實戰項目為基礎，具體品牌數字化轉型需求為導向的培養方式，幫助學生強化數字化概念，提升學生收集數據、處理和應用數據的能力，進而有效提升學生的智能營銷實戰經驗，重構智能營銷時代廣告學專業人才培養新模式。

結語

本論文基于課題的基礎，從宏觀方面對課程進行相應調整，幫助學生從專業認知方面開始改變，迎合遞進式人才培養，采用多種教學方法，多角度、多層面的幫助學生構建起網絡數據分析的知識結構。微觀方面增加課程的實踐方式，其中教學方法融合品牌案例法、平臺應用法及模擬營銷法，重點培養學生綜合運用數據分析技術，提升對智能營銷和計算廣告方向的問題分析與解決能力，為學生形成更規范的智能營銷策劃、計算廣告提供技術支撐作用，也為將來的從業工作提供專業技能支持。大數據時代，網絡數據分析與應用能力在商業、醫療等不同領域都具有廣泛的應用前景，利用大數據來改善人們的生活也是本課程對于學生數據技術能力培養的一個重要方向。