“破價”引發的行業焦慮

對于白酒行業，2024年是近年來行業最難忘的一年。

隨著白酒調整的持續深化，今年行業整體出現了增長與分化并存、渠道庫存高與破價共生、終端動銷更注重性價比等趨勢，這一系列局面，使得白酒行業機會與挑戰并存。從行業層面來看，白酒的深度調整仍在持續當中，如何成功走出這一調整期，是業界關注的部分。

雖然白酒行業在今年處于深度調整期，但是行業整體仍然保持增長。根據中國酒業協會數據，今年上半年，全國白酒產量、銷售收入、實現利潤分別同比增長3%、11%、15%，實現量、價、利齊升的局面。

南都灣財社記者梳理數據發現，白酒上市公司前三季度營收和歸母凈利潤分別為3304.32億元和1313.14億元，但貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖和古井貢酒6家巨頭的業績占據行業“大半壁江山”：這6家企業營收達到2909.7億元，歸母凈利潤為1220.25億元。

業績、市場等向頭部集中，這是白酒行業持續多年的發展態勢，而在今年行業調整期的推動下，這一發展態勢進一步加劇。不過與之相對的，腰部及中小酒企的空間卻受到進一步擠壓。

此外，“破價”是今年白酒行業的熱詞之一，這一現象主要發生在電商等渠道。今年，電商平臺大促可謂是屢屢“刺痛”白酒企業和經銷商等人的“神經”。實際上，電商平臺上的白酒價格屢屢破價，主要與平臺的引流手段“百億補貼”有關。部分主要電商平臺為了吸引流量，通常會使用自有資金對部分進駐的第三方店鋪所銷售產品進行補貼，促使店鋪標低產品價格對外銷售，這種方式讓消費者可低價買到好酒，第三方店鋪也能通過補貼獲利，平臺也得到流量。

不過對酒行業來說，頻繁低價銷售打破了此前建立起來的價格體系。白酒行業分析師歐陽千里一直認為，破價對行業傷害巨大，酒企往往需要后續投入更多措施才能修復經銷商的信心。

對于自家產品被屢屢破價，有酒企向百億補貼“奮起反擊”。今年10月開始，劍南春、五糧液、金沙古酒等先后發布《致消費者告知書》，直指部分“百億補貼”后低價銷售的產品，有很大概率是“假貨”。不過南都灣財社記者注意到，這類聲明收效甚微，酒企并無過多具體后續。業界分析認為，主要是電商平臺已經成為部分酒企產品流通的渠道之一，存在較深的綁定關系，因此沒有必要采取斷貨等行為“撕破臉”。

盡管今年行業處于深度調整期，但是部分區域頭部企業仍能把握市場脈絡，找到發展的新方向，其中不少區域酒企逐漸找準了市場定位，與一線名酒的高端化錯開，差異布局中低端市場。

比如今世緣就表示，目前高端群體消費理念更趨理性，而全國100元至300元價格帶的白酒在持續增長擴容。順鑫農業在半年報中指出，報告期內，白酒行業存量競爭態勢持續演進，行業集中度不斷提升。整體看，白酒行業呈現復蘇狀態，在行業環境調整和人群消費觀念轉變等多因素疊加影響下，擁有品牌力、產品力和營銷力的白酒品牌具有更強的競爭力，尤其是在中低端白酒市場，高性價比產品受到更多消費者的青睞。

那么，在今年酒消費追求性價比的趨勢下，明年這一現象是否會進一步放大？行業人士認為，追求性價比消費一直是消費者的核心需求，但并不是價格越低越好，明年隨著區域酒企的進一步深化布局以及龍頭酒企的參與，白酒性價比消費的市場或可能進一步放大。

此前召開的中央經濟工作會議提出，2025年要大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內需求。作為促消費的重要抓手行業，白酒在明年能否以宏觀面上的利好為契機，走出調整期，并迎來增長新局面，這成為行業期待的部分。