廠商積極謀變逆境破局

本刊記者 黃山

2023年市場行情不佳，玩具廠商在表示艱難的同時，主動調整經營策略，積極地開拓渠道、研發新品，探索維持經營、提升業績的機會。正是因為廠商主動籌謀，方才頂住了外部壓力，確保了業績的穩定。

業績：擴充完善渠道矩陣

在行情不佳時實現業績的增長，雖然難但并非不能實現，如廣東啟夢玩具實業有限公司（下稱“啟夢玩具”）2023年實現了業績的穩步上升，尤其電商渠道增速強勁。據公司總經理詹卡達介紹：“繼2022年‘雙11購物狂歡節’業績大漲后，我們在2023年再次實現了超30%的漲幅。其中，‘奇妙積木KEEPPLEY’品牌抖音電商平臺業績漲幅翻了近2倍；天貓和京東平臺同比增長均超過六成，品牌更成為了‘天貓雙11’搶先購潮流積木新勢力榜Top1。”此外，啟夢玩具過去一年時間內在國內售出超過6000萬盒產品，超過了樂高。近期，更被國際權威第三方市場研究機構Euromonitor（歐睿）認證為“全國銷量領先的積木企業”。

新興渠道銷售增速快，這是行業的普遍共識。方橙積木的李璞告訴記者，去年，品牌內銷總體稍有上漲，這是因為開拓新渠道的戰略初見成效“2023年，品牌精品渠道的合作方為銷售增長貢獻了不小的力量。”

傳統渠道商經營范圍通常是地區性的，這意味著一旦地區消費市場行情下滑，其業績會受到較大影響。西安貝可童城玩具有關負責人王剛毅介紹，他們的客戶群體分為流通、商超、線上三大部分。2023年，銷售下降最大的是流通渠道，新開辟的抖音線上渠道增速較快，但商超渠道是業績占比最大的。為了保住基本盤，他們通過一系列商超營銷活動，如滿300元減50元、滿600元減120元等滿減活動，拉動了銷售。“商超渠道營收基本與疫情期間持平，整體影響不大，全年業績基本上能完成。”

王剛毅還提到，考慮到嬰兒出生率下降的趨勢，公司在2023年砍掉了益智產品及客單價低的產品。“以前那種質量低、客單低、毛利低的惡性競爭不可持續。要提高玩具的質量，開發玩具的可玩性，擴大玩具的受眾群體，特別是青少年玩具市場。”

產品：創新研發貼合需求

不論什么時候，優質的產品永遠是企業最大的競爭力。廠家深知這一點，在2023年專注產品研發，打造了眾多熱銷的產品。

啟夢玩具通過自有智能化工廠嚴格把關每一道生產工序和原材料，不僅保證產品品質達到行業內的一流，而且價格也會相對合理。在產品研發方面，企業格外重視與IP合作，并且會根據IP特點創新研發產品。“2023年，優質IP聯名產品是我們銷量最亮眼的產品。其中，中國航天IP正版授權的產品累計銷售量已超過50萬盒。由于相關產品始終保持高水準的出品，啟夢玩具還入選為中國航天事業戰略合作伙伴。”

2023年對廣東沃馬動漫玩具有限公司（下稱“沃馬動漫”）是特殊的一年，因為公司推出了新的潮玩積木品牌“FUNIFY頑界限”。公司市場運營總監林博冰介紹說：“‘FUNIFY頑界限’在產品設計上有比較大的突破，比如結合傳統積木拼裝可玩性的同時，在外觀造型的原創設計方面揚長避短，打造了比較亮眼的外觀視覺效果。產品上市后收到了良好的市場反饋。”此外，結合玩具客單價下滑的趨勢，沃馬動漫旗下的WOMA沃馬積木還將原本擅長的套盒積木化整為零，拆分為小盒裝的產品，以滿足了更多終端消費群體的需求。

定制是很多企業都會開展的業務，這類產品更貼合客戶需求，銷售比較有保障。去年，專注生產高檔場景娃娃的汕頭市安麗莉玩具實業有限公司（下稱“安麗莉”），持續深化與精品渠道的合作，為這類渠道定制產品，有效地拉動銷售。“客戶對自己渠道適合銷售的產品和價格有比較準確的定位，結合我們的開發優勢，快速響應，能夠開發出最適合客戶的產品。”公司營銷總監杜桂佳強調，消費者的“心頭好”才是影響消費決策的第一因素，企業要深入市場調查，了解當下兒童喜好的潮流風向，有針對性去開發消費者“心頭好”的產品。

營銷：多措并行推廣品牌

好的產品得讓廣大消費者知道，才有機會帶動銷售，因而廠商近年都非常重視全網營銷推廣活動的開展。去年，線下展會、推廣活動等均已復蘇，廠商有了更多宣傳推廣品牌的平臺。

據詹卡達介紹，啟夢玩具在市場營銷方面的投入逐年增長。“無論是微信、微博、小紅書、B站、抖音等線上內容營銷和種草，還是專業玩具展、寶可夢大師賽等線下大型活動，我們都有一批專業的市場營銷團隊在策劃和把控。”

安麗莉最有效的營銷推廣方式是導購激勵。“面對貨架上琳瑯滿目的商品，如何讓消費者第一時間定位到我們品牌上，依靠的就是導購員。而由我們牽頭的導購機制，在對導購員進行品牌產品培訓的前提下，能很快為顧客詳細介紹品牌、產品，進一步促進銷售。”杜桂佳表示，導購激勵策略能夠實現得益于安麗莉與渠道多年的深度合作。

廠商積極參與各類展會。圖為2023年深圳玩具展現場

李璞則提到，方橙積木去年的營銷活動以線上為主，但對線下展會也很重視，而且不局限在專業玩具展，而是參加了很多國內外不同領域的多個展會。“走出去與其他行業進行交流，成功吸引了不少對積木比較陌生的客戶開始接觸積木。”

展望：修煉內功應對變化

對于2024年，廠商首先強調了產品的重要性。詹卡達認為，隨著國貨品牌增勢強勁，情緒價值消費崛起，相信今年優秀的國產積木品牌仍然能保持市場增長。李璞也提到，即便國內市場競爭激烈，但對企業來說，最重要的一點就是做好產品、練好內功，回饋玩家。

“我覺得相較于2023年，2024年的玩具市場肯定是往好的方向發展，但不會有很快的增長，而是逐步去復蘇。”杜桂佳認為，從渠道來看，傳統流通批發和大賣場會逐步下滑，業績的主要增長點還是在國內的新興渠道和私域定制。

林博冰陳述，沃馬動漫期待，在政府部門各項宏觀調控政策的刺激下，2024年的市場可以恢復更多活力。但她也明白，經濟恢復不是一蹴而就的，所以沃馬動漫還是會把重心放在內部團隊優化和產品升級方面，積極應對市場變化。