端午節日消費空間的建構路徑
——基于民俗敘事的視角

張 毅

節日消費是當今經濟行為中不可忽視的環節，其經濟價值值得進一步挖掘。節日消費有別于日常消費行為，它建立在認同基礎之上，并依靠節日敘事來強化認同。節日消費需要建構一個節日消費空間，以此凸顯節日消費的特色。節日消費空間是以節日為依托，以消費為手段，以民眾的情感認同為一體的消費場景，集消費空間特質、地點和氛圍于一體，并依靠語言文字敘事、儀式行為敘事和物象景觀敘事建構起基本的形式。節日借助敘事增進認同，認同推動消費，最終發揮節日的消費功能。

當前，學界對節日的研究側重于關注節日作為傳統文化資源在當代社會中的價值，卻較少關注節日在消費語境下所承擔的消費功能，對節日相關消費問題還缺乏深入的探討。如何發揮節日的消費功能，使節日消費成為民眾建構美好生活、提升日常生活品質的重要方式，還值得進一步探索?；诖?，本文嘗試以端午節為案例，探討端午節日消費空間建構的實踐路徑，激活端午節在經濟社會的功能。

一、語言文字敘事與消費空間特質的塑造

節日消費空間特質是指迥異于日常消費的獨特屬性，核心在于體現節日所承載的文化內涵。端午節承載著豐厚的文化內涵，形成了避瘟保健、人神祭祀、飲食、娛樂以及家庭人倫五大節日特色，是國家建構民族精神和民眾表達情感信仰的重要時間節點。［1］在當下，端午節又具有新的生命力，承擔著刺激消費、調節生活節奏的重要功能。端午節日消費不僅包含商品的消費，還包含文化的消費。端午節日消費空間的建構，在本質上需要兼顧商品和文化的雙重消費需求。

在歷史上，端午節的節日敘事很大程度上依靠語言文字敘事和儀式行為敘事兩種敘事形式。語言文字敘事主要涉及節日起源、節日食品、端午競渡等傳說故事，當端午節與屈原事跡產生關聯以后，便產生了端午節紀念屈原的敘事。端午節借助語言文字敘事彰顯了節日的特色。一方面，語言文字敘事解決了端午節日發展的敘事脈絡問題，為端午節提供了文脈認同；另一方面，它又“豐富了節日的文化內涵，表達了特定的民俗情感”［2］。端午節之所以能夠在幅員遼闊的中國產生廣泛的認同，很大程度上是依靠語言文字敘事建立起來的。中國古代的地方志、風土志等歷史典籍，大都在端午節的記載上具有相似的敘事內容。依靠語言文字敘事，民眾建立了端午節日的認同性基礎。

粽子是端午節最核心的節日民俗要素，承載著民眾豐厚的情感。與粽子相關的傳說故事，構成了端午節重要的節日敘事，粽子成為了標識端午節的重要食品。在消費語境下，粽子是最重要的節日商品。在當代端午節日消費中，粽子消費占據著很大的比重。人們在消費粽子的同時，也在不斷“享用”粽子背后所承載的文化信息和文化意義。這就是節日消費空間的本質需求。

端午競渡習俗同樣由來已久，與屈原生平事跡深深地纏繞在一起，延續至今。端午競渡的起源，離不開端午節趨利避害、禳災避禍的主題敘事。從一定程度上說，端午節在原初意義上與屈原并無關系，但人們更愿意把端午節看作屈原投身汨羅的日子，這與屈原忠貞愛國、寧死不屈的高貴品質相關。各地關于端午競渡的故事，便與屈原聯系在一起了。由此，端午競渡的故事同樣成為節日的重要標識。

節日中的具體要素敘事，諸如端午起源、粽子起源以及端午競渡起源等，均構成了節日消費空間的特質，成為一種重要的標識元素，這是端午消費空間有別于其他消費空間的本質區別。歷史上流傳下來的民間故事和相關的習俗活動，成為節日消費空間中人們賴以消費的對象，塑造了節日的特色。建構端午節日消費空間需要通過敘事強化節日消費空間的特質，把握節日發展的敘事文脈，揭示端午節日的文化意義，在節日消費中兼顧商品和文化的雙重需求。

二、儀式行為敘事與消費空間地點的塑造

整體來說，端午節日消費空間是以虛擬形式存在的，是重要的時間節點和持續的時間段，但現實生活中存在若干的實體消費地點，又成為建構端午節日消費空間必不可少的組件。本部分所討論的消費空間地點，圍繞生活中具體存在的實體消費地點展開。端午節的儀式活動、行為方式，都是在具體的空間中呈現，因此，景區、古鎮、宗祠以及公園、廣場都是重要的場所，儀式行為敘事為消費空間地點的塑造注入了活力。

端午節的儀式行為敘事主要有端午競渡、雄黃點額和祭祀屈原活動。遵循著傳統社會端午競渡的禳災主題，我們會發現端午競渡行為又是一種強身健體的方式。在當代社會，端午競渡很容易變成一種儀式觀光藝術，成為節日活動的重要組成部分。圍繞著端午競渡活動形成的消費地點，為人們提供了消費的契機。

湖北黃石市的“西塞神舟會”是國家級非物質文化遺產，是典型的以端午競渡為主題，融合了民間信仰的儀式活動，也是黃石市西塞山區道士袱村民慶祝端午節的傳統盛會。西塞山旅游景區的開發，一方面可以吸引游客，帶動消費，另一方面又與端午競渡習俗相融合，成為地方習俗活態展演的具體場所。西塞山景區的開發很大程度上受到“西塞神舟會”的影響，反過來，景區也成為端午競渡的具體場所，形成了節日消費的重要地點。透過這一案例可以發現，儀式行為敘事不僅是文化傳承的活態展演，還是塑造消費空間地點的重要方式。

旅游景區的核心功能在于滿足個體休閑方式的需要，但這種休閑方式是以消費為中介建立起來的。在端午節日消費空間里，景區構成了消費的實際地點。通過實地調查可以發現，當代的旅游景區項目開發與民俗的聯系是極為緊密的。旅游景區通過兩種方式呈現民俗的面貌：一是圍繞民俗事象建立的旅游景區，西塞山景區就建立在“西塞神舟會”基礎之上，因此，我們可以認為景區是民俗活態展演的地點；另一類是景區中融入民俗，本質上是民俗的應用，是民俗文化的借用、涵化與傳播。無論是哪種方式，旅游景區所承擔的消費功能始終不變。

江南地區的古鎮既是民俗事象展演的實際場所，也是當代重要的旅游景區，承擔著重要的消費功能。在浙江嘉興市烏鎮，端午節的儀式行為主要有系五彩線、掛艾草、戴香囊等，這一傳統已經延續千年，同時，也保留著“雄黃點額”的習俗。以近三年為例，烏鎮在端午時節連續推出了多場文化體驗活動，吸引了眾多游客的參與，其中包括“雄黃點額”“包粽子”“繡香囊”以及“五谷作畫”等活動，這些豐富多彩的活動，是節日的儀式行為，為節日增添了許多樂趣，展現了端午節的獨特魅力；同時，民俗活動成為節日消費空間中的重要商品，是人們消費的重要對象。古鎮也因此成為端午節消費空間的重要地點。

此外，端午節紀念屈原也是極為重要的儀式行為。在湖北秭歸，每年的五月初五要舉行端午文化節，紀念屈原是其中極為重要的一項活動。除了官方的紀念儀式外，還有海峽兩岸屈氏后裔的祭祀。人們通過祭祀活動，彰顯了屈原為民愛國、寧死不屈的高貴品質；同時，祭祀活動成為維系海峽兩岸交流的重要紐帶；在當下，又成為發展旅游、刺激消費的重要依托。在2023 年的端午文化節中，彰顯節日美食文化成為重要的主題，吸引了眾多游客的到來?？梢?，端午節的儀式行為是消費的重要組成部分，推動著消費的產生。儀式行為影響了消費，成為塑造節日消費空間地點的重要形式。

依靠特定的儀式行為敘事，端午節日消費空間地點的價值很容易得到彰顯。端午的儀式行為具有社會和經濟的雙重效益。一方面，通過相關儀式行為的展演，延續了數千年的節日傳統；另一方面，吸引了眾多游客的參與，刺激著消費。除“西塞神舟會”端午競渡活動外，還有浙江杭州的“五常龍舟勝會”“無錫蓉湖競渡”以及“嘉興端午競渡”等。在這些競渡活動的物理空間內，形成了各式各樣的市場交易場所和小型廟會，推動著消費的形成。例如，蘇州市以端午節為契機，通過舉辦端午主題活動、打造美食集市等形式，吸引了來自各地的游客，其中，端午節所特有的儀式行為，成為重要的表達要素。通過舉辦這樣的活動，吸引游客的參與，直接刺激消費。因而，承載著端午節日儀式行為敘事的古鎮、景區以及宗祠便成為端午節日消費空間的地點。通過儀式行為敘事，節日消費空間地點得以形成。

三、物象景觀敘事與消費空間氛圍的塑造

消費空間氛圍在本質上體現出的是個體對時間和空間的感知程度，借助物象景觀敘事形式來達成。居伊·德波認為，現代社會就是景觀社會。生活的方方面面以無限堆積的景觀的方式呈現自身。［3］景觀的本質，是人與人之間依靠圖像中介而建立起來的一種關系。［4］呈現在我們面前的各種景觀，反映在經濟活動中，則是依靠大眾媒介和商業的親密聯盟，通過廣告以及商業化的媒體文化形式來達到消費的目的。端午節日消費空間通過對物象景觀的塑造，諸如各種可視化的廣告、影像以及可觀可感的視覺符號，反映出人與人、人與物之間的商業聯系。因此，節日氛圍感的塑造，也是探討端午節日消費空間建構必不可少的一部分。

端午節通過一系列的物象景觀形式凸顯節日的華彩。這不僅需要突出節日所具備的文化要素，也需要展現節日所具備的消費功能，后者就需要我們通過物象景觀形式來渲染消費空間的氛圍。這種氛圍感的塑造，實質上與波德里亞認為商品交易過程中，特別是大商店里琳瑯滿目商品的堆積和櫥窗光芒的照射可激發人們消費欲望的論述如出一轍。［5］在消費空間里，景觀形式大幅提升了個體對消費的感知靈敏度，在各種景觀的促成下實現消費。端午節日消費空間的氛圍感，就是需要通過建構自身獨特的節日景觀形式，諸如顏色的使用、商品的陳設以及廣告的傳播等來形成。借鑒居伊·德波的觀點，就是要不斷運用現實世界中所存在的各種技術形式，尤其是大眾傳媒在傳播上的效應。在當下互聯網時代，大眾媒體所帶來的便捷性和高效性則更不能忽視，這已成為節日氛圍塑造的重要因素。

在節日氣氛的烘托下，面對著琳瑯滿目的商品和各種活動，個體的消費欲望瞬間被點燃。獨特的節日氛圍是促成節日消費的重要動力。端午節日消費空間的建構，可以通過塑造節日氛圍來實現。節日氛圍的塑造首先要解決的問題在于如何建構自身的核心景觀形式。端午節通過展示龍舟、香囊、五彩線，甚至是屈原的塑像、伍子胥的塑像等景觀形式，烘托出節日的氛圍。這些能夠反映節日氣氛的象征物，都可以成為端午節日消費空間塑造的重要景觀。景觀是標識節日的重要象征物。

在江南古鎮空間里，端午節日物象景觀的形式更為豐富。這些物象景觀只有在特定的節日里才會形成，因而具有極高的節日辨識度和代表性。仍以烏鎮為例，每年端午節，家家戶戶門前掛艾草，小孩戴虎頭帽、系五彩線，構成了一幅活態的民俗畫卷，是具有節日特色的景觀，同時，以端午節日為主題的廣告、活動海報、宣傳視頻等，借助互聯網傳播，構成了新的景觀形式。無論是線下還是線上，這種雙重的景觀形式烘托出濃濃的節日氛圍。游客對古鎮民俗文化的體驗，反映在視覺上，則是通過物象景觀形式實現的。古鎮作為旅游消費的實際地點，其中呈現的各種物象景觀直接表現了節日自身的特色。物象景觀烘托出節日消費的氛圍。

物象景觀敘事是塑造端午節日消費空間氛圍的重要方式，這種節日氛圍通過視覺而加以感知。然而，物象景觀敘事不是唯一的形式，從某種程度上來說，語言文字敘事和儀式行為敘事同樣具有烘托節日氛圍的作用。從直觀表象上來說，語言文字敘事和儀式行為敘事的功能相對弱于物象景觀敘事形式，物象景觀敘事更加具有直觀表現力和感染力。端午節通過物象景觀敘事烘托出節日消費的氛圍，成為節日消費空間建構的重要組成部分。

四、結語

節日消費具有堅實的民俗根基，是“長期歷史時期積淀下來的文化認同所致”［6］。在當代，節日消費適應了經濟社會發展。傳統節日在消費語境下，其經濟功能日益凸顯。端午節的內容和形式隨著時代的發展具備了新的面貌，在促進社會消費中扮演著重要的角色。消費是人們提升日常生活品質的重要方式之一，在端午節日消費空間中，人們對商品和文化的雙重消費，滿足了當代民眾多層次的需求。

“民俗敘事”理論所論述的三種敘事形式，從不同側面解決了端午節日消費空間建構的具體問題，并提出了建構一般性節日消費空間的具體路徑。通過不斷強化這些敘事形式，可以增強民眾對節日消費的持續認同，建構節日的消費空間，激活傳統節日的消費功能。傳統節日具有深厚的民俗心理基礎，提供了強大的內在驅動，是促成認同性消費的重要基礎。然而，新興節日雖然具備節日消費的功能，但其節日消費的認同性還有待檢驗，值得進一步探討。