需求導向的廣州市呂田鎮鷹嘴桃產業高質量發展探討

摘 要 都市農業鎮的高質量發展是城鄉區域協調發展的重要推手。運用問卷調查法和實地訪談法對廣州市呂田鎮鷹嘴桃產業開展調查研究，基于消費者偏好分析呂田鎮鷹嘴桃產業發展現狀。調查結果表明，呂田鎮鷹嘴桃產業存在數字化程度不足、品牌附加值較低、產業鏈不完善、品牌推廣效果不佳等一系列問題。基于此，本文確立以數字化為導向構建全渠道模式，以品牌化為指引打造高附加值農產品，以生態化為目標促進全產業鏈發展，以融合化為手段推進整合營銷傳播的呂田鎮鷹嘴桃產業高質量發展路徑，并提出實現高質量發展的具體建議。

關鍵詞 高質量發展；鷹嘴桃產業；全產業鏈；全渠道

中圖分類號：S662.1 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.23.034

習近平總書記在黨的二十大報告中提到“加快建設農業強國”的發展目標，建設農業強國關鍵在于高質量發展[1]。近年來全國各地以“高質量發展”為主題實施了多樣化的鄉村建設新舉措，其中廣東省于2022年首次提出“百縣千鎮萬村高質量發展工程”，為實現城鄉區域協調發展提供了較典型的實踐樣板。都市農業鎮高質量發展是城鄉區域協調發展的橋頭堡，廣州市從化區呂田鎮錨定廣東省城鄉協調發展目標，以呂田鎮鷹嘴桃產業作為助力鄉村高質量發展的抓手，為廣東省城鄉區域協調發展經驗總結提供了鮮活的素材。呂田鎮鷹嘴桃歷經近15年不斷探索、精心栽培、擴大種植規模，如今已有60 hm2左右的鷹嘴桃樹，是廣州市北部山區鄉鎮呂田鎮域內的特色產業，其發展水平考驗著廣州城鄉協調發展的成效。但呂田鎮忽略了時代新趨勢和社會新潮流驅使下的消費者新需求，在鷹嘴桃產品品牌、銷售渠道、產業鏈建設及推廣傳播等方面還存在諸多不足。為解決呂田鎮鷹嘴桃產業發展所面臨的這些問題，提升發展水平，本文基于當下消費需求，通過訪談，對呂田鎮鷹嘴桃產業發展現狀進行調研，探究呂田鎮鷹嘴桃產業高質量發展路徑，進而提出科學建議，以期為呂田鎮鷹嘴桃產業高質量發展提供參考。

1" 發展現狀

1.1" 產品品牌建設

根據調研結果，有86%的受訪者沒聽說過呂田鎮鷹嘴桃，13%的受訪者聽說過但不了解，6%的受訪者對桃這種水果不感興趣。在經過實地調研后得知，呂田鎮鷹嘴桃在本地及周邊鄉鎮知名度較高，但是在其他非本地市場中，呂田鎮鷹嘴桃的品牌推廣力度遠遠不夠，導致呂田鎮鷹嘴桃的市場知名度極低，因此，加強對“呂田鎮鷹嘴桃”這一特定區域品牌的認知任重而道遠。

訪談了解到，呂田鎮對鷹嘴桃品牌建設的重要性認識不足，未意識到品牌建設對市場及產品附加值的影響，沒有明確的品牌規劃，導致呂田鎮鷹嘴桃品牌建設工作難以推進，未能提煉出自有的獨特賣點，缺乏清晰的品牌定位。呂田鎮鷹嘴桃品牌缺乏記憶點和品牌效益，在消費者心目中沒有留下深刻認知，難以提升并維持目標消費者的忠誠度。

1.2" 銷售渠道建設

呂田鎮鷹嘴桃主要采用新零售和傳統銷售相結合的復合型銷售渠道模式。新零售模式主要包括：游客通過線上預約，自行前往鷹嘴桃基地采摘；通過微信與鷹嘴桃基地負責人聯系進行產品訂購；游客通過自采自摘的形式購買并進行郵寄；由鷹嘴桃基地提供的線上認養果樹服務認養鷹嘴桃樹，當年果實全部歸認養人所有。傳統銷售渠道以鎮上農貿市場零售和經紀人上門采購分銷為主，以結合農文旅散客上門采摘銷售為輔（見圖1）。

為完善新零售渠道的物流體系及售后服務，呂田鎮鷹嘴桃基地通過與快遞公司達成合作，搭建了完善的冷鏈物流系統。線上訂單可以直接到鎮上寄貨，由鷹嘴桃基地與客戶各自承擔一半運費，鮮果直達消費者手中。目前鷹嘴桃基地依托諸如熟人市場和人情味市場等已有的銷售資源，市場需求旺盛。

1.3" 營銷推廣建設

目前呂田鎮鷹嘴桃的營銷推廣方式主要是通過朋友圈進行宣傳，以朋友圈為宣傳平臺進行消費者裂變，直接面向消費者銷售和定點提供，也通過大眾點評、電視臺等方式進行推廣與宣傳。與此同時，呂田鎮上的農家樂也會開展小面積的推廣，但是營銷針對性不強，推廣方式傳統，內容陳舊且創意不高，推廣效果十分有限。通過調查結果反映，對鷹嘴桃的了解主要通過電視媒體（45.16%）、當地游玩（38.71%）、短視頻平臺（32.26%）等渠道（見圖2）。由此可以看出，呂田鎮鷹嘴桃推送到達率較低，推廣方式也比較傳統。

2" 發展困境

2.1" 農產品銷售渠道未順應數字化轉型大趨勢

農業高質量發展離不開數字化推動。數字經濟的崛起推動了電子商務快速發展，當今品牌產品在銷售渠道的選擇上不再只局限于諸如實體店、生產基地等傳統的線下銷售渠道，數字化渠道逐漸成為品牌產品的首要選擇[2]。同時，調查結果也表明，線上平臺已成為消費者購買農產品的主要渠道。可見，數字化銷售渠道成為買賣雙方達成商品交易的主要選擇。當前呂田鎮鷹嘴桃主要采用新零售和傳統銷售相結合的復合型銷售渠道進行產品銷售，共提供了6種主要的銷售渠道，其中多達5種銷售渠道屬于線下傳統模式，且唯一線上渠道只是單純作為一種消費者和基地之間保持長期溝通聯系的橋梁，本質上并沒有發揮數字化渠道的功能。而鷹嘴桃產業發展頭部地區連平縣整合微信小程序、抖音、京東等多種數字化渠道，通過渠道平臺采集的消費者購買數量和文本化數據，能預測消費者的未來需求，從而科學調整企業產品供應。與此相比，呂田鎮鷹嘴桃的產品銷售渠道既不順應數字經濟時代的數字化銷售渠道的發展大勢，也與消費者的購買渠道偏好相悖，呂田鎮鷹嘴桃特色農產品銷售渠道亟待進行數字化轉型。

2.2" 農產品品牌附加價值提升遇阻

優質的品牌既具備產品價值，也具備很高的品牌附加價值，同時也是消費者購買產品的首要選擇。品牌高附加值帶來的高溢價是提高農產品經濟效益、促進農業產業高質量發展的重要因素[7]。呂田鎮鷹嘴桃在品牌建設方面做了一些基礎性工作，如引種高品質品種和品牌標識度推廣等，但對于深層次系統化的品牌建設方面涉足較少。1）相關主體對呂田鎮鷹嘴桃的品牌附加價值的認識不夠，沒有意識到品牌附加價值對鷹嘴桃品牌增值和產品銷售的重要性，在調查過程中，大部分受訪者認為呂田鎮鷹嘴桃市場知名度低，但并沒有意識到品牌附加價值對提升市場知名度的重要作用。2）相關主體缺乏對呂田鎮鷹嘴桃品牌開展計劃性建設，沒有對品牌建設工作設定明確的目標規劃。種植戶、合作社和種植基地企業對產品品牌附加價值嚴重低估，導致呂田鎮鷹嘴桃品牌建設工作效率低下，如品牌標識、品牌美譽度的基礎性工作未落地實施，未在包裝上注明品牌標識或品牌標識未體現出自身獨特性，缺乏消費體驗規劃，未開展與消費者互動活動等。品牌辨識度和美譽度缺失，使呂田鎮鷹嘴桃品牌附加值得不到有效提升。

2.3" 農業產業鏈發展不完善

農業產業鏈是推動農產品產業高質量發展的關鍵力量，但當前呂田鎮鷹嘴桃產業鏈發展不完善，存在較多缺陷。1）呂田鎮鷹嘴桃產業鏈不夠長，上游缺乏種苗培優，鷹嘴桃至今尚未經過科學培養，種植戶在種植過程中只憑自身種植經驗對種苗進行培育，培優成功率和產出效果皆未達到理想狀態，下游缺乏對產品的精深加工和智能化倉儲冷鏈物流環節，產品質量提升問題未得到充分解決。2）呂田鎮鷹嘴桃產業鏈短板多，在種植過程中缺乏智慧、科學的病蟲害預防和防治系統，因而種植過程中病蟲害問題較多，尤其是果實蠅造成的果實腐爛變臭、大量落果等，對種植收益產生極大的負面影響；在營銷過程中缺乏數字化營銷，呂田鎮鷹嘴桃所采取的傳統營銷方式已不能滿足當下數字社會的需求。

2.4" 傳播方式選擇傳統導致推廣效果不佳

品牌強則產業旺，特優農業品牌的打造是農業產業高質量發展的內在推手和重要表征，而特優品牌的塑造則需要久久為功的持續培育和系統化的品牌推廣。當前呂田鎮鷹嘴桃產品品牌的傳播方式過于傳統。根據《2023年中國數字營銷年度報告》的調查顯示[2]，當前環境下傳播更貼合人性，產品在傳播商品信息時，需要選擇更符合消費者真實需求和期待、更具表達力的傳播方式。呂田鎮鷹嘴桃以微信朋友圈、大眾點評、電視臺采訪等傳統傳播方式進行品牌宣傳推廣和流量變現，這些都是屬于較傳統的傳播方式。調研結果表明，這些方式缺乏生動的表達力，傳播渠道選擇和傳播內容與消費者的真實需求存在較大偏差，導致消費者忽略相關傳播信息，甚至有意規避和屏蔽品牌相關信息傳達，這是當地較多人認為呂田鎮鷹嘴桃推送到達率較低、覆蓋面少的原因之一。

3" 發展路徑及建議

3.1" 以數字化為導向構建全渠道模式

數字技術貫穿線上線下全渠道各個環節，通過數字化工具，能實現農產品育種、生產、流通、銷售過程中信息實時共享，有效對接產銷兩端數據互通，讓農產品供需匹配更加精準，農產品流通效率更高。以數字化為導向構建的全渠道模式，借助互聯網+、大數據與線上支付等相關科技，打造線上線下零售融合發展的智慧供應鏈體系，更好契合消費者訴求，正是考慮消費需求匹配的呂田鎮鷹嘴桃產業突破銷售渠道困境的有效路徑。呂田鎮鷹嘴桃應充分借鑒連平縣等頭部地區成功經驗，搭建線上線下無邊界營銷網絡，圍繞客戶特征、消費行為與服務需求等信息數據，通過對傳統線下銷售渠道及電商平臺、微商等數字化服務資源進行動態布局與整合[6]，使消費者需求信息高度可視化，滿足其購買渠道偏好。在此基礎上進行生產準備并實現精準供銷， 為消費者及時提供所需數量及定制化等級的鷹嘴桃，有效滿足其日益增長的多元化需求。

3.2" 以品牌化為指引打造高附加值農產品

品牌價值不僅是農產品的一個標識，更是農產品質量和信譽的體現，能夠為農產品賦予更高的市場價值，增強消費者對產品的信任感，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，為此以品牌化為指引打造高附加值農產品成為呂田鎮彌補鷹嘴桃品牌建設缺位造成效益低下的有效途徑[7]。1）推動農產品品牌化建設，需要提高農民和相關企業的品牌意識，可以通過舉辦品牌意識培訓，讓農民和企業了解品牌建設的基本知識和技能，認識到品牌化是提升產品競爭力的關鍵。2）通過建立和完善品牌農產品質量標準體系，以強化呂田鎮作為鷹嘴桃產地的區域品牌。通過區域品牌建設，如利用地理標志產品認證，融入呂田鎮的地方文化和歷史故事，增加品牌的文化內涵和情感價值，提升品牌的獨特性和識別度。3）通過延長產業鏈和提高農產品附加值，開發呂田鎮鷹嘴桃相關的產品線，如鷹嘴桃果汁、果醬、干果等，延長產業鏈，增加產品多樣性，可以有效提升呂田鎮鷹嘴桃的品牌價值[8]。也可以與其他知名品牌或地方特色產品進行合作，形成品牌聯盟，共同推廣。

3.3" 以生態化為目標促進全產業鏈發展

綠色是農業的底色，生態是農業的基礎，生態農業是現代農業文明的特征和標志，也是我國農業高質量發展的內在本質要求[9]。技術和人才是實現呂田鎮鷹嘴桃全產業鏈生態化發展的關鍵，充分發揮綠色農業技術和人才專家的力量，有助于加快補齊呂田鎮鷹嘴桃全產業鏈短板，增強農業全產業鏈生命力，提高特色農產品附加價值。1）以產研合作形式開展鷹嘴桃種苗培優、種植穩優和果實提優，通過技術研究培育符合呂田鎮生長環境的優質幼苗，穩定產出品質優異的果實，實現生態鷹嘴桃產品質量提優升質。2）充分借勢廣東省科技特派員駐鎮幫扶政策，全面規劃幫扶細節，對種植戶開展綠色種植培訓與指導，推動呂田鎮鷹嘴桃種植規范化、標準化。3）借助駐鎮幫扶科技對接資源，將鷹嘴桃之鄉連平縣科學綠色的病蟲害防治系統“移植”改進，因地制宜，并融入廣東省智能化倉儲冷鏈智能系統，保證呂田鎮鷹嘴桃產品在生態環保、新鮮美味的狀態下送達消費者。

3.4" 以融合化為手段推進整合營銷傳播

整合營銷傳播理論強調通過“整合”傳播方式實現品牌形象、聲音的傳遞[10]，當今媒介融合化愈演愈烈，運用融合化手段開展整合營銷傳播成為呂田鎮鷹嘴桃品牌推廣不可逆轉的趨勢。1）品牌價值融合，一方面為創造主體的融合，打破由品牌方主導的品牌價值詮釋的傳統，引導消費者開展呂田鎮鷹嘴桃品牌價值共創，成為品牌價值創造的主體；另一方面為價值內涵的融合，拓寬價值層面，賦予品牌社會價值內涵，實現經濟價值和社會價值的融合，以提高消費者甚至是整個社會的認同度。2）傳播媒介融合，推動報紙、電視等大眾媒體，京東、淘寶等商業類媒體和抖音、小紅書等分享類媒體的多屏互動，通過大眾媒體的報道引發首批消費者的關注，再以分享類媒體作為詮釋呂田鎮鷹嘴桃品牌核心價值的陣地，以形成網絡口碑，推動“病毒式傳播”從而影響具有相同價值觀的消費者，刺激消費者購買，商業類媒體則成為消費者購買呂田鎮鷹嘴桃的入口。3）傳播內容融合，利用新傳播技術所呈現的內容不僅能傳達內容本身，還能營造傳播情景，如借以元宇宙技術打造“呂田鎮鷹嘴桃小鎮”，以虛擬形式讓消費者了解到一個鷹嘴桃從0到1的全過程。

參考文獻：

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（責任編輯：敬廷桃）