基于價值創(chuàng)造視角下的拼多多商業(yè)模式研究

徐 菁 鄭立新 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

對于正在發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行優(yōu)化，這是一個方向。一個公司的業(yè)務(wù)模式在很大程度上影響著它的競爭，企業(yè)的商業(yè)模式體現(xiàn)了企業(yè)價值從創(chuàng)造、傳遞到最后實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，企業(yè)要想獲得長期的、可持續(xù)的發(fā)展，必須要有一種商業(yè)模式。拼多多作為國內(nèi)三大電商巨頭之一，它獨有的“社交+電子商務(wù)”是其長期占據(jù)市場份額的重要因素。拼多多利用其“拼的多，省的多”的底層邏輯，不斷地吸引人流量，加入到拼團中，從而以低價—人流—拼團—低價，保證其商業(yè)模式的循環(huán)。拼多多對傳統(tǒng)電子商務(wù)進行了徹底的顛覆。

一個企業(yè)要在競爭激烈的市場中立足，持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展，就必須形成具有自身特色的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造路徑，拼多多憑借自身獨特的商業(yè)模式在電商領(lǐng)域中橫空出世并飛速發(fā)展。阿里巴巴用了八年市值過百億，騰訊用了七年市值過百億，拼多多僅用了18 個月，做到市值1 800 個億。拼多多為什么成長得這么快？為什么拼多多能夠找到適合自己的商業(yè)模式并利用其實現(xiàn)其價值創(chuàng)造？這就是我們研究的目的，其背后快速成長的原因值得我們深究。

選擇“拼多多”作為案例研究主體，主要有以下四個原因：

(一)商業(yè)模式的有效性

“拼多多”僅僅成立三年就在美國納斯達克上市，是美國2018 年規(guī)模最大的IPO。這樣如此迅速的發(fā)展，讓我們同時看到了“拼多多”的實力和潛力，也說明了其商業(yè)模式是有效的。

(二)在褒貶不一中迅速成長

雖然“拼多多”飽受質(zhì)疑，唱衰聲不斷，但是“拼多多”卻可以在電子商務(wù)的激烈競爭中，以一只“獨角獸”的姿態(tài)屹立不倒。“拼多多”是怎樣在質(zhì)疑聲中自我提升，這值得借鑒。

(三)差異化成長

“拼多多”自創(chuàng)立以來，一直以不同于淘寶和京東等不同的方式構(gòu)建自己的特色。隨后，“消費降級”“下沉市場”等關(guān)鍵詞也相繼出現(xiàn)。但是“拼多多”究竟能否在“消費降級”中脫穎而出，也是一個有待探討的問題。假如情況相反，則可以證明，實行價格競爭并非贏得市場的唯一途徑。

(四)客戶社交方式的裂變成長

“拼多多”在傳統(tǒng)的網(wǎng)上購買產(chǎn)品中加入了一個動態(tài)的社會網(wǎng)絡(luò)，從而使網(wǎng)上購買更具生命力。通過這樣一種全新的經(jīng)營方式，不僅給消費者們帶來了豐富的產(chǎn)品和有趣的購物體驗，同時也讓他們在消費者中樹立起了良好的口碑，吸引了大量的顧客。“拼多多”可謂是領(lǐng)略到了這種商業(yè)模式的精髓。

一、公司介紹

2015 年9 月創(chuàng)立，2018 年7 月26 號正式掛牌，僅用了三年，就以“社交+電商”的經(jīng)營方式，一路過關(guān)斬將，一舉躋身于京東、阿里巴巴等中國三大電商平臺的行列。拼多多在最初創(chuàng)立之時，就具有了“社交”和“游戲”這兩大基因，因為拼多多是由社交電商“拼好貨”和游戲項目“拼多多”合并而來的。拼多多發(fā)現(xiàn)，借助于微信的龐大流量，在電商中添加獨特的“社交”和“游戲”屬性，可以吸引更多的人。利用“拼團+分享”的方式、“砍一刀”等玩法瞬間釋放了魔力。雖然拼多多并不是第一個采用“拼團”的 APP，但是拼多多卻抓住了空隙，那些曾經(jīng)被平臺廣告費壓得不堪其重的商家，成為了拼多多眼中的寶藏。這些曾經(jīng)被淘寶忽略了的中小商家和他們手中物美價廉且款式相對豐富的貨物，拼多多就成為了這些商家的棲息和用武之地。

表1 拼多多發(fā)展歷程

二、基于內(nèi)外環(huán)境的SWOT 分析

(一)優(yōu)勢

消費者想以更低的價格購買到中意的商品，于是通過微信分享給好友砍價。在這個過程中，不僅能幫助顧客購買到物美價廉的商品，同時也給拼多多做了宣傳，從而降低了獲客成本。相比于傳統(tǒng)電商而言，拼多多利用小程序可以無需下載APP 就進行購物，也吸引了更多的消費者。

(二)劣勢

由于性價比較高，吸引大量價格敏感性消費者，廣告投放效果和成交額可能效果不佳，平臺品牌調(diào)性偏低，并且套路較多，容易使得一些人會厭惡拼多多。由于線上客服的無序化，使得顧客的問題與投訴無法得到及時的反饋與解決，從而導(dǎo)致顧客流失。

(三)機會

農(nóng)業(yè)是拼多多投入研發(fā)的長期領(lǐng)域。從2020 年起，拼多多已與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)等合作，三次主辦農(nóng)研科技競賽，旨在為青年科研工作者搭建一個展示自己才能的舞臺，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與數(shù)字農(nóng)業(yè)的深度結(jié)合。

拼多多是以水果拼購起家的，其核心策略就是以農(nóng)產(chǎn)品為核心。目前，盡管“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的模式比較常見，但作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，拼多多作為距離最近的互聯(lián)網(wǎng)公司，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的成績，是無論如何也追不上的。所以拼多多要抓住農(nóng)村的市場，在農(nóng)業(yè)方面繼續(xù)投資。2018 年年底，拼多多發(fā)布了百億補貼，主要集中在生鮮和其他農(nóng)產(chǎn)品上。這一次的百億補貼，不但增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，而且也可以很好地解決目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍存在的低利潤和低銷售量的問題。通過與政府的合作，使拼多多在農(nóng)產(chǎn)品方面得到拓展，并進一步加深了其品牌形象，使其成為人們心目中的農(nóng)產(chǎn)品；拼多多建立了獨特的競爭優(yōu)勢。

(四)風(fēng)險

社交電商平臺競爭越發(fā)激烈，一些傳統(tǒng)的電子商務(wù)的升級和轉(zhuǎn)變也給拼多多帶來了很大的影響，這種容易模仿的商業(yè)模式已經(jīng)無法形成一個穩(wěn)固的屏障。

三、基于價值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式分析

(一)價值主張

1.市場定位

拼多多并不是為了某個特定類型的顧客，而是為了讓每個人都能找到自己想要的東西。所以拼多多的搜索規(guī)則是：“貨找人”而非“人找貨”。有些人對價格很敏感，有些人對名牌很敏感。“拼多多”的目標已經(jīng)不局限于三線、四線城市了，他們要做的，是滿足用戶內(nèi)心的三四五線的需求。“拼多多”的“下沉”，不僅僅是地理位置的下沉，更重要的是，滿足用戶內(nèi)心的下沉欲望。

2.市場空間

拼多多不執(zhí)著于淘寶、京東聚焦一、二線城市的用戶群，反而將目標市場下沉，靠著“超低價+社交砍價”，拼多多以“病毒式”營銷，迅速搶占了三四線下沉市場，又將關(guān)注的對象轉(zhuǎn)向四五線城市及以下的城市和農(nóng)村用戶，而其中，以女性為主要對象，實現(xiàn)了消費的降級。喜歡物美價廉是所有人共有的特性，除了滿足普通老百姓便宜、實惠的消費觀，喜歡精致、高端的一二線城市用戶群體，難道不會去拼多多買9.9 元包郵的衛(wèi)生紙嗎？

(二)價值創(chuàng)造

1.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

拼多多以“拼單+團購”為核心的經(jīng)營模式，在其創(chuàng)建之初，拼多多就提出了“拼著買，更便宜”，從這一點上可以看出，拼多多在搶占市場上的優(yōu)勢在于拼團低價，以低的價格吸引大批的顧客，這是拼多多的低價產(chǎn)品定位。

在使用拼多多進行商品購買時，消費者既可以選擇單獨購買又可以選擇拼單購買，即使短時間內(nèi)消費者沒有找到合適的拼單人選，拼多多平臺依然可以幫助購買者和其他陌生的消費者拼單成功，拼單購買的價格要比單獨購買的價格低10%—50%不等。因此，消費者在拼多多進行購買選擇商品時，更傾向于拼單購買，從而享受更優(yōu)惠的價格。

2.核心資源

從核心資源來看，騰訊對拼多多來說，是一項非常關(guān)鍵的資源。作為擁有最多用戶，最廣泛，使用最頻繁的社會化應(yīng)用程序，在早期的拼多多起到了至關(guān)重要的作用。而在拼多多成長的過程中，騰訊也不僅僅是在社交上給予了支持，它可以讓自己的砍價和分享鏈接以最快的速度在微信上擴散開來，而且還在自己的錢包里，為拼多多增加了一個顯眼的一級窗口，而且微信的免密支付在某種程度上可以減少付款的途徑，還能提高購買的成功率。

3.合作伙伴

從合作伙伴角度來看，在供應(yīng)商的選擇上，拼多多是最早把眼光投向淘寶的中小型商戶，那些小商戶的生產(chǎn)規(guī)模較小；在淘寶上不占優(yōu)勢，但是在拼多多上就有了做第一商家的可能。為吸引流量，這些商戶與平臺合作，實行低價策略，而拼多多則以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；為企業(yè)制定暢銷產(chǎn)品，提供生產(chǎn)戰(zhàn)略。另外，拼多多認識到農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值并不高，所以可以通過農(nóng)戶來進行農(nóng)產(chǎn)品的直銷，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化；這樣既節(jié)省了成本，也能更好地提高企業(yè)的品牌形象。

(三)價值傳遞

1.渠道通路

渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商傳遞給分銷商，再由分銷商傳遞給消費者的過程。拼多多是一家電商公司，它的產(chǎn)品都是通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售的。拼多多的渠道通路主要分為官網(wǎng)、APP 應(yīng)用市場、小程序和分享渠道等。拼多多借助微信龐大的生態(tài)流量，在電商的基礎(chǔ)上添加社交和游戲?qū)傩裕嗟娜藚⑴c進來。

2.客戶關(guān)系

拼多多通過拼單了解消費者的需求，從而實現(xiàn)精準推薦和匹配。對其開店的流程進行簡化，這樣使商家更容易上手，不像淘寶、天貓、京東那樣繁瑣。

(四)價值獲取

1.收入結(jié)構(gòu)

收入來源主要分為在線廣告、在線營銷技術(shù)服務(wù)和交易傭金，入駐平臺的商家競價獲得平臺內(nèi)搜索排名，按總點擊量確認廣告費收入，按照交易額收取交易傭金。具體來看，2018—2022 年，其營業(yè)收入依次是 131.20 億元、301.4 億元、594.92 億元、939.50 億元、1 305.58 億元，凈利潤分別為 -102.17 億元、-69.68 億元、-71.80 億元、77.69億元、315.38 億元。由此可以看出拼多多在“百億補貼”政策實施后，實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增加，營收呈逐年大幅度增長的趨勢。

2.成本結(jié)構(gòu)

主要分為平臺搭建、研發(fā)團隊的支出、平臺補貼用戶、拼多多平臺的分享平臺、供應(yīng)商引入等相關(guān)費用支出。拼多多的成本主要分為：市場、銷售和管理費用，還有研發(fā)費用。具體來看，從 2018—2022 年，其市場、銷售和管理費用依次為 198.98 億元、284.71 億元、427.02 億元、463.42 億元、583.09 億元；研發(fā)費用為 11.16 億元、38.70億元、68.92 億元、89.93 億元、103.85 億元。由此可以看出，拼多多的主要成本是研發(fā)和市場、銷售和管理費用這兩大部分，說明公司越來越重視技術(shù)開發(fā)，加大平臺研發(fā)的資金投入。

表2 拼多多商業(yè)畫布九個維度

四、結(jié)語

憑借著巨大的下沉用戶群體，拼多多獲得了快速增長。通過和微信的合作，獲取了龐大的網(wǎng)絡(luò)流量，同時也帶來了一大批潛在客戶。通過這一業(yè)務(wù)模型，可以更好地展現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)模式，為企業(yè)帶來更大的價值。通過對拼多多商業(yè)模式的價值創(chuàng)造的指標分析，可以得出拼多多發(fā)展態(tài)勢較好的結(jié)論，其商業(yè)模式的運行促進了拼多多的不斷成長。但拼多多也不是完美的，從消費者的購買體驗及問題反饋就能找到拼多多需要改進的空間及存在的問題，而不斷解決這些問題就會保持與促進拼多多健康地成長與不斷地發(fā)展壯大。