互聯網背景下企業營銷創新策略研究綜述

李 潔

（昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650500）

我們正處于移動互聯網、大數據等新一代信息通信技術蓬勃發展的時代（1）。 新媒體等傳播方式正不斷普及，并逐漸取代傳統的企業營銷方式，諸如報紙、海報、電視廣告等傳統傳播媒介的地位。 這意味著，互聯網等新技術在企業層面的應用是普遍發展趨勢，企業只有將兩者有效融合，才能得到長遠地發展。 官建文指出，我們正處于移動互聯網的時代,移動傳播將成為傳播方式的主流，互聯網下的企業營銷模式存在諸多需要完善的方面（2）（3）。 本文將在理論梳理的基礎上對互聯網時代背景下企業營銷特點及面臨的現狀進行分析，為企業更好地發展提出相關可供選擇的創新策略。

一、文獻來源

從圖1 可知， 隨著互聯網技術的普及，“互聯網”一詞成為社會熱點，研究“互聯網背景”以及“營銷創新”的文獻也在增加。 但從總體來看，文獻數量仍不足。 由圖2 可得，有關將“互聯網”與“企業市場營銷” 相結合的文獻2015 年開始增加，2018 年回落；在2019 年達到頂峰，之后再回落。 說明企業利用互聯網進行營銷創新是近幾年來的發展趨勢，2019 年尤為明顯。 但隨著技術的普及與成熟，營銷創新度在減少。 從文獻數量來看，近兩年來的相關研究也呈現下降的趨勢。 從圖3 可知，文獻的來源比較分散，主要的來源期刊為中國商論、商場現代化和商業經濟研究等。

圖1 主要主題分布

圖2 文獻發表年度趨勢

圖3 文獻來源分布

二、文獻分析

（一）互聯網概念

互聯網是第四次科技革命的產物，具有不受空間限制、更新速度快、互動性強等特點。 用戶通過網絡使用手機、電腦或其他終端設備，就能獲取信息。從現實意義來看， 移動互聯網的本質就是將人和人、人和企業、產品及服務連接起來。 這表明互聯網使用的主要目的就是實現信息之間的交互式傳遞。

（二）互聯網營銷特點

1.營銷主體去中心化。 去中心化是互聯網背景下的營銷方式與傳統營銷方式的最大差別。 在互聯網背景下，傳統營銷模式將面臨極大的挑戰（4）。對企業而言， 傳統的媒體廣告公司不再是營銷的中心點。 在過去，由于信息獲得渠道有限，消費者只能被動地接受信息。 但如今，隨著互聯網技術的不斷成熟，消費者隨時隨地都可以接收各種信息，自主選擇性范圍也隨之擴大。 而且，互聯網推動了自媒體行業發展，消費者可以通過各種媒體渠道將信息傳遞到世界各個角落。

2.營銷對象精準化。 傳統營銷模式下企業由于信息收集困難，無法精準收集消費者偏好，互聯網為實現精準營銷提供了新路徑。近些年來，企業營銷策略將討論的重點放在精準營銷上， 企業可以利用大數據技術記錄消費者的消費習慣和消費偏好， 并在此基礎上對消費者進行定位和劃分， 從而提供消費者感興趣話題或定制類廣告來引起廣泛關注（5）。 除此之外，遵循“物以類聚，人以群分”特性，擁有相似偏好的消費者聚集在同一個虛擬“社區”中，企業能夠快速而精確地把握消費者心理，為這些“社區”制定針對性營銷策略，高效完成營銷目標。

3.營銷手段品牌化。 隨著互聯網技術的日益普及，各大企業都可以利用大數據技術快速精準地定位消費人群。 因此如何更好更快地獲得和維持忠實消費者是企業獲得市場競爭力的關鍵，這意味著企業需要發掘消費者和企業品牌連接的核心（6）。 企業營銷活動在一定程度上能夠塑造消費者對品牌的情感， 品牌情感能夠提升消費者對品牌的忠誠度，從而提高消費者和品牌之間的黏性。 但如果在宣傳過程中出現虛假信息將違背核心價值觀，就要付出較高代價。 因此，如何提高消費者的品牌忠誠度是企業營銷策略制定的重點。

三、互聯網背景下企業營銷現存問題

（一）缺乏品牌塑造意識

隨著經濟水平不斷提高以及互聯網技術的迅猛發展，消費者需求和價值觀日趨多樣化。 過去，消費者只能被動接受信息；而現在，個體能夠通過互聯網主動創造和傳播信息。 隨之而來的結果是各種碎片化語言和信息鋪天蓋地如潮水般涌現，超出個人的信息接受能力范疇，過載現象便由此產生。 紛繁復雜的“信息繭房”，使消費者無法分辨和驗證信息的真實性。 企業產品的設計為了跟上現代潮流和消費者的個性創意需求，忽視了自身品牌文化的塑造和價值觀的傳遞，這在一定程度上會被認為商業氣息太過濃郁。 在傳統意義上，品牌化是企業進行商業營銷的理念， 更多的是為企業謀取經濟利益。而如今，品牌化成為一種精神文化的象征，企業應當更加重視在品牌化過程中對文化的傳播和傳承。但是，由于企業對于品牌營銷的認識和與執行不到位， 導致營銷效果不理想。 企業需要利用色彩、圖案、文字等設計，在消費者心中建立強有力品牌形象。 品牌的核心精神和品牌價值觀的符號，讓他們對品牌產生認同感進而形成品牌忠誠度，而不僅僅是為迎合消費者偏好設計產品。

（二）營銷內容缺乏深度

盡管大多數企業已經熟練使用多種媒介方式將營銷內容進行廣泛傳播， 但該方式的弊端也日趨明顯。受限于對目標消費者的迎合，無論是為吸引眼球而使用的網絡化敘事語言和表情圖像， 還是根據目標群體關注熱點所制造的話題， 都顯示消費者的主導地位。但作為企業本身而言，在迎合消費者需求的同時，不可以拋棄本身價值觀的傳遞、企業品牌內涵的傳播。盡管營銷內容等符合本身職能要求的表達，但在深度上卻受困于公眾解碼的難易程度。

（三）用戶關系維護不足

用戶互動不充分主要表現在針對性和連續性上。 發散性是開放性社交平臺的特征之一，呈現出“多對多”的狀態。 盡管這種發散模式能通過領袖意見實現信息快速傳播，但往往缺乏針對性。 信息更迭速度太快，話題和流量容易被其他熱點所取代或覆蓋。 正是因為針對性不足，企業在價值創造方面產生的優勢有限。 從連續性來看，在用戶微信公眾號、微博、抖音等社交媒體關注話題或人物較多的情況下，圖文和視頻推送的低頻率和低質量會使內容推廣很容易被置底或淹沒在每日海量圖文信息中。 再者，公眾號或視頻號等平臺互動需要企業投入大量人力和財力資本，若不能及時收到消費者反饋抑或是溝通過程不暢，會大大降低企業與消費者之間的黏性。

四、互聯網背景下企業營銷創新策略

（一）打造品牌文化

從消費者心理角度來分析， 情感上與產品形成共鳴能促進消費行為的產生。 成功的品牌文化能為企業創造極高的商業價值， 因此打造一個富有情感的品牌故事和品牌文化甚是關鍵。 企業需要基于消費者的消費習慣、行為與心理，賦予與消費者特性相契合的品牌文化，建立鮮明的品牌定位。企業在策略實施過程中除提供產品的基礎功能之外， 更要強調品牌的文化價值與企業的發展愿景， 加深消費者對企業品牌文化的認識與理解， 獲得消費者認同（7）。Vernuccio 表明， 在社交媒體的高速發展的時代下，合作體驗的傳播模式變得更加方便快捷（8）。 這也說明，隨著消費者自我意識覺醒的覺醒，消費者通過互動交流來參與企業品牌文化的塑造。

（二）注重企業網絡銷售平臺互動功能建設

企業與消費者是緊密聯系在一起的，這就要求企業對網絡銷售模式的目標群體、營銷策略與實施結果等有清晰的認識（9）。 企業可以通過互聯網技術充分開發網絡平臺的頁面展示、 銷售與溝通功能。根據用戶體驗與反饋建立消費者數據庫，充分了解消費者購買意愿（10）、消費數據、獲取產品與體驗評價，提升消費者體驗滿意度。 通過信息反饋，企業能及時對營銷策略進行調整與改進、 獲得消費者信任、提高售后服務效率（11）。 首先，企業應細化目標群體。 在對大數據結果進行充分分析的前提下，了解產品使用情況和存在問題，以此提高顧客對產品的好感度和品牌忠誠度。 同時，建立消費者售后檔案有利于企業對產品問題進行追蹤，及時修復、更新與升級。 再次，提供顧客體驗模型。 VR 技術的實現使顧客的場景體驗得到了提升，企業可以將影響顧客感知的各種因素綜合起來，在網絡銷售平臺上滿足客戶需求。 綜上所述，企業可以利用互聯網技術優勢實現向網絡銷售模式的轉型，從而提高企業競爭優勢。

（三）開發互動營銷、深化內容傳播

互動性是互聯網時代的一個重要特性。 互聯網為產品的宣傳提供了更多、 更精準快速的路徑選擇，企業可以抓住產品這個中介，利用用戶對產品的認同和偏好建立不同分類的社群，成員通過社群進行互動、交流、協作及相互影響。 長此以往，將為企業帶來可觀且忠誠度高的用戶和粉絲群體，從而實現企業盈利（12）（13）。 但由于消費群體和情境差異，企業要更注重產品所蘊含的文化底蘊以及精神內涵，結合消費者的心理特點，在社交平臺上可以采用歷史故事、生活哲理、科普知識等形式引起消費者的興趣，促進企業發展。 在形成良好互動之外，企業還需關注另一個重點話題——品牌忠誠度。 隨著社交媒體時代的到來，如何吸引消費者注意成為每個企業需要思考的問題。 大多數企業已經開始利用新媒體來幫助企業進行品牌傳播與推廣（14）。 其中，內容營銷是最典型、最有效的方式之一（15）。 所謂“營銷即內容，內容即營銷”，企業應該時刻關注消費者的動態和需求， 并利用流量高的社交媒體軟件如“微博”“b 站”“小紅書”“微信公眾號”等發掘和制造用戶感興趣的社會熱點話題，針對話題設計趣味短視頻或者短文并與企業品牌巧妙地聯系到一起，從而提升大眾對品牌的認知與關注，提高品牌和消費者之間的黏性。

五、總結與展望

在互聯網技術支持的背景下， 企業在享受著海量機遇的同時也需要應對諸多不可忽視的挑戰。 企業要想提升自身的競爭力， 就必須跟上數字經濟潮流， 重視與利用互聯網的這一技術優勢來實現企業目標。 營銷創新策略的制定和實施是企業營銷過程中至關重要的一部分。針對市場持續變化的現實，企業需對相應的營銷策略不斷進行調整與創新。 從目前來看，企業雖開啟了互聯網下的營銷新模式，營銷策略呈現出營銷主體去中心化、營銷對象精準化、營銷內容深度化的特點， 但在內容營銷深度和傳播媒介利用程度方面仍存在不足。 企業需要在清晰了解自身市場定位及未來發展的情況下， 將互聯網和市場營銷模式相整合，適應市場發展及滿足顧客需要，加快企業營銷變革發展，從而實現企業目標。

注釋：

(1)黃嘉濤.移動互聯網環境下跨界營銷對價值創造的影響[J].管理學報,2017(07):1052-1061.

(2)官建文.從網絡傳播走向移動傳播[J].傳媒,2013(02):17-19.

(3)柯映紅.“互聯網+”背景下企業市場營銷模式創新研究[J].現代營銷(經營版),2020(02):124-125.

(4)胡培,唐甜甜.移動互聯網背景下企業市場營銷的創新研究[J].理論探討,2018(04):99-105.

(5)趙永勝.互聯網背景下企業市場營銷創新研究[J].技術經濟與管理研究,2020(04):72-79.

(6)于瀟.社會化媒體語境下的品牌情感傳播策略探析[J].陰山學刊,2012(02):45-49.

(7)詹志方,王輝.移動互聯網時代營銷人才的素質結構與協同培養模式研究[J].中國市場,2016(31):62-63.

(8)Vernuccio M. Communicating corporate brands through social media: An exploratory study[J]. International Journal of Business Communication, 2014, 51(3): 211-233.

(9)Oestreicher-Singer G, Sundararajan A. Recommendation networks and the long tail of electronic commerce[J]. Mis quarterly,2012: 65-83.

(10)潘煜,張星,高麗.網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業經濟,2010(07):115-124.

(11)單佳佳.社會化媒體背景下企業品牌營銷策略[J].東南大學學報(哲學社會科學版),2016(S1):23-25.

(12)程明,周亞齊.從流量變現到關系變現:社群經濟及其商業模式研究[J].當代傳播,2018(02):68-73.

(13)程明,周亞齊.社群經濟視角下營銷傳播的變革與創新研究[J].編輯之友,2018(12):20-26.

(14)王詩桪.“互聯網+”還是“回歸實體”?——消費模式與零售企業戰略選擇[J].商業經濟與管理,2019(03):20-28.

(15)邱寒際.新媒體環境下企業的市場營銷策略[J].中國管理信息化,2019(21):89-90.