2024玩具市場展望

廣東省玩具協會資深行業分析員 梁漢坤

時間進入2024，今年經濟大環境會怎樣？什么產品將更好賣……諸如此類問題，相信不少業界人士都迫切想了解。

歸納聯合國、我國央行、華爾街等專家的研究和產業運行情況，答案大致是：市場已出現積極向好因素，但仍存在較多不確定變數。海關總署統計分析司司長呂大良在解答類似問題時概括說：“世界經濟復蘇和可持續發展仍然面臨巨大挑戰，我國外貿面臨的外部環境依然復雜嚴峻。但也要看到，我國經濟恢復向好的積極因素仍在不斷積聚。”

具體到玩具產業，既有利好的一面，也有不太好的消息。

我國外貿面臨復雜嚴峻的外部環境

當前產業運行的一些特征

我國作為世界最大的玩具生產和出口國，中國玩具產業運行的情況，一定程度上就是世界玩具市場的縮影。截至2023年11月，中國玩具出口372.42億美元，同比下降12.8%，連續7個月負增長，所以，縱然歐美圣誕節玩具市場還算熱鬧，中國“雙十一”潮玩產品有不錯的銷售紀錄，但市場消費總體較為羸弱，仔細梳理市場信息和數據，以下特征較為明顯：

特征一：市場產品供大于求。疫情出現后，防疫隔離措施實施一度令玩具熱銷，吸引大量資本進入玩具行業，從而令玩具相關企業數量激增。反映到市場上，就是玩具產品琳瑯滿目，無論初生嬰孩還是老人長者，市場上總有許多玩具可選。信息顯示，2023年中國僅潮玩企業在電商平臺上便新增7萬多賣家。歐美圣誕節市場，各電商平臺和大型購物商場一進入第四季度，即爭相推出“圣誕節最熱玩具”購物清單供小朋友和家長參考，每個清單列出的產品往往數十上百。積木作為傳統玩具，如今產品造型不僅有建筑物、車船、飛機、火箭，甚至有花卉、水果，款式令人眼花繚亂。市場上，電子遙控、動漫IP授權等等玩具數不勝數，產品供大于求市況明顯。

特征二：低價策略幾成共識。針對全球經濟下行，極可能影響消費者購買玩具的愿意，2023年無論電商還是實體店，均大力推出低價產品以吸引消費者。知名電商平臺亞馬遜列出的“孩子們最熱門玩具”清單，有數款產品的售價甚至不到10美元，像Benzem 28只裝兒童回力車售價僅是9.99美元，規格較大的產品如EsiPlay插槽汽車賽道套裝，產品帶4個插槽汽車、2個控制器、雙賽車游戲圓形過越軌道,售價也只是39.99美元。實體店的經營策略大致也是如此，大型超級市場沃爾瑪“2023年圣誕節頂級玩具清單”里，近半數產品售價低于25美元。不少企業更是積極研發各種售價便宜的迷你產品，“黑色星期五”（圣誕節商場搶購日）Mini Brand牌玩具成為當天最受歡迎的前五產品，則體現出這是一個成功的策略。

產業面臨的挑戰和機遇

玩具不是生活必需品，市場消費需求興旺與否與經濟發展息息相關。對2024年全球經濟發展前景的預測，各權威組織均較為謹慎，世界經合組織（OECD）認為：今年全球經濟增速將放緩至2.7%，是自2020年以來全球經濟增速最低的一年。國際貨幣基金組織（IMF）預計2024年全球經濟增速為2.9%，相比其去年7月的預測下調了0.1個百分點。在這樣的經濟環境下，玩具產業極可能仍要面對經濟不振消費意愿下行的市況，以下情況尤其值得企業重視。

情況一：原料價格和人民幣匯率波動可能較大。我國玩具以出口為主，企業的生產成本不僅與塑膠等原材料價格有關，與人民幣匯率也有很大關系。高盛等投資銀行研究認為：2024年，隨著美聯儲加息結束，美元利率和匯率將持續走低，這有利大宗商品投資需求的回歸，預計以石油為主的標普GSCI大宗商品指數年回報率將達到21%，其中能源板塊將上漲31%，工業金屬板塊將上漲17%。人民幣兌美元匯率方面，全年大概率在1美元兌6.9～7.3人民幣之間波動，可能是“年初年末高中間低”的走勢。雖然類似推測未必準確，但仍有一定參考價值。

情況二：同業內卷加劇無可避免。玩具不僅是長青產業且對解決勞動就業等有幫助，因而印度、越南、墨西哥甚至伊朗等國都明確要扶持玩具業發展，一些玩具跨國公司也相繼在這些國家設立新的產品加工廠。在這樣的情況下，未來中國玩具企業的海外訂單無疑將會受到越來越大的同業競爭；在國內，三年疫情期間，玩具尤其是潮玩產品相對較好的銷售行情，令不少人爭相加入到玩具產業中來，有資料顯示，去年經營業務與玩具有關的注冊企業，全國新增超百萬家。事實上，同業競爭的加大，已令一些產品如童車售價持續走低。

不過，有危就有機，2024年我國玩具產業發展也存在不少利好。

利好一：市場需求有好起來的跡象。去年11月中美領導人舊金山會晤后，西方國家貿易“去中國化”的叫囂有所緩解，這有利我國玩具加工企業爭取到更多的海外訂單。直觀現象是，第134屆秋季廣交會累計有來自216個國家和地區的境外采購商超19萬人到會，同比增長超50%，參展企業反映說，這屆秋交會不僅客商觀展人數上升，而且下單也較為干脆。另外，經過2023年產品去庫存，歐美玩具跨國公司2024年的訂單有望恢復正常，由于跨國公司對產品質量要求較高，目前不少訂單往往只能依靠中國企業生產。

利好二：玩具消費群體有繼續擴大的趨向。盡管疫情防控政策已優化，但疫情隔離措施激發的kidult（大童）玩具消費仍在增長，早在2022年，全球玩具消費四分之一以上的金額已是由大童們貢獻，進入2023年這樣的趨向絲毫沒減弱，且有進一步擴散的跡象。有信息說，去年歐美圣誕節有“超過一半的成年人計劃在這個假期給自己買玩具”。美國玩具協會的調研也有類似的結果：“我們發現，成年人不僅會為自己購物，而且20%的人還會為他們年邁的父母和其他年邁的親戚購買玩具。”在國內，盲盒玩具、棉花娃娃等潮玩產品，也已成功擴展到青年消費者，去年僅棉花娃娃便有超過十億元的市場規模。“玩具，有望變為成年人的愛好消費”，是國外媒體對該現象的概括。

潮玩不斷向青年消費群體滲透

產業高質量發展時不我待

概而言之，盡管今年市場經營環境有望好起來，但如何在同業競爭日趨激烈、市場供大于求環境下生存發展，是企業不得不面對的事。中央政治局會議部署今年工作時強調：要“全面貫徹新發展理念，加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”。對玩具行業來說可謂有的放矢，因為，中國玩具產業發展的模式，可能正被東南亞等地模仿復制，我國玩具制造業未來將面對更多同業競爭。所以，加強技術改造，積極研發創新產品，盡快從玩具生產大國向玩具制造強國升級，是擺在企業面前非常緊逼的工作。