在下探中積蓄反彈力量

本刊記者 黃子婧

新冠肺炎疫情以來，國際玩具業的發展可謂一波三折：2020—2021年因宅家樂帶來了多年罕見的銷售繁榮，在2022年下半年遭遇拐點開始震蕩調整，并一直延續到2023年，且因國際局勢緊張、經濟下行周期的影響疊加，行業整體似乎仍在繼續下探，但我們依然可以看見，業界一直在努力適應、調整、積蓄力量，為新年做好準備！

制造、供應鏈持續搖擺

產地分散。為防海運梗阻，近岸生產、產地多元化布局、去中國化依然在2022年的基礎上持續發展。首先是全球玩企龍頭樂高，繼2022年宣布3次擴建舊廠、1次在美國建新廠后，2023年又兩度宣布擴建靠近歐、美兩大成熟市場的匈牙利和墨西哥舊廠。其次是沃爾瑪、玩具反斗城等上規模的玩具零售商開始加碼印度產玩具。2023年1—8月，沃爾瑪從印度進口到美國的商品金額就占到總進口額的25%，價值30億美元，預計到2027年，這一數字將提到100億美元。

海運不穩。2023年，好不容易恢復常態的海運又因為天災人禍而再起波瀾。自2023年7月氣候變化致使全球海運樞紐巴拿馬運河因干旱導致水位下降而運力大減，到當年11月，排隊等待通行的貨船高達120余艘，同比增加了三成，不少貨輪需繞道非洲好望角，導致亞洲和美洲之間的運輸時長和成本大大增加。而到了年底，由于巴以沖突升級引發紅海危機，占全球海運運力超五成的四大歐洲集裝箱航運龍頭企業均宣布暫停紅海航線轉而繞道好望角。這條連通亞、非、歐的海上運輸要塞受阻，將造成全球10%的供應缺口，尤其是在圣誕節前這個節點，對歐洲影響尤為明顯。

庫存、消費水平繼續探底

消費疲弱。受2022年大量囤貨的影響，低價促銷清庫存是玩具企業、經銷商在2023年避不開的話題。低價渠道順勢崛起，以往常常被忽略的折扣店連鎖在2023年擴張加快。一元店達樂（Dollar General）在全美擴到1.9萬家。樂高、芭比等大牌也走進五元店Five Bellow清貨。疊加必需品開支壓力加大，玩具消費意愿降低，歐美兩大成熟市場的玩具銷售額同比都有所降低。根據跨國市場調研機構Circana的數據，美國在2023年前9個月玩具銷售額同比下降8%，而同年前8個月，歐洲七大經濟體玩具市場銷售較同期減少3.6%。

業績慘淡。據最新公布的財報情況顯示，美泰、孩之寶、斯平瑪斯特、Funko在今年前9個月玩具凈銷售額同比皆下降，最大降幅超過20%。主要原因無不是上半年渠道清倉壓力大、進貨需求小，第三季度復蘇力度不足。就連吸金大戶樂高，雖然在2023年抗住了虧損的壓力，但增速也大幅下滑。

裁員停業潮。據公開報道，孩之寶去年先后兩次裁員近2000人，占比近三成；Funko裁員12%；摩比世界裁員17%；Haba申請破產重組；還有迪士尼、Tesco、亞馬遜，后者波及的員工數更是達萬人之巨。渠道方面，有加拿大知名玩具零售商Mastermind Toys陷入嚴重財困被收購，關閉近20家門店；大型零售連鎖buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）線下門店關停，涉及店鋪少則幾十家，多則數百家。此外，愈加嚴重的店內失竊現象，迫使沃爾瑪、梅西百貨、百思買等連鎖店減少門店數量，令線下渠道更加雪上加霜。

但這是黎明前的黑暗，曙光已初現。從個體來說，美泰憑借《芭比》首部院線電影打了一個漂亮的翻身仗，成功把凈銷售額跌幅從2023年上半年的-16%拉升至前三季度-5%的水平。斯平瑪斯特更是成功把凈銷售額跌幅縮減了一半。整體而言，歐美兩地2023年11月的最新通脹率分別回落至2.4%和3.1%的正常水平，各大玩具商、零售商的庫存水平也大幅降低，將以相對“空倉”的狀態迎來全新的一年。而玩具需求的反彈也反映在年末的銷售旺季上。雖然截至發稿時圣誕銷售數據尚未出爐，但線上數據分析平臺Adobe Analytics的數據顯示，2023年“黑五”期間，玩具銷量較去年同期日均增長285%，行業數據平臺Statista同一時間的數據則顯示，玩具銷售額環比上漲140%。

相比起西方市場的疲軟，東方的日本因疫情防控全面開放、線下客流及海外游客增加帶來的紅利，萬代和多美在銷售額和營業收入都雙雙實現了兩位數的大幅增長。

開拓、擴張為逆襲不斷蓄力

展會重啟。除紐約玩具展因策略調整改期到9月舉辦外，已停滯近3年的德國、日本及中國香港等地的國際重要展會均如期舉行。展商數雖然略有下滑，但觀眾人數卻略有上升，反映了玩具界的強大韌性，也給業界帶來了希望。

布局IP游樂。疫情防控全面放開，LBE（location-based entertainment，即實地體驗游樂）成了熱門操作，以玩具品牌/影視IP為主題的快閃或永久性游樂項目的消息頻出。比如迪士尼有全新冰雪奇緣、瘋狂動物城主題園區開放；孩之寶、美泰旗下的多個玩具品牌樂園緊張施工，在2024年迎客；寶可夢主題樂園宣布立項落地日本……可以預見未來玩具品牌的繁榮發展。

玩具安全。經濟下行時期，實惠的線上玩具得到青睞，同時也引發了業界對電商平臺對玩具安全管控漏洞的關注。美玩協、美國消費品安全委員會CPSC也加強了對玩具安全的宣傳和管控力度，尤其是造成數千起傷害案例的磁珠、吸水珠進行大規模召回和消費警告，主流銷售平臺也主動禁售吸水珠玩具。歐洲玩具行業協會、日本玩具協會也呼吁要重視跨境線上平臺次品泛濫的現象、強調跨境進口玩具的合規問題。由此可見海外凈化市場環境的決心。

并購擴張。動蕩時期，弱企被淘汰，也是實力企業趁機擴張的好機會。比如，Moose Toys就成立了一個并購團隊，專門負責物色、并購潛力企業；Hape控股集團成功完成對Schildkr?t玩具有限公司的收購，以打造全球首屈一指的手工玩偶玩具生產經銷網絡；斯平瑪斯特先后收購了赫寶（Hexbug）和Melissa Doug，提升其在智能產品和木制玩具方面的創新優勢；MGA娛樂并購Zapf Creation，借助后者在歐洲的優勢，加強娃娃業務在歐拓展；孩之寶推出品牌藍圖2.0，抓大放小，重投核心品牌和數字游戲領域，其余邊緣資產則以品牌授權的形式進行盤活利用，加快改革轉型步伐。