農(nóng)產(chǎn)品直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究

陳遠(yuǎn)方 楊 婧 楊繼蓮

（1.湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南 岳陽 414006;2. 湖南省長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶研究基地,湖南 岳陽 414006）

一、引言

近年來，隨著電子商務(wù)的大力發(fā)展，社交電商成為新寵，集娛樂、購(gòu)物功能的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)把直播電商推向時(shí)下電子商務(wù)平臺(tái)的聚光燈下。 直播電商具有低門檻、低成本、低束縛，寬涉獵、快傳播、多元化的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，具備大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的先天優(yōu)勢(shì)，特別適合為缺資源、少平臺(tái)、無渠道的普通大眾，可以為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新型農(nóng)民提供一個(gè)公平、寬松、多元的大舞臺(tái)，為有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的社會(huì)大眾提供一個(gè)既傳播特色文化、大展才藝，又張揚(yáng)個(gè)性、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，也可以為農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，已成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工推銷特色農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品的重要渠道。

傳統(tǒng)零售的商業(yè)邏輯是先有一個(gè)賣場(chǎng)， 賣場(chǎng)購(gòu)進(jìn)商品，然后消費(fèi)者才能去逛賣場(chǎng)買商品。 傳統(tǒng)零售實(shí)體是以“場(chǎng)”為主導(dǎo)，“場(chǎng)”承載的“貨”的品質(zhì)吸引“人”，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。 直播電商主要是依托于互聯(lián)網(wǎng)思維，突破這種傳統(tǒng)的“場(chǎng)－貨－人”，重新構(gòu)筑“人－貨－場(chǎng)”三要素，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)向多元化延伸，拓展電商價(jià)值邊界。 在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論構(gòu)建中，學(xué)者們采用SOR 理論（S 即刺激變量，O 即機(jī)體變量，R 即反應(yīng)變量）來解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。SOR 理論始于心理學(xué)，用于說明來自外界環(huán)境的刺激在多大程度上影響一個(gè)人的生理和心理， 以及由此產(chǎn)生的行為。 這一理論現(xiàn)已普遍應(yīng)用在消費(fèi)者行為領(lǐng)域， 因?yàn)樗砻飨M(fèi)者的購(gòu)買行為是由影響其認(rèn)知或情緒的外部刺激所驅(qū)動(dòng)的。 因此，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種想要購(gòu)買的沖動(dòng)， 并且在這種動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下，做出購(gòu)買行為。 但是現(xiàn)在進(jìn)入直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者大都愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)買商品。 首先意愿要買怎樣的商品，打開平臺(tái)，在搜索框中輸入自己想要購(gòu)買的商品屬性，然后出現(xiàn)一列商品，再?gòu)谋姸嗌唐分刑暨x自己中意的商品。 所以， 現(xiàn)在購(gòu)物的邏輯是人（消費(fèi)者的需求）、貨（挑選商品）、場(chǎng)（網(wǎng)上購(gòu)物）。“人”和“場(chǎng)”有時(shí)相生相成，有時(shí)以“人”為主導(dǎo)，類似于頭部主播， 在任何一個(gè)平臺(tái)上都能起到很好的作用，那就是場(chǎng)隨人旺。 有時(shí)以“場(chǎng)”為主導(dǎo)，吸引著大量的流量。 “人”“貨”“場(chǎng)”是新舊商業(yè)的核心主體，但是它的商業(yè)邏輯卻得到了革命性的演繹。

現(xiàn)階段， 我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)正處于穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，隨著增速放緩，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，想要尋求突破，農(nóng)村市場(chǎng)將是不二的選擇。 與城市高覆蓋率相比，農(nóng)村電商發(fā)展空間巨大。 隨著鄉(xiāng)村振興深入推進(jìn)，農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村電商發(fā)展將為新型農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶來重要機(jī)遇。 同時(shí)，大力發(fā)展農(nóng)村電商是學(xué)界、政界與商界的共識(shí)，可以為鄉(xiāng)村振興注入內(nèi)生的增長(zhǎng)動(dòng)力并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展， 成為鞏固農(nóng)村持久脫貧勝利成果的重要抓手。 因此，研究農(nóng)產(chǎn)品直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制， 可以為新型農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)致富的有效性與發(fā)力的精準(zhǔn)性提供理論參考。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

購(gòu)買意愿， 是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的傾向。直播電商場(chǎng)域下關(guān)于購(gòu)買意愿的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要著眼于主播、產(chǎn)品、直播平臺(tái)與商家等層面，進(jìn)一步從各個(gè)層面分析了直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。 一是在主播層面，方超提出意見領(lǐng)袖在知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度方面的提高，會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度[1]。 Ghulam 基于SOR 模型、感知價(jià)值等理論，得出類似結(jié)論，意見領(lǐng)袖和娛樂性對(duì)消費(fèi)者的信任、感知價(jià)值有明顯的正向作用[2]。而孟陸、劉鳳軍等人研究發(fā)現(xiàn)，直播網(wǎng)紅從可靠性、專業(yè)性、技巧性、互動(dòng)性和吸引力五個(gè)關(guān)鍵屬性吸引消費(fèi)者，進(jìn)而贏得對(duì)其推廣產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿[3]。 二是在產(chǎn)品層面，Moon 等人指出， 消費(fèi)者購(gòu)買具有個(gè)性化特征的產(chǎn)品意愿要優(yōu)于普通的體驗(yàn)產(chǎn)品[4]。而陳詠綺、紀(jì)曼等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值源于其質(zhì)量，而質(zhì)量又影響著消費(fèi)者的購(gòu)買傾向[5-6]。朱振中等人運(yùn)用自我建構(gòu)理論，對(duì)自我建構(gòu)與外觀新穎性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用進(jìn)行了檢驗(yàn)， 結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)于新穎性低的實(shí)用品和新穎性高的享樂品， 具有較高的消費(fèi)傾向[7]。 三是在平臺(tái)與商家層面，龔瀟瀟、葉作亮等人根據(jù)SOR 理論構(gòu)建了一個(gè)中介模型， 研究發(fā)現(xiàn)在直播背景下，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買受到氛圍線索的顯著正向影響，同時(shí)，“觀眾人數(shù)”“銷售量”“庫(kù)存量”等直播界面顯現(xiàn)的信息， 大概率會(huì)引發(fā)消費(fèi)者從眾心理，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)[8]。胡川的實(shí)證分析表明，平臺(tái)的信息質(zhì)量會(huì)正向作用于社會(huì)臨場(chǎng)感，即信息的時(shí)效性、全面性、準(zhǔn)確性以及信息呈現(xiàn)的新穎性，繼而影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿[9]。 Wongsunopparat 發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)的公眾形象可以顯著影響平臺(tái)忠誠(chéng)度，從而對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響[10]。

（二）基于SOR 理論開展的相關(guān)研究

始于心理學(xué)的SOR 理論， 常被學(xué)者們用來研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。紀(jì)曼、卓翔芝在SOR 理論的基礎(chǔ)上研究得出， 消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到產(chǎn)品特征以及情景特征顯著的正向影響[11]。 龔瀟瀟、葉作亮等人根據(jù)SOR 理論建立中介模型， 發(fā)現(xiàn)直播背景下消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買受到氛圍線索的顯著正向影響[12]。 趙保國(guó)、 王耘豐根據(jù)SOR 理論和感知價(jià)值理論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)更為真實(shí)、專業(yè)、交互性強(qiáng)和知名度高的網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值能產(chǎn)生正面的影響， 從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲[13]。

綜合來看，直播電商背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要著眼于主播特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、直播平臺(tái)與商家等層面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行多層次多視角的研究。 在研究消費(fèi)者意愿時(shí)， 眾多學(xué)者對(duì)SOR 理論進(jìn)行了檢驗(yàn)與優(yōu)化，驗(yàn)證了該理論與直播電商情景的適用性。 本文認(rèn)為，主播一開始便在直播間創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)物環(huán)境，從語言、情境等方面刺激消費(fèi)者，從而影響機(jī)體心理狀態(tài)，最終喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并產(chǎn)生購(gòu)買行為。該反應(yīng)過程與SOR 理論的運(yùn)行機(jī)理是一致的， 因而將SOR 理論作為本研究的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費(fèi)者心理和行為的新特性，從“人”“貨”“場(chǎng)”出發(fā)，通過運(yùn)用實(shí)證分析，基于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的角度來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商進(jìn)行深入的探究， 以期揭示其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制， 進(jìn)而提出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展更有針對(duì)性的建議。

三、研究假說、變量說明與問卷設(shè)計(jì)

（一）研究假說與變量說明

本文的理論模型是以SOR 理論為基礎(chǔ)，包括自變量（刺激變量）、中介變量（機(jī)體變量）、因變量（反應(yīng)變量），分別是“人”“貨”“場(chǎng)”、消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

知名度高的人更易于引領(lǐng)潮流， 他們?cè)谛袠I(yè)里具備一定的公信力， 代表著他們被公眾所熟知的程度及其對(duì)行業(yè)的影響深度和廣度。 常亞平表示，社區(qū)地位越高的人對(duì)自己的行為越負(fù)責(zé)，他們所受的重視程度也越高，而一般消費(fèi)者則認(rèn)為，他們所提供的資訊可以減少購(gòu)買商品的不確定性[14]。 在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中主播是鏡頭前內(nèi)容的主要輸出者，專業(yè)度是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。 Bansal 認(rèn)為，由于專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品擁有更高的知識(shí)和技能，有更多的了解和經(jīng)驗(yàn)，所以消費(fèi)者更傾向于向?qū)I(yè)人士尋求幫助并咨詢購(gòu)買意見[15]。 此外， 互動(dòng)能力是影響主播生命周期和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。 直播過程的互動(dòng)是主播和消費(fèi)者溝通的橋梁， 互動(dòng)的及時(shí)性有利于消費(fèi)者快速獲得產(chǎn)品的信息以及解決心中疑惑。 劉洋等人研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者愉悅情緒有正向影響，繼而影響感知信任，并和信任共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[16]。 綜上，本文選取知名度、專業(yè)度、互動(dòng)度用以衡量主播的綜合素質(zhì)，作為“人”變量的三個(gè)考量維度。

產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)最直接的影響因素。 隨著時(shí)代的變遷，在人們的日常生活中，價(jià)格與其他一些相關(guān)的因素也在不斷地影響著人們的消費(fèi)行為[17]。品質(zhì)越好、功能越完善、使用壽命越長(zhǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買。 Philip Kotler 認(rèn)為質(zhì)量直接關(guān)系到產(chǎn)品和服務(wù)的性能， 從而密切關(guān)系到消費(fèi)者的感知價(jià)值[18]。產(chǎn)品外觀往往能吸引到消費(fèi)者的注意力，這是購(gòu)買行為中非常重要的第一步。 一個(gè)好的產(chǎn)品外觀能讓產(chǎn)品更具個(gè)性， 從而在市場(chǎng)上獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[19]。 綜上，本文選取價(jià)格、質(zhì)量、外觀作為“貨”變量的三個(gè)考量維度。

直播活動(dòng)即直播過程中的促銷激勵(lì)，而促銷激勵(lì)是指商家采取的價(jià)格折扣、紅包、限時(shí)搶購(gòu)等即時(shí)促銷活動(dòng)，是使消費(fèi)者能最直觀地感受優(yōu)惠的方式。 閆苗苗調(diào)查顯示， 激勵(lì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有明顯的正向作用[20]。這表明，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，若能得到合適的物質(zhì)或心理上的刺激， 則會(huì)使他們的情緒態(tài)度變得更為積極， 從而提高他們的購(gòu)物欲望[20]。要進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的忠誠(chéng)度， 就必須通過產(chǎn)品品質(zhì)來獲得其認(rèn)可。 在直播過程中，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為往往受到場(chǎng)景氛圍的影響。 都雯雯認(rèn)為直播購(gòu)物氣氛對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值具有積極影響， 即使在不同的直播環(huán)境中這種效應(yīng)的影響是有差異的[21]。 此外，平臺(tái)與商家也應(yīng)強(qiáng)化售前、售中、售后、配送等方面的服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中享受到更好的服務(wù)體驗(yàn)，從而達(dá)到重復(fù)購(gòu)買的目的。 尹冬梅表示，平臺(tái)的性能、物流服務(wù)、支付信息安全、操作便捷、支付流程、網(wǎng)站形象、下載速度、支付方式等都將直接影響到用戶的購(gòu)物意愿。 如果平臺(tái)和商家不能滿足顧客的實(shí)際需要， 就會(huì)使其產(chǎn)生放棄購(gòu)買商品的現(xiàn)象[22]。 綜上，本文選取直播活動(dòng)、直播情境、售后服務(wù)作為“場(chǎng)”變量的三個(gè)考量維度。

根據(jù)以往研究成果以及自身調(diào)查結(jié)果， 現(xiàn)提出研究假設(shè)。從SOR 理論的運(yùn)行機(jī)理中可以看出，自變量首先將影響中介變量， 通過中介變量再影響到因變量。 “人”、“貨”、“場(chǎng)”是本文的自變量，其中共有9個(gè)因子將對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，因而提出:

假設(shè)Ha：“人” 正向影響購(gòu)買意愿。 即有，Ha1：“人”的知名度正向影響購(gòu)買意愿；Ha2：“人”的專業(yè)度正向影響購(gòu)買意愿；Ha3：“人” 的互動(dòng)度正向影響購(gòu)買意愿。

假設(shè)Hb：“貨” 正向影響購(gòu)買意愿。 即有，Hb1：“貨”的價(jià)格正向影響購(gòu)買意愿；Hb2：“貨”的質(zhì)量正向影響購(gòu)買意愿；Hb3：“貨”的外觀正向影響購(gòu)買意愿。

假設(shè)Hc：“場(chǎng)” 正向影響購(gòu)買意愿。 即有，Hc1：“場(chǎng)”的直播活動(dòng)正向影響購(gòu)買意愿；Hc2：“場(chǎng)”的直播情境正向影響者購(gòu)買意愿；Hc3：“場(chǎng)” 的售后服務(wù)正向影響購(gòu)買意愿。

根據(jù)作用機(jī)制的發(fā)展順序， 自變量將首先影響中介變量感知價(jià)值，因而提出：

假設(shè)Hd1：“人”正向影響感知價(jià)值；Hd2：“貨”正向影響感知價(jià)值；Hd3：“場(chǎng)”正向影響感知價(jià)值。

在自變量“人”、“貨”、“場(chǎng)”的影響下，中介變量會(huì)持續(xù)影響購(gòu)買意愿，因而提出：

假設(shè)He：感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

與此同時(shí)， 中介變量在此過程中扮演著中間人及橋梁的角色， 當(dāng)然也將在一定程度上影響著自變量和因變量，因而提出：

假設(shè)Hf1：感知價(jià)值在“人”與購(gòu)買意愿中存在中介效應(yīng)；Hf2：感知價(jià)值在“貨”與購(gòu)買意愿中存在中介效應(yīng)；Hf3：感知價(jià)值在“場(chǎng)”與購(gòu)買意愿中存在中介效應(yīng)。

（二）問卷設(shè)計(jì)

此部分以前人的相關(guān)成熟量表為參照， 并結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展情境， 對(duì)量表的內(nèi)容進(jìn)行適度的修改與調(diào)整， 同時(shí)按照回答者的反饋和建議，修訂了各測(cè)量項(xiàng)目的題項(xiàng)，制作了最終的問卷。

1.量表介紹

通過檢索文獻(xiàn)和本文調(diào)查過程中得出的結(jié)論，現(xiàn)對(duì)自變量、中介變量和因變量的量表進(jìn)行了梳理，如下頁表1 所示。

表1 各變量的題項(xiàng)

2.問卷說明

除受訪者的個(gè)人信息外， 本文問卷是運(yùn)用李克特量表對(duì)各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，1 分即“很不同意，2 分即“不同意”，3 分即“一般”，4 分即“同意”，5 分即“很同意”。

問卷第一部分是個(gè)人信息，涉及受訪者的性別、年齡、受教育程度、月可支配金額、每月觀看帶貨直播的頻率 （有農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)作為篩選對(duì)象的必備條件）。 問卷第二部分是該問卷的主體內(nèi)容，主要是讓消費(fèi)者根據(jù)觀看直播電商的體驗(yàn)，從“人”“貨”“場(chǎng)”的感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的維度進(jìn)行評(píng)估， 最后根據(jù)分?jǐn)?shù)對(duì)受訪者的態(tài)度進(jìn)行判斷。

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

本文主要通過微信、問卷星、訪談等方式投放1 000 份左右的調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象采取有區(qū)別的隨機(jī)抽樣（過濾掉沒有農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物體驗(yàn)的群體）進(jìn)行，共收集符合抽樣框的問卷772 份，篩選出92 份無效問卷，得出680 份有效問卷，有效率是88.08%。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費(fèi)群體狀況

1.消費(fèi)群體以女性為主，年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化在性別方面，男性占比30.59%，女性占比69.41%，調(diào)查對(duì)象女性居多。 與此同時(shí)，2020 年QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示直播電商是女性最喜歡的模式，受眾對(duì)象以女性為主。 在年齡方面，18~35 歲占比高達(dá)72.9%，年齡結(jié)構(gòu)年輕化，這一年齡段的人群對(duì)直播、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域具有更高的敏感度與熟知度。 艾媒咨詢2019 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 直播電商的受眾群體主要是90 后，占比40.2%，用戶年輕化。 因此以上農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)景數(shù)據(jù)與普適性電商場(chǎng)景數(shù)據(jù)實(shí)際情況大致相符。

2.消費(fèi)群體受教育程度和潛在消費(fèi)力均較高

在受教育程度方面， 本科學(xué)歷消費(fèi)者占比最高，為58.24%。 在每月可支配金額方面，2 000 元以下與2 000~5 000 元占比最多，分別是37.65%與32.06%。在每月觀看直播電商的頻率上，每月2 至4 次以上的消費(fèi)者最多，占比33.82%，且其他人也都具有觀看農(nóng)產(chǎn)品直播電商的經(jīng)歷（見表2）。

表2 受訪者基本情況

（二）問卷信度、效度均良好

Cronbach's ɑ 系數(shù)法是一種最普遍的信度檢驗(yàn)法。Cronbach's ɑ 值＞0.8 通常被視為具有優(yōu)秀的信度。 在對(duì)本文的各個(gè)分量表和總量表進(jìn)行信度分析后，得到每一分量表的Cronbach's ɑ 值均＞0.8， 總量表的Cronbach's ɑ 值為0.944，說明該問卷是十分可靠的。

從內(nèi)容效度來看，本問卷的題目是參照前人已有的成熟量表從不同的維度提出， 符合農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究領(lǐng)域以及所調(diào)查的范圍，且各個(gè)維度的題目構(gòu)成數(shù)量在2 至4 題范圍內(nèi)，是比較恰當(dāng)?shù)摹?從結(jié)構(gòu)效度來看，本研究KMO值為0.904， 大于0.6， 并且數(shù)據(jù)全部通過Bartlett 檢驗(yàn)，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較高，適合進(jìn)行因子分析。

（三）“人”“貨”“場(chǎng)”三因素、感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的關(guān)系分析

相關(guān)分析中如果相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值低于0.2，就意味著相關(guān)關(guān)系較弱，甚至不存在相關(guān)關(guān)系。 如下頁表3 所示，對(duì)“人”“貨”“場(chǎng)”三因素、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿間的關(guān)系進(jìn)行了研究。 結(jié)果顯示，“人”“貨”“場(chǎng)”三因素和感知價(jià)值、購(gòu)買意愿之間，以及感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)均為正， 且均在顯著性水平為0.01 上顯著。 由此可知，這三個(gè)變量與感知價(jià)值、購(gòu)買意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系， 感知價(jià)值和購(gòu)買意愿也有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表3 相關(guān)及回歸分析表

由回歸分析的數(shù)據(jù)可知，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為正，且P 值均小于0.05，所以可得“人”“貨”“場(chǎng)”對(duì)購(gòu)買意愿、感知價(jià)值有明顯正影響，故得出原假設(shè)Ha、Hb、Hc、Hd 成立；感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有明顯正影響，原假設(shè)He 成立（見表3）。

（四）感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

中介變量是一種不能直接觀測(cè)的內(nèi)在變量，位于自變量與因變量之間， 是自變量影響因變量的媒介。 本研究模型中有感知價(jià)值作為中介變量，因此便采用Bootstrap 方法研究M 在X 和Y 之間的中介效應(yīng)。 如下表所示，當(dāng)“人”為自變量時(shí)，Bootstrap 置信區(qū)間不包含0， 因此說明間接效應(yīng)顯著，p 值小于0.05，說明直接效應(yīng)顯著，因此感知價(jià)值在“人”對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介的作用。 當(dāng)“貨”和“場(chǎng)”為自變量時(shí)，Bootstrap 置信區(qū)間不包含0， 因此說明間接效應(yīng)顯著，p 值大于0.05，說明直接效應(yīng)不顯著，因此感知價(jià)值在“貨”“場(chǎng)”對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起完全中介作用（見表4）。

表4 感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

（五）研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

運(yùn)用SPSS 軟件進(jìn)行測(cè)試后， 得出以下驗(yàn)證結(jié)果： 原假設(shè)Ha、Ha1、Ha2、Ha3、Hb、Hb1、Hb2、Hb3、Hc、Hc1、Hc2、Hc3、Hd1、Hd2、Hd3、He 均通過假設(shè)驗(yàn)證。Hf1 假設(shè)檢驗(yàn)中顯示部分中介效應(yīng)成立，Hf2、Hf3兩個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)中顯示完全中介效應(yīng)成立。

（六）研究模型的修正結(jié)果

通過分析以上數(shù)據(jù)得出的結(jié)論， 將研究模型修正如圖1 所示。

圖1 修正后的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制模型

五、研究結(jié)論與建議

本文中農(nóng)產(chǎn)品直播電商與普適性的直播電商場(chǎng)景許多情況是一致的， 所以農(nóng)產(chǎn)品直播電商場(chǎng)景的相關(guān)結(jié)論也可以解釋一般性直播電商場(chǎng)景。

（一）研究結(jié)論

第一，“人”“貨”“場(chǎng)” 正向作用于感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。 “人”要素即主播，當(dāng)主播從事直播帶貨的活動(dòng)時(shí)，若他對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握程度高，專業(yè)性較強(qiáng)，和觀眾之間的互動(dòng)效果好， 且具有較高的知名度和影響力，這對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；“貨”要素即產(chǎn)品，由于互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，使直播電商省卻了中間許多必要步驟，通過主播進(jìn)行展示，讓產(chǎn)品直接出現(xiàn)在直播間，使消費(fèi)者更貼近產(chǎn)品，直播比圖文更真實(shí)、更生動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀會(huì)正向作用于感知價(jià)值，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿；“場(chǎng)” 要素即消費(fèi)者通過平臺(tái)所見的場(chǎng)景和商家，若直播過程中活動(dòng)豐富，直播間的氛圍或商家形象良好，以及售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)，將有助于消費(fèi)者感知價(jià)值的提升，從而正向作用其購(gòu)買意愿。

第二，感知價(jià)值正向作用于購(gòu)買意愿。 直播電商中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，隨時(shí)與主播及其他消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而更好地理解產(chǎn)品。 如果對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣， 認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的適用性很強(qiáng)，且感到心情愉悅和精神放松時(shí)，便會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買意愿。 此外，若商家能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、豐富的直播活動(dòng)等，既能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，又能創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者心生良好的體驗(yàn)和感知價(jià)值， 從細(xì)微末節(jié)處深入撼動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買欲。

第三，感知價(jià)值在“人”對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用，在“貨”“場(chǎng)”對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起完全中介作用。感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)值和效用的主觀評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)自己喜歡的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，當(dāng)主觀感知超過理性控制時(shí)，購(gòu)買欲望就會(huì)變得更加強(qiáng)烈。 路徑分析結(jié)果顯示，“人”因素不僅直接正向影響購(gòu)買意愿，還通過感知價(jià)值間接作用于購(gòu)買意愿。 “貨”“場(chǎng)”因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響并不顯著， 但 “貨”“場(chǎng)”因素能顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，二者對(duì)購(gòu)買意愿有間接影響效應(yīng)。 所以，在直播電商中，若能提升消費(fèi)者觀看直播時(shí)的體驗(yàn)，達(dá)到緩解壓力、減少煩惱、增加生活趣味性等作用，讓他們感知到購(gòu)買此產(chǎn)品是物有所值的， 則會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。

（二）營(yíng)銷建議

1.提升農(nóng)產(chǎn)品主播的專業(yè)性與代入感，增強(qiáng)消費(fèi)者信任

從過去人找貨的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式， 到現(xiàn)在興起的貨找人的直播帶貨模式， 人在其中的重要性已不可忽略。 一場(chǎng)直播，從主播專業(yè)性、人設(shè)打造、操作技能、主播話術(shù)，到細(xì)節(jié)的微表情、微引導(dǎo)、環(huán)境打造，都是決定一場(chǎng)直播能否最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。 各行各業(yè)都有其專業(yè)性，直播帶貨也不例外，農(nóng)產(chǎn)品主播的專業(yè)性體現(xiàn)在需要充分了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與地方特色文化的融合優(yōu)勢(shì)， 對(duì)產(chǎn)品有足夠的推薦力和影響力，用自身的專業(yè)性提升觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任感，這是一場(chǎng)直播引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望的核心驅(qū)動(dòng)。 同時(shí)，主播應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求。 農(nóng)產(chǎn)品直播電商打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷低互動(dòng)社交性的痛點(diǎn)，其重在與觀眾進(jìn)行溝通交流，傳播農(nóng)產(chǎn)品地方文化。 直播過程中主播一定要多與觀眾做互動(dòng)，了解其需求，時(shí)刻提醒自己提高觀眾的黏性。 直播帶貨是人在帶貨，而不是售賣機(jī)， 豐富的口頭語言和肢體語言可以引導(dǎo)觀眾消費(fèi)，調(diào)節(jié)直播現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提高觀眾與粉絲的親密度。

2.注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與特色，提升消費(fèi)者貨品滿足感

要使產(chǎn)品具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力， 就必須確保產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。 在大多數(shù)消費(fèi)者看來，性價(jià)比總是第一位的，只要能把同樣品質(zhì)的產(chǎn)品以低價(jià)銷售出去， 那么大概率會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎， 在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。 但農(nóng)產(chǎn)品的特殊性， 情境式田園摘采的購(gòu)物體驗(yàn)與線上產(chǎn)品保鮮工量， 需要更多的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念， 打破常規(guī)，創(chuàng)造出更具文化特色與情懷的農(nóng)產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的青睞。 這些都會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜，激發(fā)他們的購(gòu)物熱情，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.設(shè)定多重直播活動(dòng)和情境，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)

在直播間適當(dāng)開展多種活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、送贈(zèng)品、發(fā)放優(yōu)惠券等，可增加直播間的趣味性，提高觀眾的活躍度。 同時(shí)，商家要樹立良好的品牌形象，打造綠色、健康、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，才會(huì)使消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值認(rèn)同，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。 此外，服務(wù)消費(fèi)者需要從消費(fèi)者的角度和習(xí)慣來衡量服務(wù)的恰切性； 農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中要特別注意產(chǎn)品的保濕、保鮮與及時(shí)性；農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)也需要建立健全的售后服務(wù)保障機(jī)制， 成立專門直播電商的售后申訴平臺(tái)， 協(xié)助監(jiān)督直播團(tuán)隊(duì)的售后服務(wù)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性度。