視頻游戲植入 玩轉玩具營銷

本刊編譯 張芷盈

在數字時代，數字營銷無疑是品牌營銷的主戰場。就連相對保守、傳統的英國也是如此。兒童廣告代理公司Generation Media相關數據顯示，2023年其玩具客戶三分之二的廣告預算分給了數字平臺。但YouTube、TikTok等高流量平臺因龐大的用戶數據所獲得的優勢，在玩具領域卻因實際用戶的年齡特殊性而成了劣勢。聰明的玩具營銷人從視頻游戲找到了突破口。

兒童隱私引發的政策限制

幾乎所有兒童垂直媒體都有一個特點：嚴格限制以用戶（即兒童）信息為導向的硬廣。這是歐美地區各種兒童隱私法規的要求。比如，美國有《兒童在線隱私保護法》COPPA（Children's Online Privacy Protection Act），歐盟有GDPR-K《通用數據保護條例（兒童版）》（Children’s Data and Parental Consent under the General Data Protection Regulation），德、法、英等還在此基礎上出臺了細則。在2022年2月，美國還提出了《兒童網絡安全法案》(Kids Online Safety Act),對涉及未成年人信息的平臺在未成年保護方面提出了更嚴的平臺義務。

YouTube（包括YouTube Kids）、TikTok、羅布樂思等兒童經常使用的平臺首當其沖。2019年，背靠谷歌的視頻分享網站YouTube因非法收集和分享兒童個人信息被罰款1.7億美元，從此平臺開始禁止投放兒童定向廣告。在2023年3月，羅布樂思甚至宣布將對13歲及以下用戶屏蔽硬廣。這樣一來，就迫使玩具商需要投入更多的精力和預算去篩選合適的博主和平臺，制作出風格各異的開箱視頻、開發玩具衍生動畫、與專業名人聯動直播、用創意玩法視頻博取流量和粉絲參與。

但面對日益受關注的隱私問題，第三方cookie（主要用于跟蹤和識別用戶的數據）很有可能被禁用，谷歌計劃在2024年底全面終止第三方cookie，讓跨平臺跟蹤功能完全失效。同時，社交媒體平臺也因隱私保護政策收緊，會陸續取消興趣定向（interest-based targeting），這也意味著商家失去了根據用戶上網喜好精準推送廣告的能力，只能根據用戶注冊時所提供的基本個人資料進行推送，廣告效果無疑會受到影響。

視頻游戲植入廣告成新寵

在上述政策及技術限制下，受眾面越來越廣但因主題突出、受眾明確的視頻游戲，反而成了玩具商近年投放廣告的新重點。游戲及娛樂平臺廣告監測機構Venatus的調查顯示，80%的受訪家長表示孩子（5-11歲）會玩視頻游戲，50%的受訪兒童知道4個或以上游戲平臺。在線統計數據門戶網站Statista預計，全球游戲市場2023-2028年將以每年10.69%的速度增長，到2028年將達到1588億美元。而到2025年，全球游戲內購金額將超過7400萬美元，可謂潛力不小。

游戲內廣告可分為橫幅廣告、視頻廣告、軟性植入幾種。其中尤以軟性植入最受玩家歡迎。因為這些廣告以非硬性插入但高度可見的方式自然地“融合”到游戲環境中，也不會強行讓玩家中斷游戲跳轉，體驗感最佳。專注游戲植入廣告的服務提供商Anzu的相關調研發現，70%的美國玩家對游戲內廣告持開放或無所謂的態度，其中有一半25～44歲年齡段的玩家表示，游戲植入廣告甚至可以增強游戲體驗。全球知名比例模型玩具車品牌風火輪就嘗試在諸多賽車游戲中植入宣傳怪物卡車Trucks Turnaj Titanov，獲得了非常不錯的效果。據后臺數據顯示，植入的廣告可見率為99.5%（行業平均比例為60.40%），IVT率（無效流量）為0.4%（行業平均比例為6.10%），由此可見一斑。

廣告產品融入游戲場景出現，不突兀，反而豐富了游戲體驗，并不令玩家反感

游戲植入的創造性玩法

除了上述相對“簡單粗暴”的植入方式，玩具商還可以根據自身的預算多寡，進行“花式”植入：

“土豪”玩法：與游戲開發商進行品牌定制。這種操作耗資巨大，適合樂高、美泰這類不缺錢的大品牌。

例如，2023年10月美泰與羅布樂思合作開發了《芭比夢幻屋大亨》(Barbie Dreamhouse Tycoon)游戲，玩家可以在平臺上創建自己的夢幻娃娃屋。游戲開通僅僅13天，就吸引了2700萬訪問人次。玩具品牌通過創造沉浸式世界來讓玩家以有趣和自然的方式探索品牌產品并與品牌進行互動。

最近的一個案例就是樂高與Epic Games在2023年12月合作推出的《樂高堡壘之夜》游戲，將樂高人仔和拼搭玩法融入熱門游戲《堡壘之夜》的世界中。在這款游戲中，原來的游戲角色將以樂高人仔的形式登場，游戲場景也可由玩家用10萬塊虛擬樂高積木搭建。更絕的是，該游戲創意總監E r i c Williamson證實，游戲中的虛擬樂高磚均有現實原型，這就意味著，玩家在游戲中看到的任何東西，都可以在現實世界中用樂高積木重現。與此同時，游戲玩家可以方便地將游戲帳戶鏈接到樂高會員系統的Lego Insiders賬戶，等于讓兩家公司的在線社區進行整合，實屬高明。

《樂高堡壘之夜》讓積木與游戲社區玩家無縫鏈接

“實惠”玩法：讓產品成為游戲道具。Jakks Pacific在推廣全新針織毛絨品牌玩具Ami Amis時，選擇在主題換裝挑戰游戲《時尚名人》（Fashion Famous）游戲中添加按Ami Amis毛絨形象和性格設定的游戲角色，讓兒童玩家與之互動，感受其角色魅力。新角色上線第一周的點擊率就破百萬。這令Jakks Pacific頗為滿意，后續將會讓旗下更多玩具品牌加入。公司營銷高級副總裁Tracy Warshauer表示，雖然公司曾考慮開發一款全新游戲，但最終還是選擇了這種更具成本效益的方式：“因為這款游戲的很大一部分玩家在美國境外，這對在國際市場建立知名度非常有幫助。”另一個成功案例就是風火輪與汽車足球游戲《火箭聯盟》（Rocket League）的合作，讓風火輪玩具車成為游戲中的汽車足球運動員。這次合作非常成功，還促使風火輪在合作一年后推出了實體版游戲套裝，而游戲后續也開啟了和布加迪等名車廠牌的合作之路，可謂雙贏。

風火輪與《火箭聯盟》合作