以話語融通突圈破壁提升主流媒體“四力”

孫曉燕

（江蘇教育報刊總社 南京 210036）

會話形式對于思想的表達有著重要的影響，人類精神文化的建立與傳承無不是以口頭或書面話語為載體得以實現(xiàn)。《論語》作為儒家學派的經(jīng)典著作之一，以語錄體和對話文體為主，集中體現(xiàn)了中華文化思想的集大成者、儒家學說的創(chuàng)始人孔子的政治主張、倫理思想、道德觀念及教育原則；作為古希臘與西方哲學代表人物的柏拉圖和蘇格拉底的主要思想，也都是通過《蘇格拉底的申辯》等一系列對話集形式而傳承下來。柏拉圖的學生亞里士多德在其《修辭學》中談到了蘇格拉底提問莫勒圖斯時的論辯技巧，把《申辯》作為一個精彩的例證[1]。

從甲骨銘文到5G通信，與之伴隨衍生的話語與話語形式都是影響人類思想傳播的底層關(guān)鍵要素。根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.88億，占網(wǎng)民整體的75%[2]。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)空間已成為越來越復雜的多元文化社區(qū)，更是一個具有難控性特點的大輿論場。主流輿論、主流價值的傳播和建設(shè)越發(fā)面臨更多機遇、受到更大的挑戰(zhàn)。

從國家戰(zhàn)略層面來說，“造船出海”，以先進技術(shù)打造全媒體業(yè)態(tài)，進行前瞻性自主平臺布局，構(gòu)建全媒體傳播體系是大勢所趨，在這方面，我們頭部主流媒體已經(jīng)有了諸多成功的應(yīng)用實踐，如《人民日報》的“中央廚房”系統(tǒng)，新華社沉浸式VR新聞直播，解放軍日報社增強現(xiàn)實（AR）讀報系統(tǒng)等。但在實踐中，我們要認識到，這是一個長期建設(shè)的過程。不能否認，依托傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新媒體、特別是基層地方行業(yè)性新媒體現(xiàn)實階段仍普遍受到理念、資金、體制機制、人才等方面制約，尚大都處于技術(shù)與平臺方面“跟跑”態(tài)勢。

這一過程中，“借船出海”，主流宣傳陣地入駐“兩微一抖”等各類擁有龐大數(shù)量用戶（受眾）的第三方平臺，是呼應(yīng)習近平總書記“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”思想宣傳工作重要指示精神的現(xiàn)實之舉。

主流媒體應(yīng)以話語體系融通為基本路徑，實現(xiàn)“旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向”。

一、B站：一個典型的“Z世代”新式社交型學習平臺

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生不久，筆者關(guān)注到以下兩則新聞：

2020年2月26日，由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司指導，央視新聞、bilibili、Figure聯(lián)合出品的抗擊疫情紀錄片《在武漢》上線B站。不到兩天時間，該片播放量已經(jīng)突破百萬，在B站上評分達到9.9。（騰訊網(wǎng)2020年2月28日新聞。）

上海全市中小學生自3月2日起全面開啟“空中課堂”教學。作為上海市教委指定的網(wǎng)絡(luò)學習平臺之一，教師將借助嗶哩嗶哩“直播+點播”的雙渠道，為全市中小學生提供免費課程。（新浪財經(jīng)2020年2月26日新聞。）

B站的前身，是日本二次元文化的中國本土化產(chǎn)品，是一個彈幕網(wǎng)站（唐國強的鬼畜表情包的發(fā)源地），但是這個看似非主流文化主流價值觀的平臺，為什么被選為主流輿論的傳播平臺之一、國家課程的載體之一？

原因有二：其一是它的強大的媒體平臺技術(shù)，其二尤為重要的，是它對廣大受眾特別是青少年群體的親和力。B站對Z世代青少年消費群體的社群化高黏合性是主流權(quán)威媒體、政務(wù)服務(wù)機構(gòu)鐘情于它的主要原因。

2019年4月17日，央視網(wǎng)刊文：《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》，其中一個數(shù)字很驚人：2018年有1827萬人在B站學習，是當年高考人數(shù)的兩倍。從時長上來說，累計起來長達146萬小時，也就是說平均每個人學習799小時。#study with me#的學習直播是當年B站直播時長最長的品類。

這并非B站首獲官方媒體贊譽，早在2019年2月22日，B站曾榮獲人民日報全國黨媒平臺“2018年度優(yōu)秀合作單位”稱號。而B站自制節(jié)目曾登陸深圳衛(wèi)視，由此看來B站與傳統(tǒng)媒體之間的互動十分頻繁。

B站主要消費群體的青年也被稱為“Z世代”，指1995—2009年間出生的一代人。他們自一出生起就與網(wǎng)絡(luò)信息時代“無縫對接”，又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等。中國的“Z世代”人口總數(shù)和占比不可小覷，據(jù)中國國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995—2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”，他們具有一定推動現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)社會并行的能力。

要贏得互聯(lián)網(wǎng)空間上的輿論宣傳主動權(quán)，如何以適配的創(chuàng)新性話語方式吸引、凝聚和引導以B站為典型媒介環(huán)境里的青年群體，是主流媒體順利實現(xiàn)融合發(fā)展的底層邏輯之一。

黨的百年奮斗史也是思想宣傳工作話語體系變革創(chuàng)新史。

1917年1月，胡適在《新青年》發(fā)表《文學改良芻議》著名的“八大主張”，吹響了白話文運動的號角，并得到了陳獨秀、錢玄同、劉半農(nóng)、魯迅等的響應(yīng)。雖然當時大量舊式知識分子大為不滿，引發(fā)了以古文學家林紓為代表的反對派與以北大校長蔡元培為代表的支持派的論戰(zhàn)，但歷史潮流不可阻擋。如1919年11月1日《申報》6版《北京白話報之新紀元》:

中美新聞社二十八日北京通訊云，十一月一日北京將有一新報出現(xiàn)，此報名曰鳴報，全用白話撰述，主筆皆通中英文字，并深知外國辦報方法者，并請在京英美新聞家若干人為該報編輯部顧問，其宗旨務(wù)使該報成一中國最新最進步之報……

“非革其形式，當革其精神”[3]。五四運動時期及之后的白話文運動更是成為學生、知識分子發(fā)動廣大群眾，用人民群眾的語言闡述國家大義，爭取社會各階層的支持的利器。據(jù)統(tǒng)計，一年之內(nèi)，白話報至少出了400種。白話文運動也是20世紀30年代左聯(lián)時期“大眾文藝”，40年代解放區(qū)“文藝為人民大眾服務(wù)”的理論起點，對促進馬克思主義在中國的傳播，喚醒人民群眾思想的覺醒起到了橋梁紐帶作用。

作為偉大的無產(chǎn)階級政治家、思想家和革命家，毛澤東同志極為重視文風問題，他特別強調(diào)新聞寫作要注意文字通俗易懂、大眾化。1940年他在為《中國工人》寫的發(fā)刊詞中說：“我希望這個報紙好好地辦下去，多載些生動的文字，切忌死板、老套，令人看不懂，沒味道，不起勁”[4]。

專家認為，毛澤東同志在構(gòu)建新民主主義革命話語的過程中就實現(xiàn)了政治話語、學術(shù)話語與大眾話語的統(tǒng)一，為中國共產(chǎn)黨奪取中國革命話語權(quán)、贏得中國革命的最終勝利提供了堅實的輿論宣傳保障[5]。

中國特色社會主義進入新時代，以習近平同志為核心的黨中央，對加強和改進新聞輿論工作提出一系列富有創(chuàng)建的新觀點新論斷新要求，與我們黨長期形成的新聞思想一脈相承又與時俱進。

習近平總書記高度重視理論話語的大眾化、形象化，在各種重要場合的講話都樸素深刻，平實親切，凸顯了肩負歷史重任，腳踏實地奮斗的精神風貌，為全黨改進文風帶了個好頭——

“綠水青山就是金山銀山”“鞋子合不合腳，只有穿的人才知道”“擼起袖子加油干”等金句比比皆是，形成了源自生活、貼近百姓、緊隨時代、化古出新、生動活潑的話語風格，展示出“平語近人”的鮮明特色，體現(xiàn)了黨的思想路線與群眾路線的高度統(tǒng)一。

話語體系的迭代，不是一個簡單的技術(shù)性問題，體現(xiàn)的是媒體的傳播立場、態(tài)度。

傳統(tǒng)媒體時代的傳播方式從業(yè)者習慣從“編輯”角度、“上帝”視角、“精英”思維去生產(chǎn)文化產(chǎn)品，各類官方媒體、行業(yè)媒體從業(yè)人員產(chǎn)生了一個錯覺：我擁有的讀者數(shù)就是我的受歡迎程度，就是我的產(chǎn)品優(yōu)秀程度。而以筆者所從業(yè)的教育媒體為例，過去有一個值得深思的現(xiàn)象：學校、家長、學生一年（半年）花錢訂閱的報刊，據(jù)調(diào)查有相當?shù)谋壤赡芨揪蜎]有被打開看過。但是，新媒體時代“多點對多點”直至“所有人對所有人”的傳播方式，可謂傳播實現(xiàn)了真正的大眾化，“讀者”進階為“用戶”，這必然倒逼我們以去中心化的思維進行信息生產(chǎn)與傳播，其中對于受眾的影響方式，更是應(yīng)實現(xiàn)由單動到互動直至“共動”。如何抵達傳播目標？筆者認為，作為傳播工具的話語體系的架構(gòu)、重構(gòu)、迭代問題是當務(wù)之急。

二、語言流變趨勢必然：從《新華字典》版本更新看語言迭代

《新華字典》作為基礎(chǔ)性辭書的“國典”，早在2011年的第11版《新華字典》已經(jīng)收錄“房奴”“車奴”等網(wǎng)絡(luò)流行語；2020年8月，《新華字典》第12版發(fā)布，增添新詞100多個，如“初心”“粉絲”“截屏”“二維碼”“點贊”等；同時增補了50個字詞新義新用法，包括“賣萌”“拼車”等。

盡管有人對《新華字典》收錄“網(wǎng)絡(luò)新詞”頗有微詞，比如有人認為，收錄“網(wǎng)絡(luò)新詞”降低了《新華字典》的檔次，似乎有丟失文化底線的嫌疑。但更多的業(yè)內(nèi)學者認為，《新華字典》不能只是“老詞匯的沿襲”，還應(yīng)該是“新詞匯的記錄”，很多“網(wǎng)絡(luò)新詞”“時代新詞”是時代發(fā)展所產(chǎn)生的客觀新事物的表征，含有正能量和新價值的屬性，收錄是“與新俱進”的記錄，體現(xiàn)了時代發(fā)展中文化、詞匯、漢字演變的真實軌跡與深刻烙印。無法想象語言完全停滯不前是一種怎樣的現(xiàn)狀。百年前的白話文運動引入了大量外來詞，經(jīng)過篩選和整合，最終形成現(xiàn)代漢語的使用規(guī)范。如今，經(jīng)過嚴格篩選的網(wǎng)絡(luò)流行語被收錄到《新華字典》中，也是語言流變的必然結(jié)果。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語在未來也會成為歷史和掌故。《新華字典》之所以能成為“世界上銷量最大的工具書”，是因為堅持規(guī)范性、嚴肅性、與時俱進、吐故納新。

三、從《人民日報》到”人民日報“：新媒體時代話語體系的應(yīng)有之義

基于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達而形成的網(wǎng)絡(luò)生活與現(xiàn)實生活高度重疊造就的生態(tài)是基層群眾（網(wǎng)民）話語體系的根基。德國知名哲學家馬丁·海德格爾教授在《通向語言的道路》一書中指出:“語言乃存在之家園。”20世紀90年代初，網(wǎng)民們?yōu)榱颂岣呔W(wǎng)上聊天的效率或詼諧、逗樂等特定需要而逐漸形成了特定的網(wǎng)絡(luò)語言（internet slang），如中英文字母、標點、符號、拼音、圖片等多種組合。進入21世紀后，“數(shù)媒土著”更加社群化，其“網(wǎng)絡(luò)母語”隨之極快發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)場景的高頻化，使“屏面語言”與傳統(tǒng)紙媒的書面語言、線下場景的口頭語言一起，構(gòu)成當下信息傳播的復合語言體系。

堅持語言的文化屬性、遵守其規(guī)范性嚴肅性一直是主流媒體的職責規(guī)范與使命擔當。新華社發(fā)布的《新華社新聞信息報道中的禁用詞和慎用詞（2016年7月修訂）》，在2015年發(fā)布的第一批45條禁用詞、規(guī)范用語基礎(chǔ)上新增57條內(nèi)容，規(guī)定了媒體報道中的禁用詞，處處都體現(xiàn)了主流媒體對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的堅守與傳承。但值得注意的是，這種禁用并不是如一些觀點所認為是針對新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展后出現(xiàn)的問題擬定的新規(guī)則，而是我國媒體宣傳政策的一以貫之的應(yīng)有之義、普適紀律。在102條五大類禁用詞中，新聞媒體和網(wǎng)站應(yīng)當禁用的不文明用語為38個，例如“裝逼、草泥馬、撕逼”等，并且雖在新媒體中出現(xiàn)較多，但其實質(zhì)仍是指向從業(yè)人員通用規(guī)范與紀律要求。

事實上，主流媒體對以網(wǎng)絡(luò)、新媒體代表的語言迭代更多是持有開放的積極吸納態(tài)度，并做著積極有益的實踐：

早在7年前，春運新聞播報中主持人朱廣權(quán)用“段子體”讓觀眾“驚艷”，成為現(xiàn)象級熱點，而之后，博學幽默的董卿、坦言喜歡“躺瘦”的康輝、凡爾賽鼻祖撒貝寧等等，被人們普遍喜愛和歡迎，逐漸成為央視這個曾“須仰視才可見”概念的落地化外延代表。中國外交部作為中外交流的重要窗口，擔負著對外傳遞中國聲音的重任。可喜的是，我們的發(fā)言人們在堅守外交立場原則基礎(chǔ)上，能充分展示獨具個人風格的語言魅力。現(xiàn)任中國外交部部長助理、發(fā)言人的華春瑩即為其中代表：“做人不能太美國”“美國是脅迫外交的開山鼻祖” “我只想‘呵呵’兩聲”等名句一次次擊退了國外對中國的惡意，同時，讓外交新聞有了溫度，有媒體評論，華春瑩的“幽默感”和“親和力”為外交官工作注入了一股“軟力量”，展示了更真實更立體的中國窗口。

再以《人民日報》為例。從1949年8月1日作為中共中央機關(guān)報，到1997年1月1日《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版正式進入國際互聯(lián)網(wǎng)，其70余年的發(fā)展歷史，也是持續(xù)推進社會主義新聞理論創(chuàng)新、推進媒體融合發(fā)展、當好改進文風的排頭兵的歷史，其辦報方針、理念一直影響著中國所有的媒體。《人民日報》在各類第三方社交屬性為主的網(wǎng)絡(luò)平臺積極入駐，以其內(nèi)核嚴肅權(quán)威但人設(shè)親民的姿態(tài)展示“中國第一官媒”的嶄新形象。

在紙媒版面，《人民日報》的內(nèi)容選題多視角宏大，話語嚴謹莊重，秉承傳統(tǒng)規(guī)范文字范式，“以理服人”；而在互聯(lián)網(wǎng)平臺，“人民日報”則更注重“以情動人”，不僅推送的內(nèi)容多來自各地方媒體甚至自媒體，基本是生活碎片化的小細節(jié)小故事，即使是“大事件”也是“小視角”，圖像化、視頻化，更值得注意的是——語言接地氣，不乏網(wǎng)絡(luò)詞、熱梗。以微信公眾號文章標題為例：《蘇炳添，YYDS！》《七歲患癌女孩想騎大摩托，交警：安排！》《030695，警號重啟！》《哈哈哈哈！名場面來了！》

人民日報媒體融合發(fā)展的實踐證明：具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體要牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點，擴大主流價值影響力版圖，其話語風格、體系的建設(shè)極其重要。

而從更深遠的視角來看，“元宇宙”時代來臨的腳步日趨清晰，互聯(lián)網(wǎng)原住民正與現(xiàn)實世界的時代主流人群高度重合，我們的主流信息傳播話語風格、體系是否能搭建對接現(xiàn)實社會和“元宇宙”社會生態(tài)的橋梁？這是個值得思考、必須思考的問題。