旅游循環凝視理論視角下古村落開發探析
——以洛陽魏家坡古村落為例

王晶晶

（鄭州大學管理學院，河南 鄭州 450001）

古村落是原始社會發展到一定階段所形成的， 具備某一歷史時期的建筑文化、宗教信仰、民風民俗等特點，既具有自然景觀的屬性特征又承載了豐富的歷史和社會文化信息（1）。 由于凝結著古代勞動人民的智慧結晶和時代賦予的文化特征，古村落具有非常重要的文化價值，是中華民族寶貴的財富。 要對古村落傳承進行保護和旅游開發符合綠色發展要求，二者有內在的統一性。 但同時，古村落在旅游開發過程中，也容易受到外來文化的沖擊和破壞。 因此，既要對古村落進行綠色開發，合理利用，也要尊重和保護原有文化，可以進行符合現代化表達的提升改造，但始終要堅定自身文化的自信。

一、旅游凝視理論與旅游循環凝視理論

（一）“凝視”與旅游凝視理論

“凝視”，指攜帶著權力運作和欲望糾結以及身份意識的觀看方法，觀者多是“看”的主體，也是權力的主體和欲望的主體，被觀者多是“被看”的對象，也是權力的對象，可欲和所欲的對象。 在“看”與“被看”的過程中，主客體可能發生變化與轉換（3）。但在早期研究中，“凝視”則更多被賦予哲學上“存在”的意義。視線確認了“我”的存在，則“他人”也存在，同時讓人的意義與世界的意義能夠更加明確，是“視覺中心主義”觀念的傳承和發展。 直到后來的研究中，才輸入了“權力”的維度，即“凝視”行為是具有建構作用的，凝視者會將自身的主體意識植入被凝視者，而被凝視者則會感受到來自凝視者的壓力。

旅游凝視包括了“游客凝視”“東道主凝視”和“雙向凝視”，是多元利益主體共同作用的過程（4）。 游客對景觀符號的凝視，是游客對于目的地的形象感知， 而在旅游發展初期東道主會有意識地躲避游客的凝視， 迎合游客的需求和期望。因此，旅游凝視會逐漸弱化當地文化的特殊性和差異性，表現為同質化嚴重和商業化嚴重。 但是，旅游凝視是“生產”和“消費”同時存在的，東道主可以根據游客的凝視進行消費品生產， 也可以創造和引導游客的消費行為。

（二）旅游循環凝視理論

旅游循環凝視指在主客雙向凝視的前提下，不論凝視的作用方向如何，前一時間的相互凝視都會產生一種作用力，使得凝視的雙方都產生一定的變化（5）。 旅游循環凝視理論是我國學者孫九霞教授提出的，該理論分為四個發展階段，每個階段有各自的特征，如表1 所示。 同時，游客和東道主在不同的發展階段凝視的身份開始有所變化，從主動觀看者到主動被觀看者變化，如圖1 所示。

圖1 游客與東道主的身份變化過程示意圖

表1 旅游循環凝視理論各階段及其特征

二、洛陽魏家坡古村落文化旅游發展現狀

（一）魏家坡古村落的資源概況

魏家坡古村落位于洛陽市孟津區衛坡村，占地46200 平方米，是豫西地區規模最大，保存最完整，宅院種類最齊全的清代建筑村落。 古村落由9 所三進院、7 所五進院和12 所窯院組成， 建筑風格各不相同，有天井窯、靠山窯、祠堂、私塾、三進院、五進院。 其中進院內有繡樓、望臺、望樓，在建筑體系上保持了中國明清建筑一脈相承的風格。 魏家坡古民居是豫西地區隨形生變的建筑群落，具有粗獷淳樸的鄉土氣息， 是古人的歷史積累和民間智慧的結晶。 2006 年6 月，魏家坡古民居被河南省人民政府公布為第四批文物保護單位；2007 年被命名為河南省第二批歷史文化名村；2013 年，被授予“中國傳統村落”稱號；2014 年，又被評定為“中國美麗鄉村”創建試點村；2018 年，榮獲“國家AAA 級旅游景區”稱號。 2020 年11 月，被評為第六屆全國文明村鎮。

（二）魏家坡古村落旅游發展的現狀

魏家坡景區從2016 年十一假期開始對外試營業，分別于2018 年作為“農民豐收節”的河南省分會場和2019 年的河南省主會場。 2019 年底閉園改造，在原來古民居的基礎上，打造鄉愁博物館，于次年元旦再次對外開放。 目前，魏家坡景區再次閉園改造。魏家坡古村落雖然擁有豐富的文化資源， 但是旅游發展卻不盡如人意。 主要表現為以下幾個方面：

第一，主題定位不明確。 魏家坡景區主要依托于以古民居為主的清代建筑資源和相關的氏族家風文化資源，但其一直以來沒有一個明確的形象定位。 從“魏紫故里”到“鄉愁博物館”，魏家坡景區既沒有突出本身的特點，也沒有鮮明的定位。 游客從網絡、照片上看到的景區符號特征與實際看到的符號特征不一致。 并且實體的符號特征也并不足夠吸引人，沒有給游客留下清晰的認知，結果就是游客“來了后悔”，也不會選擇重游。

第二，資源開發深度不夠。 魏家坡景區內有天井院、簸箕窯院、三進院、五進院、祠堂、私塾等各類明清時期中原地區存在的院落，但是有較大一部分處于封閉狀態（天井院、靠山窯院由于年久失修等安全問題全部封閉， 祠堂和私塾屬于村民私產，無故不能打開）。 只有三進院和五進院可以游覽參觀，但院落里面的擺設和格局也非清代所有。 而相關的氏族家風文化的挖掘也不充分，只淺顯地展示了家族中的“成功人士”和部分家訓。

第三，服務設施配套不足。 魏家坡景區在孟津區朝陽鎮的魏家坡村，地理位置較為偏僻，公交車站距離景區有近三千米的步行距離，這對于需要乘坐公共交通的游客相當不友好。 步入景區游客中心，沒有可以休息停留的地方。 進入景區之前要先通過一條仿古商業街，其中商戶稀稀拉拉。 整個景區乃至景區外圍， 可供游客休息的地方幾乎沒有，游客只能匆匆而來，匆匆而去。

第四，景區宣傳力度不夠。 魏家坡景區雖然舉辦過“農民豐收節”“鄉村文化旅游節”等相關活動，但在洛陽的知名度非常有限，僅僅是孟津區以及洛陽市區的一些游客有所耳聞。 景區新媒體運營較差，微博、抖音、微信公眾號等活躍粉絲數量少，并沒有為景區帶來相應的流量。 新項目活動策劃時，依賴傳統媒體高于新媒體，這對于景區來說，無疑是失去了吸引年輕客戶的機會。

三、以旅游循環凝視理論分析魏家坡古村落文化旅游的發展

魏家坡古村落是中原文化中一顆璀璨的明珠。近年來，隨著文化旅游的興起，古村落作為珍貴的文化遺產，本身就具有很高的歷史藝術價值、科研教育功能和精神傳承功能，還可以滿足除了文化旅游之外的研學旅游、鄉村旅游等旅游需求。 那么，按照旅游循環凝視理論的分析，魏家坡景區處于什么樣的發展階段，有什么樣的特點特征以及要做出怎樣的調整策略，是目前亟須探究的問題。

（一）原初性凝視

魏家坡入選河南省第一批傳統村落和歷史文化名鎮名村之后，一些攝影師聞名而來，對尚有人居住、尚還破舊沒有改建的古民居進行拍照。 慢慢越來越多的人來到魏家坡進行參觀或者拍照，原住民看到了存在的“商機”，他們主動帶領游客參觀自家民居或者告訴游客哪些地方值得拍照，以此收取些許費用。 在這個時期，作為完全主動的凝視者，無論是攝影師或者是最早一批的“游客”，他們被魏家坡的“景觀符號”——古民居所吸引，所做的也只是通過攝影、上傳網絡，傳遞出古民居最初的形象。 而此時的古民居原住民， 作為完全被動的被觀看者，他們從一開始的不適應， 到后來的主動謀求 “商機”，是在被凝視后的主動反應，傳遞的文化觀念也只是最初未加修飾的鄉村文化觀念。 首先，對于古村落的原住民要進行“旅游與保護驅動”性質的搬遷，其次，“在有充分的文獻、圖像資料的情況下，可以考慮恢復重建建筑群整體格局的方案（6）”，對古民居按照相應原則進行修補。

（二）大眾凝視

從2016 年的十一假期開始， 魏家坡古村落進入了大眾凝視時期。 這個階段，大眾旅游迅猛發展，加之經過前一階段攝影師等對“景觀符號”的宣傳，魏家坡在旅游市場有一定的吸引力。 在此之前，相關部門就已經開始對古村落進行資源整合，并且招商引資進行開發。 旅游商業板塊的招商營銷環節有兩個階段：第一階段，景區按照預先設計的方案，只吸引與景區配套的商戶， 營銷模式以宣傳景區為主。 第二階段，景區根據實際情況，對之前設計的方案進行修改，減少不適合的商戶，增加游客喜歡和關注的產品， 營銷模式以節日活動策劃宣傳為主。在這個階段，作為東道主的魏家坡景區，關注的重點更多的是經濟利益的產生速度。 因而，更加重視游客的想法，迎合游客需求，忽視自身文化的價值需求。 此時，也是景區發展逐漸趨于“同質化”和“商業化”的階段。 比如，景區商業街的商品、景區的節日活動等，特質性較低，與其他景區的相似性較高。

（三）反思性凝視

這一階段是目的地提升本身文化自信的關鍵一步。 保護與利用是古村落的基本原則，傳承與再生是古村落發展的提升標準（7）。 理論上，從2019 年底景區閉園改造提升開始， 在原本古民居的基礎上，響應政府打造出“鄉愁博物館”，就是東道主方進行反思性凝視的重要舉動。 此時，景區開始回歸本身的文化根系， 主動挖掘出相關的宗族家訓、私塾教育、中醫中藥、河洛水席等相關文化符號，并利用相關虛擬現實、裸眼3D 技術改造重組。 同時，還打造講述魏家坡家族文化的實景短劇“魏坡瑤”，修建以魏紫牡丹為主題的民宿“魏紫別院”。 雖然作為東道主之一的景區管理公司有這些“覺醒之舉”，但整個發展規劃并不完全清晰，比如，相關商業模式依然未變，售賣產品乏善可陳，“魏坡瑤”和“魏紫別院”徒有其名，并沒有完整和完全地反映出真正的魏坡精神或者魏坡風格。 而對于游客來說，游客現在看到的與之前看到的內容一致，只是換了一種包裝。 總之，這一階段的不完善，主要原因可能在于景區對內涵文化的挖掘不夠深入、表達不夠清楚。

（四）現代性凝視

這個階段有更廣義的含義， 不只是魏家坡景區的與游客之間的互動， 更多的是發展到一定階段的鄉村旅游中城鄉之間的互動。 城市游客通過了解古村落這個品牌而更加認同魏家坡的鄉村文化， 比如對于魏家坡所代表的豫西地區在發展歷程中形成的民風民俗、宗族祭祀、社會制度、村史教化等相關文化更加感興趣，更加愿意去了解鄉村魏家坡，而不單單是古村落這一文化符號。 主要表現為更愿意在鄉村參觀逗留， 甚至會定期在鄉村居住或者購買相關房產。而對于原本的東道主來說，開始作為凝視者去關注游客的來源地——城市， 并對原本的鄉村做出一些改變，尤其是城市相對便捷的各種設施，主要表現為修建民宿、親子樂園，開發旅游地產等，打造更便捷的“吃住行，游購娛，商養學，閑奇情”鏈條。

四、結論

中國學者王寧將英國社會學教授霍爾關于文化的“交流語境”劃分方式高低語境以及由此衍生的高低吸引物。 在旅游中，游客對旅游環境的直接感受就是“低語境吸引物”（8）。相反，如需要借助吸引物的語境方能獲得愉悅的旅游體驗的吸引物是“高語境吸引物”。 按此劃分方式，古村落屬于“高語境吸引物”的一類旅游目的地。 在游覽過程中，景區需要借助更加全面的相關歷史背景知識介紹和表現，才能使游客獲得愉快體驗。 鑒于此，魏家坡在開發過程中需要注意以下幾個方面的體現：

（一）深度挖掘古村落文化內涵，并順應時代特征進行包裝宣傳

“高語境吸引物” 所吸引的游客是那些具備較高文化資本的一類人群，他們本身具有較高的文化品位，對于“高語境吸引物”持有好奇心和探索欲。因此，要深入發掘古村落的文化價值，宣傳獨特性和異質性的文化表現，來吸引高資本文化游客。 同時，在文化內涵的表現手法上，要有明顯的層次區別，關于景區的介紹圖冊，既要言簡意賅的描述古村落的背景知識和文化淵源，又要突出景區內的重點。 也要允許存在一些淺層次表現的文旅項目體現，比如依靠一些演藝、節日活動來吸引缺乏高文化資本的游客，可以讓那些重要但又接受難度的文化信息通過輕松的方式傳播開來（9）。

（二）打造深度體驗的文旅項目，促進主客價值共創

古村落的遺產景觀是有限的也是固定的，但是文化內涵是可以延伸和包裝的。 根據敘事傳輸理論，當人們在情境中被傳輸進故事時，他們就會產生近乎真實的心理表象，同時與故事中的角色“共情”，從而發生態度和信念上的改變。 鑒于此，經營者可以在景區內建設場館，增加沉浸式體驗類的項目，尤其是設置一些能夠讓游客參與的活動，增加主客之間的互動， 在主客之間構建共同一致的信念，激發共同的情感。 以通過深度定制等層面來實現產品創新，或者是場景文化化、文化場景化等模式創新，幫助人們獲得游歷資本和精神價值（10），只有將傳統文化與時俱進的創新發展，才能讓游客有主動參與到旅游價值創造的意愿，主客價值共創才會成為可能。

（三）建設高品質公共服務空間，滿足主客共建共享需求

旅游目的地建設的核心是“人”，既包括作為“我者”的東道主社區，也包括作為“他者”的游客（11）。 在鄉村振興、基層治理的背景下，要打造“近悅遠來，主客共享”的現代化旅游目的地，不能再只是迎合游客的需求，要更加重視目的地社區居民的生活訴求和文化需要，縮小城鄉人居設施的差距。 在打造景區的服務設施設備場景時，要強調在主動對接國家戰略和時尚前沿的同時，必須高度重視一切可以融合游客與市民共享的生活場景的營造（12）。 同時，整個鄉村要呈現出特定的信息框架，“教育”作為外來者的游客，約束他們的行為。 讓整個景區乃至整個鄉村，都形成良好的生活化氛圍。

（四）有效運營多種新媒體平臺，實現線上線下流量轉換

隨著互聯網的發展，新媒體的運用越來越容易受到大眾的喜愛和接納，微信公眾號、微博、抖音等多媒體平臺也越來越成為各種商業宣傳和促銷的便捷方式。 利用短視頻、直播等形式的宣傳，將傳統文化以現代方式進行創新化傳播，能夠引發年輕用戶的認同心理，已經成為營銷的主流方式。 尤其是短視頻新聞因其短小精悍的特點，輕量化的內容可激勵制作人員準確捕獲與核心主題直接相關的信息內容（13）。 古村落文化旅游的發展需要借助現代年輕人喜歡的傳播媒體來輸出自己的文化，吸引游客前來參觀游覽。 這需要魏家坡重視新媒體運營，能制作出讓人“心向往之”的宣傳文案、視頻，把線上“流量”轉化為線下的“游量”。

綜上所述， 魏家坡古村落的開發歷程基本符合了旅游循環凝視理論的四個階段， 但是文化旅游的發展并不盡如人意，存在一些問題亟待解決。在如今文旅融合以及鄉村振興的大背景之下， 魏家坡在可持續的開發過程中， 既要尊重且符合文化遺產的層累性原則，又能夠滿足當代主客共享的發展需求，以旅游的發展培育鄉村特色文化產業， 帶動鄉村經濟向好發展，實現鄉村振興，走向共同富裕的道路。

注釋：

(1)胡最,鄧運員,劉沛林,彭惠軍.傳統聚落文化景觀基因的符號機制[J].地理學報,2020(4):789-803.

(2)朱曉蘭.“凝視”理論研究[D].南京大學,2011.

(3)陳龍山.旅游凝視研究——以北京古北水鎮旅游凝視為例[D].北京林業大學,2019.

(4)孫九霞.旅游循環凝視與鄉村文化修復[J].旅游學刊,2019(9):1-4.

(5)白海峰.淺析建筑遺址活化利用中的“恢復重建”[J].旅游學刊,2018(9):9-11.

(6)劉志宏.優秀傳統文化營造下古村落空間保護與發展策略研究[J].中國名城,2022(2):89-94.

(7)王寧.從“同景同感”到“同景異感”:一個“分層對應論”的分析框架[J].旅游學刊,2019(9):1-3.

(8)(9)厲新建,宋昌耀,殷婷婷.高質量文旅融合發展的學術再思考:難點和路徑[J].旅游學刊,2022(2):5-6.

(10)李勁松,王永琴.“主客關系”視域下“東亞文化之都”與旅游的融合發展[J].旅游學刊,2020(7):5-7.

(11)杜一力.中小企業和價值創新[J].旅游學刊,2018,33(2):4-6.

(12)胡致禎,郭梓婷.短視頻在我國優秀傳統文化傳播中的運用——以抖音APP 為例[J].傳媒論壇.2020(2):107-112.