春節消費，如何發力？

鄭智維

春節假期，消費火熱。

大街小巷，年味漸濃，節日氛圍持續顯現。

為加快消費市場復蘇、激發消費活力，各地在消費市場掀起了一波熱潮。富有冬日節慶特色的文旅業態，精彩紛呈的營銷活動，進一步釋放各行業的消費潛力。

推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，除了培育壯大新型消費，中央經濟工作會議還要求大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

在此背景下，各類消費新場景涌現，各種新體驗激發出消費動力。如何利用節慶消費節點培育城鄉居民新消費增長點？帶著這個問題，本刊采訪了三位專家。

上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗：

依托獨具魅力的冰雪景觀和豐富的冬季活動，哈爾濱吸引了無數游客。通過全方位提升游客服務，輔以多渠道、立體式的新媒體傳播，哈爾濱迅速走紅。

哈爾濱的成功，讓一些地方政府和企業看到冬季旅游的潛力。通過優化旅游環境、提升服務品質、創新旅游產品等措施，一批北方城市正在努力將冬季冰雪旅游資源轉化為實實在在的經濟優勢。

利用節慶假期，很多城市努力培育消費增長熱點。從2023年年初的淄博“燒烤熱”、廣西的“村超火”，到現在的哈爾濱走紅，一批城市在尋找和發掘自身特色方面積累了成功經驗。

伴隨著消費市場、消費人群及消費需求的變化，從傳統商品與服務領域中也涌現出一些新的消費業態。

如何利用春節假期拉動消費？我認為，除了穩定和擴大傳統消費外，圍繞這些新業態培育消費熱點，將有利于打造消費增長的新引擎。

在傳統消費方面，汽車增換購是春節期間全家可參與決策的消費潛力點。作為新趨勢，汽車消費逐漸從首購切換為增換購場景。近幾年，乘用車中每年置換新車的規模已經達到600萬至700萬輛。預計到2025年，乘用車增換購占比將提升至65%，增換數量將達到1500萬輛以上。而且，增換購需求中通常是以小換大或轎車置換SUV/MPV，是典型的消費升級場景。

作為大宗消費品，汽車增換購的市場體量非常可觀。購車往往需要全家參與、深度試駕，而春節期間恰恰是具備這一天時地利的。春節期間，各地各大汽車經銷商適時推出各類利好汽車增購或換購的消費政策，開展促銷活動，無疑可激發汽車消費。

利用春節假期出游，已然成為人們的普遍選擇。而在文旅消費中，將城市作為旅游目的地已經成為文化旅游消費選擇的共識。

在城市旅行中，除傳統的博物館以外，演唱會、音樂節、體育賽事等線下文娛體育活動的恢復帶來的觀演溢出效應也不容小覷。微博數據顯示，僅2023年五一期間，演出等各類活動與地名捆綁式的觀演式旅游熱搜超180個。其中演唱會相關熱搜100個，占比55%；音樂節熱搜51個，占比28%。

老北京年貨大集現場圖/陳荔

為一場演出、一場活動而奔赴一座城市，觀演式旅游成為年輕人旅游出行新態勢，擁有極大潛力。近期，《繁花》的熱映，已經在上海的外灘、和平飯店以及黃河路等一系列地標掀起了打卡熱潮。黃河路上人潮涌動，相關的餐飲、住宿消費熱度一路狂飆。劇中“至真園”的原型苔圣園酒家的餐飲預訂已經排到1月底2月初。和平飯店的英式套房也在近期預訂一空。由此可見，優秀文化產品可引發懷舊、打卡式文旅消費熱潮。

北京工商大學商業經濟研究所所長、中國消費經濟學會副理事長洪濤：

2024年元旦，我國旅游消費超歷史，實現了開門紅。

元旦假期3天，全國國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。

從數據不難發現，我國節慶消費在消費中的占比較高。

2023年年底召開的中央經濟工作會議對2024年的消費和投資提出了新的要求：要激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環。

剛剛過去的2023年，我國消費迅速恢復，出現了很多消費亮點，許多指標超過了2019年。2024年，我國消費進入擴大消費的新發展周期。在努力增加城鄉居民收入、減少城鄉居民負擔的同時，我國應該努力挖掘消費潛力。

針對我國當前消費的新特點，我建議，春節期間要注重激發有潛能的消費。

在繼續提升傳統消費的同時，努力培育新型消費、發展服務消費、適當增加公共消費、擴大假日消費、培育國際消費中心城市、完善城鄉融合消費網絡、完善免稅店政策，鼓勵探索租賃消費、易貨消費、“慢消費”等新消費。

隨著生活水平的提高，人們更多地追求餐飲、休閑、文體、娛樂、休閑、觀光等文化消費、精神消費、服務消費、體驗消費活動。利用節慶，可滿足人們對消費升級的需求。

隨著物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、元宇宙、ChatGPT大模型、量子計算浪潮的到來，各種數字技術被廣泛地應用在我國節慶消費生活的各個領域。當前，AI機器人直播消費已經得到了比較廣泛的應用。

許多節慶活動與鄉村振興相結合，發揮了重要作用，如淄博燒烤，貴州村BA、村超、村排、村歌、村端午，哈爾濱國際冰雪節等帶動地方經濟發展。在農村，“手機成為農民的新農具，直播成為農民的新農活，數字成為農民的新農資，文化成為農民的新生活”。

許多節慶活動探索了數字消費、綠色消費、銀發消費、興趣消費、內容消費等多種新消費模式，推出了“圍爐煮茶”“圍爐冰茶”“圍爐鍋盔”“淄博燒烤”“村超”“村BA”“村排”“村歌”“村端午”“交換旅游”“反向旅游”“特種兵式旅游”“City Walk城市漫步”“沉浸式”“科目3”“易貨消費”等新活動、新業態。

星圖金融研究院高級研究員付一夫：

春節假期，是消費增長的小高峰。

由于閑暇時間增多，人們走親訪友、外出游玩等方面需求增加，勢必會帶來餐飲、住宿、交通、休閑娛樂等領域的消費提振。利用好這個時間窗口，可有效拉動居民消費增長。

考慮到春節臨近，促消費可以從以下幾方面著力采取措施：

首先，作為短期內有效提振居民消費的手段，發放消費券等方式可減少居民消費壓力，激發潛在消費。針對特定領域來發放消費券，可取得立竿見影的效果。例如，春節期間，人們外出就餐、旅游需求增加，可有針對性地發放一些餐飲、文旅等方面的消費券。發放消費券，相當于政府部門利用杠桿效應來降低居民的消費成本，快速地激發出居民的邊際消費傾向。選擇特定領域發放消費券，相當于在政策層面對特定消費領域有一種傾向性。例如，針對挖掘潛力較大的消費領域發放消費券，可引導消費者在該領域進行消費，從而帶動相關產業的復蘇。

其次，創新線上線下的消費場景，有利于激發人們的消費意愿。通過營造消費氛圍，可以讓消費者能夠更加沉浸在特定的消費場景當中，從而激發出消費意愿。從這個角度看，創新消費場景尤為重要。例如，打造具有春節喜慶氛圍的主題購物節及夜間經濟的新業態。

在供給端，創新商品服務供給才能激發消費潛力。可依托自身的優勢，不同地區努力激發居民潛在的消費需求，有針對性地豐富消費供給品類。最近走紅的哈爾濱就是抓住了這樣一個契機，利用冬季得天獨厚的冰雪旅游、冰雪項目資源優勢，對以往的文旅產業進行優化，豐富消費品類供給，政府部門盡可能地為外來游客提供更加便利友好的消費環境。

此外，在春節期間，除了穩價保供、創新商品服務供給外，還應該進一步優化消費環境。營造公平公正的市場交易秩序，健全消費者權益保護機制，打擊假冒偽劣、坑蒙拐騙的行為，保障消費者權益，才能讓消費者真正放心大膽地消費。

綜合來看，從需求端發力，通過發放消費券等方式來提升居民消費需求；供給端，要不斷地優化商品及服務品類。依托居民春節期間這種潛在消費需求，優化品類，提升服務質量，注重消費者的消費體驗。從環境上，應該創新消費場景，營造更好的交易環境和秩序，健全消費者權益保護機制，打擊不法行為。

2023年12月份召開的中央經濟工作會議對2024年的促消費工作有了新的部署，就是激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費投資的良性循環。

在2023年消費提振年的基礎之上，商務部把2024年定義為消費促進年。在此背景下，利用節慶消費節點可有效培育城鄉居民新消費增長點。